从满足需求到创造需求——谈启动市场消费需求的思路，本文主要内容关键词为：需求论文,消费需求论文,思路论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场消费需求是市场总需求中重要的组成部分，约占总需求的60%。据有人计算，消费需求对经济增长的贡献率约为45%，明显高于其它因素。随着我国市场从供给约束型向需求约束型的转变，市场需求对经济发展的影响越来越大。如何启动市场，促进经济繁荣，已成为当前我国经济生活中急需解决的一个大问题。英国著名的经济学家马歇尔曾指出：“一切需要的最终调节者都是消费者的需要。”因此在研究启动需求对策时，我们应注重对消费和消费需求的研究。
一、传统上对需求的研究重在“满足”
长期以来，我国在大力发展生产的同时，一直在研究需求及满足需求的问题。社会主义基本经济规律也早就阐明了社会主义生产的目的是为了满足人们日益增长的物质和文化的需要。为了满足人们的消费需求，我国已实施了两大措施：一是进口消费品特别是耐用消费品。从1978年以来，我国逐步放开了消费品国内市场，进口了以日本产品为首的大量的外国消费品，给消费者提供了丰富的商品，满足了广大人民群众对耐用消费品的需求和消费。二是大力发展消费品工业。八十年代以来，我国的消费品生产得到了长足的发展，从冰箱、彩电、到电视等各种商品的生产线应有尽有，有些产品的生产能力还出现了过剩的情况。
总结我们传统上对待消费需求的态度和思路，不难发现其核心思想和主要特征是：重在“满足”消费需求。认为市场上有了从们所需的商品，人们能买到所需的商品，就能稳定社会，提高人民的生产积极性。在传统的经济体制和卖方市场状态下，这种想法和做法是可行而有效的。因为，如果人们的消费需求得不到满足，非旦经济难以发展，很可能还会出现社会性问题。然而从市场经济体制特别是买方市场的角度看，其局限性和不适应性就会显示出来。因为在卖方市场格局下市场需求相对充裕、市场供给相对不足，而且消费者在交换中所显示的一般只是共有的特征，即在一定时期内对某类商品的需求，这种共有的且是显在的需求特征，会成为耀眼的市场信号，吸引厂家和商家去生产和经营。而买方市场是一种供给相对充裕、需求相对不足且需求选择性较强的市场。在这种情况下，市场上缺的不是商品，而是适销对路的商品；消费者需求的不是一般商品，而是符合自己某种需求的商品；这就要求厂商不仅有提供商品的能力、更应有开发产品、引导消费、刺激需求的本领。在此情况下，仅仅提供充裕的商品很难达到企业发展和国民经济增长的目的。我国耐用消费品的市场状况就是一很好的例证。经过二十年的发展，一方面我国冰箱、洗衣机闲置生产能力达三分之一，自行车手表等传统行业剩余生产能力都在40%以上，彩电过剩的生产能力高达二分之一。而另一方面，我国的市场消费需求并未得到满足，如农村彩电的拥有率只有27.32%。形成供给和需求的不对称， 市场消费需求得不到充分满足，生产的发展也受到牵制。
传统思维方式的这种局限性，来自于人们对需求研究的不全面性。因为：第一，一定时期对某商品有旺盛的需求，只表现人们对该商品需求的基本特征，即显在性；事实上由于人们各自所处的社会、文化、经济环境不同，各自对商品还有特有的要求，即在显在性特征下还隐藏着很多的差异性特征，而决定某商品能否真正满足消费需求正是从满足其特殊性上考察的。我国供需总量和结构方面的不对称，就充分反映了我们对隐性需求研究的欠缺。第二，市场消费需求具有层次性特征。不同的人对同一种商品有着不同的需求，就同一个人来说，对同一种商品的要求也是变化的。随着人们收入等条件的改变，对商品的要求也会升级，不变的商品自然不能满足变化的需求。第三，也是最重要的一点，市场需求具有可诱导性特征。在供应和需求的相互关系中，供应不仅仅是以需求为中心，提供适销对路的商品；供应方还可利用自己的优势，引导消费需求向有利于生产发展的方向转变。
我国消费品市场已明显处于供过于求的状态。许多专家学者认为我国已进入买方市场。但从我国市场消费需求的现状来看，我国市场供应能力的过剩并非消费需求充分满足以后的过剩，我国买方市场只是一种不完全的和倾斜的买方市场，在这种情况下启动消费需求，就需要从需求的可诱导性特征着手，运用“创造需求”的新思维，开发潜在的市场需求，带动消费品市场的发展和整个国民经济的增长。
二、“创造需求”：一种新的理念
创造需求作为一个名词，最早出现于三十年代的美国。由于受1929年经济危机的影响，许多企业面临销售难的困境。企业家和经济学家开始重视推销问题，“创造需求”就是为解决企业推销难而提出的新观点。创造需求的核心思想是企业将市场消费需求与自身生产经营能力结合起来，主动生产并刺激人们购买某种产品，以变被动推销为主动营销。
