后现代视域下女性口红消费的特征分析
任文肖 陕西师范大学新闻与传播学院
摘要： 口红已从原来的可以驱魔辟邪的物品逐步发展为带有文化意义的符号。可以说，口红的历史就是一部女性从禁锢与压迫走向独立和自由的断代史。[1]那么，带有这些意义的口红在现代女性中是如何被建构起来的，女性口红消费呈现怎样的特征。本文着眼于后现代视域之下，总结出当前女性口红消费呈现三个特征：被广告符号构筑的神话消费，情感驱使下的慰藉型消费以及身份认同下的个性化消费。
关键词： 口红消费；符号；神话；情感；个性化
近日，唯品会联合艾瑞咨询、GQ实验室共同发布《中国中产女性消费报告》，对当前消费环境下，女性的消费做了一次透彻的分析。《报告》显示，“口红经济”是典型现象之一，2018年唯品会中产女性用户平均每人每年购买4支口红，且口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量Top10。这一现象说明口红在当前女性的美妆类产品中已成为不可或缺的消费品。口红不仅仅有提亮女性肤色，尽显女性魅力的功用，它更代表了女性的独立与自由这些意义。所以，口红已经成为一个有意义的综合体。那么，这些意义是如何被建构的，为何女性如此青睐于口红，口红消费的背后显示了后现代之下怎样的消费趋势，将是本文研究的重点。
一、符号加持下的神话消费
(一)符号消费形成
随着以生产为中心的社会向以消费为中心的社会转变，物质财富迅速扩大，构成了消费社会形成的经济基础。“今天，在我们周围存在着一种，由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的财富和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”[2]这些物即消费社会的消费品。这些消费品已不仅仅是单纯的作为使用价值的物品，每一个物的背后都有一套符号系统。消费者消费的更多的是使用价值背后的符号以及这些符号所代表的意义，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情。[3]
(二)广告构筑神话
在消费社会中，越来越多的广告介入人们生活的每一个角落，商场的广告牌，电脑时不时弹出的广告弹窗等等。广告的介入使商品符号的意义表现传播得更快更广，一步步使消费品的意义自然化。罗兰巴特认为，现代资本主义是一个通过对符号的操纵而形成的神话体系，符号通常所呈现出的是某种直接的指称作用。[4]至此，广告完成了其意义建构的过程，为消费者创造了一个又一个神话。神话是一种符号系统，它传达了一种讯息，一种观点，只不过它是在第一符号系统的基础之上的第二符号系统。在第一层符号系统中，Giorgio Armani是一个设计师的名字，随着时间的推移，Giorgio Armani逐渐成为一个高端时尚品牌，同时两者间的联系具有了稳定性(如图1)。正如罗兰巴特所说，在天然语言结构中能指与所指的联系在原则上是约定的，不过这种约定是集体性的，是在长时间内积累的，因为在某种意义上说，约定已被自然化了。[5]这种“自然化”使得原本没有特定含义的“Armani”等价于阿玛尼品牌，成为消费者的认知共识。在第二层符号系统中，阿玛尼品牌成为一个能指，通过广告中“大师阿玛尼以高定时装中奢华丝绒面料为灵感，创造出独特丝绒质地红管唇釉，为双唇披上丝绒华服”的渲染，构筑了使用阿玛尼口红的女性便可以自信优雅的神话。经过两度符号化和意指化，阿玛尼代表了自信优雅的神话得以建立，而购买阿玛尼口红的女性正是在其所建构的神话之上进行消费。
二、情感驱使下的慰藉型消费
(一)情感要素在消费中崛起
大众文化的兴盛使得审美更加泛化之后，经典美学的理性中心逐渐转化为追求感官愉悦和情感享受的理念。这种审美理念和审美消费聚焦于精神放松、心理悦纳、闲暇娱乐、快乐体味。伴随着互联网成长起来的青年一代的消费也由过去的理性消费转为在情感基础上的慰藉型消费。情感要素在消费中崛起。正如弗雷德里克詹明信所言：“当今世界已经从由时间定义走向空间定义，那种从过去通向未来的连续性感觉已经崩溃了，新时间体验只集中在现时上，除了现时以外，什么都没有。”[8]
图1 阿玛尼口红神话分解示例
在消费社会中，人们情感满足方式日益趋向市场化、商业化和产业化。人们对于情感的需要越来越依赖于市场所提供的各种情感“产品”和“服务”。迈克费瑟斯通的后现代消费文化理论中指出现代人们的消费追逐情绪快乐，梦想和欲望。消费已不仅仅是人们对其使用价值的追求，而成为人们寄托情感，追逐快乐的方式。广告行业便是情感消费的主要供应者之一。由口红广告所塑造的神话之中，对女性形象的建构是自信、优雅。以“身体美”为追求的女性在看到广告中呈现的性感身材、衣着高贵、气质优雅的女性形象后，在被观看者中塑造为一种状态，让女性自觉去追求广告中女性身材的匀称。广告以潜移默化的方式影响着受众，而受众在被其影响后，逐渐转化为对其形象的追求，以满足自身的愿望。
