电子服务质量对用户持续使用的影响：顾客匹配的中介效应_顾客忠诚论文

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       新版《卓越绩效准则》对顾客契合(Customer Engagement，CE)的解释为：顾客对组织的品牌和供应品的投入或承诺。契合的特征包括顾客保留和忠诚，顾客与组织建立并增强商业关系的意愿，以及顾客积极倡导和推荐组织的品牌和产品供应的意愿。

       在电子商务时代，顾客生活在门户网站、虚拟社区、微博、微信和社交网站等新媒体平台上，企业与顾客之间的接触由面对面的握手、交谈等逐渐演变为网络上的互动，新技术的发展使得顾客更容易在各大购物网站之间游荡而不是忠诚，顾客契合正是在这种背景下提出，期望企业在新媒体上与顾客展开各种互动以建立长期关系。

       在传统服务领域，围绕服务质量、顾客满意、顾客忠诚已形成了较为成熟的模型，如期望-确认模型、顾客满意度指数模型，这些模型构成了顾客关系管理的核心理论和方法。在顾客满意度指数模型中，质量影响顾客满意，顾客满意影响顾客忠诚，而顾客忠诚表现为重复购买或向其他顾客推荐产品或服务；在期望-确认模型中，顾客满意影响重复购买。在电子商务环境下，用户持续使用电子商务系统与传统的重复购买行为类似，因此，学者们检验了电子服务质量、顾客满意和电子商务网站持续使用(顾客忠诚)之间的关系[1]，实证结果表明电子服务质量对顾客满意具有直接影响、顾客满意对顾客忠诚(对网站的持续使用)具有直接影响。

       然而对于顾客契合，学者们尚未对其地位和作用进行明确阐述，也未对它与质量、顾客满意、顾客忠诚之间的关系进行检验。鉴于此，本文在上述经典模型基础上加以改进，分析电子服务质量、顾客契合和电子商务网站持续使用的关系，研究意义体现在两个方面：一，对上述关系的检验，相当于使用法则网络来探讨顾客契合这一构念，可进一步完善顾客契合理论。二，除了采用心理测量学方法对顾客契合进行测量外，未来大数据分析技术也可用于测量顾客契合。一旦对电子服务质量、顾客契合和用户持续使用之间的影响关系作出定量分析，那么就可以利用大数据分析技术测量顾客契合来寻找改善顾客关系的途径。

       文献综述

       1、持续使用和顾客忠诚

       学者们认为一项信息技术的成功既依赖于用户的首次采纳，也依赖于用户的持续使用[2，3]。对于首次采纳，研究者使用TRA(Theory of Reasoned Action，理性行为理论)、TPB(Theory of Planned Behavior，计划行为理论)、TAM(Technology Acceptance Model，技术采纳模型)和UTAUT(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，技术接受使用统一理论)等理论和方法进行了深入的研究。由于对于系统使用的感知和信念会随时间而改变，研究者普遍认为持续使用不同于首次采纳，主要用于解释首次采纳的上述模型无法直接用于持续使用研究，而是需要结合服务质量、顾客满意、期望确认等理论进行改进[2，4]。

       相关文献显示，满意是其中一个重要中介变量。Hsu等[5]通过调查Facebook用户，使用TAM、TPB、期望不确认理论、沉浸理论构建了一个针对社交网站用户持续使用的模型，验证了感知有用性、感知易用性、沉浸体验、顾客满意和持续使用之间的关系。Zhou[6]实证分析了系统质量、信息质量、沉浸体验对用户持续使用移动网站的影响，结果表明：系统质量、信息质量和沉浸体验均对顾客满意具有直接影响，顾客满意对持续使用具有直接影响，信息质量和沉浸体验中的感知娱乐性对持续使用也具有直接影响，顾客满意在其中起部分中介效应。Zheng等[2]验证了系统质量、信息质量通过用户满意和感知个体利益影响用户持续使用虚拟社区。Cao等[7]利用期望确认理论分析了社交网络服务的用户持续使用行为，实证结果表明期望确认通过用户社会需求的满足、自我实现需求的满足影响用户满意，进而影响持续使用行为。虽然这些文献的研究情景主要是社交网站和虚拟社区而非购物网站，但表明了传统商务环境下质量、满意和忠诚(持续使用)之间的关系在网络环境中依然存在。

