一部超级畅销书的“生命工程”——《哈利#183;波特》的整体开发与营销，本文主要内容关键词为：哈利论文,波特论文,畅销书论文,生命论文,工程论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我借用“生命工程”这个概念来描述一部书籍的开发与营销活动，是基于对出版人责任的认识和对出版业价值的理解。一部好书是有生命的，这生命的内核是著作者创造的，而我们出版人对于这部书稿的选择、编辑、整体设计和制作、宣传、促销、销售等一系列的运作，与遗传科学生命工程实验中孕育、培养新生命的过程有某些类似之处。大家都知道有一句名言是：死读书，读死书。指那种僵死地读书的人，到头来把书读死了。我们也可以说：死出书，出死书。出版人如果僵死地出版书籍，也会把书籍出死了，会把一部有价值的书稿活活整死，或者胎死腹中，或者窒息于仓库，或者在市场的某一个角落孤寂地闷死，即便到了读者手中，也还可能枯萎而死——许多时候读者买书之后还需要导读，否则好书也可能未尽其用，这也应当是有社会责任感的出版人的职责之一。我借用“生命工程”这个概念，除了想强调出版人对于一部好书的出版担负着生死攸关的责任之外，还想说明一部好书的开发与其营销整体运作的必要性。关于《哈利·波特》，我想无须再作介绍。称《哈利·波特》为超级畅销书不是我的发明，而是美国书业界的评价。由于《哈利·波特》的出现，改变了美国大众出版社的市场排位的传统格局，同样，也改变了我国少儿图书零售市场份额分布的格局，据开卷公司的调查统计，人民文学出版社成为2001年我国少儿图书零售市场中所占份额最大的出版社。在过去的21个月里，人文版《哈利·波特》目前出版的4卷共销售118万套平装本，7万套精装本，按照国际上统计办法，总册数是500万册，码洋为1.5亿元人民币。《哈利·波特》2001年还获得了第五届全国优秀少儿图书奖。新颖、鲜活、可爱的儿童人物——哈利·波特，已经为广大中国少年儿童所熟悉和喜爱，500万册的销售数就是一个证明。《哈利·波特》的作者J.K.罗琳小姐的版权经纪人克里斯多弗·利特尔曾经说过“要为哈利·波特选择一个中国的家”，看来他和我一样，也是把《哈利·波特》当成了有生命的存在。那么，现在我就和大家谈谈可爱的《哈利·波特》鲜活的生命是怎样在中国孕育、培养成长起来的。
一、导入新生命：《哈利·波特》从何而来？
《哈利·波特》是怎么得来的？人民文学出版社是怎样确立《哈利·波特》的中文简体字版出版项目的？这是大家比较感兴趣的问题。谈出版项目开发，一般也应当从这里谈起。
我注意到，不少媒体在分析介绍《哈利·波特》这个成功案例时，说得比较多的是如何宣传推广得法，业内朋友向我们探询成功秘诀时，也更多的是想了解开发和营销的手段。这些主要属于技术层面的情况，尽管也很重要，然而仅此似乎是不够的。我们有必要从事物普遍联系的哲学观点和经营的整体性原则来考察这一事物的全过程。在项目确立过程中，除了版权引进的技术手段之外，出版社的经营思路、经营策略、经营目标、思维方法与《哈利·波特》的成功具有哪些因果关系呢？我以为这些情况也要研究一下，因为这当中具有比较内在意义的因果关系。
那么，《哈利·波特》从何而来？首先，《哈利·波特》是从出版社调整后的经营思路里来的。自1999年起，人民文学出版社的经营思路逐步进行了调整，后来我们把这个调整归纳为这样一段话，那就是：“挺拔主业，优化结构，强化品牌，丰富品种，加大市场覆盖面，争取更大双效。”我们主要是进行了出版物品种结构优化，在坚持挺拔文学主业的基础之上，向与文学相关相近的领域扩展，建立了少儿、教辅、文化等方面读物的品种体系。特别是少儿文学读物，我们是下了大决心要去开发的，因为少儿文学应当是文学出版的题中应有之义，而且这个市场很大，前景更是不可限量，在中国做父母的，在书店里不管自己再怎么舍不得花钱也愿意掏钱给孩子买。当然我这里不是鼓吹大家都去做少儿出版，大凡成功者不仅要审时度势，还要量力而行。人民文学出版社在1985年以前一直是有少儿文学出版业务的，后来也或多或少零星做了一些，有一些编辑方面的基础。