在现代的社会之下，卖家利用了消费者满足自身欲望的心理，巧用明星代言，促进消费者的欲望消费。在中国，这个现象有个专有名词叫“她经济”，其特点是通过迎合现代女性消费心理，或配合“小鲜肉/男神”代言、冠名以“女神/女王”等方式进行宣传营销。2017年除夕夜的春晚后盘踞微博热搜榜收尾的是“董卿口红”。《择天记》播出之后，对剧中鹿晗口红色号的讨论又成了爆款话题。陈伟霆代言的美宝莲“全新雾感亚光唇膏”，主推色命名为“陈伟霆女皇色”，天猫首发当日，4000支口红在20秒内售罄。由此可见，当代女性对口红的消费已经由情感占据主导地位。消费者不再满足于口红可以提亮肤色的作用，而是基于“喜欢”“愿意”基础上引发的进行自我满足的慰藉型消费。2016年YSL发布的限量版圣诞星辰口红能够被大卖正是“她经济”的典型示范。当时《叫男朋友送YSL星辰口红》的文章刷爆朋友圈，使得口红成为男女朋友关系的试金石，激发了女性想要口红的欲望。“迷思使人们确信，所有物品都是幸福、快乐、关切的符号。拥有它们，就拥有了幸福、快乐、尊重。”同时在广大男朋友看来，给女朋友买了YSL就代表自己对她们的真爱神话，同时也显示了自己的财富和地位，使其陷入了炫耀性消费的陷阱之中。“消费者在社交媒介的引导下逐渐步入了这种"超级神话中。"而由广告构筑的“超级神话”虽然在被消费者解读时可以被识破，但是众多的消费者虽然明白自己掉入了广告的陷阱之中，但依然会因为“喜欢”而引发消费行为。
(二)慰藉型消费时代来临
卡尔梅克人信仰藏传佛教，所以藏传佛教的文化信息遍布城市四方，藏传佛教研究中心和藏传佛教庙宇建筑华丽宏伟，在市中心广场还建有一座碑亭，内置有高近3米的转经筒。
互联网带来最深刻的变革是它激活了个人为基本单位的社会传播构造。人不再是物控制下的“他者引领消费”。个人被激活之后，主体意识不断拓展，个性化成为人在生活中的另一方式。女性消费者在购物时注重服务的设计风格，她们虽然喜欢追逐潮流，关注时尚趋势，对于时尚信息都较为敏感，虽然有从众心理但还是关注自我感受，希望可以通过购买穿戴的服饰来表达自己的个性。
三、身份认同下的个性化消费
(一)身份认同
布尔迪厄在代表作《区分：鉴赏判断和社会批判》中指出：人们在日常消费活动中的品位和趣味，都间接地展现了他在所处社会中的地位和身份等级。所以，人们的一切消费都是个人文化的外在展现。衣着的品牌、风格，汽车的品牌，房子的位置、装修等等都是不同阶层与身份的象征。购买行为的发生，其实都是在表达自己对此物品的渴望和梦想。消费者在乎的不仅仅是物品本身，而是物品背后的品牌与意义。所以在同一色号，效果相同的情况下，消费者在购买口红时，会选择阿玛尼而不是价格更为亲民的另一种口红。这样的选择恰如其分的展示了消费者对口红背后品牌意义的认同。在现代日常生活中，我们总是通过接受传播来获得心理和生理上的愉悦，而这些愉悦的产生正是因为其代表了我们自身对其的认同。消费者一方面通过购买大牌口红凸显自己的身份，表达对口红的喜爱；另一方面，消费者则是希望通过购买口红满足自身优越感的幻想，从而完成对自我的认同实践。
(二)个性化消费生成
在众多轨道站点中，轨道换乘站的重要性更加突出，承担着提高换乘效率的职能. 2015年轨道交通路网日均进站量大于4万人次的17个车站中，有12个站点存在换乘的轨道线路. 在工作日高峰时段，轨道换乘站内客流密度很大，部分瓶颈位置极易发生客流拥塞现象，为换乘站的客运管理带来了不可忽视的安全隐患.
女性自我意识不断觉醒，使其开始追求个性化的消费。每个人都有其独特的生活方式和符号系统，这些生活方式和符号系统构成了每个人都有其独特性的文化。个人正因其独特性而存在，也使生活更有意义。所以，女性在消费时，会因口红广告构筑的神话而对其产生强烈的购买欲望，在情感慰藉的驱使下，产生购买冲动。但消费者并不是一味被广告所引导，在购买行为发生时，个体意识被挖掘，购买行为能否最终实现还在于消费者的个性把关。该口红的品牌呈现什么风格，是否与自身的服饰风格相协调，口红色号、外在包装等等都将成为购买口红是否实现的条件。
3.3 动物行为的生理基础 提问： 哪种动物的学习能力更强？学生易想到人类自己，引发学生思考： 说话是不是人类一生都在学习和使用的技能？让学生感受学习说话是一项复杂的学习行为。同时，以视频“一只说中文的猫”(猫发出类似中文“我要鱼”，“我要牛肉面”的声音)引导学生判断： 动物(非人类)能学会说话吗？请学生以举手的形式初步选择立场。
四、结语
任何一个消费行为的发生都不是偶然的，而是有其背后符号与意义的深层显现。当我们面对一个商品时，浮现的不只是商品本身，而是商品背后所代表的意义与价值。这些意义与价值通过广告等形式逐步在消费者的脑海中形成对其的“刻板印象”，即在消费者的脑海中形成对此商品的神话。当我们在面对商品背后的神话时，不能一味地同意，而是要认识到符号构筑的神话，对其作出协商或对抗式解读。
参考文献：
[1]宋雪涛.口红里的消费风暴[R].天风证券股份公司，2018.7.
[2]让·鲍德里亚著.刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2009：1.
[3]王宁.消费社会学[M].北京：社会科学文献出版社，2003：203.
[4]罗兰·巴特著.许蔷蔷，许绮玲译.神话：大众文化的诠释[M].上海：上海人民出版社，1999：：6-48.
[5]罗兰·巴特.符号学原理[M].北京：生活·读书·新知三联书店，1999：40.
[6]杰姆逊著.唐小兵译.后现代主义与文化理论[M].西安：陕西师范大学出版社，1986：207.
作者简介： 任文肖(1995.11-)，女，汉族，山西人，硕士研究生，研究方向为当代文艺与文化传播。