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最近，美国杂志出版商协会（MPA）和美国杂志编辑协会（ASME）在美国西北大学媒体管理中心的帮助下开展了一项调查：考察“什么原因让读者爱上杂志”，这次调查针对全美100强杂志进行，共收回了4347份问卷。通过这些问卷，研究人员确立了39条决定读者选择杂志的“促进因素”和“妨碍因素”。其中，“我认为自己为此花费的时间和金钱是有价值的”、“杂志让我很失望”和“杂志让我变得更聪明”，是决定读者选择杂志的三大因素。我们可以从中得到一些办刊的启示。很多办刊人都有这样的深刻体会：办一份刊物不难，但要办成功一份刊物真难！究竟难在哪儿呢？我认为对刊物成败产生影响的因素主要是前述调查中显示的读者潜在的阅读心理变化、刊物对目标读者特定需求的满足中获得社会利益和经济利益的双重最大化需求以及建立在为获取持久竞争优势上的营销渠道管理、办刊人对期刊运行基本规律的理解和把握等。寻找这些因素作用的规律，追求那份充满刺激与残酷的办刊“快乐”，也许正是办刊的魅力之所在。
一、把握读者潜在的阅读心理
读者潜在的阅读心理可以说是办刊过程中最重要也是最难把握的因素。客观地说，读者潜在的阅读心理就是期刊市场的风向标，它真实地存在并且深深地影响期刊的发展。在计划经济年代，期刊处于供不应求的卖方市场阶段，读者处于对各种刊物来者不拒、照单全收的资讯饥渴状态，期刊市场对阅读心理层面的需求反映被饥渴的阅读状态掩盖。进入市场经济时代后，特别是近些年来，随着期刊进入文化市场，随着期刊市场的逐渐成熟和竞争的加剧，也随着传播媒介的迅猛发展、文化生活的日益丰富、人们对文化生活选择余地的不断扩大，人们潜在的阅读心理成为期刊市场必须面对的现实问题。
如果抛开办刊人的思维方式，回归读者的阅读心理，我们将会发现人们在阅读中是不会用“专业”的眼光看杂志的。你认为设计得很好并且津津乐道的东西，比如，杂志的定位、办刊的宗旨、编辑的规则，甚至独特的风格，读者是不会也不可能去研究的。但是，读者却会凭着自己的感觉、兴趣、爱好选择购买“我认为自己为此花费的时间和金钱是有价值的”或者“让我变得更聪明”的杂志，而放弃“让我很失望”的杂志。文化媒介的多样化，社会群体的多元化，加之不同个体的差异化，读者需求的异质性，必然导致期刊市场需求的纷繁复杂。
由读者潜在的阅读心理造成的市场需求是一个流动的概念。有的期刊，在一段时间里，市场是需要的，但市场就像一个水性杨花的风骚女子，它不会对不能与时俱进的期刊痴情不改。市场上，多种文化产品多种媒体在竞争，读者的眼球在取舍，资本的力量在左右大势。水无常形，风云变幻，成者王败者寇。市场的优胜劣汰机制将把大量的弱者淘汰出局，达到资源的有效配置，由此来推动期刊的发展。
但其中的一个具有恒常性的规律是：社会的信息流通中什么东西在社会的需求与实际的供给之间出现一种短缺性的矛盾和现象，则这种短缺的东西就会成为人们追逐和渴望的对象。比如，历经“文化大革命”十年的封闭后，中国人似乎都患上了“读书饥渴症”，所有的人都在找书读。据经历过当年盛景的人说，当时好像印什么书都可以卖出去，而且供不应求。一些“文化大革命”期间被停的杂志也陆续“开禁”，而且一开印发行量就很大，有的杂志一期竟可以发行500万份，当时最火的《大众电影》据说发行量接近了千万份，创下了中国杂志发行的最高记录。
就目前的情况看，人们要求杂志所呈现的东西必须是“重要”的而不是“琐碎”的；是“精彩”的而不是“乏味”的；是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云遮雾罩”的；是形式和风格不断“创新”的而不是“陈旧老套”、“几十年一贯制”的；是“杂志内容去找人”的而不是“让读者辛苦费力地寻找他们感兴趣的阅读内容”的。
综上所述，从读者潜在的阅读心理角度考察，我认为，一个能够提供高报酬保证的期刊在内容和形式上应该是兼具“有趣”、“有用”、“有益”三个基本要素，其中“有趣”是形成传播竞争力和吸引力的“躯壳”，而“有用”和“有益”则是构成期刊市场竞争力的“灵魂”。缺乏“灵魂”的期刊是不会有多少市场竞争力的，当然也很难获得读者的青睐。我们所提供的东西必须是对读者“有用”和“有益”的，这种“功利主义”目的尤其应当表现在对社会发展的重大现实问题的关注上，表现在对人民群众精神心态的价值认同和体贴上。
