日本免费纸概况及对中国传媒业借鉴研究，本文主要内容关键词为：日本论文,中国论文,概况论文,传媒业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“免费纸”是从日文直译过来的名词，主要包括免费的报纸与免费的杂志两种形态。在日本，整个免费纸体系是独立于传统的报纸、杂志、广播、电视等之外的大众传播系统，而且与国际上有较大影响的瑞典《地铁报》（即《metro》）等免费报纸还有较大差别。
在日本，免费纸种类多，阅读范围广，据相关机构统计，占日本国民人口总数的58％的人在日常生活中都接触免费纸。而且，日本有关专家介绍，免费纸不仅为国民提供了大量的日常生活信息，同时，在传统媒体之外为各产业补充广告资源，尤其满足了广告预算相对不足的中小企业的需求。
作为这样一个规模巨大、社会功能以及社会影响都很可观的大众传播系统来说，有必要对其进行研究，了解其现状、产生背景、运作的经验与教训，以及未来的发展趋势等，以求能给中国传媒业的发展以某种启示。
（一）日本免费纸的形态界定
本文中为了清晰界定日本免费纸的形态，在本文范畴内，将世界印刷媒体分成三个类别，即传统报纸、免费报纸与日本免费纸。
传统报纸的定义是以刊载新闻与时事评论为主的定期连续向公众发行的散页出版物，读者付费获取，如美国《纽约时报》，英国《泰晤士报》，日本《朝日新闻》，中国《人民日报》、《新民晚报》等等皆属此类。
国际上影响较大的免费报纸，其形态与传统报纸一样，同样是以刊载新闻与时事评论为主的定期连续向公众发行的散页出版物，但是读者免费获取，如1995年诞生于瑞典斯德哥尔摩的《地铁报》（即《metro》），被称为世界上第一份免费报纸，该报通过地铁线路向旅客免费赠阅，发展很快，到目前为止，已在欧洲、美洲、亚洲等超过15个国家和地区，以13种语言发行，总发行量约400万份，读者人数超过1000万。目前为止，全球包括中国已有20多个国家出现了免费报纸，其主要特色除如前所述形态上与传统报纸一致、免费发行外，赢利模式靠广告，而且早期绝大多数报纸利用地铁网络针对地铁乘客发行。
日本免费纸与上述两种相比有较大区别。1998年4月，有关免费纸的行业协会——日本生活情报纸协会成立（故在日本，免费纸也称生活情报纸）。2003年，该协会就免费纸定义作了界定——即针对特定读者的定期免费发行的地区性的生活信息报纸和杂志。由此可见，免费纸在形态上其实是报纸、杂志的统称；与上述传统报纸、免费报纸的一个重要区别在于内容上只有生活信息，没有时事新闻信息。
（二）日本免费纸的运作模式
1.出版形态：以报纸、杂志形式出版。
2.内容是生活信息和广告。生活信息具体包括有关社会活动、城镇社区事务、商店购物、求人求职、住宅等不动产、餐饮美食、戏剧、美容、休闲旅行、各种培训等。
3.读者：主要针对各个区域中的家庭。值得关注的是，一个主要的读者对象群是家庭主妇。（注：下表为日本J-READ机构所统计的2002年1月的免费纸相关数据）。
从下表可以看出，免费纸发行入户率也即针对家庭的发行为50.7％，20岁以上女性中，阅读率平均为63.26％，30岁以上女性更高，为63.725％，从中也可以推知其主要读者群之一是家庭主妇。
投送到户率（％） 阅读率（％）
个人全体
50.758.0
男性15-19岁 24.941.3
男性20-29岁 36.147.8
男性30-39岁 45.455.8
男性40-49岁 48.456.8
男性50-59岁 46.855.1
男性60-69岁 49.357.3
女性15-19岁 40.351.4
女性20-29岁 56.761.7
女性30-39岁 61.965.7
女性40-49岁 61.765.3
女性50-59岁 60.064.1
女性60-69岁 55.059.8
4.收入获得：通过广告（含软广告）获取收入，部分免费纸报社也通过举办一些社会活动赢利。
5.发行模式：主要有以下几种：通过自己组建的发行网络进行入户投递；作为传统报纸的插页发行；在企业或学校内部通过它们的发行系统发行；在车站和商店、宾馆等人流密集处摆放。
（三）日本免费纸出版周期