当然，过去我们也就是捎带着做，谈不上有什么整体开发、营销策划，这类选题并没有纳入到出版社的经营结构里来。1999年我到出版社任社长后召开的第一次生产经营会议上，外文编辑室主任提出，他们有一套《世界儿童文学丛书》选题，1998年出版了第一辑，现在第二辑编好了，出与不出请社里决定。我当即就决定，不仅要出，而且要快出、出好，要作为重点项目保证“六一”节前上市，同时要求组织好宣传，从人民文学出版社（以下简称人文社）的译本质量可靠这个角度去宣传。可以说，在第一次生产经营会上，我们就有了要把少儿图书作为出版社重要部分来组织生产和经营的打算。组织与不组织是不一样的，也就是说出版一本书和经营一本书是不一样的。到了当年的11月，我们就决定成立少儿读物编辑室。有了这个经营思路，我们才比较容易顺着这个路径去发现、注意、把握、抓住那个戴眼镜的英国小男孩“哈利·波特”。其二，《哈利·波特》是从出版社确定的经营策略中来的。确定了新的经营思路，还需要制定有效的经营策略。前者比较宏观，是确定做什么，后者比较具体，是研究怎么做，是层次不同的两个问题，都十分重要。我们从1999年起，确定了经营上的两个策略，一个叫做“蛙跳战术”，一个叫做“突出重点”。所谓“蛙跳战术”，是第二次世界大战期间，美军指挥官麦克阿瑟率领美军与日军在太平洋打岛屿争夺战时采取的策略。当时他不与日军进行一城一池的争夺，而是跳过小岛去夺取中心大岛，最后获得了战争的控制权。我们与几家市场份额接近的出版社作了比较，既看到了我们在运作文学畅销书上与人家有差距，决定要加大这方面的投入，同时又制定了“蛙跳战术”，开辟新的战场，扩展经营扇面，去做他们尚未做的项目。少儿读物就是我们扩展的“蛙跳”项目之一。另一个策略是“突出重点”，正如毛主席给解放战争制定的战略方针那样，“伤其十指不如断其一指”，集中优势兵力打好重点战役。商场如战场，出版社的生产经营也不能平均用力，必须点面结合、突出重点。几年来我们一直坚持抓年度重点项目和月度重点品种，《哈利·波特》就是人文社2000年度和2001年度的重点项目，全社在各个方面对这个重点项目给予了重点投入和支持。其三，《哈利·波特》是出版社对少儿读物出版组织落实之后得来的。有了科学的经营思路，有了明智的经营策略，还得有可靠的组织落实，否则还可能是纸上谈兵，或者是取法乎上仅得其下，甚至是空谈误国。我们决定成立少儿读物编辑室，一开始遭到不小的反对，“三讲”活动中还有人对我提出颇为强烈的意见，说我增加部门，违反精简机构的原则。有些同事也劝我，说不如哪个编辑室有少儿选题做就是了，不必成立专门的编辑室了。我说这话说对一半，各个编辑室是可以适当做一些少儿书，但是必须有专业编辑室专门去总体设计和集中开发，否则又重蹈覆辙，过去十余年的情况已经证明这样做是不成功的。《哈利·波特》就是在少儿读物编辑室建立过程中运作起来的。其四，《哈利·波特》是出版社通过资讯搜集得来的。过去，人文社的外国文学出版选题大体是以古典名著为主，由此形成了权威品牌，经久不衰，但同时也就造成了现代作品版权引进业务的不足，全社对版权方面的资讯重视也很不够。1999年起，我们强调开展以资讯为基础的经营，要求加大资讯搜集的力度。许多编辑也都逐渐重视起了信息搜集工作。《哈利·波特》在国际上走红的信息就是我们的编辑从网上和国内的报纸上搜集到的。他们非常及时地向我报告，很快就得到了社务会及时的反应、重视和支持，比较迅速地开始了版权引进的联系工作。其五，《哈利·波特》是责任编辑通过艰苦谈判锲而不舍地引进来的。这项工作出力最多的是少儿读物编辑室主任王瑞琴和编辑叶显林。他们最先注意到《哈利·波特》在世界很大范围里的成功，其后，在社务会的指导下，他们负责进行了漫长的版权引进谈判。谈判是很困难的，主要是情况不明，像三岔口。特别是版税率，最需要与对方周旋，这很需要一点坚强的意志和稳定的心态，因为对方只告诉你还有其他竞争者，却不把人家的出价透露给你，当然，即使知道了别人的出价我们也不会抬价，决不搞恶性竞争、自相残杀，但是接近的价格水平线还是需要知道的，这样可以进行适度的价位调整。可是我们无从做到知己知彼，只好谨慎从事。