跨界：当出版商变成零售商或反之，本文主要内容关键词为：出版商论文,零售商论文,跨界论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
用这个题目是有感而发。2006年9月20日～22日，上海和北京两家最大的国有杂志销售渠道，邮局系统，以及上海最强势的便利店和地铁里面的报刊销售终端，联手主办全国报刊发行交流会。会议的名字比较传统，是：“搭台、服务、共发展”。这个名字不像某些财富或者财经论坛那么国际化，更多地表现出发行行业的“低端、本土以及非市场化”特征，看来主办者操办这次会议还是着眼于销售，而没有考虑到媒体产业链条方面的问题。如果换成市场化程度高的跨国行业，这个名字也许就得改作“打通价值链：2006传媒业渠道论坛”之类的了。
由此生发开来，我们发现了一个现象，那就是，零售（发行）这样一个传统的出版社概念里面无足轻重的内容，其实已经变成战略决策的重要组成部分，而其方向则是，制造商变成了零售商，零售商也变成了制造商。这就是跨界。跨界本来是艺术界、设计界的概念，现在在传媒行业中也出现了，尽管还是苗头。
在分析杂志之前，我们还是先看其他零售行业的案例。很显然，我们可能都已经习惯了在周末去沃尔玛，推着采购车，准备买一个星期用的日常用品。在10年前，财富全球500强里根本看不到零售商的身影。如今，已经有50家零售企业进入这个排行榜，而沃尔玛这个零售行业的领导者，已经连续四年稳居财富全球500强的榜首。这说明了什么？说明了零售在生产和消费之间扮演的角色越来越重要！而在中国，在杂志的销售领域，这一全球趋势也越来越明显地呈现出来。
2005年，时尚杂志社决定在北京的家乐福里面“租用”销售杂志的空间。某杂志社的一位发行经理和我说，到底要不要支持他们？自己的产品是否也放进去销售？我的回答是：当然！即便这是时尚杂志的“自有终端”，只要对自己的杂志销售有利，为何不进行合作呢？这是我的理解。然而显然，时尚杂志社的思路其实一开始是“出版商也要集结下游的零售功能”，以应对大型连锁销售终端正在形成的垄断局面。假定他们完成了整个家乐福销售系统的全国布局，其与其他半垄断性质的终端就有了议价的筹码：我也可以不完全看你的脸色了——更重要的是，我也可以给其他杂志脸色看了：在2006年上半年，时尚杂志社已经开始向其他杂志收取进场费，价格几千块不等。不交纳进场费的杂志将被拒绝销售。这虽然是2005年度文德广运开出天价首都机场进场费的家乐福版本，但不是多年的媳妇熬成婆，而是零售居于核心位置的商业规则使然。
杂志行业另外一个近似的案例是桦榭集团。他们在今年年初收购了法国投资的华道发行公司以后，其制造商的角色在向下游延伸。华道本来是“第三方发行公司”，其前总裁对这个概念情有独钟，经常在媒体和在其他场合推广。然而投资方看中的是业绩而非概念，最后的结果自然是换人。这个例子可以验证中国发行市场的复杂性和特殊性，然而同时也说明了资本的短视。桦榭接手以后，将继续维持其业已形成的第三方发行思路，同时重点推销其旗下产品《ELLE》、《嘉人》、《名车志》、《健康之友》和《炫色》，并同时保持这两者的平衡。在这一方面，时尚杂志社的家乐福发行体系与桦榭的华道发行体系，都面临同样的问题。其解决之道也一样，就是平衡。
这两个例子都发生在女性消费类杂志领域，主角都是强势的一线品牌和集团。这说明在竞争最激烈的领域里，媒体的品牌策略必将导致其向下游拓展。而还没有建立品牌知名度的杂志，在生产和消费的关系中则居于被动地位。一位发行朋友曾经向我诉苦：连安徽这样的地区性经销商都可以把销售成绩差归结为其杂志“封面的明星不好看，已经过气”，“内容的季节性问题”，以及“主编根本不适合做杂志”。而同样的明星其实也出现在《ELLE》封面上，例如舒淇。“一个大老粗，懂什么啊”，可是，在终端领域，如果你没有话语权，他就有话语权。
