美国出版类上市公司的业务结构综论，本文主要内容关键词为：美国论文,结构论文,类上市论文,业务论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
全世界媒介组织最为商业化的是美国。特别是20世纪80年代以后，随着数字技术的发展和相关法律法规的松动，特别是在资本力量的主导下，美国媒介产业兼并联合、风起云涌，很多跨地区、跨形态的媒介集团纷纷上市，从资本市场筹集巨额资金以满足全球扩张和技术更新换代的需要。在我国，随着中央文化体制改革的推进和WRO相关条款实施时间的临近，媒介产业化已经进入实质性阶段。前不久传出的所有出版社除人民出版社一家之外都要改制为企业的消息更是拉开了媒介实质产业化的序幕。
近10年来，我国在出版、报纸和广播电视业组建集团取得了一定的成果，但是大多数的集团并未取得很好的协同效应，问题的关键在于没有很好地考虑媒介集团的业务结构。下面将仔细分析美国出版类上市公司的业务结构，以期能为我国报业集团和出版集团提供借鉴（本文讨论的是在美国纽约证券交易所主板上市的出版类公司，所有财务数据和资料均来自公司官方网站及年报、季报）。
表1：6家单一型报业集团基本情况
在NYSE上 市场地
公司名称业务结构服务区域
市时间位描述
耐特·里1969 年
印刷媒体：31迈阿密、底特
德公司 (KRI)
种日报：26种律、费城等美全美第
周报在线服 国8个大市
二大报
务：拥有103 场；网络服务纸出版
家网站 于美国86个 商
市场
McClatchy 1998 年 《明星论坛报》加州、明尼阿全美日
报业集 (MNI) 等12种日报， 波利斯、卡莱报公司
团18种周报；网 罗纳州、西北前十名
络出版商 地区
Lee En1978 年44份日报、5 美国爱达荷 全美第
terprises (LEE)
份周报
州、内华达州13大报
公司
等19个州纸集团
Journal
1997 年23份日报、236费城、康涅狄在美国
Register (JRC)
种非日报出版 格等6个地理 拥有最
公司 物；151个独立区域大的在
网站 线报纸
网络
普利策
1999年 14份日报、37
圣路易斯等全
公司策
公司 (PTZ) 份周报；STLto 美12个市场 略是赢
day.com、azstar
得地区
net.com及日
零售广
报网站告收入
霍林格
1996 年
芝加哥集团：
美国、英国、加 大型跨
国际公 (HLR)
芝加哥地区 拿大、中东 国报业
司 100份报纸。
集团
主要报纸是
《芝加哥太阳
时报》：英国报
业集团：《每日
电讯报》《观察
家报》等10多
家日报和一批
杂志；加拿大
报业集团：10
份日报及23
份非日报、各
种商业杂志、
产业小报：社
会集团：《耶路
撒冷邮报》及
各种周报；各
报网站
表2：6家单一型报业集团2003年运营情况（单位：千美元）
公司名称运营收入 广告收入 广告收入占运营净利润
收入%
耐特·里2 857 200 2 208 860
77.3 296 071
McClatchv
1 099 391 910 628 82.8 150 222
Lee En 656 741
480 988 73.2 78 041
terprises
Journal 405 986
299 000 73.6
Register 71 990
公司
114 06891 983
80.6 42 200
国际公 1 006 162 710 849 70.6 238 800
（注：霍林格国际公司为2002年数据）
按道琼斯的行业分类，纽约证券交易所共有33家出版类上市公司。这33家公司中，有26家公司于20世纪90年代以后在纽约证券交易所上市，3家公司为美国境外公司。截至2004年2月13日，这33家公司总市值达到1596亿6870万美元，平均盈率为23.40倍，高于美国股市平均市盈率的20倍。33家在纽约证券交易所上市的出版类公司中，既有超过200年历史的百年老报团，也有20世纪70年代才成立的公司；既有传统意义上的报业公司，还有以报纸为主业，兼营广播、电视、出版、网络的报团，更有在信息时代应运而生的各种数据公司及媒体营销公司等。随着时代的发展，这些公司经营业务不断变化，横向经营、纵向联合，赢利模式千姿百态。下文就对此做进一步的分类具体说明。
