简介西方零售业演变理论，本文主要内容关键词为：零售业论文,理论论文,简介论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关于零售机构如何发展变化这一问题，西方学者提出了许多理论，其中有代表性的是：自然选择假说、辩证过程假说、零售轮转假说、手风琴张合假说、零售生命周期假说。下面分别加以简要介绍。
自然选择假说(Natural Selection)
零售业中的自然选择理论是从达尔文的自然选择理论派生出来的。概括地说，达尔文的理论就是适者生存，即最能适应环境的物种最有希望生存下来。吉斯特把这一理论运用于零售业，他说：“各种零售机构都可看作是不同的经济‘物种’，它们都面对着由顾客、竞争者和变化着的技术所组成的环境。因此，我们可以将自然选择理论移植到零售机构的变化中来，而且在一定程度上解释一些种类的机构的成功和另一些种类的机构的失败。”
美国的市中心区百货商店就是一个很好的例子。二次大战后，美国社会和经济发生了巨大的变化，那些认识到这一变化，从而建立起规模和类型不一的分店服务于新市场，并且进行组织机构的必要调整和采取其它革新措施的百货商店，非但没有象那些未进行适应性调整的商店那样倒闭掉、反而还有所发展。但是，它们从长期营建的堡垒中走出来，毕竟会遇到许多未曾预料到的问题，因而常常受到那些在经营方针和实践上更具创造性的零售商店的强有力的竞争。到了六七十年代，消费者市场更加细分化，起初百货商店对这一变化反应很少，结果那些推出能吸引目标消费者群的全面服务的专业商店获得了迅速发展。直到七十年代中期，各百货商店才开始认识到巨大的挑战，因而设置了多于20个的商品部，以满足不同消费者群的需要，这些商品部成为一个屋顶下的若干小专业商店，业绩颇佳。
辩证过程假说(The Dialectic Process)
零售业的辩证过程理论基于黑格尔的辩证法。黑格尔认为，任何观念，正是由于其自身性质，产生出自身的否定物；初始观念（称作正题）与其否定物（称作反题）的结合产生了一个合题，这个合题又作为正题，此时这一过程又重新开始。托马斯·马洛尼克用黑格尔辩证法对零售业的竞争行为的解释：
就零售机构来说，辩证模型是指零售者们面对对手的竞争相互学习并趋于相同。因此，一个机构遇到具有差别优势的竞争者的挑战时将会采取某些战略和战术以获取这一优势，从而消除了创新者的部分吸引力，而同时，这革新者也不是保持不变。更确切地说，这革新者总是倾向于按其否定的机构的情况改进或修正产品的设施。这种相互学习的结果，是两个零售机构逐渐在产品、设施辅助服务和价格方面趋向一致。它们因此变得没有差别，至少是非常相似，组成一个新的零售机构，即合题。这个新的机构会受到新的竞争者的“否定”，辩证过程又重新开始。
美国汽油零售行业的发展能说明这一理论。本世纪初，这一行业全部被夫妻老婆店所垄断。它们的索价较高，提供食宿，也出售许多非汽车方面的产品。这是正题。其反题是完全服务加油站，由于销量大，它的价格比较低。它也出售汽车附件，但一般不卖非汽车产品。它还强调汽车修理服务。这个反题的猛烈竞争给予许多夫妻老婆店以沉重的打击。后来，这两种机构互相吸取对方的优点，从而演变成六十年代在全国性品牌控制下的新型汽油零售商，这种新型的汽油零售商就是合题。价格竞争没有了，汽车保养和维修服务、饮料点心、太阳镜和其它非汽车产品增加了进来。
全国性品牌服务站作为新的正题，产生了自身的反题——折扣加油站。这种加油站取消生活服务和修理服务，强调以尽可能低的成本供油。在七十年代，全国性品牌服务站都逐渐向折扣加油站发展。到现在为止，全国性的品牌服务站和折扣加油站还未出现合题，这个合题应该是什么呢？
零售轮转假说(The Wheel of Retailing)
麦尔科姆·麦克奈尔认为，新型的零售机构起初都采取低地位、低毛利、低价格的“三低”经营方针。这种尽可能减少人工服务的营业场所装饰等的谦恭策略，能使这些零售者有效地进行竞争，以较低单价吸引消费者光临购买，从传统的零售商手中取得市场份额。但是当他们获得成功，就会逐渐改善设施，提供完善的服务项目，从而使经营成本大大提高，转化为与它们所取代的零售机构同样的高毛利、高价格的机构。这时，它们极易受到新的“三低”零售机构的进攻而被取代，“轮子”又重新开始转动。