在进行了一个来回的讨价还价后，作家J.K.罗琳小姐的经纪人克里斯多弗·利特尔表示想了解出版社的情况，我们心领神会，当时就非常认真地宣传了出版社在中国的文学地位，利特尔在电话里对我们的自我介绍不断地惊叹，连声要求给他发文字材料。这时我们感到有戏了，英国绅士是不会轻易惊叹和发出要求的。这样一来，他那就版税率再谈一回的建议我们也不再回应了，因为我们从网上知道，J.K.罗琳小姐非常愿意与文学品牌社合作，我们一乐，说这指的岂不就是我们吗！从这个意义上来说，《哈利·波特》也是从人民文学出版社50年打造形成的文学品牌而来的。终于，历时8个多月的版权大战以我们从7家出版社中胜出而尘埃落定，《哈利·波特》终将由我们人民文学出版社来承担起他在中国生存、成长的生命工程。
二、迎接新生命：引发对《哈利·波特》的期待
和其他几家出版社一样，我们决计引进《哈利·波特》中文简体字版权，一开始是在比较保密状态下进行的，目的都是为了减少竞争对手，出其不意，攻其不备，乃兵家常法。然而，应了一句“没有不透风的墙”这句俗话，何况是信息社会，长时间的封锁信息是困难的。2000年7月26日的《中华读书报》最先披露了所谓的《哈利·波特》“版权大战”的战况，用了“激战正酣”这样的词语来渲染。我们看了报纸顿感有些紧张，此前只是从英方那里知道国内还有出版社有意于此，可没想到有报纸上说的那么多家（当时说的是十多家，实际上是7家，当然都是很有竞争力的7家出版社），尽管我们与对方的谈判已经进入技术性问题阶段，却也担心夜长梦多、岸边翻船，当时就一心希望我们临近成功的谈判尽快达成协议。于是我们又一次电催英格兰，对方答复协议书已经寄出，即日可以收到。过了3天，也就是7月29日，协议书收到。有关条件都是原先在多次往返的传真函中讨论议定的，我们再作研究认可后，我于8月3日签署寄回。这时才算是松了半口气。为什么说是半口气呢？因为J.K.罗琳小姐还没有签署，合同尚未生效，从理论上讲还有变化的可能，这憋了8个多月的一口气还不能松下来。这时候新的问题来了。早在7月13日网上就有消息说英国方面表示《哈利·波特》中文简体字版权已经决定授权给国内的一家出版社，社名未被告知。从那时起，记者询问我们是否获得授权的电话就没断过，现在协议我们又签了一半，似乎该发布新闻了。策划部主任来报告，说是顶不住记者朋友的纠缠，是不是就此发布新闻。我说还是要顶住，还不到揭锅的时候。我和他讲了一个道理，一个新产品在投放市场之前，如果能引起社会广泛的注意，进而引发顾客强烈的兴趣和购买的欲望，固然是再好不过的了，但是这个新产品必须接踵上市、趁热出笼，否则会形成信息的走失和市场销售的落空。现在由于有了《哈利·波特》在国际上的成功，又有了国内的版权之争，注意、兴趣和一定程度的阅读的欲望都有了，可是协议还没有最终签下来，而离出书至少还得两个月（我们已经提前安排翻译，正在进行之中），一旦版权之争揭晓，那些注意和兴趣就会逐步消失，阅读的欲望会减弱，岂不可惜！现在是能顶住一天也是好的，到实在顶不住了，我们再开一个新闻发布会，新闻发布会还要准备多提供给记者们一些新闻内容，让他们用这些内容去不断地引发读者的兴趣，继而形成购买的欲望和行动。出版社为《哈利·波特》召开项目准备会，严格提出了保密要求，统一部署了投产的准备工作。这时，《中华读书报》、《北京青年报》、《北京晨报》还有外省的一些媒体都对“版权大战”给予了显著的报道，又是“群雄逐鹿”，又是“冲击波”和“反思冲击波”，又是“即将登陆”和“能否安全登陆”，等等，一时之间好不热闹。社会注意力的持续为将来的销售打下了更为坚实的基础，也为我们后续工作赢得了时间。直到8月26日克里斯多弗·利特尔把协议寄回到北京，这时我们意识到不好再回避记者的追问了，这里面有一个新闻道德问题，于是在8月的最后一天我们举行了隆重的专题新闻发布会。这时距离图书出版只剩下一个月的时间，关于《哈利·波特》的话题能够与图书上市的新闻相衔接了。