熊猫手机的四大“硬伤”，本文主要内容关键词为：硬伤论文,熊猫手机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
熊猫手机的全套运作手法是现时手机业内的一套正统操作范式的沿循，并非不伦不类，但却总给人一种强烈的火候欠缺之感，与TCL、波导等国产强势对手相比，熊猫的目标实现路径的着力点总是轻飘飘的似远似近，若即若离。
2004年3月5日，香港股市甫一开盘，南京熊猫H股（0553）就突然发力，上行猛攻，全天涨幅2.9％，以2.625港元收盘。歇盘两日后，3月8日，南京熊猫集团A股（600775）股价却连连下挫，与此呼应的是，闻风而动的H股（0553）也应声而下，且跌幅较600775更为惨烈。
一切皆因并购而起。
早在今年3月初，熊猫并购阿尔卡特的消息便开始在坊间频传。市场对并购的看法显然莫衷一是。事起之初，不少人认为，熊猫与阿尔卡特的联姻堪称是TCL与汤姆逊携手的绝版再现，但股市的急转直下分明表示了资本市场对这起并购的普遍不看好。
阿尔卡特的研发实力并不亚于熊猫苦心寻觅而得的芬兰麦克赛尔，并购阿尔卡特恰可弥补熊猫的研发短板；熊猫现行的产能规模只有可怜的500万台，与强势对手相去甚远，阿尔卡特的加盟可以迅速扩充熊猫的产能；最重要的应该是熊猫手机的出口利好，阿尔卡特拥有欧洲的手机牌照，这是进入欧洲市场的一个绝好跳板。
分析人士认为，并购牵起的金额太大，若全资购进，至少要25亿元，这对熊猫来说几乎是天文数字。另外，市场对阿尔卡特的手机业务普遍信心不足，阿尔卡特2003年1～10月在中国同比下滑30％，销售量仅27.44万台，在30家手机厂商中位列26，是当年5家业绩下滑企业之一，在2003年6～9月三个月的时间内，就只上市了一款外置摄像头的非主流手机，市场后劲明显缺乏。
言辞隐约之外，也饱含着市场对熊猫手机的置疑。无可否认，熊猫手机在业内“暴发户”的色彩太为浓厚，虽然2003年另一支窜起的“黑马”南方高科将它的“黑马”形象冲淡了不少，但熊猫手机踉跄的脚步总让人不免提心吊胆。从两度“标王”的豪赌到人事巨变的喧哗，从球队冠名风波到影帝梁朝伟的造势，从中科健的收购卷入到此次阿尔卡特的并购风潮，熊猫手机似乎有点命运多舛。
熊猫手机的全套运作手法是现时手机业内的一套正统操作范式的沿循，并非不伦不类，但却总给人一种强烈的火候欠缺之感，与TCL、波导等国产强势对手相比，熊猫的目标实现路径的着力点总是轻飘飘的似远似近，若即若离。
据信产部新近发布的手机消费趋势调查显示，60％的消费者对价位在1000～2000元的手机最感兴趣，能接受3000元以上的不到6％。与此同时，手机更新速度也在明显加快，这种趋势势将引动手机业运作模式的一次彻底转变。主流厂商们开始将快速消费品的运作模式变相嫁接在手机上，全力推动着整个行业向“快速撇脂”模式靠拢。
在中国现今的手机市场，产能泛化的适势新品才是众多厂商利润的终极来源。因而现行厂家之间竞逐的核心凝聚点有四：研发、品牌、产能、网络——这些恰恰是熊猫手机的“硬伤”所在。
研发：好事多磨
整个2003年，熊猫手机的新品上市速率相当的惹眼，平均每20天就有一新款上市，这种速度即使与全球最具研发实力的摩托罗拉相比，也毫不逊色。
熊猫手机定位于科技、时尚、精品，然而其传播并没有一个完整严密的品牌内涵支撑。
然而熊猫新品的技术含量和市场反应不容乐观，熊猫手机在业内以外型设计的美观见长，技术应用上在业内差异化的强调一个“真彩”，这种研发的比较优势与其多年的技术积累密不可分。
熊猫与爱立信的合作由来已久，爱立信退出后，熊猫又攀上了芬兰的麦克赛尔，一家为诺基亚、爱立信度身定制的研发巨人。与麦克赛尔合作，熊猫的利益分享实际是大打折扣。由此新近业内风传的“阿尔卡特并购事件”也未必是空穴来风。熊猫要真正拥有自主研发实力，在手机高端市场毫无后顾之忧的驰骋，并购阿尔卡特是一个绝妙的选择。毕竟，倚重麦克赛尔的日子，太难过。
产能：热粥难食
产能受限一直让熊猫手机背负着“大马拉小车”的尴尬。
南京熊猫拥有3.4亿元固定资产净额，手机年产量却只有400万台。2003年前三季度，南京熊猫的手机业务营业利润虽有2.7亿元，其营业、管理与财务费用却高达2.8亿元，受此拖累，南京熊猫当期每股收益只录得不足7分钱。
产能提升显然成为了熊猫手机心中永远的痛，产能规模上不去，成本效应就显现不出来。规模决定了产品的成本分摊（包括：技术开发成本、生产运营成本、宣传销售成本等），我们可以简单的算一笔账：技术开发需要技术投入，技术投入需要分摊在每个商品上。1000万部手机生产规模的公司（以每部手机销售价格2000元计算）销售收入200亿，投入10％即2亿进行技术开发，平均每部手机分摊20元钱。而对于没有形成规模的公司，如100万部手机生产规模的公司同样投入2亿进行技术开发，则平均每部手机分摊200元钱，很明显即使投入也不会产生什么竞争力。