二、追寻双重最大化需求
刊物能不能在对目标读者特定需求的满足中获得社会利益和经济利益的双重最大化，这是令所有办刊人都觉得头疼的一个话题，但又不得不说。办刊人都觉得头疼是因为要想在一本刊物中实现看似矛盾的三者之间寻找一个最大化的平衡点的确不是一件容易的事，它需要高超的办刊技巧。但可以肯定的是，刊物一旦实现了在对目标读者特定需求的满足中获得社会利益和经济利益的双重最大化，那么，它将符合一切传媒市场活动和社会效益的评价体系标准，从而得到读者、市场、社会的共同认可，获得强劲的生命力。
我们知道，在日常的文化消费活动中，读者往往各自具有许多特殊的个人需要，比如：有的读者十分欣赏时下某位名家的作品，有的读者特别爱看某本杂志的某个栏目，有的读者非常想了解新闻背后的新闻等等。一般情况下，我们的刊物不去也不可能详细分析每一位读者的所有个人利益，而只能集中精力研究传媒消费领域中那些具有普遍意义的读者需求。应该指出的是，传媒消费领域中的普遍性的个人利益是一个相对的概念，拥有不同的事实判断和价值判断标准。我在前面也谈过，每个时期读者的需求标准（潜在的阅读心理）并不是一成不变的。我们研究的任务之一，就是要分析、探讨如何妥善地处理并解决目标读者特定需求与获得社会利益和经济利益的双重最大化之间的冲突与矛盾。
作为面向市场的精神产品，追求社会利益最大化是期刊进入市场必须遵守的一个准则，而在这样的前提之下，经济利益是否获得最大化是绩效评价中的重要指标。这里有几点需要指出：首先，对目标读者特定需求的满足，是期刊创造社会利益和经济利益最大化的前提。这要求期刊的市场活动要以目标读者人群为中心，改变传统的以编辑部（或传播者）为中心的传受关系模式。这一点对于新创杂志的影响尤为明显，办刊人稍不注意就会踏入传统模式的误区。满足读者的需要，不是一般的满足，而是一种参与式的、互动式的，把读者当做一个活动的人，我们应当想到读者阅读杂志时的心态，尽量以最好的方式去满足他的消费心理。其次，办刊过程要追求优势化的满足。优势化才能显出差异，才能降低读者的还价能力，只有优势化的满足才会使期刊有可能在以读者主导的传受关系结构中获得经济利益的最大化。因为，消费者的消费偏好、消费者的类型其实都是媒体塑造出来的。在现代社会，这一点尤其重要。时下，许多杂志改版“变脸”，有的仅仅是为了追求新奇、刺激，本着这种目的跟风的杂志显然没有看透其中的奥秘，其命运自然是昙花一现；而有的杂志为了制造优势引领一个新的潮流，把原来的读者不断地提升到一个新的层次，通过优势化改变读者原来的消费偏好，使他成为一个新的消费者，从而实现经济利益的最大化。办刊人只有立足自身实际和期刊所处竞争环境的现实市场，才可能给期刊带来发展机遇。
在这样的目标指导下，我们要做哪些方面的努力呢？这就要看市场对期刊选择的时候有哪些期待。复旦大学信息与传播分析中心张国良教授将受众选择传媒时的期待总结为“适时、适地、适需、适量、适型、适价、适应”等七个方面。即在传媒接触与使用时关注：（1）时间上的自由度如何？（2）空间上的自由度如何？（3）内容上的针对性、重要性、趣味性如何？（4）数量上的丰富性、检索上的便利性如何？（5）形式上的生动性、多样性如何？（6）费用上的经济性如何？（7）角色上的平等性、对话性如何？他认为，凡是满足上述期待程度高的媒体，就会被受众注意，符合的项目越多、程度越高，受众的满意度就越高，传媒被受众选择的几率就越高（张国良：《网络时代的媒介与受众》）。这些也是期刊在市场运行过程中创造差异化、培养竞争优势的基本环节，我们面向读者的所有办刊计划和经营目标都应该围绕这些方面展开。
三、营销渠道最有效的核心竞争力
历来，谈到办刊，人们热中于对读者定位、办刊宗旨、独特风格的研究，对此我也曾做过一些思考，认为“合理的定位，明确的宗旨，再加上鲜明而有特色的风格，刊物才会在读者中产生恒久的新鲜感和稳定的吸引力”（《新闻前哨》2004年第7期《期刊三题：定位·宗旨·风格》）。这些问题的确重要，每一个办刊人在涉足这一领域前都必须认真思考形成自己的观点，但是在发行实践中我也发现仅仅搞清楚这些是远远不够的，还有一个容易被忽略而影响日渐突出的因素——建立在为获取持久竞争优势上的营销渠道管理。
