体育无形资产的基本特征及经营之道，本文主要内容关键词为：经营之道论文,无形资产论文,基本特征论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80—05 文献标识码：A文章编号：1006 —2076（1999）02—0015—04
随着社会的进步，运动技术水平的提高，体育风靡全球，赢得了良好的声誉，具有广泛的影响力，体育无形资产的价值也扶摇直上，其产值占整个体育产值的比重也越来越高。本文就体育无形资产的基本特征及经营开发的举措做了初步探讨，旨在开拓思路，拓展体育产业开发领域，以加快我国体育产业化步伐。
1 体育无形资产的界定
体育无形资产是一个复合概念，是一般意义上的无形资产概念在体育领域的延伸运用。无形资产作为一个科学概念，目前国内外尚无定论。我国较权威的解释是1992年国务院批准发布的新中国第一部《企业会计准则》对无形资产的表述：“无形资产是指企业长期使用而没有实物形态的资产。包括专利权、非专利权、商标权、著作权、土地使用权、商誉等。”根据这个解释，结合体育产业发展的实践，我们可以把体育无形资产定义为：不具备物质形态却有价值，能给体育活动的主办者、组织者、参与者带来经济效益的资产，如大型体育竞赛的冠名权、冠杯权、广告代理权及电视转播权，重大体育活动、知名体育组织的名称、徽记、吉祥物等标志的专有权和特许经营权等。
2 体育无形资产的基本特征
2.1 以声誉与宣传效应为基础
体育无形资产是一种无形化的知识、技术、信息、权利产品，以运动员的劳动为主配，以集体智慧创造的一种非物质化的体育资源，它的核心就是体育公益具有的良好声誉与宣传效应，即其市场价值的大小，从根本上取决于一个体育单位或个人声誉及宣传效应。具体而言，一个单位或个人声誉高，宣传效应强，他拥有的无形资产价值总量、市场开发潜力以及交易的成功率也会愈大。反之亦然。而声誉及宣传效应往往又取决于单位或个人的运动成绩及道德风貌。
2.2 产值与现代传播媒体的联动性
声誉及宣传效应不能自发地起作用，必须通过媒体，与媒体联动，才能实现其产值。如体育竞赛的转播、体育广告、会徽、吉祥物都离不开电视、传真、广告牌、报刊、杂志等媒体的炒作。离开了这些宣传的载体，开发体育无形资产是难以想象的。通常媒体越先进，影响面越广，宣传效应越强，体育与其联动，创造的产值就会越高。
2.3 资产利用与企业的相关性
体育无形资产的生命力在于资产最终有效地应用于企业经营，给企业带来良好的声誉，提高企业的知名度，创造超额利润。达到最佳的社会经济效益，才能获得企业对体育的长久支持。
2.4 权利的法定性
体育无形资产具有鲜明的专有性和垄断性，体现了强化的法定权利。如与体育竞赛相关的各种资产开发的商业经营权，在许多国家是由《体育法》或其他相关法律明确赋予，体育彩票的发行、销售，我国是由行政权力赋予，部分国家则由法律赋予，因而对体育无形资产的保护力度必须加强，防止侵权发生。
2.5 价值实现的不确定性
体育无形资产的潜在价值可能很大，但其开发利用和价值计算比较困难，其价值实现弹性大，一方面体育无形资产的价值实现不仅受到项目水平、项目普及程度、商业价值大小、体育法规完善程度等一系列体育自身因素的影响，另一方面还与开发机构的多寡、从业人员素质的高低、大众媒体的参与程度外在因素的影响，因而价值实现具有不确定性。
3 经营之道
3.1 围绕着大众媒体，进行电视竞赛转播权的经营
表1 近几届奥运会电视转播权销售收入一览表
夏季奥运会收入(亿美元)冬季奥运会收入(亿美元)
1984 3.61984 0.96
1988 4.07
1988
3.2
1992 6.41992
2.7
1996 7.01994
3.4
20006.97(预计)
— —