创造需求既符合一般经济学原理、也符合我国经济运行的实际。马克思在《资本论》中曾精辟地分析道：商品变货币是惊险的跳跃，这一跳跃完不成，摔坏的不是商品本身，而是资本家。在市场经济条件下，生产的产品得不到实现，企业也就难以发展。产品的生产和实现有两种截然不同的方式：主动的和被动的。由市场消费需求所引导的生产和销售是被动式的；而由企业在市场调查研究的基础上生产产品、诱导消费则是主动的。科学的“创造需求”思维，是一种不仅强调满足需求（因为在市场经济条件下，满足需求与企业发展是一致的），更强调主动满足需求，以求得主动发展的思路。从实际情况来看，消费者的知识、经验、能力是有限的，其消费需求具有明显的可诱导性。从不同地区、不同收入水平、不同消费心理人们的现实状况出发，开发和推广符合其消费需求的产品，便可激发人们的需求欲望，变潜在需求为现实需求。现在有许多人认为我国农村市场需求难以启动，关键在于农民收入低、增长慢。而“康佳”彩电通过“量身定做”，仅1998年上半年康佳彩电的国内市场销售量就比去年同期增长了22%。针对农村市场专门生产的“福临门”系列彩电今年下半年的销售量预计可达100万台。 康佳的“福临门”之所以在市场需求乏力的情况下独领市场风骚，就因为他们通过对农村彩电市场需求调查活动，摸清了农民对彩电性能、质量、价格的要求，对彩电的内在要素和附加要素都进行了调整，主要是削弱了某些农村不太实用的外围功能；针对多数地区接收信号弱、电压不稳等情况，提高了彩电的内在品质，使电视图像更清晰、性能更稳定、价格更便宜，产品一经投入市场，便得到很大的反响。
美国著名的管理学家彼得·费迪南德·德鲁克普指出：“企业的目的”只有一个适当的定义，即“创造顾客”。他认为企业是社会的一个“器官”，是为社会需要而存在的。而且作为社会的器官，企业决不能只是被动地适应顾客的需要而运动，而必须能动地去发现和创造顾客，这样的企业才能生存和不断发展。在短缺经济下，市场需求多属显性需求，厂商及时提供适销对路商品就能满足需求。而在买方市场条件下，市场需求相对较弱，需求弹性较大，潜在需求较多。从我国的实际情况看，部分地还由于消费体制和消费心理的变化而制约了消费需求。在这种情况下，如果我们还被动地等待消费需求复苏和增长，将最终拖延我国经济的发展。因此，我们应认清形势，彻底转变观念，变被动满足需求为主动创造需求，以确保我国经济持续发展。
三、“双管”齐下创造需求
通过创造需求带动经济发展，既是企业的事也是政府的事。我们应从不同的角度采取不同的措施，尽早形成创造消费需求的合力。
从政府来说：首先应转变观念，充分认识到我国经济的需求导向型特征；充分认识到扩大消费需求对经济增长的作用；决不能片面强调扩大投资需求，抑制消费需求。
其次，通过政策调整，将消费需求引向既能满足消费需求又能启动市场，促进经济增长的消费领域。我国的消费需求具有二元化特征。启动市场消费需求也应从两方面入手。一是通过发展农业产业，增加农民纯收入，改善农村的消费条件而启动农村市场；二是把握城市居民的消费倾向和热点，并采取相应措施积极加以扶持。如我国城市居民中存在较多的对家用小轿车、电脑、住房等商品的潜在需求，针对目前存在的这种“购上不足”的消费需求特点，积极推广信用消费，扩大高价值商品的消费信贷，增加信贷品种和形式，就能使部分消费者通过分期付款的方式提前购买高价值商品。
第三是积极推动和引导产业结构和产品结构的调整，促进有效供给的增加。总之，通过宏观经济政策的调整，为扩大消费需求创造良好的环境条件。
从企业来说：首先，创造需求必须有正确的理念，要树立真正的“市场导向”观念。七十年代末，八十年代初，我国就开始引进西方的营销学，但由于受制于传统的经济体制和陈旧的经营理念，营销学“市场导向”和“以顾客为中心”的思路始终未得到普遍应用。企业的决策多是分散的主观性决策，企业生产经营与市场及其发展趋势难以有效地吻合。瑞士洛桑国际管理发展研究院营销学教授肖恩·米汉撰文指出：市场导向应成为一种企业风气，企业通过创造顾客价值而在竞争中立于不败之地，他认为顾客购买商品时，会做两方面的权衡，即对购买商品付出的代价和获得的总利益进行比较。企业要想成功，就得提供给顾客最大的价值。
第二，创造需求要符合一定时期的经济环境，要把握一定时期内国民经济的大环境，弄清消费需求的现状及其对经济发展的影响；弄清居民收入的水平及其与消费需求的关系，适时地提供相应的商品和服务。如针对我国目前低收入人数多，下岗人员多的情况，企业应在改进生产技术，并开发物美价廉的产品。
第三，创造需求必须研究消费规律。通过深入细致的市场调查，了解人们的消费心理、消费方向、消费能力和水平，并及时生产出人们所需的产品。创造需求不是主观臆断，所以必须研究消费的一般规律和一定时期的消费需求的特点。
第四，创造需求必须与塑造和提升企业形象相结合。创造需求不同于一般的生产商品。由于在生产上有一定的超前性，故而经营上也就带有明显的风险性。企业开发的产品不到位，企业的形象不到位，都可能给企业经营带来一定的风险。企业形象对企业开发需求有广泛而深远的影响。好的企业形象本身就像一块吸铁石，这种企业的产品一经亮相，必然会招来大量的忠实顾客。