网络外部性下的电子商务平台竞争与规制——基于双边市场理论的研究，本文主要内容关键词为：电子商务平台论文,规制论文,竞争论文,理论论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］F062.9 ［文献标识码］A ［文章编号］1006-480X(2010)04-0120-10
随着对网络外部性研究的不断深入，双边市场这个新兴领域被经济学者所发现，近期的研究表明，很多重要的产业都是基于双边市场(Two-sided Markets)的平台运行的。Rochet and Tirole(2003)以及Armstrong(2006)等人的开创性文献的研究积累，为国内外学者的后续研究提供了基准模型框架，现有双边市场方面的研究多在他们的基础上进行扩展分析。国内学者多从双边市场平台企业的定价行为入手对平台企业的竞争策略进行分析，纪汉霖(2006)分析了影响双边市场定价策略的九大因素。王昭慧等(2008)的研究则表明，无论在垄断平台还是竞争平台下的双边市场，平台企业采用不同的收费模式来应对不同的用户需求，其盈利本质上没有根本区别。此外，程贵孙等(2008)、胥莉等(2008)、李泉和陈宏民(2008)等分别对传媒产业、银行卡组织和软件信息产业等具有双边市场性质的行业进行了研究。
从产业特征来看，电子商务平台是具有标准的双边市场特征的产业，但它也有自己独特的产业特点。其定价和竞争机制是什么？第三方支付平台也是具有双边市场特征的，但它是一体化于电子商务平台的。一体化效率是否高于非一体化，其社会福利对于不同的组织形式有何变化？此外，由于厂商间网络不兼容，消费者因为交易积分制因素而增加了转移成本，对产业来讲提高了市场的进入壁垒。不同厂商间网络互通是否有利于竞争和社会福利的改善。本文从网络外部性理论入手，通过电子商务平台垄断和横向差异化竞争模型研究其定价的基本原理；在两个层次的兼容水平上，考察转移成本对市场进入壁垒和社会福利的影响。在电子商务平台非一体化研究中，分析了具有间接网络外部性的互补模块之间不同组织形式和市场效率及社会福利的关系。通过分析其市场结构，研究厂商在市场竞争中的策略行为，探讨了电子商务平台产业运行机制和竞争策略，并对电子商务产业规制提出相应的对策思路。
一、网络外部性的重新思考
网络外部性理论是双边市场重要的理论基础 间接网络外部性通常存在于由互补产品构成的“网络”中，即硬件软件范式。与庇古所提出的外部性理论相比，这种间接网络外部性是内在于市场价格机制的。间接网络外部性只涉及租金的转移，一方收益必有一方受损，不影响竞争均衡的帕累托最优。对于双边市场不同类别用户之间的间接网络外部性和硬件软件范式有所不同。以交易平台为例，较大的卖方规模会吸引买方的加入，卖方市场利益的溢出导致买方市场规模的增加，同样买方规模的增加也会吸引更多的卖方加入。平台两边的外部效应溢出是通过平台服务和买卖双方价格机制调节的，因此双边市场间接网络外部性内在于价格机制当中，它不会影响价格总水平，只会影响价格结构。与间接网络外部性不同，有的文献认为，直接网络外部性是外在于市场机制发生作用的，例如单网络市场中电话对于一个人的价值取决于连接到网络中的其他人，电话网络中的使用者越多，给个人带来的协同价值越大，而电话使用者之间并没有发生经济行为。根据外部性理论，技术外部性溢出价格机制无法纠正，需要政府干预或者界定产权，才能实现社会福利最优（蒙聪
，2007）。通过考察，对于双边市场中的直接网络外部性，未必是外在于市场机制的，它同市场结构、产品特点、消费行为等因素相关。在电子商务平台中，直接网络效应的溢出是用户通过接受平台服务得到的，同一边用户之间通过接受平台服务才能了解用户的数量与规模。因此对于电子商务平台来讲，直接网络外部性不是外在于市场机制，和间接网络外部性一样都是内在于价格机制当中。
