什么阻碍中国品牌进程，本文主要内容关键词为：中国论文,进程论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
第一阻碍：名牌评价和认证尚处于无序的状态，总体来看还显得太滥。
名牌是靠“创”出来的，而不是“评”出来的。许多企业片面地在“评”字上做文章，在“创”字上却怕下功夫。在中国，滥评名牌现象十分严重，即使质量很差的产品，只要向“评委会”交纳若干的“评审费”，或是向个别“委员”塞红包，便可搞个“××名牌”，一夜间，似乎中国是个产名牌的大国。“评委”认定的“名牌”，消费者不认帐，久而久之，产品之“名”便如昙花一现，来得快去得也快！评名牌，变成了变相的评优，1992年夭折的第二届中国驰名商标评选便是一例。最近，北京北方亚事无形资产评估事务所发布的评估结果：山东电力集团公司所拥有的“鲁能”品牌价值达到428亿元人民币。据称， 这是迄今为止中国最有价值、最高的品牌。然而，1999年12月30日，由《中国质量万里行》杂志和北京名牌资产评估事务所的’99中国最有价值品牌的评估前十名中，人们却看不到“鲁能”名字的存在！显然，这是无序状态中产生的结局。
驰名商标的评价和认证，应该是政府行为。即使是政府进行的国家级驰名商标认证和评比，也要循序渐进，每次评的数量过多和频次太密，势必显得太滥无节制。此举一定要慎重，才能更好地为国民经济的发展，为中国品牌的健康成长起到应有的作用。然而，我国部分行业主管部门、企事业单位和新闻媒体出自于自身利益，评价和认证活动泛滥。他们大搞各种评比排行榜，巧立名目自我标榜，造成各种第一、上榜品牌令人眼花缭乱。诸如，市场占有率第一、百家商场销售第一、产值第一、质量第一、开箱合格率第一等等。众多的评价和认证不计其数，还处于无序的状态之中，缺乏“公正、公平、合理”的扶植措施，欠缺规范的统计标准和统计程序。评优、评名牌是计划经济的产物，极大地影响了我国市场经济的正常运行。“金奖”、“银奖”满天飞，如不制止，长此以往的话，“中国名牌”这一称号，很有可能在消费者心目中会变得一钱不值！
第二阻碍：光怪陆离的“营销大法”，丑态万千，生产出的产品不去找“市场”，而去找“市长”。
首先将1999年有代表性的“营销大法”予以爆光：沈阳飞龙明明注册的是好好的“开泰胶囊”，却偏要在前面加上时髦的“伟哥”字样，许多企业都争相效仿，普通的酒也标榜：“不是伟哥，胜似伟哥”；妇科用的消炎、杀菌药，改名“伟妹”。市场需要什么企业就能做什么，一夜间，企业无所不能！再如，上海一家市场搞“购物不花钱”活动，竟然与顾客打起某日老天是否下雨的赌注来；荣事达与美菱同居一城，却登出广告互相攻讦；北京某“策划大腕”竟然想出“寻找小雨点”的馊主意，害得善良的消费者满城乱转寻找“小雨点”这个孩子，结果当消费者得知“小雨点”原是产品时，大呼上当，以至将好好的一个品牌玩死！还有，河南有家做梦都想创名牌的乳品厂，居然跑到工商局要注册“北约导弹”商标。再有福建某食品厂嫌抽奖不过瘾，竟然在产品袋里直接装上面值不等的人民币；武汉某金店摆出一双金舞鞋，遍寻小脚的灰姑娘等等，光怪陆离的丑态品牌营销，给本已是步履艰难的中国品牌愈发雪上加霜！
当今，中国还有许多企业，不愿投入精力、脚踏实地开拓市场，一心只想大打政府这张王牌，甚至旁门左道，走“捷径”创牌，且不说垄断阻碍了品牌的进程和经济的发展，也会遭到人们的普遍嘲讽和诘难。
第三阻碍：企业开拓国际市场，产品定位却无国际视野，仅局限于家门口，没有全球意识。
名牌是企业拥有的无形资产，势必要为发展留出足够的空间。中国品牌，必须推向国际市场，扮演全球品牌中的重要角色，这也是大势所趋。我国产品目前的定位还很狭窄，难免在竞争中显得底气不足。一个成功的品牌定位，一定要依据未来多元化发展的规划，将“管线”预留好，并界定品牌的适用范围，一次涵盖现今与未来，才能顺利地将品牌发展。
