广东报业进入拐点期的产业组织分析——以四大报业集团为例，本文主要内容关键词为：拐点论文,为例论文,广东论文,报业集团论文,报业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据慧聪国际的统计资料表明，2006年中国报纸经营总额为691.5亿元，比上一年增收39亿，同比增长5.97％。2005年报纸广告和发行收入占中国传媒产业市场的份额，分别是7.6％和5.6％①。与2004年以前两位数的增长速度相比，2005年以来报业增幅的放缓被许多业内人士和学者认为，报业已然遭遇“拐点”。新近发生的一则个案，更是为拐点论增添了注脚：世界最悠久的报纸——瑞典《国内邮报》在发行362年后，已经在2007年1月2日停印。②
那么，在全国报业进入拐点期，作为市场化、产业化水平居于领先地位的广东报业，其产业组织现状如何呢？它作出了哪些应对方案？能给全国报业以什么启示？本文借用产业经济学中的SCP分析框架，意在对广东报业(主要是各报业集团)的竞争现状及发展前景进行解读，并提出产业政策建议。
SCP分析框架是市场结构(structure)—市场行为(conduct)—市场绩效(performance)框架的简称。该理论认为各个产业内部的结构、行为、绩效存在着因果关系，即市场结构决定企业行为，而企业行为又决定企业绩效。为了获得理想的市场绩效，最重要的是通过产业组织政策来改善不合理的市场结构。
一、广东报业的市场结构
报纸通过前期投入，生产出包括文本、图片、版面等要素在内的信息产品，再通过发行渠道送达受众，并将受众注意力资源出售给广告主。在此过程中，对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征，即是报纸的市场结构。在产业经济学范畴内，决定市场结构的因素主要是市场集中度、产品差异化程度和进入壁垒的高低。本文使用的是最常用的市场集中度指标CR指标(即规模最大的前几位企业的累积市场占有率)。
1.发行市场结构
广东四大报业集团平均期发行量为：南方报业传媒集团431.1万份(主报80.3万、子报350.8万)、广州日报报业集团主报165万份、羊城晚报报业集团102万份(主报82万、子报20万)、深圳报业集团262.2万(四张主报172.2万、子报90万)，而2004年广东综合日报的平均总印数为1314.53万份③，可以看出四大报业集团对整个广东市场的市场占有率高达73％以上。而且上述统计中的广日集团只取得主报数据，如加上各子报，集中度系数会更高。按照产业组织学家贝恩对市场集中度的分类，厂商的集中度系数在75％以上时，该市场属于高度集中的寡占市场④，可以认为广东的报业发行市场高度集中在四大报业集团手中，属于寡占市场。
另外，从日报千人拥有量考虑，2004年全国日报千人拥有量约为75.86份⑤；早在1997年，广东日报千人拥有量就达到140份，广州的综合报纸在2001年更是超过200份/千人。可见，广东尤其是广州、深圳的报业发行，应已接近当前市场化水平下的饱和状态。
2.广告市场结构
根据慧聪媒体研究中心发布的2006年9月广州市报纸广告状况10强数据⑥，名次排列如下：1.广州日报，36.58％(市场份额)；2.南方都市报-广州版，26.59％；3.羊城晚报，12.67％；4.新快报，9.29％；5.信息时报，8.48％；6.南方日报，3.21％；7.医药经济报，1.55％；8.民营经济报，0.80％；9.羊城体育，0.31％；10.亚太经济时报，0.30％。从排名看，广州报业广告市场的寡占特征更为明显。前3名报纸的广告收入，已超过75％。
广州报业经营的拐点是在2005年出现的，以广州日报和羊城晚报为代表的传统大报明显放缓了广告增长的脚步。在2005年全国前20位平面广告投放量的报纸中，广东四大报业集团各有一张报纸入围，但是有人欢喜有人愁，见表1⑦：