       在电子商务环境下，学者们经常把持续使用与顾客忠诚等同使用[2，5-8]。相关文献显示顾客忠诚并无一个统一定义，研究者在不同情境下使用这一概念具有不同的含义[9]，但一般而言，顾客忠诚体现了顾客对特定公司和产品的偏好和态度[10]，最近的营销文献显示，顾客忠诚主要从行为、态度和认知过程三个视角进行定义[9]。从行为视角，顾客忠诚主要指重复购买和推荐，从态度视角主要指顾客针对特定产品或服务的心理涉入、偏爱和好感，认知过程视角则基于认知-情感-意动(行为意向)-行为(重复购买行为)的递进变动过程[11]。电子商务环境下的顾客忠诚也称为电子忠诚，与传统的顾客忠诚具有相同的立足点[12]，如Yoo等[10]认为电子忠诚是顾客对特定网站重复访问的态度和行为，Hsu等[13]认为电子忠诚是顾客对在网络零售商处重复购买的态度和行为。综合分析最近文献，电子忠诚在特定的情景下与持续使用、重复购买、再惠顾、承诺、粘性和口碑等具有同等含义[11]。

       2、电子服务质量

       Zeithaml等[14]认为，为促进重复购买和建立顾客忠诚，企业应把关注重点从电子交易转移到电子服务上，后者是交易发生前、中、后所有的提示和接触。Del Aguila-Obra等[12]给出一个一般性的定义，即电子服务是通过因特网提供的服务，它受顾客管理，具有天然的互动性，电子服务的形式有购物网站、虚拟社区、社交网站、电子银行以及其他在线媒体等[15，16]。

       对于服务质量，Gronroos[17]认为它从本质上看是一种感知，质量是由顾客评价的，顾客感知的服务质量是成功的关键因素。常用的服务质量测量模型为Parasuraman等[18]提出的SERVQUAL模型。一些学者认为基于失验范式(Disconfirmatory Paradigm)的SERVQUAL实际上测量的是顾客满意[1]。已有的研究文献表明服务质量与顾客满意之间的路径系数非常高[19]，存在明显的正相关关系，而目前多数服务质量量表中对顾客感受的测量直接就能表明满意度，对服务质量的测量与对顾客满意的测量越来越接近[1]。

       关于电子服务质量，延续服务质量的观点，Parasuraman等[20]针对在线购物网站，给出定义为：网站提高网上逛街、购物和配送效率及效果的程度。目前，对电子服务质量的测量主要有三个角度：技术角度、专家角度和用户感知角度。Loiacono等[21]认为，用户才是电子商务服务质量的最终评判者和电子商务成功的最终决定者。Parasuraman等[20]指出，技术性指标随科技发展而变化，而感知性指标则更为稳定持久。因此，从用户感知角度进行评价是更为合理的方法。基于用户感知的模型主要有E-S-QUAL/E-RecS-QUAL模型、

模型、WebQual4.0模型、PWQ(Perceived Web Quality)模型和Web Quality模型，如表1所示。

      

       (1)E-S-QUAL/E-RecS-QUAL

       该模型由Zeithaml等[14]和Parasuraman等[20]提出，是引用率最高的模型。模型包括两部分，一是核心服务质量，针对未出现服务失败的情况，包括效率、系统可用性、业务履行、隐私四个维度；二是服务恢复质量，针对出现服务失败进行补救的情况。

       (2)

      

由Loiacono等[21]提出，主要包括有用性、易用性、娱乐性和互补关系四个维度，共设计36个测量项。该模型并未考虑网站对商品质量的保证、互动性等因素。

       (3)WebQual4.0

       WebQual4.0模型由Barnes和Vidgen[22]发展而来，主要包括可用性、信息质量和服务互动三个维度，共设计22个测量项。该模型同样没有全面涵盖电子商务的全部环节。

