旅游三维营销概念模式的构建与实践价值评估，本文主要内容关键词为：价值评估论文,概念论文,模式论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着休闲经济时代和体验经济时代的到来，旅游者的需求和偏好也逐渐发生巨大的变化，使得旅游市场营销活动的起点越来越高、内容越来越复杂。同时，信息技术不断快速更新，客观上也要求旅游市场营销理论与方法应不断创新。
1 旅游三维营销提出的背景
1.1 产业发展背景 旅游产业的大规模发展要晚于制造业和其他行业，旅游营销理念很多也借鉴了发展成熟的其他行业的营销模式和理论。但是随着旅游产业在全球范围内的快速发展，产业自身的服务性特征明显，仅凭借鉴其他行业的营销模式和理论，是远远无法适应旅游产业发展需求的，旅游产业的营销模式和理论同样必须进行自我创新。在知识经济、休闲经济和体验经济时代的背景下，旅游者的需求多元化、复杂化和理性化，除了要求旅游产品供给的高质量外，客观上还要求旅游产品的高附加值和高顾客让渡价值，甚至超越产品的概念，旅游者需要的是包含产品在内的一整套旅游解决方案。在这样的产业发展背景下，必然要求旅游营销理论和方法的创新和跟进。
1.2 市场变化背景 旅游属于敏感性行业，从“9.11”事件后，全球旅游发展趋缓，旅游市场变数增多。旅游市场受到政治、经济、社会、技术等宏观因素和行业竞争环境、产业链、市场机制等微观因素的影响，旅游营销要考察的因素增多，旅游营销规划的难度加大。同时，旅游市场的竞争尤其是2006年我国旅游业全面对外放开之后将更激烈，高水平的营销策划和营销规划将是旅游企业赢得市场的强力保障。
1.3 技术变革背景 技术因素在旅游业的发展中主要体现在硬件设施的设计和信息的处理上，随着技术的进步，尤其是网络信息技术的普及，促进了全球旅游业的进一步高速发展。同时，旅游行业信息源多，错综复杂。旅游活动主、客体众多，包括食、住、行、游、购、娱等供应方信息和旅游市场的需求方信息，使得旅游信息收集和处理较为困难。在国内官方旅游统计数据的客观性和全面性不够的情况下，客观上要求行业协会、旅游研究者和企业自行收集和调查数据、信息的能力提升。技术的变革改变了信息传播渠道相对单一的状况，为创新旅游营销提供了技术支撑。譬如旅游目的地信息系统的建设、酒店和旅行社信息传播手段的提升、全方位旅游产品促销信息传播渠道的建立等。
2 旅游三维营销概念模式构建
旅游市场营销是一个系统工程，涉及的内容和要素众多，其中，时间、空间和关系三个核心要素影响着整个营销系统的结构和效率。
2.1 构建要素
2.1.1 时间
（1）旅游需求时间要素。充足的时间是开展旅游活动的前提。不同行业、不同职业和不同年龄阶段的旅游者对出游时间的选择存在差异性。譬如教师和学生的空余时间主要集中在寒、暑假和周末；离退休的老年人则大多会选择春、秋等气候宜人的季节；公司职员可带薪休假，时间较为灵活；很多商业人士会选择周末郊游。需求的季节性变化，要求旅游营销者必须针对不同的对象，在不同的时段采取不同的营销对策。
（2）旅游产品时间要素。首先，旅游资源的时间属性明显，尤其是自然资源受气候条件的影响，四季变化不同，适游期长短不一。譬如四五月份是游览江南美景的最佳时期；冬季可以到哈尔滨等北部城市看冬天景观，参与冰雕、滑雪等项目，还可以到海南度假；夏季可以到大连、青岛海滨度假等等。其次，旅游产品的设计不仅要考虑客观存在的旅游资源的时限，还必须考虑旅游产品最佳的市场接受时间。譬如通过人工技术延长花卉城市的旅游周期；旅游目的地日间活动和夜间活动的搭配设计等。
（3）市场竞争时间要素。市场竞争的时间要素主要体现在旅游企业不同成长时期的竞争策略选择。通常将企业生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。当旅游企业处于投入期，很多不确定因素带来了一定的风险性，须采取谨慎的增长型竞争战略；当旅游企业处于成长期，具有了一定的市场信誉和渠道，须采取增长型和发展型竞争战略；当旅游企业处于成熟期，市场竞争激烈，为了保护现有市场、渗透新市场，须采取稳定型竞争战略；当旅游企业处于衰退期，为了延长生命周期，增加盈利机会，须采取紧缩型竞争战略。另外，供应链的效率和旅游产品推出的时机选择都对市场竞争力有着直接的影响，高效的供应链能使旅游企业有时间比较优势，适时的新产品推出能产生极强的品牌推广效果。