做企业强调一个核心竞争力，办刊物也要讲究一个核心竞争力。模仿和跟风，甚至克隆成功的期刊是现在期刊界普遍存在而又令人尴尬的话题。可以理解的是，对于一个刚创办的新刊借鉴前人成功的办刊经验无可厚非，在模仿中融合超越是每一个新创杂志的后发优势。相对而言，成功期刊必须具备核心竞争力才不会被对手打倒甚至被挤出局外。那么，成功期刊的核心竞争力究竟是什么呢？我认为至少应该有这样两点：一是通过具体的编辑规则塑造出独特的办刊风格，再一个就是建立具有持久竞争优势的营销渠道。独特的风格，不是一朝一夕可以形成的，它的形成需要一个创新和完善的过程，虽然难于在短期内模仿，但是并非无法克隆。吉林春风杂志社的《意林》杂志市场反映不错，结果引来大批模仿者，有甚者干脆克隆了一个几乎可以乱真的杂志，不细看版权页还真的很难分辨出真假。可见，风格是有效的核心竞争力，但对办刊“高手”来说并非不可破解。这就好比全球化的今天，“任何公司想依赖于其产品好于或差别于其他对手的这样一种能力已经变得极其难以维持了”（Bert Rosenbloom：《营销渠道管理》机械工业出版社）。
我认为，当具体的编辑规则塑造出来的独特办刊风格已经阻挡不住来势凶猛的克隆进攻时，最有效的核心竞争力是具有持久竞争优势的营销渠道。因为，对于竞争对手来说，具有持久竞争优势的营销渠道无法在短期内克隆；对获取竞争优势来说，它比其他要素更能提供潜在的力量。其原因有三条：第一，建立具有持久竞争优势的营销渠道是一个长期的过程。成功期刊会为向读者提供产品和服务而逐渐建立和维护自己的营销渠道，这通常会涉及长期的计划和实施。这种长期营销努力，与竞争对手简单满足读者相比目的不一样，大多数竞争者不愿意花力气建立长期的、必要的、具有战略意义的营销渠道，所以具有持久竞争优势的营销渠道就能获得持续的竞争优势。第二，营销渠道战略具有稳定的组织结构特性。根据这一特性，无论一本杂志的发行部依托的是主渠道（各地邮政报刊发行局）还是“二渠道”（各地零售经销商），其渠道战略通常要求有一个包括组织和人员来实施的机构。这将迫使竞争对手感到与其抗衡需要长期和艰苦的努力。第三，营销渠道是一群在不同组织中的人相互共同作用。换句话说，现在的杂志发行很大程度上是建立在感情基础之上的，成功的发行需要的是思想和感情的投入，而思想和感情都具有自私性，自私性就意味着竞争对手很难进入这一营销渠道，除非竞争者付出更大的代价。
四、实践能力决定影响力
为什么我最后要强调办刊人对期刊运作基本规律的理解和把握呢？中国有句古话“知易行难。”我的体会是，对办刊基本规律的研究，读懂它并不难，理解它却不易，实践它则难之又难。办刊过程的一切成败归根到底还是由办刊人的实践能力高低决定的。我们不能说不成功的期刊，其办刊人对期刊运作的基本规律就一定不了解。我相信，任何一本杂志的主编一定是对所办期刊有了一些认识才会披挂上阵的。然而，期刊业这年头的变化可谓日新月异，改版的、更名的、创刊的此起彼伏，找钱的、合作的、赔钱赚吆喝的也大有人在。展现在我们面前的事实是，中国期刊9000余种，真正属于成功期刊行列的寥寥无几，这的确是令人遗憾的。
“办期刊是一种智慧的活动，大到纵横捭阖，小到细微末节，明处须直面公众，暗处应精心策划，朝前要展望未来，朝后要洞悉历史，缺乏智慧怎么能行？”（师永刚《读者传奇》中国社会科学出版社）胡亚权先生在解读《读者》中说：“提出问题不算本事，解决问题才算本事，漂亮地解决问题那算是真本事。好在，经验是在痛苦中被记住的。我们摸爬滚打，已有20余年，最有效的经验可称之为收获，收获以外的经验只能算作教训，而教训的价值是很卑微的，所以宁可把经验二字换成体验来说，更显得自然和贴切些。所谓经验往往是不可学的，要靠自己去创造；体验可以说是脚和鞋子的关系，只有自己知道合适不合适。”
所以，我认为，办刊人的实践能力最终决定刊物的影响力。目前我国正处于社会转型和文化转型时期，各类期刊的生长空间和发展机会都是存在的。办刊人关键是要深入了解期刊市场，充分调研读者对象，科学确立期刊发展方向，落实正确的办刊理念，用过得硬、有特色的小众品牌期刊来占领市场、引导阅读、提升读者，这应该是中国期刊市场的大趋势。