       (4)PWQ(Perceived Web Quality)

       PWQ模型由Aladwani和Palvia[23]提出，主要包括外观、技术的充分性、包含哪些具体内容和内容质量四个维度，共设计25个测量项。该模型侧重于网站设计，而对电子商务其它环节未予考虑。

       (5)Web Quality

       Web Quality模型由Ahn等[24]提出，包括系统质量、信息质量和服务质量三个维度，共21个测量项。该模型也没有全面涵盖电子商务的全部环节。

       3、顾客契合(Customer Engagement)

       美国营销科学学会(Marketing Science Institute，MSI)2006年认为“全球化和通信技术正使得大量的单个消费者成为顾客社区的一员，……，公司正寻求新的方法去建立和维持顾客和公司品牌的情感联系，……，这种情况下，需要通过创新和谋划来‘契合顾客’，为此，需要更好的理解‘契合’”。经济学人智库(The Economist Intelligence Unit)2007年发布报告《超越忠诚：迎接顾客契合的挑战(Beyond loyalty：Meeting the challenge of customer engagement)》，认为在当前多渠道和多媒体时代，竞争优势不再简单依赖于产品或服务的质量和价格，而是需要与顾客建立一种亲密的长久关系。

       顾客契合提出的背景有鲜明的时代特征，一是新兴网络技术和社交媒体的发展，二是营销思想的转变。新兴互联网技术改变了传统的商业模式，顾客与企业所发生的联系(包括浏览、关注、咨询、购买、评论、撰写博客、分享、互动和推荐等各种在线行为)可以在网络上得以追踪、测量和分析，这种测量分析结果反映了顾客的某种心理状态，具有认知、情感和行为等多个维度，不是传统意义上的顾客忠诚、顾客参与或消费者涉入，而是一个新的概念，这就是顾客契合。营销思想的转变方面，随着服务主导逻辑取代商品主导逻辑，顾客被视为价值的共同创造者，企业只有与顾客建立互动、紧密和持久的关系，才能实现持续发展。

       目前，顾客契合的定义有两类，一类是管理实务上的定义，一类是学术研究中的定义，代表性的观点如表2所示。通过综合分析各种相关文献，本文认为，顾客契合是顾客根据其需要、兴趣和消费体验等因素从心理上对某品牌的亲近、依赖、忠诚及保持长期关系的意愿，在行为上表现为参与一系列与该品牌有关的活动。它具有“忠诚”、“持久关系”、“共创价值”、“参与”和“互动”等内涵与特征。“契合”的顾客会发表评论、参与设计、向他人推荐以及重复购买，进而与企业共创价值[25]。

      

       虽然学者们认为顾客契合不同于顾客忠诚，但准确区分它们却并非易事。两者均可用承诺一词进行解释[12，29]，然而却都缺乏一个统一的定义[9，29]。对于顾客忠诚，有行为、态度和认知等不同的定义或测量视角[9，30，31]。对于顾客契合，也存在认知、情感和行为等多个维度[25]。在一定程度上重合的多维度视角使顾客契合和顾客忠诚具有天然的相似性。然而在行为视角，顾客忠诚主要关注交易行为(如重复购买和推荐)，顾客契合除此之外还强调超越交易的在线互动行为[25，28]。由于顾客契合强调顾客与企业、顾客与顾客之间的互动、参与或投入，因此，一般认为顾客忠诚是顾客契合的一个维度、一种结果(表现)或高级形态[25，29，32，33]。

       研究模型与假设

       通过文献回顾可以总结以下三点结论：

       (1)学者们研究电子服务的持续使用时，虽然使用了信息质量、系统质量、顾客满意、持续使用等概念，但较少使用电子服务质量的概念，也往往直接等同使用“忠诚”与“持续使用”而未加以解释[2，5，6]。

       (2)学者们构建了电子服务质量、顾客满意、电子忠诚的关系模型[1，12]，但其思路是从商品主导逻辑下的“商品质量-满意-忠诚”模型、服务主导逻辑下的“服务质量-满意-忠诚”一路延续下来，由于电子服务质量、电子忠诚分别与传统的质量和忠诚概念具有相同的立足点，仍旧属于后者的子概念，因此，质量、满意和忠诚三者关系研究已属于深度开发的领域。

