消费主义与媒介素养教育的博弈难题，本文主要内容关键词为：素养论文,媒介论文,难题论文,主义论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国学者近年来为什么提出媒介素养教育，大致原因无外乎以下四点：一是与西方在上世纪30年代最开始提出媒介素养的原因基本相同，是为了反对传媒中的流行文化价值观念，训练青少年抗拒对大众媒介“低水平的满足”；二是为了增强我国受众对新闻信息的思辨与批判能力；三是为了增强受众抵御媒介内容低俗之风的能力；四是为了增强受众抵御信息霸权及外来文化入侵的自我意识。但如何培养健康的媒介素养，在现在的消费主义时代，下列因素与媒介素养教育之间的博弈使这一教育在实现的过程中存在诸多障碍。
一、消费主义时代下，媒介素养教育与媒介内容的博弈
“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。”①在文化消费上，通俗文化、商业文化、消费文化之间相互融合，人们的消闲时间注重精神的浅层次娱乐与生理上及时行乐的刺激，这种消费文化带来的消费心理，使绝大部分大众拒绝严肃文化与需要深层次思考的文化。
在我国现阶段，经济高速发展与民主进程相对缓慢形成两极对峙的格局，从而导致消费主义畸形发展甚嚣尘上。②从上世纪90年代初，中国的文化开始向俗文化快速靠拢。人们的关怀从社会政治的宏大话语转移到日常细节的照顾，从精神的超越转移到世俗存在的享乐。
电视用它那立体的符号来刺激人对物质与本能精神生活的欲望。在节目方面，生活类、谈话类、资讯类以及旅游类等各类节目在电视中空前繁荣；报刊的优势就是利用图文符号来刺激人的欲望，不断热销的生活类周报，其用精美的纸张把女性的性感美暴露美突出到极致，刺激着人的购买欲望与本能欲望，专门针对男女两性杂志的出现，既是对情欲的张扬，更是对符号消费的吹鼓。都市类报纸在追求新闻信息的大容量时，也对刺激性新闻大肆炒作。网络更是色情泛滥的重灾区。
面对大众媒介内容上的现状以及大众对媒体内容的偏好消费习惯，如何使媒介在处理消费主义的满足时，顾及社会责任顾及内容质量，配合对接受者的媒介素养教育，这是很难做到均衡的博弈难题。作为媒介，它要生存，就会迎合这个特点。布尔迪厄认为，新闻场比其他任何文化生产场，如数学场、文学场等等，更受外部力量的钳制。它直接受需求的支配，也许比政治场还更加受市场、受公众的控制。③他还认为，失去一个百分点的收视率对传媒而言无异于走向死亡。所以，大众媒介在内容上会顾及这个强大的外部力量。
作为媒介素养教育，它的一个重要目的就是使受众摆脱这种“低水平的满足”，培养高雅的媒介审美情趣。这一教育对媒介内容的要求是要其放弃对受众的“低水平满足”的迎合，以及对流行、低俗文化的迎合。但媒介很难会为某个文化理想或社会理想去冒险而背离这种已被普遍认可的消费偏好。作为媒介，它对自身的定位更多的是商业家，而不是艺术家、教育家。
显然，两者的博弈处于力量不对等的状态，一方面媒介内容生产不会大让步，媒介在内容上，基本是在一条红线上左右移走的博弈，一边是社会责任，一边是低级需求，它不可能完全只取其一，但一般它的脚步会向低级趣味滑移。另一方面，媒介素养教育要求其在内容上向社会责任靠拢。一个向左，一个向右，如何处理，是一个博弈难题。
二、消费主义时代下，媒介素养教育与媒介自身生存需求的博弈
传播学大师拉斯韦尔和李普曼两人都不相信媒介从业者会负责任地进行传播活动，或者让媒介服务于重要的公众需求。为何如此？哈贝马斯认为，现代传媒已经成为“政客制造明星与财团制造商业利润的工具”。在市场经济下，被推向市场的媒介不但要靠自身的收益维持正常的运转，还要上缴利税，那么，生存就是第一要义，从经济学的角度讲，每一个企业都在追求利润的最大化，走市场的我国大众媒介也开始具有这些特征。
影响到媒介经营上，经济效益、利润成了衡量媒介内容产品的重要参数。生产者与消费者之间建立了一种直接的经济关系，这促使媒介内容必须满足尽可能多的受众需要而换取利润，这导致了大众的好恶直接引导着文化生产。媒介为了自身的生存与发展，就会尊重这个现实，受众的需求就是指挥棒。
媒介素养教育则要反对这一病态现象，但我们的媒介又要走向市场，又要符合社会主义道德，如何办？由于上述原因，媒介就只有寻求既没有政治风险又没有经济失败风险的办法：搞话题转移，具体做法是，党报办子报子刊，电视则新闻是主旋律，是宣扬社会主义道德与价值观，而娱乐节目、电视剧就搞消费主义，这就是我国大众媒介的普遍权变做法。
