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一、发展战略机遇期
(一)三大新机遇
未来的五年，既是国家重要的发展战略期，又是矛盾突现期。对于旅游产业而言，同样是重要的发展战略机遇期，而且在新的发展时期可以为缓解矛盾作出新的更大的贡献。
自党的十六大以来，中央的治国方略发生了根本变化，提出了科学发展观，明确了以人为本的理念，开始着力调整持续多年的物质主义导向战略。更明确地说，就是开始从“国计”到“民生”的转变。目前还是传统的以“国计”为中心的概念，下一步就必然是“国计”与“民生”并重，再下一步则应当转变为“民生”就是“国计”。而旅游产业恰恰就是“民生”的重要组成部分，而且随着人们生活水平的提高，必将有越来越多的人走出家门加入到旅游消费行列中来，旅游业的兴盛也日益成为社会发展、人民富足的重要象征。加之从重视“国计”向重视“民生”的转变、“国计”就是“民生”等战略思想的树立，旅游产业的地位必然会得到进一步提高，从而国家战略的转型将成为旅游产业发展的根本机遇。
2005年的中央经济工作会议明确提出，扩大内需是我国经济发展的长远质量方针和基本立足点。因此，从宏观经济层面解读，这里的“内需”所指的需求必将从主要依靠投资需求转向消费需求。目前，由于中间需求刺激的产能过剩问题已经显现，通货紧缩的趋势明显。“从研究和落实科学发展观的角度出发，促进内需的增长是我国发展战略的一个基点，而鼓励消费的结构政策，应当成为下一步促进内需政策中的关键问题之一，也成为调整贸易顺差的关键问题之一。”[1] 因此，从扩大消费需求的角度看，扩大的需求将主要是最终消费需求，最终消费需求的拓展将被提到战略层面来看待。这个背景变化必将成为旅游发展的直接机遇。
为此，需要在国家全局层面制定消费政策，建设消费环境，培育消费产业，强化消费部门的职能。多年以来，除了市场自生力量的推动以外，在我国的经济发展中政府管理高层还从未进行过这些工作，甚至没有进行系统的研究。这里大体明确的是，旅游产业是消费产业，旅游部门是消费领域的工作部门。如果在旅游方面系统地开展以上相关工作，把中央的工作方针具体化，就会形成一种创新机制，带动各个方面工作的进展。这个理念本身也是一种贡献，从而将形成并带动有关旅游发展的一系列的工作机遇。
(二)新情况
国家战略转型提供了根本性的战略机遇、消费需求重点转移提供的直接机遇以及培育消费需求形成的工作机遇，同时，这也是给旅游业的发展提出了新的要求。吴仪副总理在2006年的全国旅游工作会议上提出，要把旅游业建设成为国民经济的“重要”产业。“重”是指旅游产业规模的扩大和在国民经济中的比重提升，“要”是指其性质的明确和功能的发挥。从发展旅游产业、拉动消费的战略角度看，旅游产业重要性应当进一步提高。但实际上，旅游产业发展在近几年却产生了三个相对下降：一是GDP增速年年高涨，而旅游产业在国民经济中的地位相对下降；二是外贸爆炸性增长，而旅游产业在对外经济体系中的地位相对下降；三是GDP变化之后，旅游业在第三产业中的地位相对下降。
同时，多年以来，旅游业的重要性始终没有上升到中央决策层面。与此情况不同的是，许多地方都召开了高规格的旅游发展大会，地方政府对发展旅游的重视度越来越高，工作力度越来越大，相应地，所取得的旅游产业的发展成效也非常显著。
因此，从总体上判断，只要能抓住上述三个重要机遇，发挥市场优势等其他机遇，借助地方大好形势，旅游业的发展完全可以创出新的局面。
二、旅游消费初步分析
(一)旅游消费的基本特点