一、报业集团
33家公司中，共有报业集团16家，其业务结构可以分为如下两类：
1.单一型报业集团
单一型报业集团是指以报纸为主营业务，没有广播电视媒体的公司。这在16家上市报业公司中占到6家：耐特·里德公司、McClatchy报业集团、Lee Enterprises公司、Journal Register公司以及霍林格国际公司。
这6家公司都是有近百年历史的报团，以报纸为主营业务。2003年运营收入最低的是Journal Register公司，4亿美元，运营收入最高的是耐特·里德公司，达到28.57亿美元，相差7倍，但相同点就是广告收入在这6家公司中占到了七成以上，说明它们的赢利模式比较传统、单一。这种经营模式的优势是集中力量开发核心产品，但过于依赖广告会受制于国民经济的波动，比如9·11事件使媒体收入大幅下降，抗风险能力低。6家公司中值得一提的是霍林格国际公司，它是报业跨国经营的典范。公司曾控制加拿大40%以上的日报，后大量收购英国、美国报纸，其90年代鼎盛期拥有或参股的各国报纸总和曾一度超过500家。
从表1我们可以看到，目前这些公司都不再是传统意义上的报业集团，都比较重视开办网上业务。比如耐特·里德公司的数字部门创造了娱乐、购物、新闻、城市指南、搜索以及档案查寻等多种线上服务。该部门建立的Real Cities已形成一个全国性的信息网络，在美国覆盖全美15%的在线用户。该部门也可以贡献大量的广告收入。而McClatchy报业集团的网站在2003年2月在全美排前20名的新闻网站中位列第17名。
表3：9家混合型报业集团基本情况
表4：10家混合型报业集团2003年损益情况（单位：千美元）
2.混合型报业集团
混合型报业集团是指以报纸为主业，兼营广播电视及其他业务的报团。这类报团共有10家。对比单一型的报团，这类报团更受市场及投资者青睐。它们的平均市盈率为24.251倍，总市值达到694.48亿万美元，平均每股市值为63美元。其股价也多在50美元以上。其基本情况如下：
我们可以看到，在运营收入中，7家公司的报纸收入占到50%以上，可以看出虽然在向多媒体集团迈进，但这些公司的优势、第一主营业务仍然是报纸。但其总体业务结构仍然各不相同。第一种是报纸收入占绝对优势，第二主营业务广电媒体收入所占比重很小，以纽约时报集团为代表。尽管其数字媒体业务发展得有声有色，还拥有10家电台及电视台，但纽约时报集团的报纸收入还是占到总运营收入的93.2%，地位不可动摇，非常极端。类似媒体有论坛报公司、甘尼特公司、梅雷迪思公司、Media General公司、贝罗集团以及Journal Communications公司。第二种是报纸收入与第二主营业务收入所占比例相差不大。斯克利普斯公司于1878年以便士报起家，如今，公司发展成为全国第九大报纸发行商。但其网络业务也在蓬勃发展，运营着全国发展最快的有线电视网络——Home & Garden Television，有超过7800万的订户；Food Network有超过7500万的订户。1999年9月，又成立了DIY——Do It Yourself在线；2002年3月，思克利普斯网络又添加了Fine Living。相比之下，成立于1938年的华盛顿邮报集团下的卡普兰教育公司更是知名，致力于帮助形成教育产业、建立专业标准、促进该领域的全球化和技术发展，如今已发展成为美国为个人、学校及商业机构提供教育服务的三大教育机构之一。其运营收入占华盛顿邮报集团总收入的29.5%，与其报纸业务不分上下。第三种是道琼斯集团。《华尔街日报》、《远东经济评论》、BARRON这些知名刊物使其报纸的主体地位不可动摇，但电子出版作为第二主业也是公司发展最快的部门。