纵观世界级的名牌产品，他们都为企业多角化发展留有充分的余地。他们在经营管理方面用全球眼光来经营品牌，主要表现在：（1 ）全球眼光分析经济事务，注视经济变化给品牌带来的深远影响，并根据当地环境特点，制定出相应的战略；（2）不断创新， 开发适销对路的产品，包含更多的技术含量、附加价值；（3 ）学会各种不同的国家背景运作，入乡随俗，采取不同的品牌管理风格和方法；（4 ）合理利用配置和生产要素，进行跨国界的研制、设计、生产、采购一条龙，从而使品牌成为一道亮丽的风景。
我国许多企业认为，产品能挤进国际市场销售，就是说明企业已经有了高起点、大手笔。实质并非如此，如果产品定位没有国际视野，只能满足国内一般需求，缺乏被全球消费者接受的精萃，最终的结果只能是满怀信心杀出国门，垂头丧气败兴而归。我国的首钢、中化、中信等等企业大笔资金付诸东流，就是惨败在这一阻碍上。
第四阻碍：假冒伪劣产品猖獗，致使中国名牌产品不堪重负。
肆无忌惮的假冒伪劣产品使中国名牌受到极大的困扰。据国家工商局估计，每年投向市场的假冒伪劣产品市场流通额约3000亿元。可以说，假冒伪劣是名牌的瘟疫毫不夸张。目前，假冒的家电对大中型家电、饮料等行业相对冲击还不算大，而对中小型企业则危害极大。
对于“防护堤”不牢，许多人提出，加强法治、强化政府监管职能是有力打击假冒伪劣产品的根本措施。其实，消费者的日益成熟，也是中国名牌产品的有力保护伞。目前，市场产品之间的区别往往只在于产品的品牌之间，同质化的激烈竞争，使产品逐渐失去个性。中国企业必须尽快大力投资建立品牌VI系统，加强防伪、防劣的要求越高，消费者的明辨能力才会越强。假冒伪劣的行为得不到制止，消费者的利益就会受到损害，企业的合法权益难免得不到保障，我们还谈何名牌战略的实施呢？
打假年年打、年年假，屡禁不止，且愈演愈烈，原因何在？1、 目前我国在对生产和经营假冒伪劣产品行为的制裁上，力度还很薄弱，没有更好地通过法律和严厉的措施，使其违法当事人付出的代价极小。因此，名牌产品备受困扰，甚至被假冒伪劣产品搞垮。2、 地方保护主义的势力助长，使得假冒伪劣产品猖獗。“钱让假冒挣，黑锅名牌背”的现象，不断困扰着中国名牌的进程。据载，北京三露厂的产品大宝系列化妆品深受假货之害，有的地方市场管理部门，见他们来打假就播放《东方红》乐曲，等他们走了就放《打靶归来》，以此为暗号向制假售假者通风报信。这些现象，使中国品牌无法在保护伞下走得更好。
第五阻碍：宣传过头，言过其实的“不良症状”，使消费者如入云雾之中不敢相信。
广告是一种无形资产的增值系统。 瑞典航空公司总裁 Mr. lan Carlzon提出关于“瞬间的真实”概念，对品牌形象塑造也同样适用。所谓“瞬间的真实”就是消费者在任何一个方面接触后，都能时刻有种真实的感受，特别是在广告这种“短暂的瞬间”更包含了这种“真实”。因为消费者皆是从短暂的接触中来感受品牌。
然而，我国许多品牌在广告宣传中随意夸大事实，虚报产、销量及各种业绩，将局部统计数字或花钱买来奖项来报道宣传。这种广告宣传一旦过头，最易引起消费者的逆反心理，难以让人对品牌产生好的印象。目前我国广告市场太自由了！如某医疗仪器广告聘请某明星自夸：“××仪器‘神了’！”这一脱离实际的宣传，只能适得其反，终究要被市场淘汰。医药广告夸大医疗效用之词随处可见，有的宣传自己为“最佳良药”；有的则号称“无痛楚、无副作用，且有效率在98%以上”、“安全可靠”等等。保健品广告也是信口开河，在一则广告中，男主人公说自己当初之所以没有考上大学，就是因为没有服用×××初乳素，今年服用就榜上有名！一位小朋友因考试成绩不理想，便抱怨父母没有买×××液给他喝，因为他对某保健品广告中所说的“喝了××液，保考100分”深信不疑！虚假性还出现在儿童产品广告中， 极富夸张性和煽动性；房地产广告的虚假，言过其实的“不良症状”也比比皆是，广告中××广场是如何的美，现场一看，地也窄楼也小；说是××山庄，实则是山影全无……虚假广告不断引起人们的义愤，近年出现的某些农药产品的用户投诉不断加大，整容美容手术及其相关产品对用户造成的伤害，显而易见。所谓的“小眼睛变大”、“单眼皮变双眼皮”等等事件，皆是说明了虚假广告的泛滥成灾。