       (3)学者们较多以社交网络、虚拟社区等非购物网站为例研究电子服务持续使用，针对购物网站情景的研究模型相对较少。由于购物网站相对于社交网络或虚拟社区需要提供商品交易服务，因此，相关概念，如电子服务质量、持续使用等的定义和测量将会有所不同[2，34，35]。

       (4)由于服务质量和顾客满意的相关系数非常高，在电子服务环境下对服务质量和顾客满意的测量越来越接近，因此，新的持续使用模型中，可不再考虑顾客满意的中介作用，而是检验网络环境下凸显重要性的或新产生的一些现象(变量)的中介作用，如信任[11]、感知价值[36]或顾客契合。

       因此，本文结合顾客契合产生的背景、涵义、特征及其与顾客忠诚之间的关系，根据上述研究不足及趋势，针对在线购物网站，提出如图1所示的研究模型，既有助于辨识顾客契合与顾客关系管理中其他概念之间的区别与联系，也有助于在电子商务环境下更好的预测用户对网站的持续使用(电子忠诚)，具有理论创新。

      

       图1 电子服务质量、顾客契合和电子商务网站持续使用的关系模型

       1、电子服务质量与持续使用

       服务质量通过顾客满意影响顾客忠诚已得到较多检验[9]。在电子服务环境下，电子服务质量通过顾客满意影响电子忠诚也得到了较多学者的检验[11]，一些文献的实证结果表明，电子服务质量既对电子忠诚具有直接作用，也通过顾客满意等变量起间接作用。Chang和Chen[37]把电子服务质量划分为便利性、交互性、个性化定制和视觉特征四个维度，以中国台湾地区网购人群为样本，检验了电子服务质量、顾客满意和电子忠诚之间的关系。Del Aguila-Obra等[12]把电子服务质量划分为效率、隐私/安全、可靠性、娱乐性、沟通五个维度，检验了网络邮政服务环境下电子服务质量通过顾客满意对电子忠诚的影响作用。Sousa[38]针对电子银行网站验证了多渠道电子服务环境下电子服务质量对电子忠诚的直接作用。

       顾客忠诚在电子服务环境下的主要表现即为顾客对特定网站重复访问或使用的态度和行为，因此，信息系统领域直接采用了持续使用的概念。已有的研究电子服务持续使用的文献表明，电子服务质量和持续使用之间既存在直接效应也存在间接效应。Zhao等[8]的实证结果表明电子服务质量和持续使用的关系完全通过顾客满意来实现。Zheng等[2]则验证了信息质量、系统质量对持续使用的影响完全通过顾客满意和感知个体利益两个中介变量来实现。Zhou[6]的实证结果表明信息质量、系统质量既通过满意间接影响持续使用，也直接影响持续使用。虽然一些文献并未使用电子服务质量的概念，而是采用信息质量和系统质量等概念，但它们与电子服务质量含有共同的因子成分[34，38]。综上所述，本文提出如下假设：

       假设1：电子服务质量对用户持续使用电子商务网站具有正向影响。

       2、顾客契合的中介效应分析

       虽然顾客契合并无一个公认的定义，但学者们基本认可顾客契合是在反复的、共创价值的经历中产生的一种心理状态，具有多维特征[29]。因此，顾客在网站的体验会对顾客契合产生影响，也即顾客感知的服务质量会对顾客契合产生影响。Reitz[39]提出了一个在线顾客契合的概念模型，并利用对Facebook用户的调查进行了实证分析，结果表明顾客感知信息质量对顾客契合具有正向影响。Claussen等[40]以Facebook的App应用为例，提出移动App的质量将影响顾客契合。顾客契合与消费者涉入、顾客参与等含义相近[25]，关于电子服务质量与消费者涉入、顾客参与之间关系的研究也支持上述推理，如Loiacono等[21]认为电子服务质量和消费者涉入具有相关性。因此，本文提出如下假设：

