论美国文化国际影响力模式及其特点
魏海香
（北京工商大学马克思主义学院 北京 100048）
【摘要】 美国文化国际影响力排名世界第一。价值观影响力、传媒影响力和文化市场影响力构成美国实施其文化国际影响力的三条主要通道和基本模式，且这三条通道并非单独发挥作用，而是彼此交织渗透和协同作用。从战略战术层面来看，美国实施文化国际影响力的措施主要表现为合谋性、渗透性、创新性、全球性与双重性等这样几个特点。研究美国文化国际影响力模式的特点，有助于我们探寻其背后的机制与规律。
【关键词】 美国文化；文化国际影响力；特点
当代，美国文化国际影响力排名世界第一。促使美国文化具有强大影响力的因素众多，其中具有决定性的因素是其行之有效的影响力模式。文化国际影响力模式是指文化体从长期的文化国际影响力实践和工作中所提炼出来的一种成熟而有效的影响力运作方式及机制。在文化国际影响力竞争日益突出并激烈的当今世界，研究美国文化国际影响力模式的特点，有助于我们探寻其背后的机制与规律。
文化国际影响力的大小主要取决于四个相互联系的维度：价值观影响力、大众传媒影响力、文化市场影响力以及文化政策与文化活动的影响力。从这些标准来看，美国虽不是一个文化资源丰富的国家，但其在前三个维度上均列世界第一，美国政府也深知自身的这种优势，于是，“价值观影响力+大众传媒影响力+文化市场影响力”即构成美国文化的国际影响力模式。
（一）价值观影响力。美国开始注重文化的作用，且努力在全球打造其价值观影响力始于二战之后，发轫于冷战以来。二战之后，美国到处宣传美国式民主和自由，以此来实现其政治目的。冷战后，苏联的解体以及所谓的民主化浪潮，给美国文化价值观在全球的扩张带来了历史性机遇，其向东欧、俄罗斯、中亚各国以及其他发展中国家广泛传播扩散，“美国梦”成为了世界很多年轻人的梦想，美国文化价值观也被冠以“普世价值”的标签。
（二）传媒影响力。美国目前拥有世界上最强大的传媒产业，是美国文化产业中重要的力量。其控制了世界75%的电视节目，60%以上广播节目的生产和制作；[1]好莱坞电影在约105个国家上映，票房收入高达400亿美元，电影生产产量虽仅占世界电影产量的6.7%，却占据了世界总放映时间的一半以上；其垄断了世界大部分地区80%-90%的新闻，CBS，CNN，ABS等西方媒体所发布的信息量是世界其他国家发布的总信息量的100倍。据有关数据统计，美国图书出版发行收入每年约为250亿美元，总发行量超过2800万册，发行范围包括100多个国家和地区。[2]除对传统媒体实现垄断之外，美国近年来也实现了对新兴网络媒体的垄断，其作为互联网和“信息高速公路”的发明国和建设国，一直是信息技术最发达的国家，从服务器、域名管理到互联网内容的发布，美国都占据着绝对性的优势地位。正是由于美国对主流媒体的占据，美国文化才得以形成强劲的国际影响力。
（三）文化市场影响力。促使美国文化具有强大市场影响力的原因是其拥有发达的文化产业。当前，美国文化产业在GDP中所占的比例已经达到20%以上，超过计算机、电子产品、汽车、食品、纺织、化工等制造业及航天航空业成为推动美国经济发展的主要力量。在全球文化市场上，美国文化产业贡献值占31.65%，日本占12.43%，德国占6.24%，中国占6.11%，其他国家占43.58%。[3]
（四）全球性。美国实施的是全球性的文化战略，这一战略制定的最初原因是由于20世纪90年代中期至21世纪初，美国文化公司尤其是好莱坞等在全球市场所取得的巨大经济效益。因为其全球性战略，美国文化在短短不到三十年的时间迅速占据了欧洲、美洲、拉美以及亚洲的文化市场，进而成为全球的主流文化。美国文化公司大多采用这样几种方式来实施这种全球战略：一是迎合全球大众，尤其是全球年轻人的口味。二是文化产品不仅在内容上，而且在传播方式上都注重因地制宜，这为其打开当地市场发挥了重要作用。三是在全球五大洲建立了成熟的产品行销机制。四是发展和利用全球性的文化载体，除主要运用广播、电视、报纸、杂志等传统媒体外，上世纪末本世纪初以来，美国又牢牢抓住了第四媒体“网络”的主导权。最后，美国文化公司会积极寻求美国政府的各种协助，如驻外大使等，既帮助其打开市场，同时在必要的时候又对其他竞争对手或者阻碍条件实施政治压力。
其二为串通招投标。在药品、设备的采购过程中，参与招标的药企或设备供应商在利益的驱动下，暗行串通抬价之事侵占国有资产，加剧医疗保险基金流失。
（二）渗透性。美国文化的高效传播多是通过经济、科技，甚至政治等手段渗透到世界各地。经济上，美国文化产业及其商品使得美国文化尤其是其意识形态的传输变得更为隐蔽，也更为有效。技术上，美国文化依靠高科技的发展，以及建立在高科技基础上的发达的传媒体系在全球引领风尚，并且占据主导地位。在政治上，美国一向擅长利用各种政治外交手段对他国进行文化渗透。其惯用的手段主要有：一是扶持一些基金会组织，通过这些基金会组织举办一些教育文化等的交流活动来拉拢一些他国的社会精英及青年人才；二是直接在他国物色培养甚至收买宣传其文化的代理人；三是利用各种会议及活动，大力传播其所谓的人权、民主、自由等的“普世价值”，并将其作为标准对他国政治及文化观念妄作批评和横加干涉；四是通过各种活动，努力为其教育、文化商品及传媒平台的全球扩张开辟道路。