上述这10家报业公司几乎都是美国知名度极高的百年报团，但在NYSE上市时间都集中于20世纪90年代。其原因，一方面是20世纪90年代后，随着政策的开放，媒体竞争登峰造极，各种“传媒航母”随之出现；另一方面不轻易上市，也反映出这些公司对公司控股权的重视。2003年6月2日，美国联邦传播委员会投票决定，取消禁止同一媒体公司在同一地方市场内同时拥有电子媒体和平面媒体的规定。这可能导致更为激烈的跨媒介形态竞争。由于广播电视传媒的大整合（在2002年美国媒介公司的排名中，排在前十位的无一不是广电集团），使这些由报纸发展而来的大型报团正承受越来越大的压力。逼着它们向多种经营方向迈进。但这些公司的多种经营并不庞杂，多是在主营业务的基础上，充分利用资源，开发多种媒体平台，实现赢利。
二、期刊集团
期刊集团一般都是通过一种知名杂志发展起来的，如花花公子集团和读者文摘集团。《读者文摘》已走过80年岁月，《花花公子》则刚庆祝完50岁生日。两家公司都是靠一个想法创刊，《读者文摘》创刊号仅发行5000册，《花花公子》创刊版没有注明刊号，因为创刊人休·赫夫纳不知道下一期是否还有能力出版。两家公司如今的规模，当是创办者想不到的。它们的成功告诉我们，只要挖掘，市场潜力无限。
尽管两个公司均以杂志起家，但发展至今日，来自杂志的收入已不是公司的首要收入，公司经营重心已经转移到网络、娱乐及出版领域。花花公子集团2003年主营业务收入中，有43.3%来自于娱乐部门，而读者文摘集团2003年主营业务收入中书籍收入占43.7%。实际上，这两份杂志现在的发行量都大幅下滑，《读者文摘》的发行量还不及鼎盛时期的一半。它们逐渐地陷入困境的原因主要在于没有把握当今消费者求新、求变的心理。《读者文摘》逐渐地从上个世纪老少咸宜的大众杂志变为家庭妇女在茶余饭后打发无聊时光的平庸读物；花花公子集团也从1999年起就开始亏损，2003年亏损7577000美元。但公司网络部门在今年前半年有赢利，这一数目的确不是很大，但赢利已提前实现了。从目前状况看，它们的未来发展趋势大概也是依托原有品牌，大力开发网络、出版业务。
表5：3家期刊集团基本情况
公司
公司
上市业务范围 服务地位
名称
注册
地点
区域
地
读者 美国纽约证 《读者文摘》／全球60 全球多种
文摘 券交易 Reiman Media 多个国 出版和直
集团 所 集 团／Books 家 销公司；
(RDA)
Are Fun有限
《读者文
公 司／Books 摘》是世
and Home En
界上发行
tertainment 音
量最广的
乐唱片／金融 杂志
服务
花花 美国纽约证 出版：《花花公
全球125
全球多媒
公子 券交易 子》 个国家体公司；
集团 所
娱乐：电视节 《花花公
(PLAA/
目、音像制品 子》是全
PLA) 许可：商标品 球最畅销
牌销售的男人杂
网络：Playboy.
志
com,Plavboy
Cvber Club等，
海外投资
梅雷 1965年
为家庭市场出 美国爱家庭市场
迪思 (MDP)版各种服务类 和华、纽 的领导
公司
杂志／12家电 约、芝加 者，拥有
视台／家庭网 哥、底特 Better
站／数据市场 律、圣弗 Homes and
服务等
朗西斯Gardens
科、洛杉 等著名品
矶等
牌
（注：梅雷迪思公司注册地点数据缺乏）
梅雷迪思公司则是从一个细分的杂志市场起家，创办了系列杂志，并将内容利用品牌优势通过各种不同的媒介（电视、网站等）传送给目标消费者。
三、书籍出版集团
在NYSE上市的书籍出版集团共有6家，发行12支股票。其基本情况如下：
表6：6家出版集团基本情况
公司注册
上市 业务范围 服务 地位
名称地点
地点区域
约翰· 美国
纽约证券 面向科学、美国、加 国际知名
威利
交易所技术、医药拿大、中 专业出版
父子
(JWA/ (STM)、教 美洲、欧
机构；世
公司
JWB) 育、专业／贸 洲、澳洲
界上三大
易(P/T)三 和亚洲 科技出版
大市场出版
商之一
图书
纳尔
美国
纽约证券
基督教类书英国、美
最大的出
逊·托 交易所籍及各种畅国、西班
版基督教
马斯
(TNM/ 销书 牙等
书籍、文
公司
TNMB) 学等方面
的出版商之一
汤姆
加拿
纽约证券
出版法律法全球42 著名的教
森集大交易所 规、学习、财 个国家 育培训内
团(TOC)；经、科技医
容资源提
多伦多股疗方面的书
供商
票交易市籍
场
里德· 英国 阿姆斯特出版科技医