       假设2：电子商务环境下，电子服务质量对顾客契合具有正向影响。

       根据多数学者对顾客契合的理论建构[25，27，28，39，41，42]，满意、忠诚、信任、依恋、自我-品牌联系等均可能是顾客契合的结果变量，目前已有较多文献表明这些因素对用户持续使用行为具有积极影响[43-46]，因此可以推测顾客契合会对用户持续使用产生正向影响，这也获得了一定程度上的实证支持，同样是Reitz[39]在他的在线顾客契合的概念模型中，证明顾客契合对用户持续使用Facebook具有积极影响。因此，本文提出如下假设：

       假设3：顾客契合对用户持续使用电子商务网站具有正向影响。

       总之，根据上述分析，顾客契合在电子服务质量影响用户持续使用电子商务网站中扮演了一定的中介作用，也即电子服务质量在顾客反复的、共创价值的经历中作用于用户的持续使用行为。因此，本文进一步提出如下假设：

       假设4：顾客契合在电子服务质量和用户持续使用电子商务网站的关系中具有中介作用。

       研究方法

       1、测量工具

       根据中商联所作的调查，国内网购群体普遍对商品质量较为重视，而E-S-QUAL等模型并未反映这一点，因此，本文在上述模型基础上提出改进的量表，具体过程如下：

       (1)产生初始测量项目。本文以B2C电子商务网站为研究对象，在此情景下电子服务质量可定义为B2C网站服务水平满足网上购物者需求的程度。根据这一理解，采用专家访谈、焦点小组和开放式调查等方法搜集测量项目，并与

、WebQual4.0、PWQ和E-S-QUAL/E-RecS-QUAL等量表进行对照合并，共产生了192个测量项目。

       (2)预测试。使用四组不同的评判人进行四轮分类。第一轮要求评判专家对所有的测量项目进行分类，并命名；第二轮给出每个构念的定义，要求评判人将测量项目分配到相应构念中；第三轮同第一轮；第四轮同第二轮。经过四轮分类，删除具有重复、从属关系的测量项，保留了81个测量项目。

       (3)数据获取与量表纯化。对81个测量项目通过在线调查获取525份有效答卷。根据多数学者的建议，有150个观测样本就足以进行探索性因子分析，本文把样本分为两部分，一部分(225份)用于探索性因子分析，剩余300份用于验证性因子分析。利用探索性因子分析的225份样本，使用SPSS进行信度分析，对测量项目进行纯化，删除item-total correlation小于0.5的测量项以及被删后Cronbach's α提高的测量项，测量项目精简为75个。

       (4)探索性因子分析和验证性因子分析。参照Parasuraman等[20]建立E-S-QUAL时采用主成分方法和oblimin旋转反复执行因子分析的做法对量表进行精简，删除在所有因子上载荷低(小于0.5)的测量项目以及同时在两个或以上因子上均具有较大载荷(大于等于0.5)的项目，直至再无测量项被精简，最终获得12个测量项，分属三个因子，根据各因子所包含测量项的含义，分别命名为安全便利性、商品质量保证性和互动性，如表3所示。利用另外300份样本进行验证性因子分析，结果表明该测量模型具有较好的信度、效度和模型匹配度。

       对顾客契合的测量，在企业界，盖洛普公司提出了CE11的测量工具，但根据盖洛普对CE11的解释，其CE译为顾客忠诚更为合适。在学术界，Vivek[27]借鉴消费者涉入、顾客参与等文献，从认知、情感和行为视角探讨顾客契合，按照规范的步骤开发了包含热情、参与和社会互动等维度的顾客契合量表，并利用法则网络进行了检验；Reitz[39]针对Facebook用户，提出了包含认知、情感和参与三个维度的顾客契合量表，较为适合社交网站。这两个测量工具是迄今为止学术界仅有的顾客契合操作化努力，前者的研究过程更为规范，量表的适用范围也较大，因此本文主要根据Vivek的量表来测量B2C电子商务网站的顾客契合。