事实上，关于《哈利·波特》的话题还有很多，譬如，如何防盗版，如何印制，使用什么特殊材料，举行什么样的首发仪式（国内媒体也有报道，《哈利·波特》第四册在美国是午夜零点举行首发仪式的），销售时将会赠送什么样的礼品，等等，对这些话题我们都做了仔细的设计，向媒体做了适当的披露，帮助记者们做成文章。这时，少数媒体对《哈利·波特》的市场前景提出了疑问，一是从文化差异的角度估计中国的少年儿童读者不一定喜欢，二是从以往许多国外畅销书在中国较差的销售业绩来判定《哈利·波特》不配有更好的命运，三是《哈利·波特》在日本销售业绩不像欧美国家那么好，看来亚洲是《哈利·波特》的滑铁卢。为此我们的编辑很不高兴，说是别人的小孩还没出生怎么可以就掐算出小孩要死呢！我则是亦喜亦忧。人家为你的产品算出一个不好的命运，当然是烦忧交加了，可是转念一想，这不也是关于《哈利·波特》宣传的延续吗？甚至是宣传的深层次延续，可以展开讨论，又给了我们一个引起广泛注意和兴趣的机会，只要图书质量经得起讨论，也还是值得高兴的。我这里还要特别提到网络宣传。由于网站的新兴地位，他们的宣传往往具有现代气息和民间色彩，不少网站对《哈利·波特》的宣传，为《哈利·波特》营造了具有现代气息的广泛影响。800网站抢先一步与我们签下了网上购书协议，博库网站与我们签下了独家配合宣传协议，他们很精心地设计了宣传主页。有一天我们发现网上出现了经过注册的“哈利·波特网站”，经过打听，原来是一位哈利·波特迷创办的。对此我们有一点遗憾，但也没办法，说明人家很有前瞻眼光和操作能力。话说回来，反正是宣传我们的《哈利·波特》，正求之不得，应当表示感谢。后来她和我们也有过很好的接触和配合。经过我们的多方策划与运作，业内人士和广大读者对《哈利·波特》的兴趣越来越浓厚，可谓未见其人，先闻其声，先声可以夺人，形成了比较充分的舆论先导和市场准备。
三、铸造新生命：对《哈利·波特》的整体制作
本来，接着我应当向大家介绍具体的促销和销售环节了，似乎这是讲授出版物开发和营销案例的一般顺序。可是，我以为，不能把书籍制作这个环节忽略过去，我们导入新生命也好，迎接新生命也好，注意力效应和兴趣效应也好，最后的促销和销售也好，首先还是要把书稿编辑、制作成书。因为我们所做的一切，首先是为了向社会、向广大读者奉献一本好书。再有，书籍的制作也是整体开发和营销不可或缺的环节。这里先说一说关于《哈利·波特》出版的时间神话。前面提到了，《哈利·波特》的版权引进协议签署下来，已经是8月底，我们的计划是国庆节前出书，留给我们全部制作的时间只有一个月。《哈利·波特与魔法石》、《哈利·波特与密室》、《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》三本书译成中文就有80万字，译文要求名物和专有词语统一，不同译者的文字风格必须基本统一，要在一个月时间里完成这一切已经是天方夜谭，更何况还有其后一系列的工序呢！要在一个月里做成一套像样的书，也就只有靠哈利·波特的魔法了。不过，实际上我们确确实实是做成了，而且总的来说做得还算出色，英国方面也认为是国际水准，有人称之为出版神话。这个出版神话是出版社整体决策、整体协作、整体运作精心演绎出来的。早在6月初，版权之争情况还不太明朗，我们就开始约请三部书的译者动手翻译作品，并向他们承诺，无论出版与否，稿费不会少了他们的。当时我们是这样考虑的，倘若我们胜出，书出慢了将造成销售失机，仓促出版又难以保证质量，总之都会造成事倍功半的遗憾，要避免这样的后果，只有一个办法，未雨绸缪，提早着手组织翻译；万一我们落选，支付几万元翻译费用也就认了，权当是风险投资，凡经营就会有风险，这点风险还是担得起的。当然，现在我可以坦白地说，其实我们是抱着必胜的信念去做这个决策的，当时担风险的感觉并不是很要紧。主要是我们在正确的时间里做出了这么一个正确的决策，正确的决策为我们赢得了时间和市场。在2000年的整个9月份，我们的译者、责任编辑、终审者、校对者、装帧设计者、出版部门实行的是倒计时工作制，大家就是一个目标，在保证质量的前提下，9月底一定要把书发运到各大城市书店。当时社里有人向我提出质疑，问这样做有无必要。我的回答是，谁能保证错过国庆节销售机会我们的书会销得更好呢？