全球29 著名的国
埃尔
荷兰 丹、伦敦
疗、法律、教 个国家 际教育出
塞维 及纽约证
育、商业方版商
尔集 券交易所
面的书籍
团
上市。
(ENL/
RUK)
皮尔 英国
伦敦／纽 《金融时报》全球
美国最大
森集 约证券《经济学家》
的儿童出
团
(PSO)交
／企鹅出版 版公司之
易所 集团／朗文 一；世界
公司／教育 上著名的
集团
英语语言
出版商之
一；国际
知名教育
出版公司
教育出版
美国最大
麦克 纽约证券 金融服务／ 全球33 的出版
劳·希 美国 交易所信息传媒服 个国家 商；知名
尔公 (MHP) 务如《商业 教育培训
司 周刊》等
机构
6家出版集团公司中，有3家属于非美国本土公司，并在多家证券交易所上市，其服务区域均面向全球，这说明出版行业的规模效益明显高于报业。但是，这些公司股价整体却偏低，2003年平均股价为37.7美元。
6家出版集团除纳尔逊·托马斯公司之外的5家都属于大型综合性出版商，出版书籍类别也差不多，均为科技、教育、商业、法律及医药。而且它们的业务多元化程度都不大，除出版业务外，顶多延伸至信息服务业。另外一个特点是它们的国际化经营程度显然高于报纸，但又低于期刊集团。比如里德公司虽然总部位于欧洲，但其收入主要来自于北美部门；约翰·威利公司也是最具国际经营眼光的美国出版社之一，2003年该社8.53亿营业额中有35%来自海外。麦克劳·希尔公司自1991年起，其国际部的发展速度一直为国内的两倍。该公司目前在海外设有23个出版中心，大约2/3的专业性读物的市场都在海外（麦克劳·希尔公司实际上是一家拥有多种媒体的集团，拥有鼎鼎大名的《商业周刊》；公布的标准普尔也是投资界的权威；公司还经营着4家电视台。但由于其2003年48.27亿的总收入中，教育出版收入占到47%，因此将之归入出版集团）。
比较特殊的是纳尔逊·托马斯公司。纳尔逊·托马斯公司的特色在于属于宗教出版商，在全美几乎每一个饭店的床头，都摆放着纳尔逊版的圣经。但是它的国际化程度明显不如其他5家出版集团。
书籍出版业的一个重要趋势是相互之间的并购。皮尔森集团就是一个典型的例子。它旗下的企鹅出版公司是美国最大的儿童出版公司之一，20世纪70年代被皮尔森公司兼并后，又兼并了著名的美国普特南公司，而成为世界上第二大英语图书出版商。1998年，它将西蒙·舒斯特公司和艾迪逊·维斯利·朗文集团(AWL)合并，成立了皮尔森教育公司，一跃成为世界上知名的教育出版商。
在NYSE上市的33家出版类媒体中，还有6家数据服务公司，也就是我们所说的商情类公司。除此之外，还有三家比较特殊。一家本质上是媒体营销公司，两家属于纸质礼品公司。玛莎·斯图尔特公司是一家家庭用品公司，以媒体为平台，借助自己创办的深受美国百姓喜爱的报纸、杂志、电视节目、网络等方式销售其“玛莎·斯图尔特”品牌的各种家庭用品，一度引领美国家居出版时尚的潮流。另外两家公司分别是：美国礼品公司和CSS集团。美国礼品公司成立于1906年，发展至今成为“美国500家大公司”之一（美国《幸福》统计）。该公司主要从事设计、生产、销售各类贺卡及社交礼品，并且是美国总统与部分欧洲元首专用贺卡的指定供应商。CSS集团也是为大众顾客、超市、节日礼品店设计、生产、销售节日礼品的公司，拥有三个子公司。
三、对我国媒体发展的借鉴
通过分析美国纽约证券交易所出版类上市公司的业务，对我国报业集团、期刊集团、书籍出版集团有如下三点重要启示：
1.我国报业集团做大做强的一条道路是：兼并不同地区的报纸，尽量保持每种报纸内容上的独立性，充分发挥经营上的协同效应和规模效应，如广告、发行与印刷等；适度发展期刊；大力发展周报；积极为每种报纸建立网站并开发在线业务。
2.从一个名牌期刊走向期刊集团是我国期刊集团发展的必由之路。期刊集团应针对特定的细分市场进行充分渗透，同时对自己的内容进行二次售卖，数字电视的发展为我国期刊内容的二次售卖提供了一个很好的机遇。
3.我国出版集团必须走综合性出版集团道路，业务范围应包括教育、医药、科技、商业、法律等。我们推测古籍出版社在我国可能如纳尔逊·托马斯公司在美国一样，成为一个比较特殊的专业出版集团。
标签：美国媒体论文;