品牌关系质量与消费者遭遇产品伤害的反应特征研究——基于事前信念的视角，本文主要内容关键词为：事前论文,视角论文,信念论文,特征论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
产品伤害是指偶尔出现并被广泛宣传的，关于某产品存在问题或是给消费者带来危害的事件。此类事件对产品制造企业的品牌市场影响较大，可能造成企业的品牌危机乃至经营危机，因而被企业营销管理和企业危机管理研究领域所关注，相关研究文献集中于产品伤害事件对企业品牌资产的影响及企业的应对方式等方面。近年来，许多学者从消费者行为研究视角，探讨消费者遭遇产品伤害后的反应特征及其影响因素，其研究价值日益凸显，正如Joost（2002）所指出，营销者要进行危机管理，首先必须要了解消费者为什么及如何对危机事件做出反应，这有助于预测消费领域的变化，指导企业做出合适的营销策略。
消费者在遭遇产品伤害后，会产生心理、情感和行为上的一系列反应，直接表现为对造成产品伤害的企业产生不同程度的抱怨和责备。Folks（1984）将心理学的归因理论运用到营销研究领域，认为消费者常常通过判定和归咎伤害事件的责任方来选择是否对企业产生责备及责备的程度。近年来的研究文献显示，消费者对企业的责备反应带有一定的主观偏见，消费者对品牌的事前信念，即已经存在于消费者心目中的印象、假设和期望等，会影响消费者的判断，改变其对品牌企业的责备反应态度。
品牌事前信念是消费者对特定品牌的既有感知印象和综合评价，品牌事前信念研究的两个常见构成变量是企业社会责任和品牌声誉。但是，上述变量不能反映消费者与品牌之间的既有互动关系，而既有的消费者—品牌关系及其程度无疑是构成消费者对品牌的信念和期望的直接变量。因此，本文提出能够直接反映消费者与品牌互动关系的品牌关系质量变量，研究在产品伤害的危机情境下，品牌关系质量是否能够作为一种事前信念影响消费者对企业的责备态度和责备程度。
二、研究模型与假设
1、品牌关系质量——事前信念的变量
品牌关系质量是关系质量的理念在品牌领域的应用。Fournier（1998）提出品牌关系质量的概念，将其定义为“品牌与消费者之间关系的力量与深度”，用来衡量品牌关系的强度、稳定性和持续性，它反映了消费者与品牌之间的关系实质。此外，国内外众多学者对品牌关系质量的测量问题进行了深入探讨。Fournier（1998）提出六维度模型，包括爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质。同期，Duncan & Moriarty（1997）也提出了衡量品牌关系的多维度指标，包括知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力和喜爱度等八个指标；姚作为（2005）在寻求中西方研究共性的基础上，提出体现中国文化个性的五个维度来测量品牌关系质量，包括信任、承诺、自我联系、伙伴品质和相互吸引；何佳讯（2006）将西方学者的研究成果与中国社会心理学相结合，提出了中国消费者—品牌关系质量（CBRQ）量表，他认为，CBRQ由信任、相互依赖、承诺、自我概念联接、社会价值表达、真有与应有之情等六个维度构成。与上述的多维度模型相对应，一些学者侧重于研究品牌关系质量的核心变量。Blackston（1992）提出测量品牌关系应考虑两个维度：信任和满意；Hess & Story（2005）把品牌与顾客的关系看成是一种承诺，认为承诺由个人联结和功能联结组成，个人联结由信任决定，而功能联结由满意决定，满意又会影响信任，从而提出了品牌—顾客关系的测量与满意、信任和承诺相关的观点；Gurviez & Korchia（2003）将信任视为品牌关系质量的核心变量，认为信任正向影响承诺，而承诺又正向影响对暂时缺陷的容忍程度。