名次平面媒体2005年广告量(万元) 年增长率
1 广州日报
166354.51 -1.3％
6深圳特区报 102553.32 5.2％
7南方都市报
98674.42 18.5％
17 羊城晚报62023.00 -6.7％
2005年上海市报纸广告增长率为17.78％，达到39.66亿元；而广州市报纸广告却是9.41％的负增长，总量为35.56亿元⑧。出现这种消长殊异的原因可能是多方面的。原因之一是，广州报业市场化起步较早，成熟期已过。原因之二是，广州的经济容量和增长后劲比不上上海。2005年深圳报业的广告份额也保持不错的增长速度，独家垄断可能是根本原因。
二、广东报业的市场行为
市场行为，指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系的基础上，所采取各种决策行为。⑨ 广东报业的市场决策行为可以从以下几个维度观察：
1.区域扩张冲动
进入拐点期后，由于广州广告和发行市场的双重饱和，广州日报、南方都市报已敏锐地将自己的地盘扩张到其他具备经济活力的珠三角城市，继续加强对当地周刊的投入，以广州日报佛山周刊为例：2005年4月，《广州日报·佛山新闻》再次扩版，每周由3期扩为5期，版式已改为与《广州日报》主报一致；2006年8月佛山周刊扩至日均8个版。这样，当地商家可以在佛山新闻版上投放广告，锁定自己的消费者；《南方都市报》在2006年10月的最新一次改版中，将珠三角有影响力的新闻提前到A叠的“城事”版，配合原有的当地周刊/日刊，让该报的版面分配更趋本地化，聚拢广州、深圳之外的广告蛋糕市场。
2.高举品牌旗帜
2006年，广州日报、羊城晚报、南方日报、深圳特区报、深圳商报、南方周末、南方都市报、21世纪经济报道均跻身“中国500最具价值品牌”，其中仅南方报业传媒集团内部的四报品牌资产合计达87.24亿。
在广州报业市场中，三大报业集团内的三大报和三小报均有自己主打的读者和区域细分市场。《南方日报》立足广东，重点面向广东各界高层读者，2005年改版后明确提出成为资讯管家、时事顾问、意见领袖，以强化主流政经大报的地位。《南方都市报》立足广州、深圳两大中心城市，辐射至珠三角地区，以市民为核心读者群，品牌理念由“看了都说好”“你要我也要”调整为“办中国最好的报纸”，显示了都市报的成熟转型战略。
《羊城晚报》从2002开始定位成“我家的报”，与报纸家庭订阅为主的实际情况相吻合；长期以来，《新快报》在办报方针和目标读者的选择上摇摆不定，直到2006年3月改版，《新快报》又创新强化其“知情就是力量”的理念，清楚体现其白领、中产报纸的定位。
《广州日报》“追求最出色的新闻”已成了其多年不变的理念识别符号；《信息时报》虽自述为城市新锐势力，但版面内容脱离不了低俗的社会新闻、娱乐新闻。
历经市场竞争洗礼的广东报业，适时调整自身的读者及区域细分市场，并创新办报的理念。在优胜劣汰的大背景下，广州、深圳等中心地区逐渐形成了强有力的品牌效应。
3.内容竞争走向小报化和速读化
内容方面，各报先后改扩版，抢夺受众。《新快报》在2006年3月全面改版，将对开大报改成四开小报，由36版加到80版，强化财经及国际新闻，继续主打广州的社会新闻。
2005年5月，《南方日报》改扩版面，提出必读、悦读的办报承诺；《羊城晚报》也在同年9月对版面动手术，重点增加信息量，力求编排年轻化、新闻本地化。
2006年底广日、南都先后推出导读版，其中《广州日报》用两页对开版面来介绍重点报道索引，充分利用图片的视觉冲击，让读者迅速找到自己关注的新闻页面。新闻评选投票、有奖新闻等元素体现其良好的营销意识。《南方都市报》随即开辟“速览”版，并增设多个城事版，将广深及“2+5”市场中的其他几个城市的大事纳入报道范围；评论版由2个增加到3个，分为社论、众论和个论，再一次敦实了观点纸的厚度。