所以，媒介为了自身生存发展的需求，在追逐目标与内容生产上，还是与媒介素养教育的目的相冲突。媒介是把受众当作商品，而媒介素养教育则把受众当成反“商品化”的有独立意识有批判能力的个体。但在商业化大潮下，在消费主义占主流意识的时代，两者的博弈同样是一个难题。
三、消费主义时代下，媒介素养教育与媒介社会环境的博弈
消费主义的经济潮流，无法阻止人们高效率的生产，而过低消费的生活，这与经济制度不相符合。在传媒业面对的内外环境上，1978年开始的“事业单位，企业化管理”拉开了媒介自身到市场求生存的序幕，这是传媒走市场的内在推动，后来的组建传媒集团是响应政策应对外来传媒竞争的未雨绸缪，这是外在推动力。2004年美国传媒市场额高达15000亿美元，中国传媒核心产业370亿美元，是其2.4％。这印证了无论是葛兰西的“文化霸权理论”，还是汤林森的“文化帝国主义论”，都已不是空穴来风，严峻形势要求我们做大做强。十六届五中全会《关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，要求积极发展文化事业和文化产业。这种内外环境的要求使媒体必须要发展壮大，壮大要做的主要事情就是收益，而收益主要就是靠受众，而抓受众就要考虑受众的接受趣味。
这就是我国大众媒介所处的社会环境，不但要走市场，而且要发展壮大，还要抵御外来媒体冲击。出路就是做大做强，就必然要求追求最大的利润。那么，就必然会借鉴西方的运作模式与内容上的相似点，这就与媒介素养教育的目标相违背。
在我国，为拉动内需，也一度有刺激消费的政策出台，有了来自国家政策的鼓励和推动，消费主义就有了更为适宜生存发展的环境和土壤，这种社会环境对消费主义的刺激与推崇，我们的媒介素养教育就面临着一个大问题。
四、消费主义时代下，媒介素养教育与受众心理需求的博弈
消费主义是社会发展到高级层面的结果，社会鼓励消费，消费的内容无外乎“衣、食、住、行、乐”，前三者是物质的，后两者是精神的，消费社会的两个明显特征：一是过度，二是符号价值。④
在这种氛围下，消费与休闲就意味着种种狂欢与快感的体验，“这是一个新的、更为民主的、花花公子式的、充满着美女与绅士的城市。人们只是需要快乐，人们习惯并期待一种模糊的、无深度的、没有中心的、不能提供、甚至于也不需要提供真实世界基本意义的生活”。⑤这导致俗艳文化的流行。传播政治经济学学科的建立者达拉斯·斯麦兹的“受众商品论”就很通俗的说明了这个问题，要吸引受众看广告，就必须制作电视节目作为钓饵。而这个诱饵就是要做的适合他们的欣赏趣味。门德尔松(Harold Mendesohn)就对大众娱乐保持赞成观点，他认为批评家太过家长作风和精英作风。他们因为电视娱乐吸引人们远离他们想要鼓励的教育、政治和宗教的枯燥形式而感到不安。
在这种消费心理以及受众素质下，要改变受众的低级需求，仅仅靠媒介素养教育难以实现，外国的报纸分类为高级报纸与大量的通俗类报刊，杂志有专门的高质量的新闻周刊，也有情色杂志。他们的电影有分级制度，频道有专门的成人频道。人的这类低级趣味是一下子难以丢弃的。而我们是社会主义国家，是不容许这种妥协性质的做法。那么，没有有效的办法之前，这种打擦边球的博弈做法，就难以避免。
对于大众媒介在内容上的现状以及大众媒介对低俗内容的制造偏好，还有大众媒介、受众，以及社会环境三者对媒介低俗内容的“合作”推动。我们的媒介素养教育就面临着强大的对手和复杂的环境。因而，进行有效的媒介素养教育就是一个需要不同部门共同认真探索的问题。美国著名的战略学家兹·布热津斯基在《大失控与大混乱》一书中忧心忡忡地指出，一股追求在丰饶中的纵欲无度的精神空虚之风正在主宰人类的行为，面对消费主义时代，如何解决这一问题是一个迫切的社会问题。
注释：
①陈昕，《救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义》，江苏人民出版社，2003年10月，第7页，
②张斌，《电视剧与文化研究》，《现代传播》，2006年5期
③许正林，《欧洲传播思想史》，上海三联书店2005年版571页
④蔡骐 刘维红，《符号、欲望及神话：消费主义与电视》，《新闻与传播》2006.2
⑤扈海鹏《解读大众文化》上海人民出版社2003年版79页