既然谁也不能保证，那就得按图书销售的经验去做。大家都有这个经验，国庆节前后是一年中最后一段销售良机，能抢占是最好不过的。记得有一个著名的日本企业家介绍过他的一个发现，他说，一个新产品投放市场，提前1天会增加0.3%的销售量，提早5天会增加1.6%的销售量，提早10天会增加2.5%的销售量。我不知道他是怎么计算出来的，但是我愿意相信。这个道理很浅显，新产品投放时一定要选择时机，决不可以任意延宕时间，特别是决不可以放过销售良机。下面再说制作。整体制作首先指的是一种理念，那就是要以整体设计的原则去进行一本书的设计制作，我们要求对于《哈利·波特》系列图书的设计制作，从一开始就要有意识地去适应读者和市场营销的需要；其次，要对一系列的工序，包含翻译、编审、校对、装帧设计、出片、选料、印装等，做好统筹安排。当时我们有一个明确的追求，就是要让不同凡响的《哈利·波特》制作得不落俗套，在每一个制作环节都要考虑到读者的需求和市场营销的效果。我们一如既往地发扬人文社注重翻译图书的翻译质量和编校质量的传统，比较好地保证了内容文字质量，这是人文社品牌的核心内容。除此之外，对于其余诸多细节也都反复斟酌，务求上佳。这里向大家介绍以下主要几项：1.开本：我们比较了很多流行的少儿文学书籍的开本，最后决定设计这种小16开异型开本。当时书店里这种开本很罕见，我们估计，书一摆出来，对顾客的眼球就会产生一种吸引力。当然，现在这种开本已经流行起来了。2.封面设计：设计者出了好几种草图，最后我们还是觉得不如美国版的封面来得有神秘感和形式感，最后还是与美国的版权所有者达成了使用协议，但我们也觉得原稿调子太灰暗，与中国读者的审美趣味有距离，于是美术编辑对色调、字体设计、内封设计做了比较精心的调整。3.版式设计：因为异型开本，我们从字体的选择和行距的确定都进行了反复斟酌比较，既希望减少一些印张降低价格，让读者愿意买、买得起，又防止版面排得过密影响阅读，同时还精心设计别致的页脚书眉，整个版式给人以疏朗、大方、活泼的感觉。4.插图：我们请了几位据说还能画插图的画家尝试了一番，感到太传统，怎么看也没有现代的形式美感，有人灰心得不想要插图了，我坚决不同意，几十万字的少儿文学书没有插图，不可思议！最后只好又走引进的路子。现在大家可以看到，那些插图确实令人有面貌一新之感，整部书为之活泼许多。5.材料：我们专门设计生产了独特的淡绿色书写纸，显得比较优雅可爱，同时也让那些十分可恶的盗版商不容易得手。封面制作我们采用进口铜板纸和先印后压纹的工艺，使得封面的彩图产生了一种立体感，颇为独具一格。6.定价：书价的确定，我们也颇费了一番踌躇，首先，价格要反映总成本，紧接着我们考虑的就是读者的消费心理，还注意了不要以过低的定价引起业内竞争者的不满，当然，适当的利润也是在我们的计算之内，最后我们确定了第一本的定价从低，其后的定价是中等偏低，实践证明这一价位策略是成功的，薄利多销到头来实现了与读者的双赢。7.书名：国内原先的报道都把书名译成“哈里·波特”，英方希望译成“哈利·波特”，以便与台湾先期出版的中文繁体字本一样，“里”与“利”，我们仔细感觉后，认为后者还是要让中文读者觉得亲切一些，于是就决定取了这个顺利的利、胜利的利、利益的利。8.印装：一切设计成败在此一举，而此举又往往是我们最没法直接控制的。出版部也都为此战战兢兢，生怕毁在他们手中，而他们的命运又捏在印厂手中。我说那就只有一条，找质量可靠的印厂，这一点是没有什么可犹豫的。即便是这样去做了，部主任、责任印制员也不敢掉以轻心，每天盯在印厂里，守望着这个新生命的诞生。总之，我们以整体开发和营销的思维，对《哈利·波特》这套图书的各个细节进行精心设计和制作，创造了一个完整和谐的图书形态，为后续的促销和销售提供了质量过硬的产品，引起了读者的购书兴趣和欲望。
四、生命在于运动：《哈利·波特》上市促销
