农产品出口的国际市场定位与营销对策，本文主要内容关键词为：市场定位论文,对策论文,农产品出口论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、入世以来我国农产品出口现状
（一）出口增长明显，但付出代价沉重
在欧美市场，我国农产品出口屡屡遭遇反倾销指控和技术壁垒，贸易争端不断出现，出口企业经营受到严重影响，造成这种局面的根本原因是我国农产品出口国际市场定位不准和营销对策的偏差。放眼世界，农产品贸易争端由来已久，随着贸易保护主义抬头，各国农产品补贴均呈上升趋势，WTO缔约国花在农业补贴上的总费用每年高达4000多亿美元，欧美各国在农产品贸易中的“香蕉战”、“牛肉战”接连不断，多边农产品贸易的制度缺陷是造成这种局面的根本原因。如果多边贸易体制没有实质性改变，各国在农产品国际贸易中仍将会付出沉重代价；如果不改进农产品出口的国际市场定位和营销对策，未来我国的农产品出口形势也不容乐观。
（二）我国农产品出口存在的问题
从内部找原因，我国农产品出口存在的主要问题包括：（1）出口企业素质差，产品质量不过关，企业经营规模小，缺乏现代国际营销观念，营销方法落后，出口经营效率低，不少出口企业亏损经营。（2）产业化水平低，出口企业、生产基地、农户尚未形成高效率的经营体系，出口企业各自为政，缺乏应有的组织协调，难以满足国际竞争要求，经不起国际风浪和出口风险。（3）出口产品的结构不合理，我国农产品呈“三多三少”局面，即粮食、饲料、棉花等初级产品多，而适合于出口的高档次、高技术含量、高附加值的加工产品少；大宗农产品多，特色农产品少，普通农产品多，高质量农产品少。产品结构不合理导致国际市场定位的偏差和不合理。（4）出口农产品优质率低。与国际水平比较，我国农产品的质量和价格明显偏低，正面理解为比较优势，负面理解为产品质量和市场竞争能力的差距，这在一定程度上限制了产品的竞争能力和市场定位，影响出口效率和出口创汇能力。（5）我国农产品出口国别市场结构更不合理。农产品出口集中于日、韩、美、欧几个热门市场，而日、韩、美、欧恰恰都是实行严格农业保护的国家，东欧、中东、拉美、非洲等许多国际市场被普遍忽视，这样的出口国别结构违背了开发国际市场由易到难的基本原则。国别市场结构不合理实质上仍是市场定位问题，过分集中的市场定位极容易遭受贸易保护的攻击，对于入世不久、欠缺国际经验的发展中国家来说不是最佳的国际市场定位战略。
二、农产品出口的国际市场定位
从我国农业的相对比较优势出发，我国农产品出口的国际市场定位应从以下几个方面考虑。
（一）传统成熟市场定位
海外传统成熟市场是指产品已经打开销路、营销渠道畅通、有稳定消费群体和市场份额的产品出口市场。我国农产品的海外传统成熟市场，是以海外华侨为基本消费者的市场，在世界各地的华侨有2500多万，他们中的大多数仍然保持着中华饮食传统，在海外从事餐馆、酒楼、快餐店、食品批发零售等与我国农产品出口密切相关的经营活动。
（二）新兴空白市场定位
我国生产的特色农产品，定位于海外新兴空白市场，不仅可以避免与东道国农产品厂商的正面竞争，而且还有利于树立中国农产品的特有形象，形成和东道国农产品的互补关系，缩小“国货”与“客货”之间的心理距离，避免种种贸易壁垒，降低出口农产品的政治敏感性，促进我国农产品的国际市场开发。当前我国特色农产品出口主要集中在发达国家，而许多中等发达国家、新兴工业化国家、富裕和中等富裕的发展中国家都存在着巨大的新兴空白市场。
（三）目标农产品市场定位
目标市场的选择，除考虑比较优势外，还应该考虑消费者偏好、同业竞争、政府干预、心理距离、市场开发、政治敏感性等诸多因素。对于新兴农产品出口国来说，一开始不宜选择全覆盖的主流目标市场定位策略，而应该采用窄覆盖的、错位、补位目标市场定位策略，避免与当地农产品厂商一开始就形成正面竞争的态势，使整个农产品出口陷入被动局面。所谓错位目标市场定位就是与当地厂商有差异的市场定位方法，甚至可以采用补位目标市场定位策略，在国际市场上与东道国主要农产品形成互补关系，排除贸易壁垒，缩短心理距离，降低政治敏感性，增加文化与民族的亲和度，先做市场配角，然后逐步进入主角角色。
（四）有机农产品市场定位
在战略上确立有机农产品国际市场定位，可以发挥我国农业的比较优势，利用我国传统农业、有机农业的国际影响缩短与东道国的心理距离，降低开发国际市场的成本和难度。此外，有机农产品出口定位于国际中高收入消费者，由于不是主流市场，可以有效地避开与东道国农业厂商的正面竞争，采用高定价策略获利比较丰厚，并且一旦形成时尚有利于打开市场扩大销售。
（五）加工农产品市场定位
加工农产品国际市场定位成败的关键是加工技术和产品质量，目标市场的选择刚开始应采取错位、补位或边角市场策略，避开正面竞争，边角渗透、逐步占领市场。我国在国际加工农产品市场的比较优势不明显，甚至还存在一定的劣势，但从长远发展角度看，推动加工农产品出口符合时代潮流，是战略性选择。