（4）营销决策时间要素。时间在营销决策上的影响主要表现在信息传递的时间效率、营销计划周期的选择上。首先，营销决策是建立在充分的营销调研和信息收集基础上的，伴随着营销规划和分析、营销战略选择、营销组合制定、营销计划实施和反馈等时间序列过程，信息贯穿始终。信息除了准确、可靠外，最重要的就是时间效用性强和适应时机。其次，旅游营销计划的周期长短和营销时机的选择，直接关系着营销成本的控制、营销的最终效果。譬如，在经过了“绝版三峡游”和“告别三峡游”的市场促销后，没有适时地提出“新三峡，新体验，新感受”的营销攻势，从而导致了“告别三峡游”后几年市场的持续冷淡。
2.1.2 空间
（1）旅游资源空间分布。气候、地貌、土壤、植被等要素组合形成的自然地理环境，一方面直接形成了典型性和独特性的自然旅游资源，一方面通过人类活动，形成了文化性和地域性的人文旅游资源，这两方面都受到空间要素的影响。就中国自然旅游资源而言，形成了东部以调和型为主，西部以矛盾型为主，“南秀北雄”的空间特征形态。如长江流域及“杏花春雨江南”的阴柔之美，包括西南的灵秀之美，华南的华丽之美；黄河流域及“骏马西风冀北”的阳刚之美，包括中原的雄壮之美，东北的粗犷之美。人文旅游资源是人类对自然环境的改造和适应的产物，也与自然环境休戚相关，通常认为北方人比较粗犷、豪爽，南方人比较婉约，故尔北方的建筑大多有高大、气势磅礴的特征，而南方则形成了园林式的小桥流水、曲径通幽的含蓄特征。旅游资源是旅游活动的主要吸引物，不同地域和空间内的旅游资源对旅游营销提出了不同的要求。
（2）游客空间行为特征。旅游活动是旅游者从客源地到目的地之间的空间移动来完成的。首先，出游形式表现为不同的空间行为，以团队形式出游的大多数是中、长尺度的跨区域旅游，而散客旅游者在空间流动的量、空间位移的工具、旅游节点的选择和旅游线路的安排上都有所不同。其次，不同年龄层次游客的旅游空间行为有不同的偏好，譬如老年人通常是参加团队，在旅游活动中趋于“静”，在空间的移动的速度上明显较慢；中年人年富力强，会选择较为舒适和高档次旅游产品；而年轻人则经常选择特色化的旅游线路和个性化的旅游活动方式，在空间上表现为多样性和快速性。再者，客源地不同会影响游客的空间行为。譬如在三峡旅游中，欧美游客很注重对三峡峡谷景观的游览和对长江流域地域文化的探究，在时空行为上表现得很积极；而日本游客很注意游览过程中的舒适程度和个人享受，对交通和住宿等硬件条件要求较高。另外，我国旅游者旅游空间形态总体以线型为主、向点式纵深，传统“走马观花”式的线型条状、环状开始向尽享区域内部资源的纵向空间延伸转变。游客的空间行为形态不仅是单一的线型回路，开始转向核心节点的纵向深化，最终形成一种立体网状结构。
（3）旅游产业空间增长。旅游产业的发展在空间上呈现一定的规律，如点—轴—圈空间增长模型、核心—边缘理论、双核增长理论等。从跨区域的空间范围上来看，我国呈现出了长三角、珠三角和环渤海湾三个旅游快速增长区域，这三个区域既是主要的旅游目的地，同时也是众多其他旅游区域营销的目标市场。从区域内部旅游发展来看，区域旅游的发展必然受到空间扩散、距离衰减、增长极等的影响，通过对区域各项旅游发展要素空间增长形态的分析，总结和归纳出影响该区域旅游发展的核心要素，以及要素作用方式和途径，从而规划和预测区域旅游发展的空间总体走向和旅游营销的导向。实现营销先行，促进旅游的科学空间增长，为旅游新的投入和市场开发奠定舆论基础。另外，旅游产业的空间增长还表现在区域与区域之间的竞争和合作。在竞-合关系中进行博弈，将空间关联度相当强的区域整合在一起，强化整体营销与特色营销相结合，譬如重庆与宜昌的握手，以三峡沿线旅游景点为核心及旅游企业为主体的长江三峡旅游联合体的组建，实现了长江三峡旅游发展上的整体包装和整合营销。
2.1.3 关系
（1）消费者。旅游消费者，即旅游者，是催动旅游产业发展的核心原动力，也是旅游活动的主体。旅游产品的设计和营销都围绕旅游者来展开，食、住、行、游、购、娱等产品的提供都是以旅游者满意为目标，并且旅游者也参与旅游产品的生产，在旅游活动中处于关系网络的中心。