现在我们来谈大家最感兴趣的《哈利·波特》的上市促销。无论如何，这总是一部图书的开发和营销过程中激动人心而又成败攸关的最重要时刻。我想把一部畅销书营销的全过程比喻成一条大江，这条大江的上游就是出版者的前期宣传，要求是起点要高，信息量大，需要那种“君不见黄河之水天上来，奔流到海不复回”的气势；接着就是针对图书批销商的业内宣传和分销设计，这是大江的中游，需要宽阔的视野和切实的部署，所谓“山随平野尽，江入大荒流”，就是大江中游的气象；到了图书上市销售阶段，则是大江的下游，“春江潮水连海平，海上明月共潮生”，需要鼓动性、弥漫性、持续性的宣传和推动。总之，我们的促销应当是图书出版营销全过程的促销，是以动制动、流淌不息的促销，是有的放矢、对症下药的促销。生命在于运动，要使得图书在市场上的青春常在而且持久，也必须在营销全过程中保持着出版不息、促销不止的精神。关于《哈利·波特》的前期宣传，我们已经谈得不少了，现在给大家介绍后续两个阶段的情况，一是针对图书批销商的业内宣传和分销设计，二是图书上市销售阶段的宣传和推动。当然，前期宣传事实上对后续两个阶段都会产生影响的，都会落实到销售实现这个目的上。这里无须多说。先说针对图书批销商的业内宣传和分销设计。图书批销商无异于出版人的神经和血管的延伸，我们与他们的合作也必须建立在同舟共济、效益共享的整体性原则之上。我们选择几家对图书批销业比较有影响的报纸，有意识地在与报纸配合，加大宣传力度，并且由发行业务员通过电话提醒一些重要的书店业务员注意阅读有关报道，因为这些报道是图书批销商建立进货信心的重要客观依据。在这个基础上，我们召开专题订货会，邀请各地重要的批发商专程到北京参会。我们在会上全面报告此书的营销计划，包括后续宣传计划、首次印数、装帧设计方案等内容，听取他们的意见，增强合作的信心。我们对于批发商各自的包销底数提出了适当的要求，因为这是与折扣优惠挂钩的，我们对于先款后书的合作者也明确了优惠折扣，对于过于保守的合作者我们在利益上也要做相应的调整。最后，既便是最后确定合作伙伴的规定，也是为了集思广益，便于后续配合，我们要求每一家拿出一个相对完整的促销方案。这一招很灵，批发商们有的是促销经验，很快就交来了20多份促销方案，真是各显神通、各有高招，充满了这些合作者的热情和信心。后来在许多城市开展的《哈利·波特》促销活动，大都是这些批发商具体操办的。当然，对于这样的批发商，我们特别注意按需供货，不然的话岂不是要让人家做冤大头吗？事实表明，后来他们把自己的市场做大做细做活了，我们供货源源不断，于是该赚的都赚了，皆大欢喜。最后，我给大家介绍图书上市销售阶段的宣传和推动。该做的事情陆续都做了，上市销售可就是短兵相接了，为此我们对促销做了周密的设计。主要实施了以下一些促销计划：
1.全国同时首发：早在9月底，我们就通过媒体发布新闻，中国的少年儿童期待已久的《哈利·波特》定于2000年10月6日上午10时整在全国各大中城市同时开始销售。在宣布首发消息的新闻发布会上，还冒出来了一些外国驻华记者，他们似乎不大相信《哈利·波特》能够按时顺利出版。“全国同时首发”形成了社会和广大读者的期待心理，在一些城市造成了国庆节书市的热点。
2.广告招贴宣传：我们为《哈利·波特》设计了三条广告词，一是“哈利·波特——跳出书包的小魔法师”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：故事将“跳出书包”，故事是魔法童话，好看；二是“哈利·波特——我们身边的小骑士”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：这是关于勇敢和惊险的故事，有益；三是“哈利·波特——世界儿童的好朋友”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：全世界儿童都在看《哈利·波特》，你是不是也该看一看呢？彩色招贴、巨型彩喷广告牌、以及异形书签都使用了这三条广告词，平易、质朴、亲切的广告词得到了哈利·波特迷们比较自然的认可。
3.撷英手册导读：我们挑选了第一册《哈利·波特与魔法石》中比较精彩的两个章节，印制成小巧便携的撷英手册，大量发给各地销售商，请他们放在书店显眼的地方，让读者自由取用。撷英手册导读让读者享受了先睹之快，产生一睹全书的兴趣和欲望，促成他们的购买行动。后来似乎各地销售商也不再追加撷英手册了，一了解，原来书好卖了，读者一来就买，来不及去读撷英手册了。