Rochet and Tirole(2003)以及Evans(2003)对成员外部性和使用外部性进行了区分，以解释平台会员费和交易费。成员外部性即间接网络外部性，是指平台其中一边市场的用户数量对平台另一边市场的用户带来的潜在价值增值。消费者只需加入网络，成为其中的成员，而无需对产品进一步消费，就会对其他消费者的消费行为和决策产生影响。需要指出的是，Rochet and Tirole(2004)定义的这种成员外部性是交易事前的，那么如果按照外部性理论，成员之间没有发生支付行为，这种价值溢出是外在于市场机制的，需要规制或者界定产权来矫正。事实上本文认为通过收取会员费，这种外部性溢出已经内含于双边市场价格体系当中。对于使用外部性，Rochet and Tirole(2004)解释为事后的，实际上类似于直接网络外部性，通过平台服务交易，用户才能把潜在价值变为实际价值，事后的直接网络外部性增大了用户的协同价值。以上分析表明，无论网络外部性直接还是间接，在一些双边市场上，都可以通过厂商价格机制内部化。
二、横向差异化竞争研究
本部分内容的研究思路来源于Armstrong(2006)的基准模型，与其不同的是在Armstrong(2006)的研究中忽略了直接网络外部性，而本文将会加入这一影响因素进行扩展的分析。直接网络外部性效应在电子商务市场上很重要，例如，买家接受平台服务浏览商品时，不但关注卖方的多寡，更重要的会关注对一件商品的评价，评价的人越多，说明买家接收平台服务越多，此时，带来的直接网络效应也越大。同样的原理也适用于卖家，他会根据卖家的实际数量来调整经济行为和策略，这里卖家之间的竞争造成其直接网络外部效应是负的。在接下来的研究中，通过对转移成本、厂商间兼容性分析，从而更为详细地探讨双边市场与单边市场的不同之处，为政策的制定提供理论依据。
1.垄断与竞争模型
假设平台只收取交易费，不采用两部定价。平台的目标是利润最大化，两边存在两种类型用户，
通过对双边市场中垄断交易平台和竞争性交易平台的定价策略、市场占有和均衡情况进行的分析，本文发现双边市场与单边市场的经济特征存在很大不同。双边市场中的交易平台面对价格弹性不同且相互之间存在网络外部性的两边，定价策略的目标需要考虑市场两边的平衡和互补效应，为交易平台的两边吸引尽可能多的用户。另外，与单边市场不同的是电子商务平台企业的双边市场均衡价格通常与其边际成本不一致。例如，阿里巴巴、淘宝网向消费者和卖方都提供免费的注册和信息发布服务，依靠广告和交易租金来盈利等。用户的需求价格弹性越高，间接网络外部性越强，对产品差异化要求越高，平台就倾向于对这一方用户指定较低的价格，用户间网络外部性的存在限制了交易平台运用市场势力进行价格加成的能力，这使得任何想从一边用户获取超额利润的策略都将是自我毁灭的过程(Armstrong,2006)。通过考察，本文认为以下因素会影响电子商务双边市场交易平台的均衡：①两边的需求价格弹性。与单边市场定价策略相同，双边市场定价通常对弹性较小一边的价格加成比较高，而对弹性较大的一边则价格加成比较低，甚至低于边际成本定价，或者免费乃至补贴。②网络外部性。网络部性越强，即网络外部性参数越大，交易平台两边价格的不对称性也就越严重。若一边用户的网络外部性较强，交易平台通常以低价甚至免费吸引该边用户来培育客户基础，然后通过网络外部性的作用吸引另一边用户到平台上交易，并在另一边收取高价以保证平台的收入和盈利。
以上分析可知，由于缺乏对双边市场特征的理解使得电子商务规制政策在一定程度上面临特殊的困难，特别是在某些情况下可能产生错误的结论。
