汽车营销：从魅力到想象力，本文主要内容关键词为：想象力论文,魅力论文,汽车论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在诸多行业的营销中，汽车行业的营销似乎最常被行业人士当做营销的风向标，汽车企业似乎天生带着光环，不自觉地吸引人们的目光，汽车营销的一举一动都会被行业拿来解读，其他行业则很少能做到这样的影响力。现在，汽车企业正在逐年将营销重心向数字渠道转移，无论汽车的营销转型是否已经成功，但在目前看来，它已经足够吸引眼球。 产业性质散发的营销魅力 无论是首个微信版广告花落奔驰汽车，还是去年“双十一”期间，电商平台的巨额汽车成交量，都能看出车企在互联网上十分活跃。对于车企的数字营销现状，行业内部有着不同的解读。有专家认为由于车企的产业性质，在向数字营销渠道上转型相对困难也相对保守；也有专家认为，车企对于整个互联网营销的巨额投入是在引导着数字营销向前发展。无论汽车的数字营销现状处在什么样的阶段，不可否认的是，车企在数字端都投入了大量的广告预算，尽管数字端的广告预算在车企总体的广告预算中占比较少，但在整体的基数上，仍然比其他行业高出很多，因此，汽车企业在互联网营销上无疑拥有最大的话语权。 汽车企业的营销魅力很大程度上是由当前的宏观经济环境与产业性质决定的。尽管近两年经济发展速度有所放缓，但对于中国这样正在高速发展中的国家而言，汽车市场仍然广阔。一线城市近两年在汽车限购和摇号等政策的影响下，销量放缓，但在二三线城市汽车销量仍在稳步上升，汽车逐渐从大宗消费品向日常消费品转移，成为消费者不可缺少的代步工具。在这样的情况下，汽车企业拥有大量的用户和潜在用户，这让车企天然就能够吸引消费者的眼球，获取大量关注。 为何车企乐于在数字媒体上进行尝试？一方面，正如以上所说，车企有着广阔的市场，但车企同时也面临激烈的行业竞争，要想在汽车行业竞争中杀出一条路来，就必须加大营销力度，在整个营销环境都在向互联网倾斜的大环境中，车企必须占领互联网营销的制高点，而车企也天然具备这样的条件——车企拥有其他行业不能比拟的雄厚资金，而这些资金可以在数字渠道上做很多事情。 另一方面，车企对于新媒体的期望值远高于其他企业。面对新兴媒体的迅猛发展势头，以及尚待挖掘的营销潜能，加之新媒体营销成本的相对低廉，让汽车企业对数字媒体渠道充满期待。因此，用户可以在各个网络平台看到车企的身影，包括社会化媒体、门户网站、视频网站等各类媒体平台，在移动互联网上，汽车也涉足微信、App等各类平台，无论最终效果如何，都彰显了车企数字营销的决心。 最后，汽车市场的年轻化也让汽车不得不去寻找与年轻用户契合的营销平台。互联网平台则聚集了大量的年轻用户，这其中包括了汽车购买的主力人群。当前，80后已经成为汽车购买的最大群体，年轻消费市场的膨胀使得汽车营销策略不得不倾向年轻化，一方面，车企通过其不断的互联网尝试彰显其营销创新的意识，另一方面，转向数字渠道营销可以更加直接地触达其目标用户。 营销迁徙存在摩擦力 虽然车企在数字营销上有其自身的魅力，但做得多并不等于做得好，汽车企业的营销迁徙仍然存在一些障碍。 车企在数字营销领域上是有些迷茫的，这从数字渠道的广告预算在其整体广告预算中的比重并不大这一点可以看出。一方面，数字营销的效果无法得到更为精细的估算。目前车企的数字营销渠道大致有四类：贴片广告，通过类似传统广告的形式在互联网上进行广告投放，增加品牌曝光率；社会化营销，通过社会化媒体进行口碑式传播，扩大品牌影响力：多屏互动营销，通过移动媒体与PC、电视媒体的多屏互动，打造一系列事件营销，从而扩大影响力，促进销量：电商渠道，通过电商平台的促销活动，实现销售上的突破。这些营销渠道在效果上很难得到更精细的衡量，电商虽然可以得到一个明确的销售额，但汽车电商目前也正在摸索阶段，并没有形成常规的销售渠道。 另一方面，汽车通过数字渠道营销很难实现销量上的突破。汽车的产品属性决定了它无法在互联网上完成购买，它仍然属于大宗的消费品，消费者不会完全通过数字渠道去购买一辆汽车，一定会回到线下完成对汽车的综合评估，甚至会回到线下购买，所以，互联网营销对消费者的影响力始终停留在品牌营销的层面。车企可以通过数字渠道扩大品牌影响力，但如何在影响力扩大之后促使消费者回到线下购买，这是让车企十分头疼的命题。 同时，汽车有别于其他消费品之处在于，消费者付款完结并不是汽车购买过程的结束，汽车的消费还包括售后服务环节，售后的服务和维修这是一定要在线下进行的，互联网在这其中能起到何种替代作用现在仍不得而知，也是车企在绞尽脑汁思考的问题，如何将汽车线上的营销环节与线下的服务环节进行衔接，这是车企在向数字渠道转型过程中的一大障碍。 充满想象力的营销迁徙 未来，数字营销一定会成为汽车营销的主战场，这从车企的数字广告预算比重在逐年增加中就可以窥见。这场营销的盛大迁徙目前还只是在进程当中，在接下来的发展中，车企的营销会更将趋于多元，充满无限想象力。 O2O。O2O概念的出现很好地弥补了汽车在数字营销过程中线上和线下两条平行渠道之间的空隙，将线上的营销与线下的量销做了对接，对于汽车这样无法在线上完成购买过程的企业而言，O2O一定是未来着力打造的方向。而移动互联网的崛起则为这一想象力插上了起飞的翅膀，移动终端让汽车O2O逐渐成为现实。目前，已经有一些汽车企业实现了移动支付下单、取货的流程，这为未来汽车O2O的发展奠定了基础。 电商。汽车电商已经成为汽车营销绕不开的话题，但目前的汽车电商仍然处在很初级的阶段，通过大量的折扣与促销吸引用户在网上下单，这样的电商模式今后不会是常态的运作。真正的汽车电商是要将汽车从有购买意向、到试车、到购买再到售后服务这一整条的流程，都能够通过电商平台实现，而线下的活动在这一系列流程中所要扮演的角色，则是未来汽车电商所要考虑的重要命题。 车联网。车联网确切来说并不是营销的概念，而是物联网技术在交通系统上的应用。虽然车联网目前只是停留在概念的阶段，并没有投向市场，但车联网蕴藏的营销潜能是无限的。 其实，车企的营销迁徙更大程度上取决于其敢于创新、勇于尝试的作风，数字营销是未来所有行业都避不开的营销话题和营销热点，车企向数字渠道的大规模迁徙也许可以为未来其他正在成长中的行业提供些许营销的经验。正如O2O、电商、物联网是未来所有行业发展的想象力，所以，在数字营销的迁徙这件事上，所有的行业都应该做出创新的尝试和努力，从而推动营销行业往前迈进。