（六）差别化产品市场定位
在国际市场上，差别化产品市场定位有两层基本含义，一是针对于特定消费需求和目标市场的产品差别化，如果差别化市场是空白市场，则可以更好地避开与当地厂商的正面竞争，使比较优势得到较好发挥；如果差别化市场存在竞争对手，就必须从产品质量、竞争优势、对手反应等方面进行全面考虑和博弈抉择。二是为避免与东道国厂商进行正面竞争所采取的产品差别化市场定位策略，这是进入东道国主流市场比较有效的策略，但成败的关键在于目标市场和营销策略选择。但无论采取何种差别化产品市场定位策略，要成功进入并长期在国际市场上占有一席之地，决策的基础仍然是产品和企业的比较优势。尽管农产品国际贸易还存在许多障碍，但自由贸易是未来发展的必然趋势，各国农业的比较优势仍然是决定国际市场竞争和国际市场分工的基本前提和后果。
三、农产品出口的国际营销对策
（一）产品质量对策
与农产品国际贸易强国相比，我国农产品出口企业规模小，效率低，技术水平低，产品质量参差不齐，出口经验不足，名牌产品少，缺乏正面的原产地效应，出口产品的国际美誉度和知名度低。国际营销要确立正确的产品质量对策，以质取胜，从内因入手强化产品质量意识和质量标准，下大力气提高出口产品质量，从根本上破除限制我国农产品出口的各种技术壁垒。
（二）市场份额对策
从理论上讲，农产品贸易是属于政治敏感性较强的贸易领域，在WTO农业谈判步履维艰、农产品自由贸易障碍重重的国际营销环境下，大规模进入某国的主流市场，或者一举占领对方农产品市场的较大份额，都极容易引起东道国政府的警觉，对进入产品进行限制；引起东道国相关厂商的警觉，对进入产品提出反倾销指控；更为严重地是还极有可能引起东道国消费者的警觉，对外来农产品采取抵制和排斥的态度。上述任何一种情况的发生，都有可能使出口企业的各种努力化为乌有，甚至增加今后再进入该国市场的难度。保守地讲，在国际农产品营销中采取边角市场、多市场进入、小市场份额策略，对于国际竞争能力相对较弱的我国农产品出口来说是务实的、有效的战略选择。
（三）国际化分销对策
针对农产品国际贸易敏感性强的特征，在采取多市场进入、小市场份额战略的基础上，要采取相应的国际化分销对策，用广角镜头看世界，在全球范围找市场，真正从国际化、全球化高度来推动我国的农产品国际贸易。农产品需求是人们的基本需求，包括最不发达国家在内的各种类型国家都可以成为我国农产品出口的潜在市场，只是市场大小和需求不同而已。要树立全球贸易观念，建立全球贸易网络，全面推行我国农产品国际贸易的全球分销战略。
（四）国际化定价对策
出口农产品正确的国际化定价对策应从以下几方面加以把握：（1）正确运用国际化的差别定价技巧，力求避免一开始就与东道国同类产品形成价格竞争局面。（2）坚决摈弃低定价策略，在国际市场上采用低定价策略有损公司形象，不利于品牌发育，还极容易招致东道国厂商的反倾销指控。（3）国际化定价要因国别、目标市场、销售量、市场巩固程度等因素而异，综合考虑盈利率与市场占有率、短期利益与长期利益的关系。（4）产品国际化定价要充分考虑产品的非价格竞争因素，如产品品质、质量、种类、当地消费者的依赖程度等，利用产品特色，树立产品形象，重视产品的特色定价。（5）在产品质量过硬或具有市场垄断优势时，可以适当采用高定价策略，迎合消费者物有所值的消费心理，增加对高收入消费者的吸引力，形成品牌效应，提高产品的国际市场地位。（6）产品的国际化定价还要考虑在同一市场上其他国家同类商品的价格，根据该产品的国际竞争格局，采取相应的价格领导、价格跟进、差别定价、相似定价策略。
（五）海外广告促销对策
农产品国际贸易的政治敏感性高，相应的国际促销的政治敏感性也高，不同的媒体、不同的促销方式促销效果不同。国际广告是国际市场营销活动中应用最广泛的促销手段，国际广告促销决策的难点是广告内容的国际化与当地化、产品促销与文化促销的相互协调和相互兼容。广告促销的国际化策略是把同样的广告信息传播给不同国家的消费者；广告促销的当地化策略是把不同的广告信息传播给不同国家和地区的消费者。产品促销的目的在于扩大产品的市场销售和市场份额；文化促销的目的是增强消费者对产品文化背景的了解，增加消费者对外来产品的文化亲和度，以争取消费者对产品的信赖，二者殊途同归，共同服务于国际市场的开发。国际广告促销决策要对促销媒体、促销内容、促销成本、促销方式、促销对象进行认真研究选择，要遵守东道国有关广告促销的法律法规，尊重当地的文化传统和生活习惯，强化产品性能，模糊政治色彩，营造文化氛围，缩短心理距离，突出商业特色，降低当地消费者、厂商和政府对外来产品的政治敏感性。出口企业要重视国际公关形象设计，加强与东道国传播媒介的联系，采取正确的国际营业推广策略如售点广告、售点展示、售点品尝、优惠券促销等来积极开拓和扩大市场。要善于利用国际促销资源和广告代理机构开展产品的国际促销工作，树立信得过的广告促销形象，提高广告促销的可信度和知名度，重视国际广告的创意和设计，避免陷入广告战的促销误区，提高广告促销效率。