体育与电视关系日益密切，体育竞赛所具有的吸引力，加上电视转播对大众传播的辐射力，使利用转播体育竞赛插播商品广告成为各大厂商竞相争夺的广告媒体。由于其商业价值不断提高，体育竞赛电视转播权的销售价格不断攀升。1960年，在美国加利福尼亚举行冬奥会,电视转播权第一次被用于商业性销售。美国CBS公司购买1994 年冬奥会转播权的费用为3亿美元。1996年亚特兰大奥运会出售电视转播权的收入已超过7亿美元。如今国际奥委会把2000—2008年共5届夏季和冬季奥运会的电视转播权以23亿美元的价格卖给了美国全国广播公司，获得巨额收益。从表1可以看出，近几年奥运会电视转播权费用不断上涨。 如果说高价出售奥运转播权是奇货可居，那么单项运动比赛的转播权如何呢？据统计，欧洲广播联盟为买下1990年、1994年、1998年3 届足球世界杯的电视转播权花了2.237亿美元。英格兰足协在1992 年将超级联赛的主要转播权给了SKY卫星电视，5年的交易额逾3亿英镑， 美国职业篮球协会1992年仅从电视台转播费上就获得2.19亿美元的收入。
3.2 围绕资产的利用开展赞助权的经营
表2 90年代各届奥委会组委会各类收入的百分比
收入类别 百分比(%)
出售电视转播权收入 47
赞助费收入 34
门票收入
12
出售生产许可证收入 4
纪念币与其他收入
3～4
利用体育比赛宣传产品，利用优秀运动员的明星效应，提高产品的知名度，以体促销，以销助体，已成为发达国家厂商的普遍作法，使体育赞助成了对双方均有利可图的举措。如耐克体育用品公司早在1984—1986年，利用NBA球星乔丹做广告，先后投入500 万美元宣传启动费， 14年之后，耐克公司的销售额从1984年7亿美元飚升到1997年的70 亿美元，涨了10倍。日本富士胶片公司由于赞助1984年洛杉矶奥运会，使富士胶卷在美国的销售量比赞助前的1980年增加近一倍。1996年亚特兰大奥委会组委会与美国奥委会共同制定了赞助计划，根据这一计划，组委会将得到可口可乐公司、柯达公司、IBM公司等提供的5.37 亿美元的收入，占全部收入的33.8%。为了鼓励企业赞助，许多国家采取不同措施予以鼓励。在韩国，单项体协的会长多数由大厂商的老板担任。1993年，韩国体育经费预算为359.66亿韩元，其中各单项协会会长提供的赞助为156.8亿，占43.6%。近年来，东欧国家也采取优惠政策， 鼓励企业和公司赞助。1993年11月，俄罗斯政府公布了关于俄罗斯联邦体育领域的保护关税政策的总统指令。总统令规定：“在计算各企业单位的利润时，其外汇盈利将扣除提供给俄罗斯奥委会和国家体育基金的部分，外国法人和自然人向俄罗斯体育组织和机构无偿提供的体育用品和设备免予征税。”由于措施得当，从1984年洛杉矶奥运会起，吸收赞助的收入成为奥委会组委会收入中仅次于出售电视转播权的第二大收入来源，见表2。
3.3 围绕体育纪念的公益形象开展体育标志产品的经营
销售奥运会标志产品的许可证，发行重大赛事的纪念币、纪念邮票、吉祥物，已成为一些国家奥委会和单项运动协会开发无形资产的主要渠道之一。1985年—1988年，56家公司以赞助方式获得美国奥委会会标的使用权，赞助款总额占美国奥委会年度开支的43%。国际奥委会积极开展“五环”标志的经营。五环标志的特许经营收入和带有该标志的各类纪念币、纪念品的销售收入占国际奥委会总收入的8%，超过了2.4亿美元。1994年世界杯足球赛，美国国内约150个厂家，国外的200多个厂家购买了赛会的标志产品、许可证，这些标志产品的销售额近10亿美元。
3.4 开展体育博彩业经营