所谓广告的真实性原则，其主要内容：一是以客观事实为依据；二是注重信誉，兑现承诺。广告要取得消费者的认可，并不是一件轻而易举的事情，但是说假话、说大话，只能赢得一时，绝不可赢得一世。任何短视的、哄骗性的、夸大其词的做法，是不可能树立名牌美誉度的；那些企业为名而不择手段的炒作行为，只能如同“夸父逐日”，永远与名牌无缘！
第六阻碍：盲目降价销售，甚至亏本倾销，已成为一种惯势，严重损害了品牌形象的构建。
中国品牌降价行为越演越烈，同室操戈的“窝里斗”现象屡屡发生。自1998年开始，彩电、冰箱、洗衣机、影碟机的价格一降再降，尽管1999年9月海尔、春兰、科龙等在内的大企业代表，在“21 世纪中国空调发展趋势研讨会”上共同表示：未来几年内不打价格战。这一“盟约”根本经不住考验。结果，2000年3月1日海信在北京等地市场率先降价千元，空调价格坚冰终于被打破，推迟了一年的价格大战就在风声鹤唳的市场爆发。
价格大战的硝烟无数次弥漫，许多品牌纷纷卷入其中，以至盲目地降价销售，委曲求全，甚至大出血的亏本倾销已成为业界的一种惯势。降价，导致的连锁反应，使得中国市场已步入微利时代。在此不免要问：中国品牌，在竞相打出降价王牌时，是否问过自己：“我真的有降价的‘底气’吗？”当然，价格竞争是市场经济的必然现象，通过价格战荡涤那些实力弱小的对手，使得品牌集中，企业集中并进而得到优化，这是我国市场经济走向成熟的标志。降价，有利有弊，利的一面是，势必会进一步扩大内需，刺激消费抢占市场份额。在盘活资金的过程中，无疑让消费者得到了实惠，企业获得一定利润的同时，国家的税收也同时获得。但是，弊端也显而易见，价格战的背后，我们必须看到，造成供大于求的原因，除了购买力的急聚下降外，还由于近些年企业重复建设、盲目扩张，致使供求结构失衡。加之，企业之间的竞争实力基本持平，同质化产品泛滥，难以形成规模优势，企业只能在低水平上进入扩张，在市场竞争中势必要以价格战来进行竞争。然而，盲目地降价销售，为在市场上称雄而参与大战，对于品牌形象的构建损害是极其惨重的。
日本著名的国际性百货零售业伊藤洋华堂公司总经理麦仓弘先生认为：太随便的打折体现产品的质量与商人的信心不足，同时也骄惯了顾客。再如，国际著名的广告大师奥格威所说：“过多的厂商使用削价促销，无形中教育消费者以价格为购买基准，急速削弱所谓的品牌忠实度，反正都差不多，哪个便宜买哪个，品牌的价值在不断的促销下荡然无存”。分析我国诸多企业在降价大战中，纷纷落马的主要原因是企业除了价格之外，还要比实力、技术、服务和耐力。一旦有一项不行，也就意味着要落伍。索尼（中国）有限公司公关经理添田武人说：“几年来，我只看见中国国内一轮又一轮的降价狂潮，但为什么看不见一轮又一轮的技术更新狂潮？”他一针见血地指出，中国企业在市场竞争之中的真正实力，必须步入高科技领域，从而创造市场需求。经历大战后的中国企业，生意越来越难做，利润也越来越薄。“死的死不了，活的活不好”，这就是经济学上的“市场失灵”。价格大战一旦开战，企业只有两种选择：放弃市场或者盲目跟随卷入其中。可见，价格战无疑刺伤的是品牌自身和善良的消费者。
提醒中国的企业家们，竞争决不能仅靠降价这唯一的手段，盲目地卷入大战，一定会得到价格的报应。目前，许多国外的企业家们，认为中国企业家在参与竞争之中只会靠降价这一招，其他一概不会。这一耻辱和包袱，我们决不能再背！