各报正继续做深、做透自己的品牌内容，如南都的评论、南日的主流硬新闻，同时也在弥补自身不足，如羊晚以年轻化的编排吸引年轻读者，增加本地新闻应对媒体区域化的要求。
4.集团产品一体化
除了在自己熟悉的媒介内容上比拼外，广东各大报正在不断尝试主业的横向一体化。
以南方报业集团为例，05、06年先后推出《南都周刊》、《第一消费》、《风尚周报》，在这几个实践中，我们再一次领略到南方报业集团报系运营以及报业品牌整合的核心竞争力。
广日和羊晚两大报业集团均主动把办报拓展到公共交通渠道上。广州日报联合广州地铁于2006年国庆期间对外派发了广州首份地铁报纸——《羊城地铁报》；羊城晚报也与广州部分公交公司合作，在2006年下半年推出以资讯和广告为主的《睇睇先》报纸，让乘客在公交车内免费索取。两份免费报纸要在短期内找到成熟的商业模式显然不太现实，但这是在纸媒传统投放渠道之外的开创性尝试，而且掌握了代表未来公共交通方向的资源，无疑会在日后的竞争中占得先机。
由主流媒体办DM杂志越发成为一种趋势。2006年羊城晚报与广州电信合作创办财富生活类杂志《e财富》，目标受众定在信息资讯类的高端客户；无独有偶，南方报业、深圳报业均尝试办DM，所不同的是后二者走的是平面媒体模式，而前者试水电子模式。
5.媒体融合亦步亦趋
2005年，南都并购深圳热线，变身奥一网，意在规避纸媒运营风险并进一步扩大影响领域。据了解，南都在深圳市场每年广告收入大约2亿元，但随着厚报时代的来临，纸张不断涨价，报纸盈利空间骤减，南都在深圳每发行一份要亏2元。南都为此试水网络，一方面要尝试数字报业，扩大媒介内容的影响范围、吸纳潜力深厚的网络广告；另一方面，媒体内的相关多元化投资、运营也有利于整合资源和规避风险。
在广东，手机报开始形成气候。2005年8月，广州三大报业集团的6张综合性日报均正式推出自己的手机报，其中南方报业目前已拥有固定用户50万，收费用户10万，初步实现盈利。手机报纸的盈利模式尚未完全明朗，但其无疑代表着“数字化生存”的新趋势，抢先占领渠道和受众注意力资源，将给报业日后的转型提供更宽广的空间。
6.人才竞争此起彼伏
作为新闻界内首个博士后工作站，广州日报迄今已培养出4位博士后出站人员，其中2人均选择留在广州日报工作；2004年，南方报业成立了全国第三个传媒集团博士后工作站，旨在为集团解决重大战略问题。南方都市报在全国8所富有新闻教育传统的高校设立了“南都新闻奖学金”，从源头上进行人才储备。
在媒介竞争越趋激烈的情况下，身处“传媒特区”的广东报业，又在人才储备以及人才战略发展上展开了新一轮的竞争，原有的人事管理模式纷纷被弃用或改良，回归的核心是激发员工的使命感、创造职业发展空间以及建立与绩效密切相关的分配、激励制度。
三、广东报业的市场绩效
市场绩效指在一定的市场结构和市场行为条件下市场运行的最终经济效果，本文主要通过各报固定流动资产比例、资产负债比例以及利润状况作简单的分析。
根据2005年中国新闻年鉴统计，广东四大报业集团利润额如表2⑩：(单位：亿)
媒体 总资产 固定流动负债所有者营业纳税额
利润
资产资产 权益 总额
南日 16.68
9.696.562.1914.49 21.401.601.12
羊晚 16.00 11.005.005.17 8.52 12.640.720.10
广日 52.63 14.09
31.11
11.0741.56 28.943.092.73
深报 24.35 14.408.48
10.2814.07 18.342.251.10
在四大报业集团中，广州日报集团的固定资产与流动资产比例最低，约45％，而羊晚的固定流动资产比在四大报业集团中最高，达220％，可见广日资产的流动性较强，深圳报业和南方报业居中，羊晚的资产流动性最差。
在负债与所有者利益的比较中，南方报业的负债所有权比最低，仅为15％，广日约为27％，而羊晚、深圳报业的负债所有权均高过50％，其中深圳报业更达到73％。从国有资产保值增值的效果看，南日和广日集团的经营绩效较优，羊晚、深圳报业的高负债率将很可能会拖集团发展的后腿。
