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摘要：随着互联网的普及，网络口碑成为影响消费者购买决策的重要参考因素，研究其传播效应的影响因素有利于网络口碑更好地传播。本文从网络口碑的传播过程出发，从传播者特征、传播渠道特征、口碑信息特征、接收者特征四个方面来分析其影响因素，并为相关企业开展营销活动提出一些针对性建议。
关键词：网络口碑；传播特点；影响因素
引言
网络口碑（Electronic Word of Mouth）是指消费者通过网络向他人和机构传达的关于某产品或公司的积极的或消极的评论[1]。根据麦肯锡最新发布的2018年《中国数字消费者调查报告研究报告》显示，社交商务呈现强劲增长趋势，中国人每天花在社交上的时间为78min，而美国是67min；中国依赖亲友推荐的人数占比达到50%，美国差不多40%[2]。可见，网络口碑已经成为影响顾客决策的一个重要因素。研究其传播效应影响因素，可以帮助企业更有效地开展网络口碑营销工作。
1文献综述
1.1网络口碑传播过程及传播效应
网络口碑的传播过程主要包括传播者、传播渠道、口碑信息、接收者、噪声这五个要素。网络口碑的传播者，是网络口碑的传播源头，是传播活动的主体。网络口碑的传播渠道是指传播者在发布口碑时借助的平台。口碑信息是传播者发布的信息内容。接收者主要是指看到该口碑信息的人群。噪声是指网络口碑在传播过程中受到的干扰程度 [3]。
一般意义上的传播效应是指传播的信息对人的行为产生的有效结果 [4]。因此本文将网络口碑的传播效应定义为网络口碑针对特定人群的传播范围与影响力。
1.2网络口碑传播效应的影响因素
目前，研究者主要从传播者的特征、传播渠道特征、口碑的信息特征、接收者的特征等几个维度研究网络口碑传播效应的影响因素。
1.2.1传播者的特征
Chu S C 和 Kim Y验证了关系强度、同质性、信任和信息人际影响对网络社区口碑传播具有影响作用[5]。马林岭研究发现网络口碑的传播行为多发生在社交平台的核心用户之间，他们的传播能力较好[6]。
1.2.2传播渠道特征
Chen J和Shen X L发现对网络社区的信任显著正向影响人们对网络口碑的采纳程度[7]。陈君等证实网络社区中的社会氛围对社区成员之间的信任和成员对社区的信任有正向影响，从而影响社区内网络口碑的传播效果[8]。
1.2.3口碑的信息特征
Hee－Woong Kim等的研究发现信息内容的多少、信息的质量、信息的类型等对于网民的信任感知都会产生影响[9]。谭春辉研究中发现网络口碑长度与接收者对口碑的信任感知无明显关系[3]。
1.2.4接收者的特征
在接收者方面，铁翠香发现接收者通过对口碑信息产生信任而对口碑信息中提及的产品品牌产生购买意愿；感知价值对网络口碑效应有显著的直接的正向作用。谭春辉研究发现接收者的专业性与对网络口碑的信任感知没有明显的负相关关系[3]。
综上，网络口碑在传播过程中，传播者的特征、传播渠道特征、口碑的信息特征、接收者的特征都会影响传播效应。本文将从以上四个方面分析影响网络口碑传播的因素，并为企业网络口碑营销活动提供相关建议。
2影响因素
2.1传播者的特征
传播者的专业性、传播双方的关系强度都与网络口碑信任显著相关。此外，传播者的信息传播能力包括一定的传播技巧和运用媒介的能力也会影响网络口碑。传播者的人际吸引力也是影响口碑传播的重要因素。
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2.2传播渠道特征
由于互联网的多平台化，网络口碑的传播渠道也是多种多样，新闻媒体网站、社交网站、电商网站、口碑类网站等都可以成为消费者分享口碑的平台。消费者对这些平台的信任程度、互动程度等都会影响网络口碑的传播效应。
2.3口碑的信息特征
口碑信息本身的特征也会影响口碑的传播效应，主要影响因素包括口碑数量、质量、效价和时效性，这些都会影响顾客对口碑信息的信任。
2.4接收者的特征
网络口碑接收者自身具备一些特征也会影响口碑的传播效应。信息接收者的专业能力，即利用自己的能力辨别好坏的能力会影响他对口碑的接收程度。信息接收者对产品或服务的涉入程度、对他人的信任倾向也会影响口碑的传播效应。
3营销建议
从以上影响因素来看，企业在开展营销活动时，应注意以下几个方面：（1）传播者方面，可以请一些业内比较知名的专家来对产品进行测评，提高口碑可信度；同时企业还可建立自己的品牌虚拟社区，建立起成员之间的情感信任，加强关系强度，从而更有利于口碑传播。（2）传播渠道方面，在开展口碑营销活动之前，应了解清楚目标客户所信任的网络口碑平台，及时发布口碑信息并积极与客户进行互动。（3）口碑信息方面，积极引导消费者发布高质量的口碑信息；接收到负面口碑后，要快速做出回应，并关注负面口碑对接收者可能产生的影响，准备好应对策略。（4）接收者方面，要充分考虑接收者专业能力之间的差异，有针对性地制定口碑营销策略；同时考虑接收者的涉入度对口碑传播的影响。
参考文献：
[1] Hennig－Thurau,Thorsten,Kevin P. Gwinner,Gianfranco Walsh,Dwayne D. Gremler,“Electronic Word－of－mouth via Consumer－opinion Platforms:What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet? ”，Journal of InteractiveMarketing，Vol．18，No． 1，2004，pp.
[2]麦肯锡大中华区.中国数字消费者调查报告.2018－11－29. http://www.mckinsey.com.cn/.
[3]谭春辉.网络口碑传播要素对浏览者信任感知的影响研究[J].兰州学刊,2017(01).
[4]彭兰.网络传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,2017.
[5] Chu S C，Kim Y.Determinants of consumer engagement in electronic Word－Of－Mouth ( eWOM ) in social networking sites［J］．International Journal of Advertising,2015,30(1)．
[6]马林岭.基于社会网络分析的网络口碑传播研究——以旅游类微博为例[J].图书情报工作,2018(6).
[7]Chen J，Shen X L．Consumers＇decisions in social commerce context［J］．Decision Support Systems，2015,79(C)．
[8]陈君,何梦婷.基于社会关系视角的网络口碑传播影响因素实证研究[J].情报杂志,2016(11).
[9] Hee－Woong Kim.，YunjieXu.&Joon Koh．，“A comparison of online trust building factors between potential customersand repeat customers”,[J]the Association for Information Systems,2004(10).
论文作者:徐霞飞
论文发表刊物:《防护工程》2019年9期
论文发表时间:2019/8/12
标签：口碑论文; 接收者论文; 网络论文; 传播者论文; 特征论文; 信息论文; 效应论文; 《防护工程》2019年9期论文;