4.精致礼物相赠：在《哈利·波特》销售接近两年的时间里，我们为这套图书制作了不少精致可爱的礼物，有哈利·波特形象的“魔笔”、即时贴、“火焰杯”、贺年卡、笔筒、T恤衫，等等。精致可爱的小礼物营造了人们文化生活中的“哈利·波特时尚”，更为广泛地传播着图书信息。同时，小礼物也是对销售现场中那些犹豫不决的读者一种小小引诱，有时候一个人会因为得到了一个也许微不足道的添头奉送，以为占了小便宜，就做出了一个比较重大的购物决定。当然，赠送这些小礼物，我们最主要的目的还是希望少年儿童朋友们喜爱、开心。
5.首发仪式创新：2000年10月6日上午10时，《哈利·波特》首发仪式在北京王府井新华书店举行。我们为首发仪式做了一些创新设计。特别请来中国儿童艺术剧院的一位演员，按照图书封面上的形象，让她装扮成小说中哈利·波特的模样，额头上画着闪电形状的伤疤，戴上黑框眼镜，身披黑色斗篷，手上挥舞精致的魔棒，闪亮登场，全场为之活跃异常。她在排着长队的顾客中进行即兴表演，帮助消除顾客因为等待太久而产生的一些厌倦情绪。首发式吸引了30多位中外记者，两小时售出1500册，创下了北京王府井新华书店图书首发式的纪录。创新的首发仪式给了人们一个信息：《哈利·波特》一登场就非同凡响，前途未可限量。
6.后续新闻不断：虽然北京以及一些城市首发成功，但并不意味着大功告成，重要的是要把这精心策划成功的开张大吉的消息广泛传播，推动全面销售。首印20万套决不可以稍稍露头就偃旗息鼓、刀枪入库。我们在首发仪式前即首手组织首发成功后的新闻报道，据不完全统计，首发后的10天里，各种媒体有关《哈利·波特》的各种报道高达100多篇，中央电视台、教育电视台、北京电视台都做了现场报道，中央电视台“东方时空”改版后的“世界”栏目第一期就用了大量时间介绍《哈利·波特》，并选用了我们首发仪式的许多现场资料。后续大面积的新闻报道实现了首发仪式的效益最大化。
7.发动第二波促销：当首发的第一波攻势完成后，我们立刻开始考虑下一步的深度促销。大家可能有这样的经验，一本书出版前后的宣传活动往往好做，再往下就似乎有些技穷，一般情况也就听天由命了，把命运交给市场和读者。《哈利·波特》第一波促销后我们也有过一点儿踌躇，在思考接着该怎么办。我以为，在信息泛滥的时代，人们购物都比较注意选择，信息发布者的大轰大吵虽然会引起顾客的注意，但不一定能引起他们购物的兴趣、欲望和行动，而对于图书这种内容为王的商品，人们的购书行动则尤其来源于理性的判断，为此，图书促销最重要的手段还是向广大读者提供相关权威性的肯定性意见。我们注意到，针对《哈利·波特》热，曾经有过种种疑问，特别是“文化差异论”和“通俗读物论”，这些都将严重影响销售，因为小孩子买书常常是由父母去选择，中国的父母位一般是不大乐意让日后要成龙成凤的孩子去读那些社会舆论提出疑问的书的。我们决定，《哈利·波特》要在文本价值上发动第二波促销，要请专家导读。于是，我们在北京、上海、长沙等地召开了儿童文学专家、文学评论家、教育专家、中学特级教师等出席的《哈利·波特》研讨会，请专家们来说话。几个研讨会开得都比较成功。会后，我们把专家们对作品的高度肯定性意见在媒体上发表出来，很是打消了一部分读者的疑虑。当时正值素质教育讨论蜂起，我们还特别强调读《哈利·波特》有助于培养少年儿童的想像力，而想像力是优秀人才十分重要的素质。从我国文化国情出发，我们组织的书评不去渲染西方人津津乐道的巫术文化的东西，而是着力强调哈利·波特等正面形象正义、善良、勇敢的品质，以及作品的情节艺术和情致等。经过我们的努力，《哈利·波特》重要的价值得到了中国式的阐发，终于进入了我国社会文化、教育的重要读物行列，同时，图书销售也就形成了持续上升的良好态势。