第七阻碍：不注意知识产权保护，不珍惜自己牌子，最终吞下无知的苦果，赔了夫人又折兵。
强化知识产权意识，是保护国产品牌的关键。品牌的基础是商标，其特征：它是商品或服务的标记；它是用以区别不同商品生产者、经营者或提供服务者的标记。通过注册，能够获得一种专有使用的权利。商标是生产经营者的一种无形资产，从而建立信誉、吸引顾客、赢得市场竞争优势。但是，在我国企业，许多经营者还没有意识到商标的作用。商标意识的淡漠，也成为中国品牌在世界舞台难以立足的一个重要因素。在国外注册商标的微乎其微。我国一些厂家对商标缺乏基本常识，更忽视利用法律手段来保护品牌。驰名国内的福建福清“天香”花生油被湖北省某企业抢注了商标，一夜间“国色天香”沦为“侵权欺名”者，遗憾的是福清厂方对此并没有什么反应。当湖北厂气昂昂地带着律师按侵权时间计算索要福清600万元赔偿费时，全厂如五雷轰顶。最终， 福清“天香”花生油商标纠纷终以湖北同意转让使用一年，索赔13万元而告终。
无独有偶，山东淄博市博山区国营食品加工厂，生产的“博山东”牌食品，该厂领导一直认为，“博山东”被该厂使用几十年，已是众所周知，用不着注册。结果，商标被人抢注，几十年的品牌无端的给别人拿走，不得不吞下无知的苦果。我国许多驰名商标皆是在法律保护上，缺乏常识而纷纷吃亏，“全聚德”这块杨家5 代人和许多中国人倾注心血浇铸的金字招牌被人注册。近年，进入国际互联网的我国大量企业，驰名商标和特定称谓的网络域名，“孔府家酒”、“长虹”、“红塔山”、“同仁堂”、“大宝”、“五粮液”等等上百种驰名商标皆被外方抢注，企业只好花巨资去买回属自己的商标，以改变被动局面，再者另起别名悄然隐退。
品牌是无形资产，还是无价之宝，我们还有许多企业至今还认识不到：上海景福针织厂飞马商标几经折腾后，从上千万元评估价落到个以310万元卖出的结局，更有甚者，百年老字号的郑州道口烧鸡， 过继给双汇，仅要一辆桑塔纳的价钱20万元！凡此种种，举不胜举。当然，“田大妈”品牌，极高的市场价值是靠争回来的，能深刻地认识到品牌价值，并在品牌利益上寸土必争的品牌也不乏其例。显然，我们还有许多的企业没有品牌保护的意识，没有真正看到知识产权这一市场经济的利器，未能拿起知识产权这一有力武器来捍卫和保护品牌。洋货“挤垮”我们好多牌子，“吃掉”我们那么多无形资产，我们必须利用知识产权打响中国品牌的保卫战。
第八阻碍：中国企业缺乏名牌管理机制，而拥有科学化、系统化、时代化管理工程的寥寥无几。
现今已不是天才厂长、总经理说了就算的年代了。取而代之的是，要跟着市场的脉搏，架构要完善、人才要各司其职、科学研发大胆创新，企业只有讲究科学性和系统管理，才会创造出强势品牌。 据报载， 1955年，由美国《幸福》杂志所列出的全球500强大企业， 今天只剩下100多家，大多数已经破产倒闭，或被别的企业兼并。 再看另一组数据的显示，世界上1000家破产倒闭的大企业中，有850 家是因为企业家失误所造成的。通过两组数据说明，企业再大，如果没有科学性和系统性的营造机制，也会逐渐走向衰败。
改革企业人力管理机制，建立人才创新体系，是防止名牌泡沫的一大对策。当务之急是在建立战略体系之中，使名牌战略决策能够来源于正确的判断和认识，来源于科学的调查和研究。据报载，加拿大一位大学教授曾对广东、湖北、四川、辽宁4省425家企业调查，结果发现没有一家企业有市场调查机构，从未对消费者、竞争对手和企业外部的经济、政治、文化环境进行过调查。他惊奇的发问：这样的企业如何到国际市场参与竞争？如何培育出自己的名牌产品呢？我国诸多企业不仅仅在市场调查上缺乏科学性和系统性，还在品牌的科学规范和系统的决策体系、管理和经营问题等等方面都很欠缺，经营和手段大大落后于时代的需求。例如对广告、CI的狂热追求，我们还停留在较为初期阶段。这些不利点，巨大的影响了品牌的构建。这些先天不足症，使在名牌之路上刚刚有点起色的中国品牌很快走向失败，甚至我国苏南地区，出现前所未有的大规模品牌倒掉现象。