与女性消费杂志内容关系最密切的服装行业，跨界的趋势最分明。在欧洲，生产商正逐渐转为零售商。例如ZARA、BATA、CONFORAMA和GEOX。它们均具有良好的品牌认知度，其价值链向下游延伸的结果，就是零售旗舰店在全球的大城市里遍地开花。ZARA目前已经在上海开了两家店。第一家是在上海最昂贵的奢侈品销售区域南京西路开的，秉持其一贯宗旨，店的隔壁就是LV和兰蔻。仅仅在半年之内，它又在淮海路开了第二家，显示出其杀气腾腾的扩张速度。和服装业相比，杂志社自己建立渠道还没有形成这样大的影响力。
与欧洲的趋势相反，在日本，出现了零售商逐渐担负生产商职能的趋势，从事服装或者消费品的零售商正重新设计其价值链条以整合生产环节。例如Muji（无印良品）和Uniqlo（优衣库）。这几家公司在香港、上海和北京都有分店。零售集团向上游生产环节的延伸，还有著名的家居品牌IKEA。同样，国内的零售领域也出现了这样的势头，例如屈臣氏和家乐福的“自有品牌”。这些自有品牌，其实是渠道向中小供货商施加压力下而OEM的产物，其背后有复杂的商业角力，从零售商的拓展策略角度看以及从消费者的角度看，“自有品牌”无疑是成功的。
杂志领域里渠道里也有“自有品牌”案例，其中最典型的是航空类杂志。我们都知道，飞机座倚靠背口袋里的杂志，全部是航空公司垄断的广告型杂志。不同的航空公司，杂志都不一样。杂志的质量谈不上如何好，可是发行量几乎都达到50万份以上，是国内发行量最大的彩版杂志。一个负责杂志物流的私人公司，老板是二十岁出头的福建小伙子，他告诉我说，他们公司的主要利润来自一本航空杂志的物流。他的工作，就是每两个月把上海印刷的杂志送往全国各大城市的航站楼。
另外一个典型的例子是上海地铁里面的免费派送报刊《时代报》和《下一站》，后者似乎是广告经营上的原因，现在已经很少见到，前者每周一、三、五早上乘车高峰时期派送几十万份，造成地铁里人手一份的奇观，而下车后就扔掉，又造成收垃圾的人坐享其成的奇观。
这两个案例，从严格意义上说并不是“零售业向制造业延伸”的代表。因为无论是飞机还是地铁站，它们都不是零售商，而仅仅是自然或者行政垄断的空间。它的价值在于垄断。所以在这类空间，无须做品牌，也无须推广自己，其垄断地位的溢出效应，已经不得了了。另外，它们的报刊是免费阅读的。其利润模式是：乘客（消费者）的高端或者相对高端价值，对广告主形成吸引力。
那么，常规的零售渠道，例如上海的东方书报亭、北京的首都报刊亭以及上海的便利店，是否有可能向上游拓展自己呢？答案是可能的。然而现在还没有出现先例。分析其原因，是国内还不能形成跨地域的大型连锁渠道。例如，由于报刊亭复杂的邮局、市政背景，在当下的区域分割市场环境下，不可能形成整合之势，因此其渠道溢出价值也就打了折扣。上海的联华快客便利店，虽然其网络已经辐射华东诸城市，甚至到了北京，然而各地消费者在便利店购买杂志的习惯尚未养成，所以也无从向上游拓展。我们现在在杂志销售渠道上看到的景象是“托卖”模式，也就是杂志社向某些渠道“购买”一定的位置，既利于销售，也利于广告。就像在永乐和国美里面，厂商为其在商店里的销售面积支付一定的费用，并上缴以销售额为基数的提成，而商店不用为商品承担责任一样。在这一意义上，零售商只要变成了以出租物业为主的地产商，就可以坐收渔翁之利。同样，我们看到上海和北京重点地段的报刊亭，亭主只要收取陈列费、海报费、特殊展示费就可以赚很多钱，杂志是否销售出去已经不重要了。
那么，杂志的零售商能否最终进入出版领域呢？我个人的观点是乐观的。其实在上海，只要东方书报亭公司，或者久远公司，在各自的渠道里力推其贴牌的“自有品牌杂志”或“同盟杂志”，最后都必然会在读者和广告主那里形成巨大反响。只是现在还没有这样的尝试。
最后回归到文章开头的发行会。平台的概念和服务的概念已经陈旧，核心其实应该是“打通价值链”，形成上下游的联盟合作关系或者生产销售关系。这一天不知道什么时候会来，但是应该不会太晚。