以发行体育彩票、赛马彩票、自行车彩票为主要渠道的体育博彩业，在当今世界非常普及，成为体育产业开发的一个重要领域。利用体育比赛的吸引力、竞争性及比赛结果的不确定性开展体育博彩，成本低，收益高，其中的主体部分是体育彩票业。目前发行体育彩票的国家已有100多个，美国的体育博彩业年收入已近40亿美元。 法国发行体育彩票和国家彩票年收入为8.4亿法郎。1994年亚运会之后， 日本体育界痛感资金短缺影响优秀运动员的培养，一些国会议员正在积极推动发行足球彩票计划，计划通过发行彩票一年为日本奥委会赚取10亿美元奖金。日本自行车博彩已有多年历史，其职业自行车“凯林赛”的博彩活动收入十分可观，仅1992年由博彩者下注资金就有1.92亿日元，44年来这一资金已达31.1万亿日元。
4 我国体育无形资产开发的基本概况
我国体育无形资产的开发起步较晚，大约在80年代开始，主要限于发行体育彩票集资活动，经营范围窄，资金少。进入90年代后，随着体育产业化、社会化的改革步伐加快，体育无形资产的开发有了突破的进展，经营范围不断扩大，既有以体育名义开展的各类经营集资活动，又有体育竞赛冠杯、冠名权和电视转播权的销售，还有体育特许使用权及纪念品开发经营，其资产不断升值。就拿八运会的承办而言，体育无形资产得到了充分的开发。什么指定产品、比赛冠名权、各种广告等搞得非常红火，大批资金流进组委会的帐户。如广东健力宝集团以1200万元独家买断“奔向新世纪”火炬传递活动。中国轻工总会联合了44家企业购下4300万元广告权。百事乐出资700 万元获得指定饮料权……各种指定产品达40多种，28个比赛项目的冠名权都被企业抢走，开幕式和比赛场馆内外广告也被众商家抢占，成为大会组委会经费的重要财源。
但就总体而言，目前我国体育无形资产的经营开发力度不够，问题不少。诸如“海盗式”经营，资产的评估缺乏科学依据，赞助体育缺乏相应的优惠政策……这在一定程度上制约了体育无形资产的开发速度、广度。
5 启示与建议
5.1 加强宣传，积极开发
体育声誉、专有权利等作为“无形之物”，需要不断宣传，不断使用，使之“有形化”才能增值。因此国际奥委会规定，有一些重大奥运场合必须履行升五环旗的仪式，这类强化作用使得五环标志由一个不起眼的形象标志，演变成最负盛名的标志，电视转播的价码不断上升，体育牌子更值钱。同时应采取各种优惠政策鼓励社会各界对体育的赞助，本着互惠互利的原则进行经营开发。
5.2 取之于社会，用之于体育，强化体育的公益形象
体育具有公益性，使得体育彩票、赞助等方面的无形资产得以利用。所以要强化大众参与体育的公益意识，加强自身形象的表现，增加对厂商的吸引力。诚如阿兰维热所言：“足球所获得的巨大经济效益，并不是它本身一个目标，只是把我们这项运动用于争取人与人之间，国与国之间和平的一种手段，通过公平竞争，以帮助年轻人健康成长。”在他的号召下，国际足联将其收入的大部分用于世界足球的发展，举办教练员、裁判员、管理人员的训练班，扶植非足球传统国家开展足球运动，使足球在全世界呈现出欣欣向荣的局面。
5.3 为声誉投资
体育竞赛的公平竞争精神，奥林匹克运动宗旨、理想、口号及奋斗的实践，使得体育赢得了良好的声誉。声誉是一种特殊的无形资产，其特殊性是它不像其它财产的价值那样稳定。一方面体育组织和个人声誉一旦受损，声誉资产就会迅速贬值；另一方面如善于经营，就会升值。为此必须加大投入，加强对兴奋剂的监测，反对腐败，捍卫体育运动的圣洁。
5.4 依法经营，运用法律手段保护权益
早在1978年，美国就通过了《业余体育法》，把与奥林匹克运动有关的权利赋予奥委会，并加以法律保护。1996年亚特兰大奥委会组委会便依法向800多家未经允许便使用其标志的商家提出警告，亮起了红灯。法律的运用是开发体育无形资产的有效保障。
5.5 加快体育中介机构建设，培养体育经纪人
体育无形资产开发的程度有多大，在很大程度上取决于体育中介机构的多寡及经纪人素质的高低。体育经纪人在职业体育中充当信息中介作用，促进职业体育高效率、高效益运作。在国外，体育经纪人已成为一种职业，我国基本还属空白状态。因此加强中介机构的建设，培养体育经纪人，已势在必行。
收稿日期：1999—04—27