第九阻碍：不习惯学会借助“外脑”，主观行事风气盛行。
有关专家认为，20世纪人类最大悲剧不是两次世界大战，不是自然灾害，不是癌症和艾滋病肆虐人类，而是人类对自身潜在资源的浪费。那么，借助“外脑”成功地将企业发展纳入一条特殊的轨道，从而使企业实现超越。
当今，中国市场已全面进入一个视脑力资源优化配置为发展主要资源的社会，而很多企业不习惯借助“外脑”来实现专业化管理的新战略，主观行事只能让企业固步自封。纵观进驻中国市场的400 多家强劲品牌，都充分利用和开发人类自身潜在资源，将智慧视为竞争的领航者。诸如杜邦生意越发兴旺，就是借用“外脑”所带来的；松下公司就曾把“学习前人经验，开拓集体智慧和提倡理论与实践相结合”作为指导原则。美国“Intel”公司的上层人士坚定地认为， 未来行销的制胜要素，第一是智慧，第二是智慧，第三、第四还是智慧。
21世纪一定是知识与智慧的较量的世纪。董事长、总经理、个人的智能和经验毕竟有限，为了确保企业领导层战略管理的水平不断提高，防止行使个人说了算的权力，避免决策失控，应该以企划为基础，职能分开，借助外脑和内脑进行组建战略，将团队的智慧最终集中于决策者的头脑之中，确保名牌战略的正确决策和实施。中国品牌，必须在咨询诊断、研讨交流、产品“外包”、市场推广等领域，学会“内脑”、电脑与“外脑”三脑并用，才能适应21世纪知识经济时代的来临。
第十阻碍：盲目延伸品牌，希望“多子多福”，却忽视“优生优育”，导致品牌价值急剧下降。
国外强劲品牌，既“优生”，又“超生”。 宝洁公司， 这家已有160年历史的国际日用消费品公司，已经营300 多个品牌， 产品畅销于140多个国家和地区，如此众多的品牌都是“一母所生”， 在品牌的创造方面可谓是“超生大户”。宝洁公司在“超生”的同时，还“优生优育”。人们一旦提起宝洁，就会想起“宝洁公司优质产品”，可以说宝洁公司在品牌延伸上做得非常成功；再如可口可乐，“优生”也毫不逊色，主打产品可口可乐，其次是雪碧、醒目、芬达、天与地等；还有松下分别将品牌延伸为“画王”、“音飞”等等，成功的例子举不胜举。中国企业，要抢滩国际市场，品牌“从一而终”并不是发展之计。许多超级企业，为了让自己站稳脚跟，皆会采用国际上较流行的先进多品牌扩张之路来走。
当然，多品牌扩张是有一定的规律的，企业势必要朝着主品牌的方向去扩张，如相反扩张，企业就会挫伤惨重。目前，中国诸多品牌，为了提高名牌产品的效益，在拓展中无边际地扩张，大有“品牌是个筐，什么都可以往里装”之势头，如春兰空调本是空调行业第一，但近年却向摩托车、电冰箱行业扩展；“杉杉”西服延伸到了“杉杉”香烟。瞎扩张的例子还有很多，类似的还有太阳神、娃哈哈、三九、长虹、康师傅、乐百氏等知名品牌都在“超生”，而忽视“优生优育”。我国众多企业为了吃“馅饼”，而纷纷掉进“陷阱”。有大量的品牌，特别是在推出新品牌时，不考虑与主品牌是否存在冲突，只知去延伸，不考虑后果，很多企业都表现出“胡子、眉毛一把抓”的决心；都在牵强附会地推出与原有品牌无关联的产品，战线拉得太长，结果往往得不到消费者的认可，顾此失彼，名声不保，造成企业处于被动局面。
中国企业应当充分考虑到自身的资源规模、市场扩展能力的局限性、技术能力，只有把有限的资源投入到自己的优势产品或领域，从内部挖潜，才有利于提高资源的配置效率，从而提高品牌自身的知名度和竞争力。如今，我国品牌缺乏“优生优育”已是不争事实，因此，提倡“优生优育”，是中国品牌赶超国际潮流的必由之路。
凡此种种，都是中国品牌进程中致命的阻碍，我们即将迎来世界经济一体化的新格局，走好每一步，已是中国品牌创建世界级名牌的关键所在。