从下图可以得知：就日本免费纸出版周期看，最多的为月刊，占到种类总数的46.9％；其次为周刊，占到总数的21.5％；然后依次是双周刊，占总数的9.3％；季刊，占总数的5.5％；双月刊，占总数的5.1％；半月刊，占总数的4.3％；旬刊，占总数的2.5％；日刊，占总数的1.8％；年2次以下的，占总数的1.4％；双日刊，占总数的1.3％；其他，占总数的0.4％。
（四）日本免费纸的规模
据日本生活情报纸协会提供的数据，就一年中所有免费纸的单期发行量总和来看，2003年日本免费纸发行总量为2亿2957万3178份，其中免费报纸1040种，1亿3161万5180份；免费杂志389种，5801万4998份，其他种类72种，3994万3000份。
（五）日本免费纸的发展趋势
日本ABC协会（即发行量稽核协会）对其所加盟的187份免费纸从1995年到2003年每年1——6月的月平均发行总量进行统计，结果其变动趋势大致如下图：
从图中可以看出，日本免费纸的数量呈逐年上升趋势，根据有关材料显示，免费纸增长的主要社会原因如下：
1.整体社会背景
（1）从1980年代开始，日本经济蓬勃发展，大量的产品相应地需要更多的广告资源助其促销，生产厂商、广告公司等想方设法开发广告资源，由此免费纸应运而生并蓬勃发展。
（2）由于社会发展，国民对生活信息的需求日益增多。
（3）随着社会的发展，出版报纸的各种壁垒越来越少。
（4）印刷技术发达，使大量、迅速地印刷报纸成为可能。
（5）由于因特网的普及，巨量信息的免费获得已成为人们心目中固有的观念。
2.对于免费纸的创办者而言
（1）通过针对某一区域创办免费纸，可以获得针对该区域投放的广告。
（2）有时有些广告主要对某些区域销售产品，这时往往针对该区域创办一份免费纸，预先对该产品的相关信息进行宣传，培养该区域居民的消费理念。
3.广告主利用免费纸原因
（1）免费纸一般针对特定读者层，这种细分使广告到达更加有效。
（2）以往实践证明，广告在免费纸上刊出后反馈较多。
4.读者阅读理由
（1）免费纸上刊登信息内容实用，而且与自己密切相关。
（2）有的免费纸上印有优惠券，使读者能直接获得实惠。
5.对于传统报纸而言
（1）日本传统报纸近年来夕刊发行量日益减少，有的传统报纸通过出版免费纸增加收入。
（2）对于印刷媒体来说，将原来的信息版面换成广告内容，并以广告收入赢利，这样的模式已经成熟。
（3）由于互联网的普及，一定数量的青年人不再购买传统报纸，针对这些人，传统报纸创办免费纸，以获取这块市场的广告。
据笔者本人访谈的一些研究免费纸的专家介绍，在日本，由于免费纸的出现，一定程度上冲击了传统报纸读者市场，随之而来也冲击了广告市场，而且将来这种趋势有愈演愈烈之势。现在，很多大的传媒、广告等研究机构都将其作为重点研究课题，有的还准备成立专门的研究团队对其进行长期跟踪研究。
（六）协调管理机构（注：有关该协会的相关材料来自该协会网站。）
1998年4月，日本生活信息纸协会（Japan Free Newspaper Association）成立，该协会当时主要由实力比较强的免费纸出版单位组成。
该协会宗旨为：以无偿发行的报纸的形式为读者或消费者提供可信度高、有用的生活信息；丰富国民生活；提高生活信息纸的社会价值；促进业界以及协会会员的健全发展。
该协会组织构成如下：
该协会下辖7个委员会，各委员会职能分别如下：
（1）广告伦理委员会：制定免费纸的广告经营伦理纲领、广告发布标准。严格监督伦理纲领的执行，按广告发布标准对广告进行审查，惩处直至开除不良广告主，同时，为免费纸读者提供有益信息，收集读者的投诉并将其通告会员。
（2）事业委员会：组织征文比赛。主题是读者在实际生活中如何利用免费纸。最终评出优胜者，进行表彰，并将其文章在免费纸上发表。
（3）宣传委员会：负责针对公众、政界、产业界等进行的宣传活动，同时，编辑出版协会的机关报《JAFNA通信》以及筹办协会相关活动的新闻发布会等。
（4）调查委员会；有关会员的市场状态的调查研究。包括针对全国免费纸的数量的调查，一般2到3年进行一次。该委员会调查到的资料和数据有些甚至是日本经济产业省都无法获得的。