8.第四卷首发再掀高潮：尽管《哈利·波特》在中国已经是知名品牌，前三卷的销售态势一直良好，我们也还是决定精心组织第四卷的首发仪式。理由还是那句话：生命在于运动，出版不息，促销不止。还有一个理由，那就是要告诉读者，期盼中的第四卷来了，《哈利·波特》要一直读下去。第四卷《哈利·波特与火焰杯》首发式时间定在2001年6月1日傍晚5点钟。为什么是5点钟？见诸报端的理由是书中火焰杯喷发的时间，其实是故意找的一个话题而已，真正的原因是我们策划室编辑们的创意。他们对我说，“六一”儿童节的书城热闹非凡，出版社促销奇招迭出，《哈利·波特》是超一流明星，不能混迹其中，索性最后压轴，显示出超一流明星的勇气、大气、霸气；至于读者来与不来，我们完全不必担心，前有1至3卷的130万册的销量作基础，人约黄昏后，更显得我们与众多哈利·波特迷们有一个心气相同的约定。这当然是一个别出心裁的大胆设计，促销活动讲究一要得体，二要别出心裁。我们策划室、发行部全力以赴，精心地设计、布置了首发仪式现场，巨大的彩色景片成为许多读者摄影留念的背景，特约的两位杂技演员早早登场表演，不断引发孩子们的笑声，给孩子们派送糖果，帮助他们度过难挨的时光。下午5时一到，销售开始，说火爆异常是一点都不夸张，我们又创下了一个纪录：一个小时销售突破2500册。第四卷的首发成功，又一次有力地推动了《哈利·波特》的热销，全套图书销量可谓直线飙升。
9.多元品种互动：最后简单说一下关于《哈利·波特》系列的多元品种开发的情况。首先是引进《哈利·波特》的各种形象版出版物。起初我们有些犹豫，因为制作任务比较重，担心费力不讨好，做不出什么效益来。我说一定要做，效益不好也不至于亏到哪儿去，但决不可以让“哈利·波特”品牌被肢解割裂，留下什么终身遗憾。事实表明，这个决断是明智的，我们出版的关于《哈利·波特》的明信片、画报、立体画册、填色书等，市场效果也还可以，重要的是，多元品种的开发造成了与主打品种的互动，对主打品种是一个有力的宣传，形成更大面积的影响和效益。此外，我们为美国好莱坞大片《哈利·波特与魔法石》的引进也做了一些工作。好莱坞制成大片的消息传来，我国是否引进，中影公司正在研究当中，我们义务给他们提供各种资料，尽力促成这件事情。影片上映前，我们又与他们联合制作电影海报，图书与电影互动，市场一时又掀波澜，双方各得其所。不是说这一切只是为了多卖书、多赚钱。试想，在全球性的文化交流、信息传播越来越便捷的时代，当世界上很多国家的孩子都在影院里对着银幕上的哈利·波特开心大叫的时候，我们中国的孩子怎么可以毫不相干呢？当然是不可以的。为有益的文化交流作贡献，这是我们出版人应尽的义务和职责。
我特别要对大家强调一点，介绍以上促销情况，并不意味着仅此而已，我们时时还在琢磨着新的行动，譬如，我就曾给J.K.罗琳小姐发信，邀请她到中国来与众多热爱她的哈利·波特迷见面，可以想像，那是一个多么刺激的促销宣传活动！她回话是目前暂时未作计划安排。我要说的还是前面那句话：出版不息，促销不止，要把促销进行到底。我们知道，一般商品在市场上都有一个生命周期，大体是以下五个阶段：开发期、上市期、增长期、成熟期、衰退期。我们的努力是要使得我们出版的图书在市场上的增长期和成熟期尽可能地延长，而延长的最好的办法就是运动，生命在于运动！永远记住这句至理名言。
五、生命铸成的“生命工程”
关于《哈利·波特》这部超级畅销书的“生命工程”，我就介绍到这里。我介绍的主要是经营理念、经营策略和促销技巧方面的一些情况，可自己心里总觉得还缺少了一点什么，而且还是十分重要的一点。那么是什么呢？我想，那就是：人的因素，或者说团队的因素。我们知道，成功的营销要具备三个重要因素：一个正确的理念，一个创新的计划，一个积极的团队。而以我的体会，尤其是团队的因素，这是事业成功的决定性因素。我作为一社之长，对此尤其感慨良多。我十分庆幸人民文学出版社拥有许多敬业爱岗、勤恳务实的员工。正因为有了员工们的辛勤劳动，才使得那些理念、策略、技巧等等化成具体的行动，结出丰硕的果实。可以这么说，我们的员工是把自己的青春和生命投入到了优秀出版物的“生命工程”之中。我们的副总编辑高贤均就是一边咯血一边坚持完成前三卷的终审工作，现在他已经因患肺癌去世了，我们永远怀念他。优秀出版物的“生命工程”凝结着我们员工的青春和生命。这就是我对于优秀出版物的“生命工程”最重要的与生命有关的体会。