       对于持续使用的测量，借鉴Ahn等[24]、Lin等[43]和Srinivasan等[47]的量表。具体测量项目如表3所示。

       2、在线调查

       本研究使用在线调查的方法，测量项目采用李克特七级量表形式，从1(强烈不同意)到7(强烈同意)。依托山东省信息化与工业化融合促进中心、山东省企业电子商务工程技术研究中心，通过在社区论坛、微博、微信、QQ、百度贴吧等发放问卷链接，以京东、天猫等B2C网站为调查目标，共获取223份有效问卷，具体样本特征如表4所示。

       对不同网站的用户数据进行独立样本T检验，发现京东和天猫在QA1、QA2指标上存在显著差异，京东、苏宁、当当、亚马逊在各指标上无显著差异。原因或许是天猫脱胎于C2C网站(淘宝)，以入驻商家为主；而其余电商是传统的B2C网站，以自营业务为主。说明B2C网站采用自营战略还是入驻商家战略对顾客质量感知具有较大影响。

      

      

       结果分析

       1、测量模型

       (1)信度、效度检验

       信度检验的三个指标为Cronbach's α、组合信度(Composite Reliability，CR)和平均变异抽取量(Average Variance Extracted，AVE)，判断的标准为：Cronbach's α＞0.7，CR＞0.7，AVE＞0.5。本文测量模型的信度、效度检验分析结果如表5所示，从中可以看出，信度检验分析结果符合上述标准，说明量表具有较好的内部一致性。

       聚合效度通过因子载荷、CR和AVE三个指标来判断。同样要求CR和AVE分别大于0.7和0.5，对因子载荷的判断标准，Hair等[48]建议标准化因子载荷在0.5以上且达到显著水平是可接受的。根据表5所示结果，本文均满足这些判断标准，说明测量模型具有较好的聚合效度。

       (2)适配度检验

       本文中，电子服务质量是二阶过度识别模型，可进行验证性因子分析，各适配度指标值分别为：

/DF=2.173、GFI=0.922、AGFI=0.881、RMSEA=0.073。顾客契合是一阶过度识别模型，适配度指标值为：

/DF=1.333、GFI=0.982、AGFI=0.957、RMSEA=0.039。均满足Hair等[48]的建议：

/DF≤3、GFI

0.8、AGFI

0.8、RMSEA≤0.08。因此，本文的测量模型具有良好的适配度。

      

       2、结构模型

       (1)模型适配度

       在对测量模型进行信度和效度分析之后，对路径模型进行检验，结果如图2所示，其中，

/DF=2.285、GFI=0.853、AGFI=0.810、RMSEA=0.076，根据Hair等[48]给出的判断标准，模型具有较好的适配度。

       (2)假设检验

       假设1检验电子服务质量对用户持续使用电子商务网站的影响作用，分析结果显示影响显著(β=0.69，t=7.703，p＜0.001)，假设1成立。假设2检验电子服务质量对顾客契合的影响作用，结果显示影响显著(β=0.74，t=8.69，p＜0.001)，假设2成立。假设3检验顾客契合对用户持续使用电子商务网站的影响，结果显示影响显著(β=0.28，t=3.47，p＜0.001)，假设3成立。

      

       注：CHI-SQUAL=409.069；DF=179；CHI/DF=2.285；P=0.000；GFI=0.853；AGFI=0.810；RMSEA=0.076。

       图2 结构模型结果

       3、顾客契合的中介效应检验

       常用的中介效应检验方法是Baron等提出的因果法，Fritz等认为其统计功效较低，因此往往以Sobel检验作为补充。然而Sobel检验也存在缺陷，它需要假设间接效应的样本分布是正态分布，而实际往往是非对称分布，因此McKinnon建议采用bootstrap方法。本文采用bootstrap方法，根据Hayes的建议，设定bootstrap样本数为2000，执行中介效应检验，结果如表6所示。根据Preacher等的研究，bootstrap置信区间不包含0，则对应的间接、直接或总效应存在，或Z＞1.96也说明所对应的效应存在。本文中，对于间接效应，Z=2.41＞1.96，同时在95％置信水平下Bias-Corrected方法置信区间为[0.045，0.425]，Percentile方法置信区间为[0.011，0.393]，均不包含0在内，说明间接效应存在。直接效应的Z值为5.7＞1.96，且在95％置信水平下Bias-Corrected和Percentile方法的置信区间分别为[0.521，1.047]、[0.528，1.056]，均不包含0在内，说明直接效应也存在。因此，分析结果显示，顾客契合在电子服务质量和用户持续使用之间具有部分中介效应，假设4成立。