按照马克思主义的观点，消费资料分为生存资料、发展资料和享受资料三类，旅游消费介于发展资料和享受资料之间。这也就衍生出了旅游消费的一系列特点：旅游需求是最终需求，可以直接拉动经济发展；旅游消费是全面消费，其链条涉及各行各业，可带动各行业全面发展；旅游消费可以反复消费、持续拉动，而不同于耐用消费品的独占性消费、间歇性拉动；旅游需求是差距性需求，可以全面容纳各个层面的需要，“富人有富人的玩法，穷人有穷人的玩法，老人有老人的需求，年轻人有年轻人的需求”；旅游消费消耗的资源相对较少，其中观光类产品几乎可以无限利用，其他产品也大多可以反复利用，这种利用方式完全符合中国资源短缺的现实状况对资源利用的内在要求；旅游需求本身能创造大量中间需求，由此可以培育出一批旅游装备工业等新兴产业，形成“就地生产、就地消费”的高增加值型旅游购物体系等。
(二)旅游产业的突出特点
旅游消费所具有的上述特点使旅游产业发展的特点更加突出。这些特点突出地表现在以下六个方面：
1.综合性强。旅游不再是一个简单的旅游部门，也不是一个简单的旅游行业，旅游业是综合性很强的产业。原来旅游业的综合性被视为是旅游发展的制约因素，现在则需变换论证的角度，综合性已经不是旅游业的制约因素，而是旅游业的促进因素。正是在这种情况下，旅游业的发展才呈现出爆发性增长的特征。这种爆发性的增长是在新的发展阶段的一个新的判断。从旅游业发展的规律性因素而言，存在持续增长的条件。从这个角度来看，我们对未来中国旅游业保持高速度增长应该有信心。
2.行业的关联度高。旅游业的行业关联度非常高，涉及产业链的方方面面。根据国际上的研究结果，旅游产业涉及国民经济109个行业。这就要求各个部门密切配合，要求旅游业与社会高度协调，这实质上是对社会各部门资源优化配置的要求。比如1998年中央调整林业政策，实施了“天然林保护工程”，这个政策对“天然林保护工程”涉及地区经济的影响很大，关系到如何解决这些地区尚处贫困阶段的人民生活水平提高问题。最后，研究讨论的共识就是把原来的“采伐经济”转化为“观赏经济”、“采摘经济”，大力发展旅游业这一“木头经济”的替代产业。
3.市场的主导作用突出。说到底，行业要发展最终靠的是市场的优势。在计划经济条件下，谁有产品，谁就是“爷爷”；在市场经济条件下，谁有市场，谁才有真正的优势。现在看来，旅游的市场优势是长期的持续不断地增长的。也正是因为有这样一个大优势，才使它有可能拉动国民经济各行各业的发展，而各行各业也都非常看重旅游的市场优势。比如，国家体育总局的群众体育司曾专门找国家旅游局有关司处协调利用彩票收入发展体育旅游事宜。因此，对旅游业而言，最需要做的就是把这个优势充分发挥出来。
4.整合资源。旅游的发展需要整合资源。对旅游而言，没有不可用的东西。如果一说到发展旅游就是依托名山大川、名胜古迹，那是传统的单一观光旅游的思维。除了这些自然旅游资源和人文旅游资源外，还应当重视社会旅游资源对发展旅游的重要意义。进一步而言，只要旅游者感兴趣的，可以转换成产品、能吸引消费者的，就是应该考虑加以利用的旅游资源。对于旅游，没有不可用的资源，关键在于如何看、怎么用。放错了位置的资源就是垃圾，放对了位置的“垃圾”就是资源。
5.创造增量。旅游业不仅不与其他部门争夺存量，更是在不断地创造增量。这是旅游业一个更重要的特点。虽然在发展的初期，有些部门对旅游业有看法、有怀疑，觉得旅游部门是在与他们争权、争地盘，但是现在这种看法基本已经没有了，原因就在于他们发现了旅游创造增量的特点。存量是一个整合的过程，增量才是一个发展的过程。更何况我国的产业结构调整也主要是靠增量来调整的，因此，发展旅游业对各地的产业结构调整也就具有特殊的意义。
6.引领新的生活方式。旅游最终创造了一种新的生活方式。对于个人来说，旅游是一个短期的生活过程，但是对于整个社会来说，却是一个长期的生活方式。随着我国国民人均可自由支配收入的不断增加、人们生活水平的不断改善，旅游将越来越成为人们消费的要素，成为人们不可缺少的内在的生活方式，这就使得旅游业的市场需求始终会处于一个不断增长的过程中，旅游业就必然是一个不断创造增量的过程，这样一种新的生活方式也会产生一系列新的作用。