旅游消费者的关系包括旅游者自身的固有关系和经历旅游活动而产生的关系。前者包括旅游者的家庭关系、工作关系、社会关系等，旅游消费者的固有关系主要影响的是旅游者对旅游产品的审美和偏好、对旅游品牌的选择、出游动机及消费结构。对旅游消费者自身固有关系的分析和研究，有利于抓住旅游者的消费偏好，针对目标顾客实施相应的营销策略，有效管理需求，引导消费。后者是指旅游者在旅游活动过程中和旅游消费过后产生的关系状态的总和。在旅游活动过程中，各个旅游要素都可能与旅游者产生直接或者间接的关系，譬如旅行社、酒店为旅游者提供导游和住房服务，这是直接的消费与提供服务的关系；在参团同游过程中，旅游者与旅游者之间会产生直接的相互影响关系；另外，旅游者在旅游目的地进行旅游，产生了与当地居民的间接关系等等。在旅游活动结束之后，旅游者与以旅行社为代表的旅游服务经营者之间售后关系的保持，也越来越受到众多旅游营销者的重视。
（2）经营者。旅游经营者包括所有为旅游者提供旅游产品和服务的关系主体，如旅游供应商、旅游代理商、旅游批发商、旅游分销商等，包括交通、饭店、旅行社、景点景区、餐饮、旅游商品、娱乐等。以旅游经营者为中心的关系网络主要包括经营者之间的关系、经营者与旅游消费者之间的关系、经营者与行业管理者之间的关系。旅游经营者之间有上下游旅游经营者之间的合作关系，也有处于相同产业链位置旅游经营者之间的竞争关系，譬如旅游交通、旅游饭店和旅游景区等上游经营者与旅行社达成的合作关系，共同为旅游者提供旅游服务产品，而同时，旅游饭店之间、旅游景区之间存在相同产品的竞争关系。旅游经营者与旅游消费者之间既有直接的服务关系，也有间接的服务关系，前者如一线旅游服务人员与旅游者之间的服务与被服务的关系，也有后台服务和管理人员与旅游者之间的间接关系，全面管理与旅游消费者之间的关系，是营销效果的有利保障。最后，旅游经营者要受到行业管理者的监督、管理，并享受相关的服务，旅游经营者要服从于政府的宏观调控，服务于行业整体发展。
（3）管理者。这里的旅游管理者主要指政府管理部门和行业协会，政府主导型旅游产业的发展在中国是符合国情的，政府管理者在旅游产业的发展中扮演着多重角色，既管理，也服务。旅游管理者制定行业发展规范，规范行业市场环境，扶持旅游企业发展，研究旅游业发展状态，协调旅游经营者之间、旅游经营者与消费者之间的关系，调查、统计行业数据，预测行业发展趋势，提供安全保障系统，以及与国外相关组织交流、合作等。各级旅游局要处理好与文化部门、土地部门、交通部门、城建部门等旅游相关管理部门的关系，避免多头管理、条块分割。旅游管理部门通过优化管理途径、协调方式和服务手段，提高旅游管理的效率和质量，协调各方利益关系，实现对外整体营销。旅游协会属于非官方组织，代表着旅游相关主体的综合利益，是旅游经营者、旅游消费者与政府之间的中介，也是旅游行业各方关系的协调者。
2.2 整体构架
时间、空间、关系之间，是相互联系、相互作用的，如图-1所示。在时间维度上，需求的状态和特征与在空间维度上游客的空间消费特征有着紧密的联系。譬如城市居民在周末这个时间刻度上，表现出郊游、度假、休闲的需求，在旅游动机驱使下，旅游者会在空间上考虑选择环城游憩带这个刻度，并且在空间行为模式上以点状扩散为主，而很少选择长线式旅游空间跨度。在空间维度上，资源的空间分布形态与时间维度上旅游产品的组织相互关联。譬如东南沿海的海滨旅游资源受地理、交通等空间因素的影响，旅游者只能在一年内气温较为舒适的6～8月内开展旅游活动，在海上、海滩、腹地等不同空间刻度上，对应着不同的旅游产品；同时在春、夏、秋、冬以及涨潮、落潮等时间刻度上也对应着不同的旅游产品。时间和空间的交汇，得到了一个关系的交错点。另外，在时间的维度上，旅游竞争状态与空间维度上的旅游产业空间发展形态有着必然的联系。
附图
（图1） 旅游三维营销核心影响要素关系图
旅游三维营销的核心就是从综合分析时间、空间、关系三大要素对旅游市场营销的作用机理出发，充分考虑各个要素在时间、空间、关系三个维度上的定位，从而制定有效的旅游经济活动规划，以满足旅游消费者的各种需求。旅游三维营销通过对旅游需求和旅游产品在时间和空间上进行对应分析，对旅游市场供求关系进行深刻量度，从而在产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道上进行准确定位，针对不同的三维质点，采取不同的营销战略和营销组合，提高旅游营销的组织效率和科学程度。