一是交易平台对一边用户制定高于边际或平均成本的价格并不是市场势力的体现，低于边际或平均成本的价格也不是掠夺性定价行为的征兆，上述两种方式的结合不能解释为存在交叉补贴(Wright,2004)。在双边市场中，交易平台若对一边用户收取较高的价格从而获取超额利润，那这些利润是短期的，也是得不偿失的。因为过高的价格降低了该边用户对交易平台或服务的需求，由于间接网络外部性的存在，一边用户需求的减少又将使另一边用户的需求降低，最终导致平台的交易量降低。因此，规制机构对交易平台市场势力的衡量，不能只考察一边用户的价格加成，而不考虑两边之间的网络外部性，必须用双边用户的总价格加成予以衡量(Rochet et al.,2004)。如果不考虑另一边用户价格的影响，而对某一边用户进行价格规制，这种规制将是没有效率的。一边用户需求或成本的变化会影响到另一边用户需求和价格的变动。二是传统的单边市场产业规制理论认为企业的交叉价格补贴属于不正当竞争行为，损害了消费者的利益，应该予以禁止。与单边市场不同的是，在双边市场中，双边用户的价格通常表现为低付费（或免费）用户享受了高付费用户的交叉补贴。在双边市场中，平台一边用户对另一边用户的交叉价格补贴是由平台倾斜式价格结构所导致的，其目的不是为了排挤竞争对手，而是为了解决平台需求问题。总之，对平台企业进行政府规制不能简单地套用传统单边市场的政府规制理论，否则将导致错误的结论和规制政策。这些错误的结论和规制政策，不但不能识别双边市场中的垄断和竞争问题，反而可能导致平台企业不能健康地发展，进一步损害消费者和社会总福利。
2.转移成本与多平台交易
无论在竞争还是垄断的市场状态下，厂商都有培养高级用户的激励，一是可以提高平台交易量，二是可以通过转移成本锁定用户。本文研究表明，电子商务厂商在培养用户忠诚度，加大用户转移成本的同时，也增大了用户的多平台接入倾向。例如，大部分电子商务平台厂商都采用交易积分制，即根据交易量和交易后评价来判定买家或者卖家的信用。这种规则有一定的指示作用，交易量低或者交易后信用评价低的用户将很难获得其他用户认可（特别对卖方而言）。在这种规则下，有部分用户会积累一定的交易量和信用，成为高级用户。于是在平台厂商的转移成本策略下，高级用户便锁定在平台上。但是，这种规则的另一方面，也给用户带来了好处，随着等级的提高，用户对网络的评价也在提高，为了达到网络效应最大化，用户的多平台接入倾向增大。
因此，在电子商务平台实践中，并不是如同Doganoglu and Wright(2006)描述的那样，当厂商提供的服务不可兼容的时候，对网络评价较高的高端用户将选择多平台交易，而低端用户仍然是单平台交易。事实上，用户多平台接入倾向来源于厂商之间竞争，而不是本身固有的。电子商务厂商开始对两边用户均不收费，是为了培养客户基(Install Base)，当达到电子商务临界之后，才能发挥其网络外部效应。同时，为了锁定用户，在竞争中处于有利地位，平台会采用积分制培养用户的忠诚度。在这种情形下，平台交易量大的用户，特别是卖家，对网络评价较高，才会有多平台接入倾向，才会被视为高端用户。而交易量小的客户，积分不高，对网络评价一般，不会多平台接入。可见，在电子商务平台中，特别是C to C交易中，不存在天生的对网络评价高或者低的用户，多平台接入行为是竞争中产生的，并且只要平台不兼容，多平台接入行为就会存在。
假设转移成本是外生的，在交易数据库不兼容的情形下，部分对网络评价高的用户多平台交易的效用可能会小于单平台交易效用，因此部分用户由于转移成本的因素会被锁定在在位厂商中。假设这部分用户为λ，这种市场结构会造成λ市场被在位厂商垄断，而(1-λ)用户会由于偏好不同选择不同厂商服务。考虑到第二种情况，潜在厂商和在位厂商交易数据库兼容，此时由于交易积分制引起的转移成本将不存在，高级用户将会选择多平台交易。假设λ个卖方是多平台交易的，买方不存在多平台交易行为，网络外部性参数强度对每类用户在不同平台的是一样的。此时通过Hotelling模型求解，可以得出：
。