      

       结论与讨论

       1、基本结论

       (1)本文针对国内网购群体注重商品质量的现实，开发设计了包含安全便利性、商品质量保证性和互动性三个维度的电子服务质量测量模型，并通过了信度、效度和模型适配度检验，因此，可用于我国B2C电子商务网站电子服务质量的测量。该测量模型与E-S-QUAL、

等模型具有共同本质特征，但相比后者全面反映了B2C电子商务的全部环节，也较为适合当前阶段我国B2C电子商务发展的实际情况。

       (2)一直以来，学者们把顾客满意看作是质量与忠诚的主要中介变量。但对顾客满意的批评一直存在。早在1993年，美国贝恩公司的调查就表明，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65％-85％的顾客会转向其它公司的产品。盖洛普公司也在2000年提出顾客满意只能反映过去的消费经历，无法捕捉和预测顾客的意图或情感。最近的研究认为在电子商务环境下，转换成本降低[37]，获取顾客忠诚将更加困难，顾客满意只是顾客忠诚的必要条件而非充分条件，Kettinger和Lee[49]认为顾客满意中存在一个容忍区域，在这个区域满意并不会转化为忠诚。因此，在服务质量和顾客满意相关系数非常高且两者的测量越来越接近的情况下，可不必测量顾客满意，而通过测量服务质量来预测顾客忠诚[38]。

       (3)因此，在电子服务质量和持续使用(电子忠诚)之间的作用关系中，学者们在顾客满意之外，寻找其他能够预测顾客忠诚或持续使用的中介因素，如感知价值[50，51]、信任[9]等。近来，由于电子商务的普及，研究者则开始强调互动、参与[10]对顾客-公司长期关系的作用，并据此提出顾客契合，取代之前的消费者涉入、顾客参与[25]。虽然顾客契合的涵义和特征预示着其会受到电子服务质量的影响并且它对持续使用行为也具有预测作用，然而相关实证检验远未展开，本文的实证分析结果表明，在电子商务中，顾客契合在电子服务质量和持续使用关系中起中介效应。

       2、管理启示

       本文的研究结论表明，电子商务企业在管理实务上可把对电子服务质量和顾客满意的测量工作合并，对电子服务质量的测量就能表明顾客满意，因此，工作重点可放在对电子服务质量和顾客契合的测量上，通过电子服务质量和顾客契合即可预测用户持续使用(电子忠诚)。

       当前，电子商务企业之间的竞争日趋激烈，企业将根据市场变化和自身特点调整自己的经营战略，并根据经营战略相应对网站设计、物流配送、营销活动等作出改变，如京东商城随着经营战略的调整已就版面设计做过四次大的改动，天猫商城则经常修改商家入驻规则以管控商品质量。本文模型可就这些改变的影响进行评估。通过从多个维度测量电子服务质量，企业可以发现其经营过程中的优势、不足和改进的方向。通过测量顾客契合，则可以了解顾客对企业的亲近、依赖、互动和投入程度，进而使企业可以评估其经营活动(如促销、增加产品种类、上线新功能)的效果。

       最后，对于顾客契合的测量，除使用心理测量学方法以外，在网络环境下，也可使用大数据分析技术，如世界广告主联合会(World Federation of Advertisers，WFA)2008年提出利用在线顾客言行跟踪数据也可测量顾客契合，这对于企业具有极强的现实意义，由于顾客契合反映了顾客参与、互动或投入，对电子忠诚具有预测作用，因此企业营销活动或经营战略对顾客关系的影响可以得到随时量化和反馈。

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