3 旅游三维营销实践价值评估
3.1 适用性价值 旅游三维营销的适应性强，应用广泛。时间、空间、关系三个核心要素贯穿着旅游产业发展的各个部门，影响着旅游营销活动的广泛开展，如旅游企业三维营销、旅游目的地三维营销等。从旅游企业的角度说，可以分为战略层、战术层、实施层。旅游三维营销能适应旅游企业不同层面营销活动的需求，既能从战略上进行时间、空间、关系的三维走向定位，又能在实施上利用时间、空间、关系三者的影响方式和途径采取相对应的营销战术，从而赢得市场份额，提升企业品牌价值。譬如旅行社三维营销根据企业内部资源要素和市场竞争环境的三维度量，既可以从宏观的战略层面上预测市场发展的走向和旅游产品的时空特性，超前制定出满足未来发展需求的营销规划，指导旅行社的经营战略重点，又可从微观战术层和实施层提出综合三个维度思考的三维营销策略，深层次满足旅游消费者需求，提高企业竞争力。
从旅游目的地的层面上来说，旅游目的地营销主要由政府旅游组织来负责进行，旅游三维营销在整合旅游目的地的多方面资源和条件、树立整体形象和推广强势品牌上有着广泛的适用价值。旅游目的地三维营销利用时间、空间、关系三维度量，对旅游目的地进行准确定位，分析旅游目的地的空间结构和增长趋势，从宏观上进行要素整合，从而遵循空间增长规律，加速旅游产业的发展。譬如从时间维度上来看，三峡旅游目的地营销可以针对时空资源特点，春季推出自然观光游、夏季推出休闲度假游、秋季推出健康生态游、冬季推出特色文化游；从空间维度上来看，三峡旅游目的地可以通过分析长江三峡增长轴和沿岸增长极之间的增长趋势，在营销上处理好“一线游”与“一片游”之间的关系；从关系维度上来看，三峡旅游目的地通过内部整合重庆与湖北的竞争与合作关系，外部梳理三峡与西安、张家界等周边及同类型区域的关系，实现旅游目的地的持续发展。
3.2 理论性价值 旅游三维营销的理论性价值主要体现在两个方面：创新性和指导性。旅游三维营销的创新包括营销思维的创新、营销管理的创新、营销策略的创新等。营销理论的核心是以顾客需求为中心，三维营销提供了顾客需求与产品供给之间的三维对应分析，从时间、空间、关系三个维度定位顾客需求的特征与产品供给的状况。三维营销的思维不仅仅从笼统的顾客需求出发，而是针对不同三维度量下，顾客需求的具体特征，采取对应的三维营销对策。三维营销的管理创新是指创新一种更有效的资源整合、营销规划、营销策略等方面的细节管理方式。较通常以旅游需求分析、目标市场选择、营销战略、营销渠道、营销组织管理的时间轴线为管理程序路线，旅游三维营销从时间、空间、关系三条线索进行整合，多层次、全方位营销管理得以实现。营销策略的创新表现在继承了已发展成熟的品牌营销、关系营销、形象营销、网络营销等多种营销策略优点的基础上，诠释了从时间、空间、关系三个维度进行整合的旅游营销策略。
旅游三维营销的指导性包括宏观层面和微观层面的指导。宏观层面的指导价值表现在旅游营销规划和营销战略的制定和选取，虽然目前的旅游营销规划考察的要素涉及到了游客需求、产品设计、品牌和形象的塑造等要素，并且零散地存在时间、空间、关系上的分析，但将各个要素进行时间、空间、关系三个维度的系统分析还没有出现，因此，旅游三维营销在营销规划和营销战略的制定和选取上具有全新的指导意义。微观层面的指导价值表现在旅游营销策略的实施和监控上，旅游三维营销提供了实施途径的全新思考，使得旅游营销策略的实际可行性更加可靠，同时也使得营销监控更加科学。
3.3 应用性价值 旅游三维营销的应用价值主要是指三维营销的发展前景，体现在概念模型的丰富程度和理论的实际应用前景。旅游三维营销概念模型的提出，打破了单一的时间和空间维度，将旅游营销进行立体化思考，最大程度上避免了旅游市场营销要素复杂、多变的缺点和旅游活动的时空特征阻碍给旅游营销带来的不便。旅游三维营销不仅提供了时间、空间、关系的系统新视角，积极寻求旅游营销的新思路，还为进一步满足旅游消费者的个性化需求提供了相应营销策略制定的客观条件。因此，面对旅游消费者需求的个性化和多样化、旅游市场竞争的激烈化，旅游三维营销的适应性更强，具有广阔的发展前景。