由此可见，当转移成本很高时，具有多平台倾向接入用户将放弃多平台接入，潜在厂商只能和在位厂商在低端用户群竞争。由于转移成本的存在，Hotelling竞争出现非对称均衡解，当不存在高级用户时，即λ=0时，非对称均衡解将变成对称均衡解，此时所有用户单平台接入。当0＜λ＜1时，可以分为两层意义来解释，一是λ高级用户由于转移成本过高，只能在原平台交易，实际上，λ用户市场是被原平台垄断的。二是剩下的1-λ用户市场是Hotelling横向差异竞争，结果是均衡价格，市场被平分。
本文认为对于电子商务平台兼容可分两个层次。第一层次是交易数据库的共享，在这种情形下，用户的交易记录可以共享，因此用户在每个平台交易的信用都能体现。潜在的厂商趋于第一层次的兼容，通过多平台接入可以共享在位平台的高级用户。但是，在第一个层次上，用户还是没法共享所有网络资源的，也就是说平台之间的网络并不兼容。对于任何平台中用户来说，不能实现跨平台交易。第二层次的兼容是在第一层次交易数据库共享的基础上实现网络互连，也就是互联互通。这时，网络外部性不存在，平台更多关注于产品差异性，两边用户不存在多平台交易行为，不同厂商之间实现了跨平台交易。
3.竞争平台兼容及福利分析
由以上的分析可知，强大的网络外部效应是造成市场进入壁垒的主要原因，平台在拥有庞大客户群之后会通过增大转移成本和锁定用户来维持其市场地位。例如淘宝为了培养客户，推出对所有用户免费注册，由于其电子商务平台和第三方支付平台的完美结合，其市场占有率位居第一。为了不使客户流失，C to C平台对买家和卖家都根据交易量设定了级别，越是级别高的用户，特别是卖家，越可以吸引更多的买家来交易。C to C这种策略一方面为平台带来更多的交易量，另一方面也增加了用户的转移成本。对于一定级别的用户，一般不想放弃现有的业绩而去接受另一平台的服务，同时，随着转移成本的增大，用户对网络外部效应评价也会增强。由于买方和卖方直接和间接的网络外部效应，平台价格结构一边可能会高于边际成本定价，一边可能给予补贴，它取决于网络外部效应大小。当平台不兼容时，如前文所述，由于转移成本因素，部分用户会被锁定在在位厂商中，这部分市场是不完全竞争的。因为假定产品是同质的，剩下的用户根据自身偏好不同选择厂商服务，厂商实现Hotelling横向差异化竞争。在第一层次兼容水平上，不同平台之间交易数据库共享，用户基于交易信用的转移成本将不存在，高级用户实现多平台交易。同不兼容相比，其市场竞争程度有所提高，社会福利是增加的。
在第二个层次兼容水平上，交易平台之间实现了用户之间的互联互通，产品之间不再存在网络差异，用户加入任何一个网络都可以获得另一个网络带来的效用。此时，用户实现了跨平台交易，没有多平台接入的意愿，两个厂商提供的网络效用相等。因此，均衡解和标准Hotelling模型的均衡解一致。此时每个平台厂商的利润为：
。经过模型计算，互联互通时厂商利润和消费者剩余总量要大于本文拓展Armstrong(2006)的基准竞争模型所得出的结果。在厂商培养用户普遍采用交易积分的前提下，部分用户通过积累，会对提高网络价值的评价。此时在交易数据库兼容的水平上，如果实现了网络互联，整个市场的网络价值将会提高，交易需求也会增加，因此社会福利也高于第二个层次的兼容水平。由此可见，在互联互通条件下，平台市场势力得到了削弱，网络外部性，特别是间接外部性对平台定价的影响减少，社会福利得到改善。
三、非一体的模块化分析