新的零售经营形式的交替周期有越来越短的趋势，百货商店取代普通商店占据主导地位用了50年，早期的折扣商店取代百货商店占据主导地位用了20年，新型折扣商店取代早期折扣商店占据主导地位只用了10年时间。
手风琴张合假说(The Retail Accordion)
手风琴在演奏时不断地被张开和合起，零售机构的经营范围与此相似地发生变化，即从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，一直继续下去。拉尔夫·豪尔说：“在整个零售业发展历史中（事实上，所有行业都如此），似乎具有主导地位的经营方法存在着交替现象。一方面是向单个商号经营商品的专业化发展，另一方面是从这一专业化向单个商号经营商品的多元化发展。”
在美国，早期的零售业是被普通商店垄断的。普通商店的经营范围很宽，包括农具、纺织品、食品等。1860年以后，由于城市和道路的发展，零售业开始专业化，并集中于城市的中心商业区。这包括百货商店和专业商店两种形式，它们专业化程度较高，因而消费者有着充分的挑选余地，所以在这个时期占统治地位。在五十年代，面对新产品、新花色、新款式的大量涌入，它们的营业场所的扩展就显得非常有限，零售业开始又向商品经营范围宽的方向发展。最典型的是杂货店，它增卖水果、蔬菜、日用工业品、厨房用具、保健和美容产品、小型家俱。七十年代以后，由于消费者市场更加细分化，商店经营的专业化又一次变成占统治地位的竞争策略，这一趋势在许多大类商品上都有体现。
零售生命周期假说(The Retail Life Cycle)
戴维森等人认为，零售机构的变化与它们所销售的产品一样，具有周期性。这种周期分为四个阶段：创新期、加速发展期、成熟期、衰退期。
1、创新期。这一阶段一般是由一个积极进取、愿意而且能够创造出与传统方法大相径庭的新零售方法的企业家开创的。往往这些方法都是节省成本方面的。它们能使顾客减少开支（三十年代初的超级市场能在毛利为12%的情况下经营，而当时传统的食品店要20%的毛利才行）。但是，有时革新是在商品品种、购物环境、店址、广告或促销方面。例如，家庭改善中心是六十年代中期零售业的一个创新，它的商品品种搭配比传统的五金店要合理。
如果消费者认为新方法具有较大优势，那么，销售在创新期就会增长。但创新期的利润一般很少甚至为零。这时，有许多经营问题需要解决，而且，创业的高成本和经营规模由于销量小常常影响利润。但在创新期结束时，销售会迅速增长，经营问题会被解决，因而利润水平能获得提高。
2、加速发展期。在这一时期，销售和利润都迅速增长。许多新企业加入进来，瓜分新型零售方式所扩大的市场容量。创新者们的市场份额增加，而传统商店的市场份额下降。参与创新的商店通过地区扩大，增加网点的数量。但是，到这一时期结束时，这些有利因素大多被增加职工人数、增设组织机构、加强内部控制和经营大型、多类商品的企业的其它要求而增加的成本所抵消，结果，接近这一时期结束时，市场份额和获利能力就到达顶峰了。
3、成熟期。在这一时期，市场份额稳定，但由于出现一些问题，利润大幅度下降。首先，管理者们以前习惯于管理一个机构简单、规模较小、销售增幅大的企业，而现在必须管理一个稳定市场中的复杂的、庞大的机构。第二，零售行业的特点是过度发展，选择市场和开一个新店需要一个很长的时间（一年至三年），许多在加速发展期筹建的商店要到成熟期才能开张。第三，又有更新型的零售者将与这些企业进行激烈竞争（一个勇敢的企业家又开创了一个新零售生命周期）。
4、衰退期。虽然衰退是不可避免的，管理者还是应该努力通过认真再定位、修正产品和企业来延缓这一过程。但要恢复到以前那种经营状况是不大可能的。衰退迟早要发生，结果是致命的：市场份额大量丢失，利润至多是边际性的。
以上仅是对西方学者主要根据美国零售业的发展变化历史所提出的零售业演变的五种有代表性的理论进行了简单介绍，并没有就其中可能存在的错误和与我国国情不吻合的方面以及对我们的指导意义进行探讨，希望有人对这个问题感兴趣。
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