一般而言，产业发展的基本规律是：第一阶段追求规模扩张，第二阶段追求品种丰富，第三阶段追求特色发展。从旅游产业基础来看，通过第一阶段的规模扩张，存量已经可以基本适应需要，而且可以适应进一步发展的需要。从我国旅游产业发展现状看，旅游业基本处于第一阶段和第二阶段之间，目前的态势是“地方求大，国家求强”，而从阶段性重点工作的角度看，旅游业的发展应在规模扩张的基础上，突出优化自身结构的目标。
为此，应该进一步考虑采取不同的方式来对应市场。这基本上可以分为利用市场和培育市场、创造市场等三种方式。利用市场就是适应现实的需求，培育市场就是挖掘潜在的需求，而创造市场则是要引导新兴的需求。三种方式是步步递进的关系。
三、从大旅游出发建设休闲产业
(一)从消费阶段变化看大旅游
“大旅游”的概念已经说了多年，在实践中也产生了重要作用。但是在很多人的认识中，旅游部门仅仅相当于一个专业市场管理部门，而且是以观光旅游的服务和管理为主要工作内容，以旅行社市场为主体的小部门。这是根本性的错位。
从消费发展的阶段看，在满足温饱的时期，主要解决“吃、穿、用”的问题。现在，这三个方面的问题已经基本得到解决，经济的总体情况是产能过剩、市场不足。中国的粮食问题已经解决，而需要调整农业产业结构。纺织品成为世界上最有竞争力的产品，但市场容量是瓶颈。家电产品物美价廉，发愁的是生产能力过剩。
在进入“小康”后，必然形成新的消费追求，即“住、行、游”。“住”是房地产市场的培育，“行”是交通体系的培育和汽车产业的完善，“游”也正在逐步成为小康生活的基本要素，成为小康社会的发展目标之一。“吃有肉、住有楼、还有闲钱去旅游”已经成了人们对小康生活最朴素的认识。到中等发达时期，可能将更多地追求精神消费，追求“文、体、美”等层面的消费。到发达时期，可能就是“多、新、奇”的个性化消费时代。从“吃、穿、用”到“住、行、游”，这反映的是民生的进步，也是社会主义生产目的的根本。
旅游的发展必须在整个社会发展的大背景下来科学地进行自身的定位。因此，“游”就不能是狭义的，而必须是广义的。如果仅从狭义的旅游来认识，既不能准确应对时代发展提出的要求，同时也不足以提升旅游业的地位。原来在讲“大旅游”的时候，重点在于强调产业链的延伸；现在再来看“大旅游”的理念，则需要在延长产业链的基础上，进一步扩大产业面，最终形成产业群。
因此，旅游产业的外延要扩大到休闲产业，这也是国家旅游局领导提出“扩大产业规模，提升产业素质，发挥产业功能”① 的题中应有之义。
(二)休闲的基本分类
休闲，一是闲暇时间，二是对应的闲暇方式。从民生角度看，生产力的发展和社会的进步，最终是创造了更多的闲暇时间和多样化的方式。简而言之，所谓休闲就是人们对闲暇时间的多样化安排，所谓休闲产业就是满足人们多样化安排的需要并提供最佳配置的供给体系[2] 31。
从时间角度看，休闲可分为小闲、中闲、大闲。所谓小闲，即八小时以外形成的日常休闲方式，对应的是城市休闲体系。所谓中闲，即大周末，全年104天，扣除黄金周衔接，为92天，对应的是环城市休闲游憩带，主体是旅游点、度假村和“农家乐”。所谓大闲，即节假日，法定10天，现在主体是三个黄金周，21天。此外还有一些休假时间，对应的是旅游区和度假区。从这个角度分析判断，旅游部门目前的工作重点是21天，部分延伸到92天。
从休闲方式看，休闲又可分为家庭休闲、室内休闲、户外休闲和流动休闲。其中家庭休闲主要对应的是一定数量的初级产品，消费拉动作用极小。而室内休闲则对应多样化产品，能够形成一定的消费空间。户外休闲的方式较多，除部分高档产品，消费空间相对比较有限。而流动休闲的产品基本已经初成体系，消费空间大，也是传统旅游的主要领域。
此外，如果从休闲市场看，按消费群体还可划分为商旅会议市场、老年休闲市场、教师学生寒暑假市场等多类型、多层次的休闲。一年365天，休息时间占三分之一；一天24小时，8小时工作，8小时睡觉，剩余8小时为休息时间。从我国休闲发展的角度看，就是如何解决好这两个三分之一的问题。就目前而言，旅游只满足了前一个三分之一的三分之一。