电子商务B to C或C to C经济行为需要电子商务平台、支付平台、物流配送平台共同服务才能完成交易。模块化分工使企业更专注于核心功能，而把资产专用性高的其他服务或产品分包给其他企业模块化治理。我们注意到，一般来讲，完整的电子商务平台应该包括搜寻平台、支付平台、物流配送平台，但是核心平台只是把物流配送平台模块化，物流配送平台通过核心平台“看得见的设计规则”和自己“看不见的设计规则”模块化市场运作。而对于支付平台，都倾向于一体化治理。由于电子商务平台B to C和C to C交易具有较强的网络外部性，而电子商务支付平台依附于电子商务平台，因此，电子商务支付平台具有同等较强的网络外部性。除此之外，由于大规模的客户基又会形成路径依赖和马太效应，造成“赢家通吃，输家出局”的垄断格局，其他网上商城均会采用较强网络外部性的支付平台作为其支付工具。因此，在一定程度上造成了支付平台的垄断。本文接下来探讨电子商务平台非一体化的条件和可能性。
依据科斯(Coase)的企业理论，企业之所以会出现，是因为这种经济组织可以节约交易费用。而企业的边界会在企业规模扩大所产生的边际成本等于其获得的边际收益时确定下来。也就是说，企业内部的管理费用低于市场交易费用时，企业的规模就会扩大；一旦内部的管理费用等于外部的交易费用，企业的规模扩张就会停止。由此可见，在科斯的理论分析中，交易费用居于核心地位。以下是电子商务模块化对交易费用的影响。
(1)对于模块化生产网络中的主导企业电子商务搜索平台而言，它的交易对象主要是模块供应商的第三方支付平台、银联平台和物流平台。由于作为模块供应商的第三方支付平台、银联平台和物流平台数目相对较少、规模很大，因此主导企业电子商务搜索平台的搜寻交易对象的成本会降低；对于模块供应商而言，它的交易对象主要是主导企业，虽然未必是一家，但由于市场上主导企业也是高度模块化，因此搜寻成本也不高。
(2)模块化生产网络中主导企业与模块供应商为了降低专用性资产投资风险，开发出了大量标准化的数据库和软件。有了这些标准化的数据库和软件，模块化生产网络的动态优势就会得到加强。对于主导企业电子商务搜索平台而言，它与模块供应商之间的交易活动的标准化程度很高，采用的是标准数据库接口，需要讨价还价的地方并不多，因此谈判成本会降低；就模块供应商而言，由于采用的都是标准化接口，因此和其他主导企业谈判成本也不高。对于电子商务平台产业而言，它的主导企业相当于电子商务搜索平台，模块供应商相当于第三方支付平台、银联平台和物流平台等。它的标准化体现在数据库接口，由于技术创新，电子商务搜寻平台数据库接口和第三方支付平台数据库接口的标准化，第三方支付平台数据库接口和银行数据库接口的标准化都能实现。例如支付宝的数据库接口不但服务于淘宝，对于很多外埠网络商户都通过数据库接口和支付宝建立服务业务。
(3)平台服务的设计与信息的数字化使主导企业电子商务搜索平台与模块供应商之间的交易合同在签订之后，信息的传递基本上都是通过编码后的信息和标准化的交互界面进行的，产品的设计与生产信息都已经数字化，因此交易合同的实施成本也会大幅度降低。
同样，在威廉姆森的企业理论中，提出的交易费用理论以交易频率、不确定性和资产专用性为基础解释了纵向一体化发生的原因。威廉姆森认为，交易频率越高、不确定性越大、资产专用性越强，机会主义行为和有限理性就会使得市场交易的效率越低，此时进行一体化的生产效率就越高。但在以技术创新为主的新经济条件下，由于技术的创新降低了外生交易费用，因此传统产业链中分工制度安排整合的趋势也由企业分工向市场分工转化。在电子商务非一体化治理中，其理论缺乏解释力。①在模块化生产网络中，主导企业电子商务搜索平台将非核心的支付和物流业务外包给模块供应商。显而易见，外包的业务越多，主导企业与模块供应商交易的频率就越高。按照威廉姆森的理论，应当一体化减少交易费用。但是在知识经济主导的网络经济产业中，交易已不是传统的模式，可能只是在电脑面前用鼠标简单操作就能完成。这种外生交易费用在技术高度发达的今天已经不是纵向一体化的条件。②在电子商务平台产业中，合同的不确定性大大降低，例如，第三方支付平台可以通过大规模的多产品生产来规避市场需求的不确定性（以及由此产生的合同不确定性）带来的风险。