（5）交流委员会：负责会员工作者的培训活动。培训以研修报告会和案例研究会形式进行，这些研修活动一般不耽误正式工作时间。
（6）营业委员会：负责研究如何更好利用免费纸的广告版面。也收集整理会员的相关广告经营的资料并进行发布。
（7）开发委员会：负责为开发新会员进行的有关咨询等活动。
协会会员介绍：
2003年9月至今生活信息纸协会共有加盟会员109名，分正会员、协力会员、赞助会员、个人会员4种身份。
成为正会员的一个基本条件是无偿出版生活信息纸1月1次以上，出版寿命在6个月之上的法人单位。另外还有补充条款，如，生活信息和一般性文章要占整个免费纸版面的10％以上；是社团法人日本ABC协会会员，或其发行量有某种形式可证明其可信赖性；要保持内容不违背社会伦理道德；另外，政党、宗教团体、企业特定的广告纸、宣传纸不应被吸收为会员。该协会的协力会员主要指与生活信息纸有业务关联的法人单位。如有代理免费纸的发行业务的法人、负责募集广告资源的广告代理公司、负责印刷免费纸的印刷公司、造纸厂和纸业贩卖公司以及营销咨询、市场调查等机构。
该协会的赞助会员一般是免费纸的广告主、资金援助法人等。如东京三菱银行、关西电力、西日本旅客铁道等。
该协会的个人会员主要是有关免费纸的研究者和专家。有报社、广告公司、日本ABC协会的一些高层人员以及一些高校教师等。
（七）个案：《JOB AIDEM》杂志介绍
本文选取在东京地区影响较大的《JOB AIDEM》杂志作为案例进行研究。该杂志由AIDEM股份有限公司创办，该公司是一家有关经营求人求职信息提供、人才培训等业务的公司。
该杂志为周刊，每周一发行。每期共有4个版本，分别是首都圈东、南、西、北4个版，是对大东京圈按地域进行了细分。
发行渠道：东京市区各类店铺、地铁沿线各站进站口等处摆放。
内容：全部有关求人求职、人才培训等信息。针对每期具体内容的侧重点不同，该杂志每个版本在封面醒目标注本期内容特集，如《JOB AIDEM·首都圈北版》2004年2月23日的内容特集有春季短期兼职工作信息、人才派遣信息等。
该杂志通过这种经营模式，几乎垄断了整个东京市的人力资源信息市场，成为东京人获取求人求职信息的一个主要渠道，该杂志由此积聚了大量的该方面广告，获利不菲。
对中国媒体的借鉴研究
应该说，免费纸在日本传媒市场发展态势良好，在各方面收益上肯定是比较可观的。对于中国的传统报纸、杂志而言，能够从中借鉴到什么呢？
笔者认为，传统报纸、杂志可以开设此类生活信息专版，或专门创办此类报纸、杂志。原因如下：
首先，从社会效益上看，当前中国经济发展很快，人们生活水平日益提高，对生活质量提高的要求，必将使人们更加关注生活信息。而在中国的报纸、杂志市场，在内容上以综合新闻类为主，基本没有这种专攻生活信息的。在这种情况下，在主报上开辟这样几个生活信息版，或办一份纯粹生活信息类报纸或杂志，给人们提供各类生活信息，以提高生活质量，降低生活成本，肯定会受到欢迎，能够获得较好的社会效益，增加报社、杂志社的品牌影响力，使无形资产增值。
其次，这种生活信息类专版或报纸、杂志，开始能吸引的只是小额的生活用品类广告，甚至是个人小广告，但这类广告来源极多，只要给他们提供方便的渠道，数量一般会比较可观，而且时间稍长会慢慢有大额广告主跟进。
其三，如果开设此类专版，从读者定位上看，日本免费纸因为是生活信息，所以，主要是针对家庭的，甚至更直接地针对家庭主妇。而对中国现有传统报纸、杂志而言，针对家庭主妇所办的还是极少甚至没有。这样的话，报纸能够扩充自己的读者群体，增加自己报纸的发行量。
如果要办此类的报纸或杂志的话，笔者认为应注意两点：
一、发行纯区域性。将来城市生活向以社区为轴心，围绕社区展开的方向转化，生活信息与发行渠道都应集中针对社区，这样，既能吸引读者阅读，也可以因针对性强而吸引广告主。
二、注意成本的控制。由于该类报纸、杂志是生活类信息，针对读者而言没有必读性，所以它一般不会付费购买，报纸只能免费发行，对于中国的传统报社、杂志社而言，应该说大部分财力并不十分充足，所以尤需注意成本的控制，不仅仅是在运作过程的每个环节上注意成本管理，而且，尤其创刊初期，可以少出几版，出版周期可以长一些，比如说双周刊或更长，等等。