在发达国家，休闲已经成为生活要素和生活质量的标志。“政府在促进休闲活动上的开支，消费开支中娱乐消费所占的比重，大部分的休闲支出被归到了其他类别的支出中。如果把上述开支加起来，用于休闲的花销会轻松超过10000亿美元，大约占全部消费支出的三分之一。在我们这种靠消费驱动的经济模式中，休闲就成为美国第一位的经济活动。”[3] 157在中国，现在也开始进入普遍有闲的社会。“18—65岁的城市成年居民人口年均工作时间总量约为1548小时，而休闲时间总量约为2095小时，年休闲时间总量比工作时间约多550小时。如果进一步加上18岁以下和65岁以上城市人口所拥有的休闲时间，那么从社会总人口角度计算，社会所拥有的休闲时间资源就远远大于社会用于创造物质和精神财富的职业劳动时间了。”[4] 142-143
进一步而言，“从现在看将来，如果不属于闲的劳动时间随着社会生产力的发展能够进一步减少，闲的地位和作用还可以进一步提高。这是走向未来经济高度发展的社会的道路。那时整个社会就从“有闲阶级的社会”走向“普遍有闲的社会。”[5] 12
(三)休闲产业发展的基础
休闲产业发展的基础可以从产品基础、工作基础和社会基础等三个层面来认识。
从产品基础看，旅游业已经形成“观光”、“度假”、“商务”、“特种”四大类产品，除了城市休闲体系涉及较少，现有产品基本上已经包括了上述市场。从工作基础看，在这几年的发展过程中，各级旅游部门积极开拓，已经全面涉足休闲产业。如优秀旅游城市的创建，就已经涉及到了城市休闲体系的建设。从社会基础看，由于旅游发展首先应对海外需求，逐步拉动国内需求，休闲需求也是如此拓展，因此，社会认同休闲产业是旅游工作领域，不管理反而是失职，就像现在普遍对“农家乐”实施旅游行业的管理，对此并无争议一样。
因此，把旅游行业扩展到休闲产业，抢占发展制高点，应当成为下一步的方向，这也是培育新型消费产业的要求。从21天的焦点到104天的热点，再到8小时以外的亮点，一个真正的消费领域正在形成。在这个过程中，一个消费部门的形象自然也会随之形成。
四、发展休闲产业的基本对策
休闲产业的培育是一个新课题，也是一项系统工程，需要政府、企业、学界、社会和媒体共同协调进行，从学术研究、政府工作、市场培育等主要方面展开。当前尤其需要加强对策性研究，以促进实际工作的进展。
(一)学术先行
1.开展休闲消费基础研究。应当把休闲产业发展正式提上议事日程，开展基础研究，以研究正名，以成果开路。如城市休闲体系建设、文化休闲与旅游发展等，需要学术界开展全面深入的研究，也可以与有关部门联合进行。
2.转变社会观念。调整观念是重要问题。自古以来，“闲”在中国始终是一个贬义词，这反映了民族心理中深层次的文化观念。即使在西方，类似的观念也是近五十年才开始得以调整。“传统根深蒂固的勤勉观念告诉我们，工作是神圣的，是人赖以安身立命的必要生存手段，人类的文明乃是借由大多数人的共同努力工作所造就出来，只是我们不应该忽略的是，人的存在并非仅是为了工作，工作只是手段，闲暇才是目的，有了闲暇，我们才能完成更高层次的人生理想，也才能够创造更丰富完美的文化果实，因此，闲暇乃是文化的基础”[6] 3。
(二)工作对策
1.树立消费工作部门形象。可通过文件报告等多种方式在政府系统中逐步树立旅游部门作为消费工作部门的形象；通过新闻媒体宣传报导等方式在社会上形成相关认识；通过社会调查研究休闲消费，并发布休闲趋势。
2.制定休闲消费政策。目前，国家已经发布了《汽车产业政策》、《电子产业政策》和《钢铁产业政策》等指导性文件，这些文件作为宏观管理的工具产生了重要作用。在扩大内需的背景下，制定和实施休闲消费政策将大大推动休闲产业的发展。
3.培育产品系列。应全面调动各个部门的积极性，形成部门工作增长点。具体工作方式是召开系列工作会议，形成部门合作机制，使各个部门和相关行业都能得到各自的发展。这些产品系列包括工业旅游、农业旅游、林业旅游、民族旅游、民俗旅游、科教旅游、体育旅游、文化旅游、交通旅游、铁路旅游等。