第三方支付平台并非只和一个主导企业交易，模块化运作使得它和许多主导企业建立联系，降低了合同的不确定性。③模块化生产网络的发展使得电子商务主导企业必须将大量业务集中外包给少数几家大型模块供应商。由于合同标的巨大，于是双方必须去强化这种合作关系，并会因此而进行大量专用性资产投资。专用性资产投资发生之后，如果是传统行业更换合作伙伴，就需要支付相当大的成本代价。但是对于电子商务平台，资产专用性由于模块的标准化而降低，例如，电子商务主导平台对第三方支付平台，以及第三方支付平台对银联的数据接口都是标准化的，这就降低了专用资产被敲竹杠的可能。
从市场效率来分析，电子商务主导企业和模块供应商之间存在合作与竞争，厂商为扩大市场占有率，获取共同的市场利益而共同努力奋斗。竞争存在于三个方面：一是模块供应商之间的“背对背”竞争，这种竞争是完全排他性的竞争。开发同一模块的供应商只能观测到“看得见”的系统信息部分，不能观察到竞争对手的内部信息。例如，如果采用模块化管理，电子商务平台第三方支付平台将在遵守主导企业共同数据库接口标准的前提下，相互独立地完成各自的研发，具有“背对背”的特征，用户可以根据数据的安全、访问速度，以及服务特色进行选择。二是模块供应商与主导企业之间的既得利益之争。模块供应商专注核心功能的开发，细分市场的垄断能力增强。模块供应商在增加规模与竞争力的同时拥有与主导企业进行利益谈判的筹码，例如，如果实现模块化经营，电子商务平台的买卖双方每笔成交，主导企业都可以根据第三方支付平台的竞争力分成。三是主导厂商之间的竞争。电子商务主导厂商与模块供应商支付平台的择优组合，形成具有核心能力的网络组织，组织内部设计的连接规则各不相同，这时，整个行业的竞争是组织之间的竞争，具体体现为品牌竞争、技术标准竞争等。
钱书法(2006)利用Carliss Y.Baldwin and Kim B.Clark(2000)的模块化思想以及Robert C.Merton(1973)的金融选择理论对模块化的企业间分工组织和传统的一体化企业组织的价值进行比较分析，认为通过构建模块化网络分工组织，能够获得比非模块化组织更大的价值，与非模块化网络分工组织相比，模块化网络分工组织具有更高的效率，分工越深化，模块化组织的效率越高。雷如侨(2004)通过比较一体化的企业组织模式、核心企业协调下的网络组织模式和模块集群化的网络组织模式的特征、信息流动方式、系统设计规则等，从信息处理机制、模块协调成本以及模块整合效率的角度比较了三种组织模式的效率。通过构建模块化网络分工组织，能够获得比非模块化组织更大的价值，企业采用模块化网络分工安排的效率要大于传统一体化分工的组织安排。那么既然非一体化能带来高效率，在实际经济活动中为什么电子商务平台要和支付平台一体化经营呢？
本文认为，间接网络外部效应是导致电子商务平台一体化经营的主要因素。间接的网络外部性是指随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值。其典型的例子是作为互补商品的计算机硬件和软件，当某种特定类型的计算机用户数量提高时，就会有更多的厂家生产该种计算机所使用的软件，这将导致这种计算机的用户可得到的相关软件数量增加、质量提高、价格下降，因而获得了额外的利益。对于电子商务搜索平台和第三方支付平台一体化经营，任何一方的市场扩大都会带来更大的进入壁垒和市场势力。例如，电子商务搜索平台的用户增多，会对第三方支付平台的依赖性增强，如果三方支付平台是竞争的，而不是一体化，那么支付平台的价格就会因其互补品的增加而降低。同样，第二方支付平台用户增多时，就会加强其互补品搜索平台的网络效应，搜索平台就有激励去兼并所有使用其支付平台的厂商。这种相互加强的效应会增大其市场份额，提高市场的进入壁垒。