正因为此，熊猫手机宣称，在未来的两年内，将把产能迅速提升至1000万台。
品牌：痴心难懂
目前国内手机市场的市场格局是，高端市场由摩托罗拉等洋品牌牢牢把持，中低端市场也由夏新、TCL、波导等重重占据，市场已不存在显性的成长缝隙。熊猫的切入，只能是选择一个有战略比较优势的切入点。
熊猫选择的是中高端，因为中高端不如中低端市场此起彼伏的价格战那般喧腾，中高端市场竞争相对绅士，趋向于实力的竞争，市场附加值高，利润空间也很可观，更为关键的是，中高端市场是洋品牌的根据地。长久以来，洋品牌借助高端优势所积聚的能量，不断扩充产品线强势渗透中低端，最终希望以高中低端的全线封锁让后续竞争者无立身之地。这般计谋开始为国内品牌所洞察，近两年来，以TCL为主力的一些手机厂商，不断的发动高端攻势，直取洋品牌的老巢，在很大程度上遏制了洋品牌低价下行的势头，国产品牌才得以在中低端市场阔步向前。
如此，高端攻略未必势不可行，但于熊猫而言，却面临着颇多拦阻。熊猫手机也有其品牌战略规划目标：首先让消费者提到熊猫手机就想起熊猫，然后再令他们看到熊猫就想起熊猫手机，最后是提到手机，就想到熊猫手机。熊猫的品牌雄心，痴情可鉴。而以目前的熊猫手机状况，熊猫手机至少面临三大困惑：品牌定位、品牌知名度的提升和美誉度的塑造。
熊猫手机定位于科技、时尚、精品，然而其传播并没有一个完整严密的品牌内涵支撑。熊猫是2003和2004年央视事实上的两度“标王”，抢名“标王”，也有其道理：一是真的可以出名，激发渠道和终端消费的热情；二是抬高行业的进入门槛，让市场觊觎者闻风色变。“标王”的意义仅此而已。熊猫的前度“标王”在业内已非常著名，此次再捧“标王”似乎有些不值，因为熊猫现在恐怕最需要的是打造品牌美誉度，而不是知名度。
尽管熊猫言称获得“质量”、“服务”奖章无数，但据国家质量监督检验检疫总局发布的调查结果显示。调查显示，移动通信手持机中国名牌产品中，海信的顾客满意指数为72.02，厦新为70.64，TCL为68.12，海尔为67.46，熊猫为63.72。熊猫正面临着严重的产品信任危机。
也许直到现时，熊猫手机才明白，终端销售之所以难以大幅度的随广告拉动，原因已不再是无名，而是无信。“质量”和“售后服务”两者是孪生的。以下图的一份国内外厂商的服务网点数据对比来看，国产与洋品牌手机在市场份额上的差距，绝对不是偶然。
国内外厂商手机售后服务网点覆盖情况比较
国外厂商售后服务网点国内厂商售后服务网点
摩托罗拉280
波导 82
诺基亚 432
TCL＞300
爱立信 203
科健 174
三星 13
东方通信 34
松下110
康佳 290
阿尔卡特144
厦新 97
渠道：张力不足
熊猫手机的渠道网络构建模式仍然是代理制，整个体系下有18个分公司，300家办事处，5000多个零售终端，它的代理商是江苏最大的销售代理民企天创。与传统模式不同的是，熊猫手机在渠道分销上更显深度，它的网络拓展重点是二、三线城市，目的是避开一线城市的强势主力，另外在渠道上加大了厂家的支持力度，由厂家来直接操控终端市场。
与摩托罗拉等洋品牌的主流分销模式和波导的特异化分销相比较，熊猫的模式应是两者的折中。这个“避强”网络的构建让熊猫手机在2003年短时间内就超前实现了自己的销售目标。
在渠道选择上，手机业一直沿用的是洋品牌的总代理制，由总代理分销到各地区分代理和连锁店，规模虽大，但在信息流、物流和市场终端控制上效率并不高，并且代理商往往热衷于产品销售，对产品的售后服务和信息反馈等表现的并不积极。最为致命的是，它忽视了日益崛起的二、三线城市的消费力量。
这个市场进入的绝好空隙终被国产品牌所觉察，以TCL、厦新为代表的一批企业开始渠道重心下沉，并辅助渠道进行深度分销，在短短几年内抢占了一线市场之外的大部分市场，并以二、三线城市为据点，迂回一线城市发起了进攻，这个急转身让洋品牌显得有些措手不及。而波导则更为另类，它的整个销售体系全部是封闭式的，它谋求的是它的“中国手机第一网”的集体单飞。熊猫没有沿循波导和摩托罗拉，它走的是TCL的侧翼迂回之路。
不过，现在手机业内的整个渠道体系充满了变数，这个变数针对的不光是洋品牌，不光是波导，还包括现在在市场上走得顺风顺水的TCL。国美苏宁等家用连锁巨头、中域等新生手机连锁和电信运营商等的强势介入，正在催生着手机业的一场全新的变革，维持原有渠道关系的通路“全程价保”模式正慢慢地被瓦解。在全新的通路格局下，熊猫的分销模式显然过于臃肿。在未来，扁平是趋势，效率是趋势，熊猫手机渠道的张力是否能紧步形式实现新的跨越，还是个未知数。
“标王”再起，阿尔卡特并购，2004年刚开篇，熊猫手机就惊爆了两个亮点，看来“明星光环”注定让其无可逃遁。早在2003年岁末，熊猫就豪言在2004年要再展雄风，产能突破600万台，市场占有率达至10％，争取一举跻身国产手机前三甲。现在看来，在其支撑手机行业竞争的四大核心能力上的力道还未强劲之时，熊猫手机在2004年开篇寄以此语实在是让人困惑。