如果说总资产更多的是反映媒体有多少“家底”的话，那么营业总额以及纳税额的多寡，反映的就是当年经营业绩。广日在营业总额和纳税额上均领先于其他报业集团，而深圳报业借助深圳经济的持续高速增长，业绩也大幅度上扬。羊晚的衰落从数据上能观察清楚。最后反映到利润上，广州日报以2.73亿的纯利润继续在报业市场上领跑，南日与深圳报业的利润额不分伯仲，但南日集团的利润更多来源于主报和子报共同取得的成果，而深圳报业却是将市内多张报纸硬性组合起来，只见其大，目前还难称强。羊晚的年利润额仅有1000万，危机确实很大。总体来看，广东报业的利润正在变得越来越稀薄。
四、拐点期报业的发展对策
报业进入拐点，已是不争的事实，至少广东报业再次“先行一步”了。那么，在复杂多变的媒体环境下，广东报业可以带给人们什么样的思考呢？
1.协同立体发展
从上面对广东报业的市场格局分析，笔者判断，报纸的市场集中度将继续提高，报纸间贫富差距会拉大，呈现赢者通吃的局面。可考虑以大文化产业观进一步整合省内的报业集团、广电集团、出版集团。
将羊城晚报报业集团并入南方报业传媒集团、广东省出版集团，组成真正的省级报业传媒集团，形成协同效应，建立起完整且强势的新闻出版产业链，实现多品牌延伸与互补。
将相对较弱的广州市属电台和电视台组合起来，再与广州日报报业集团合并，组团为广州市传媒集团，在传统媒体间建立跨媒体整合，增添市级媒体与省级媒体竞争的砝码。
佛山的例子值得借鉴，2005年1月佛山传媒集团成立，其前身是佛山报业传媒集团、佛山电台、电视台以及多家文化艺术单位。
2.数字化战略
笔者借用《京华时报》社长吴海民的观点，作为内容提供者，报业必须建立强大数字化信息平台，做好内容的采集、核实、归类、分析；形式创新方面，可尝试在线新闻、定制新闻、网络报纸、手机报纸等多种渠道。目前，建立在品牌纸媒基础上的大洋网、奥一网已经具备了强大的信息整合能力，同时还通过电子商务、网上社区等方式聚合人气、创造新的营收模式。广州日报和深圳报业集团已率先加入数字报业实验室，致力于建构数字化的新型报纸出版形态和运营模式。
3.实现制度创新，挖掘制度潜能
目前，南日和深圳报业集团正作为广东省文化转制改革的试点开展改革工作。笔者认为，在充分开发集团内部资源的前提下，可在理顺产权、剥离经营业务、引入战略投资者、上市融资等方面做出积极的探索。《新快报》《21世纪经济报道》均引入战略投资者负责报社整体的经营业务；南方报业成立报业传媒集团及集团公司，国有资产已授权集团管委会经营，一定程度上理顺了报业的治理结构。
继续积极推进行政管理体制改革。一是政府加快转型为服务新闻传媒事业的机构，更好地对文化产业进行政策调节、市场监管和公共服务，二是牵头在全省各地区建立、健全报纸出版的准入与退出机制，逐步推进报业跨地区、跨行业、跨媒体经营。就笔者观察，目前除广州等少数城市外，全省其他地区地方保护主义依然盛行，因此建立统一、开放、竞争、有序的现代报业市场体系任重道远。
注释：
①、⑧崔保国，2006年：中国传媒产业发展报告[M].社会科学文献出版社，2006：6、131。
②马世骏，世界上历史最悠久的报纸将停止发行[N].新闻出版报，2007-01-10。
③、⑩摘自2005年中国新闻年鉴，p67-77，固定、流动资产的数据与给出的总资产有出入，笔者特在此声明。
④李永禄，中国产业经济研究[M].西南财经大学出版，2002：147。
⑤王国庆.解读2005《中国报业年度发展报告》.http://media.people.com.cn/GB/40710/40715/3595542.html。
⑥数据来源：中国报刊广告市场(月度)研究报告，2006年9月。
⑦数据来源：中国广告2006(4)：90。
⑨苏东水，产业经济学[M].高等教育出版社，2005：64。