4.开拓旅游行业管理范围。第一，是供给管理与需求管理相结合。多年以来，政府部门的管理方式只知道供给管理，具体表现就是管企业。现在，无论是从职能转变角度，还是从扩大需求角度，都应转变为供给管理与需求管理的结合。要形成全国统一大市场，方便需求，刺激需求，从消费者出发，建设消费环境，这样才能谋求产业的实质性发展。第二，从星级饭店管理向流动住宿业扩张。一是把范围扩大到饭店、公寓、度假村、写字楼、培训中心、营地、游船等；二是制定住宿业管理条例，并制定相应标准。第三，从旅行社管理向旅行业务管理扩张。一是将管理范围扩大到旅行社、旅游网站、各类俱乐部、差旅公司、出境中介、商务服务公司等；二是把旅行社管理条例调整为旅行业务管理条例；三是推行资质等级评定。第四，整体管理向休闲产业扩张。一是延伸产业链，扩大产业面，形成产业群；二是抓紧制定相关标准，通过这一有效手段占据实地；三是先行开拓城市休闲体系管理。
5.抓住新态势，形成工作载体。要对应新经济发展狠抓休闲信息化服务，对分时度假、产权酒店和低成本航空公司等新事物把握主动权，以创造新的消费方式和消费市场。
6.旅游统计扩展与统计挖潜。世界旅游组织推行旅游卫星账户② 已有多年，实际上最对应的是休闲消费，如果只是局限于旅游则名实不符，且容易给人以口实。
另一方面，需要全面建立企业财务指标体系，否则作为产业的基础都不具备。现在已经有了相应的工作成果，需要完善，并大力宣传，使之成为有效的分析工具，这样才可能在国民经济核算体系中有一席之地。
(三)培育休闲大市场
1.引导和扩大海外休闲消费。这一概念的重点还是入境旅游，但外延的扩大有助于工作思路的拓宽。在国际化竞争的环境中，我国要突出自身在历史、文化、部分环境、特种旅游、部分度假地等方面的优势，大力拓展入境旅游市场。在入境旅游市场的开拓中，要高度重视购物市场发展与购物政策之间的协调，通过推出购物退税等政策推进购物消费份额的增长。同时也要将市场开拓的眼光放在大量常住海外人士这个市场上，这是一个就地市场，对这个市场的开拓能够有效带动休闲需求的上升。
2.拓展国内休闲市场。主要措施包括制定并推行中国休闲城市标准，通过修订中国优秀旅游城市评选标准来引导城市中心商业游憩区的建设；通过相应政策引导开发具有上亿人规模的银发休闲市场，同时也作为构建和谐社会的重要工作来抓；充分重视抓好寒暑假市场，这是几亿人的市场，更不容忽视。
3.出境旅游的转化。出境游的迅猛发展有其积极的一面，作为国家的外交工具已见成效，作为国家的经贸工具还需着力培养，对于提高中国旅游的国际地位，提升旅游企业和外商交易地位的作用极大。但这也是国内需求流向海外，尤其是国内一些高端度假等需求也开始国际化所致，因此需要一定程度的转化。为此，需要考虑三个方面的措施：第一，培育高端产品，引导出境需求转化。其中度假区应重点发展，游船旅游可以试办，特种旅游应当多办。第二，设立出境特别消费税。一是目前国家已有此税种，只是增加一个税目，通过程序简单；二是现在税基较大，可以运作；三是符合出境旅游规范发展的方针，并可以用此资金推动入境旅游。如果按3000万出境者为基数，考虑几种情况，员工免收，公务半收，其余全收，人均30元，总量即为9亿，扣除征收成本，可用资金至少5亿，不仅可以做些事，更重要的是形成了好机制，同时这笔资金还会逐年增长，促进发展。第三，支持旅游企业走出去，借鉴日本模式，建立海外接待体系。一方面形成外贸黑字还流，产生国际经贸摩擦润滑剂的作用；另一方面可有效地形成经营利润回流，增强企业竞争力。
注释：
①参见国家旅游局邵琪伟局长在2006年全国旅游工作会议上的讲话。
②旅游卫星账户(Tourism Satellite Account简称TSA)是世界旅游组织于20世纪90年代提出的新型旅游统计方式，并于1998年在法国召开了《旅游影响经济的统计方法的世界大会》并予以推广。因为旅游业涉及国民经济的行业多，关联度高，采用传统统计方式难以客观反映，所以设计了一类虚拟账户，覆盖面广，现已有近一半国家采用。中国已经在若干省份试点，准备全面推行。