（一）合谋性。美国文化各要素能在没有文化部等政府机构负责的情况下自发且高效地协同发挥作用，主要因为其内部机制存在的基于“共谋利益”的这种合谋性。一是从政治角度来看，资本与国家的合谋。美国政府不直接干涉文化的制作，但会通过投资、立法、国际活动等为其国家的文化产业发展、文化商品输出、文化价值观的传播等创造一切可能的便利条件。二是从商业角度来看，文化与商业利益的合谋。为美国创造巨大经济利益的消费文化正是源于文化与商业的紧密结合。三是从传播角度来看，文化商品与大众传媒的合谋。美国文化产业于20世纪60年代后期以来得到巨大发展，其庞大的商品正是通过强大的媒体平台行销到世界各地。四是从产业合作来看，美国文化产业形态多样，且多种形态之间相互联系和融通，其通过这种合力来谋求利益的共享和最大化。
大三的课程很少。我有时在青木那里一待就是大半天，我们有一句没一句地唠。他给我描述樱花是怎样的美，富士山是怎样的炫丽。我听得如痴如醉。可是我突然有一天明白了，我爱他描述的语言胜过风景本身。
（三）创新性。美国文化的影响力也来自其强大的文化活力，而这种文化活力是由其文化创新机制所赋予的。这种创新性主要体现在：一是美国文化善于借助其他国家的历史文化资源，然后凭借其高科技对之包装，再经由专业团队进行运作，打造出一系列具有其自身文化特色的新作品与新形象，进而占有全球文化市场。二是美国自身是个多民族和多种族聚居的国家，存在不同的文化艺术种类，文化的多样性也赋予美国文化自我更新的机制。三是美国文化积极迎合世界年轻人的趣味，通过发展各种融合的时尚元素，巧妙地吸引年轻人，而各种创新元素又不断被这些年轻人再次激发出来，进而引领世界时尚。四是创新来源于其拥有大量世界性的人才，这些其他国家年轻的文化精英给美国创造出众多具有创新性的作品。
需强调的是，这三个因素并非单独发挥作用，而是彼此交织渗透，协同作用，这种协同作用使得美国文化国际影响力模式具有一种自发的有机性。这种有机性既依赖于也体现在如下这几个相互联系的特点：
结果表明：因两种模式下收入和成本结构有较大区别，故敏感系数排序不同，新模式单价和单位变动成本是绝对敏感因素，风险最大。销售量次之，固定成本垫后。新模式下，单价和单位变动成本都低于
（五）双重性。美国文化为了保证其文化影响力的强大，往往在很多方面采取双重标准，即采取不同的对内标准和对外标准。一是在经济上，对内的文化保护政策和对外的自由开放政策。对内，美国对代表文化品质的“精英文化”进行保护、对在国际竞争中不占优势的文化产业和品类进行政策性保护、对涉及美国文化安全的部类，如文化信息部门进行严格的保护。但对外则无视其他国家和地区的文化及国家利益，大肆主张文化自由开放政策，迫使很多国家和地区单向性地接受其文化扩张。二是在文化上，对内的文化多元和对外的文化霸权。美国是一个文化多元的国家，也是一个对内积极倡导和发展文化多元的国家。因为，美国深知这种文化多元的政策与措施是其文化创新的源泉与动力，也是其自由民主的象征。但对外，美国文化输出并非多元，其输出的文化一定是能代表其文化价值观和意识形态的文化，能彰显其文化魅力和吸引力的文化，而对那些与这些方向相悖的亚文化，美国并不奉行多元自由的政策，而是严格控制。此外，在对外传输时，美国文化并不允许其他国家和地区文化的多元发展，而是打着“普世文化”的旗号实行美国文化霸权，这一点在亚洲、拉美甚至部分欧洲国家已经很明显，也引起了很多国家和民族的反感。
美国文化国际影响力模式特点对我们有正反两方面的启示：正面启示在于，如何构建立足于我国文化优势因素基础上且各因素也能协调作用的文化国际影响力模式是我们目前的当务之急；而如何管控各种文化利益，要“合力”而不要“合谋”，以及如何反对美国在文化领域的双重性，积极推进新的公正的文化秩序的建构，进而推进包括我国文化在内的世界文化的和平有序的良性发展是另一重要任务。
随着经济高速发展，综合国力的不断增强，旅游者的消费观念也在发生着变化。参加霍童古镇旅游的人群主要是个体户、学生和企事业单位人员，他们都有着一定的教育背景，对旅游也有一定的理解，对于古镇独特的民俗资源和清新的自然环境充满向往。政府在开发霍童古镇旅游时应从大局出发，统筹规划，建立相关指导性文件，加强对霍童古镇旅游的宣传力度，根据霍童旅游产品的特点，利用传统和现代相结合的促销手段进行促销，打造具有地方特色的古镇旅游产品。
参考文献：
[1]陈秋福．美国的文化战略[N]．学习时报,2012,1(9)．
[2]李力．美国传媒所有权多样化的三种模式[J]．传媒,2016(17)：60．
[3][法]弗雷德里克·马特尔．主流：谁将打赢全球文化战争[M]．北京：商务印书馆,2012．
[4][美]约瑟夫·奈．马娟娟,译．软实力[M]．北京：中信出版社,2013：55．
【作者简介】 魏海香，北京工商大学马克思主义学院副教授，博士。
【基金项目】 本文系国家社会科学基金青年项目“经济全球化背景下中华文化国际影响力提升研究”（13CKS017）；北京社会科学基金项目“文化影响力理论构建”（15KDA001）阶段性成果。
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