郭岚、张祥建(2005)研究了互为硬件软件范式的互补模块的市场竞争和兼容动机，认为为了以较低的成本和壁垒进入新的模块市场，进入模块供应商比在位模块供应商具有较强的兼容性动机，因为，在位模块供应商已经得到客户的认同。网络外部效应加剧了模块供应商之间的价格竞争，而转移成本的存在则能提升在位模块供应商的市场势力。进入模块供应商只有具有较强的网络外部性才能降低模块需求者的转移成本，获得更多的用户支持，扩大市场份额，从而融入价值模块整合的体系中（郭岚等，2005）。实际上，对于电子商务市场，其主导模块是电子商务搜索平台，它和模块供应商第三方支付平台、银联平台存在较强的间接网络外部性。即使在位模块有较强的网络外部效应，但只要不是和主导模块一体化，潜在进入模块仍有较强的竞争能力，因为很重要的一点，用户采用标准模块是为了满足其系统或者主导模块的效用。如果每个电子商务平台都能对所有支付平台开放数据库接口，那么在位支付平台模块的网络外部性就会削弱，因为用户是否采用支付模块取决于其主导厂商电子商务搜索平台的支持度。基于这一点，本文认为，只要主导厂商和模块供应商非一体化，给予充分竞争，具有较强网络外部性的在位模块未必能形成较大市场势力，对于进入模块供应商，市场壁垒并不高，而且模块之间的竞争对用户不会产生二次加价问题。
四、结论与建议
本文以双边市场理论为研究基础，针对具有典型双边市场结构特征的电子商务平台企业的定价、收益和社会福利等进行经济分析。在已有文献的基础上通过构建和扩展模型，从电子商务平台企业的垄断模型、竞争博弈、横向差异和互联互通几个方面对进行了理论研究和数理推导。本文所建立的电子商务平台竞争的数理模型借鉴了Armstrong(2006)的部分研究成果。鉴于电子商务平台产业的特点，本文引入了网络直接外部性参数，这样更符合企业竞争的现实情况。在平台企业价格决定方面，电子商务平台的服务价格主要取决于网络直接外部性和间接外部性参数的大小，根据其实际情况，可能会低于边际成本定价、价格为零，或者负价格（给予补贴）也可能高于边际成本定价，非对称价格结构取决于网络外部性的交互作用。在进行电子商务平台企业的社会福利比较分析时，本文得出结论：电子商务平台企业之间的互联互通所带来的社会福利会大于电子商务平台企业横向差异寡头模型。此外，本文的研究也表明，庞大的客户基和网络外部效应是市场势力和进入壁垒的根源，而电子商务平台企业之间的互联互通可以降低网络外部性的影响，从而降低市场势力并增加社会福利。通过电子商务平台非一体化研究，本文认为在知识经济带来的技术创新背景下，由于外生交易费用降低，电子商务厂商非一体模块化生产要高于一体化效率。电子商务的一体化是因为互为硬件软件范式的模块一体化会加强厂商的网络外部性影响力，从而增大市场份额，以至于增强其市场势力和市场的进入壁垒。
在电子商务实践中，潜在厂商进入市场战略往往是通过免费为用户提供服务，因为潜在厂商的客户基较少，用户群体网络外部性效应不强，只能通过免费战略迅速积累用户，使其市场规模达到电子商务临界，然后在正反馈的作用下使它的市场份额越来越大。在厂商通过交易积分制培养用户忠诚度的策略下，用户产生了路径依赖。由于厂商间是不兼容的，用户由于转移成本而被锁定。按照Evans(2003)对双边市场的分类，电子商务平台是兼具有市场创造型和需求协调型的双边市场特征的行业，和受众创造型有本质的不同。例如，受众创造型的媒体产业，是通过媒体厂商提供媒体节目来吸引用户的，而对于电子商务平台，影响其服务需求的客户基网络外部效应因素要比其服务质量大得多。从这一点来看，虽然电子商务平台是新经济下以技术创新为主导的产业，但是行业的特殊性使之必须降低网络外部性因素造成的市场进入壁垒，才能体现以技术、标准为竞争力的新经济条件下，有效的竞争性垄断的市场结构。
从公共政策角度来看，双边市场的特殊性对传统管制部门的规制政策提出了新的挑战。对具有“双边市场”特征的电子商务平台产业进行规制，不能简单地用传统“单边市场”的规制理论原理来解释。对于双边市场的研究有助于反垄断部门做出正确的决策，也有助于平台企业制定正确的策略和维护自己的合法权益。在双边市场中竞争和规制当局介入是复杂的，双边市场中政策制定者需要做很多的工作，需要更多的分析使数据达到更大的调整；需要考虑平台两边的消费者福利，政策调整也依赖于两边的消费者福利。因此，对于双边市场的电子商务平台反垄断规制需要做更为细致的研究考察才能得出更为精准的结论。
通过以上总结，本文的政策建议也较为明显。从市场壁垒上分析，电子商务产业可分为结构壁垒和行为壁垒。其结构壁垒是网络经济下的需求方规模经济和供给方规模经济共同因素所造成的，但是有所不同的是，其需求方规模经济壁垒更多的是间接网络外部性带来的，对于用户来讲接受平台服务往往取决于另一边用户的数量。因此，间接网络外部性一般要大于直接网络外部性带来的需求方规模经济。从结构上分析，间接网络外部性所带来的规模经济并不是由于厂商在竞争中由于资金和技术创新等因素引起的，因此不存在规模经济和技术创新之间的冲突。所以，厂商间网络的互联互通可以降低间接网络外部性因素引起的进入壁垒，促进了市场的竞争，这一点和不同电信网络之间互通所取得社会福利的改善类似。
从行为壁垒上分析，纵向一体化会提高市场的进入壁垒，在位平台纵向一体化后，进入厂商要想拥有同等的竞争力，必须同时进入两个以上市场，否则就会面临竞争劣势。特别是如果纵向一体化的是两个互补性的模块，那么由于网络外部性的因素，进入壁垒得到加强。同时，在位厂商可以采取交叉补贴行为打击进入者。在电子商务市场中，由互补模块共同组成的产品系统才具有经济价值，一个没有支付系统的电子商务平台对用户而言不具备任何价值。在位厂商和支付系统一体化也对潜在进入者形成进入壁垒，这种壁垒源自于在位者所拥有的完善的配套设施。当然，为解决上述的困境，市场后入者也可以采取自行研发配套的支付平台的策略，以解决与自己系统配套产品缺乏的问题，从而克服这种进入壁垒。但是，潜在进入者要开发足以与在位者竞争的支付平台，需要巨额的资金投入予以支持，而这往往加大了潜在进入者的生产成本，形成新的进入壁垒。在位厂商为了打击进入者，可以采取支付平台补贴搜索平台的战略，使搜索平台免费。这种运用市场势力交叉补贴而形成的进入壁垒，使进入者由于成本资金过大而退出市场。
因此，具有硬件软件范式互补性的电子商务搜索平台和支付平台一体化经营，增加了在位厂商的市场势力和市场进入壁垒。在新经济的条件下，技术创新降低了外生交易费用，主导模块搜索平台和价值模块支付平台的非一体化经营，引入了竞争机制，有利于具有核心模块的小企业创新。在这一过程中，技术可以得到飞速发展，消费者的福利水平也得到改善。
最后，需要指出的是，①本文虽然考虑了电子商务平台企业互联互通和非一体化模块经营对于双边价格及福利的影响，但并没有考虑到实现互联互通和非一体化之后电子商务平台企业之间的竞争是否会存在资源浪费和无效竞争的情况。事实上，在电子商务产业市场大量的兼并重组活动正在进行中，很多小型电子商务企业在重复和克隆领先企业的商业模式的同时，并不能获得理想的收益，因此可能存在着无效竞争的情况，从而会导致兼并活动的发生，因此未来的研究可以考虑电子商务平台企业兼并行为和研发创新竞争的效率问题。②缺乏基于双边市场的电子商务平台产业的实证研究。本文对电子商务产业运行竞争和规制的研究主要的方法通过建立数理模型得出相关的结论，但结论合理与否要得到电子商务产业实践经验的检验，相信结合具体的计量统计分析方法进行定量的实证检验将是对电子商务产业研究的一项重要内容。
［收稿日期］2010-02-10
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