通过文献回顾可以看出，学者们对品牌关系质量测量维度的意见尚未统一，中西方学者的研究成果也存在较大差异，但提及率较高的三个基本维度是满意、信任和承诺。在营销管理研究领域中，满意是消费者的需要得到满足后的一种心理反应，是基于关系中所有情节的个人认知和情感经历的评价，是消费者与企业之间的一种互动关系，这种关系会影响消费者对未来互动质量的期望以及对关系的评价。信任是个人对其信赖的交易伙伴的依赖的意愿，是交易方对交易伙伴的可靠性与一致性的信赖，是消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知程度。承诺是“对交易伙伴之间关系持续的一种或隐含或明确的信约”，是“消费者愿意为维持与企业的关系而做出努力的持续期望”（Bhattacharya & Sen,2003），即承诺是不管环境是否可预见，消费者都愿意与品牌保持长久稳定关系的行为意图。毋庸置疑，满意、信任和承诺能够反映消费者与品牌间的互动关系及程度，也是众多学者公认的品牌关系质量的基本构成维度。
2、品牌声誉变量的引入
本次研究以虚拟品牌为研究对象，采用实验法调研，获得品牌关系质量的测量数据，目的是为避免消费者对现实品牌本身已经具有一定的认知与评价，而使研究陷入困境。然而，消费者与产品品牌关系的建立和发展，是一系列交换关系作用的结果，不能通过一次性的品牌信息接收及印象判定直接测量。因此，获得消费者对虚拟品牌关系的质量测定，就必须引入一个能够使消费者通过某种品牌信息描述形成品牌评价的变量，同时，这个变量又能够直接正向地影响品牌关系质量。通过查阅研究文献，我们发现，品牌声誉可以满足研究要求。较高的品牌声誉是消费者对品牌信息良好评价和认同的结果，是消费者与品牌关系形成的前因，品牌声誉的加强又会促进消费者与品牌之间关系的互动。一些研究结果显示，品牌声誉正向影响着消费者对品牌的信任和忠诚（Geok & Mark,2005），所以，我们引入品牌声誉作为影响品牌关系质量的前因变量，通过实验调研法控制品牌声誉，获得品牌关系质量的测量结果。同时，提出如下假设：
H1：品牌声誉对品牌关系质量有正向影响。
3、消费者遭遇产品伤害的责备反应
在消费者心理学的研究领域，Weiner（1980）认为，消费者对企业的责备反应是其对伤害事件进行责任归属判定（归因）的直接结果，所以将消费者的责备反应与其归因行为结合起来研究，并建立了“归因三维度”模型，认为伤害事件的“发生源、稳定性和可控性构成了归因的三个测量维度，直接影响消费者的责备程度”，其中，“发生源”指判定伤害事件是源于企业自身管理失误还是企业外部环境突变；“稳定性”指判定伤害事件发生的频率（偶然发生还是经常发生）；“可控性”指判定伤害事件是否可以预测，是否可以采取恰当措施予以避免或减轻伤害程度。Folks（1984）将此归因模型应用于营销领域，通过研究也发现，在产品伤害危机下，归因三维度的变化导致消费者对企业的责备态度的改变，即当消费者认为伤害事件是由企业管理不当引起的，是企业一直存在的问题，而事件本身是可以控制避免的，那么消费者对企业的责备会增强，反之会减弱，从而形成了“责备—归因模型”。本文对消费者遭遇产品伤害后反应特征的测量也将沿用责备—归因模型。
4、品牌关系质量对消费者遭遇伤害后责备反应的影响
Hess,Ganesan & Klein（2003）在研究服务领域的消费者与品牌关系时发现，如果消费者与品牌存在良好关系，消费者在遭遇服务伤害事件后，则会倾向于认为事件不是企业一直存在的问题，是偶然发生的，从而在一定程度上减轻对品牌企业的抱怨和责备；Gutek（1999）根据消费者与产品品牌的关系维系稳定程度，将品牌关系分为“真正关系”和“偶然关系”，研究不同关系类型顾客的责备—归因差异，发现“真正关系”的顾客与产品品牌间存在长期的依赖和信任关系，当产品伤害事件发生后，顾客倾向于认为事故原因在企业外部环境，不必责备产品品牌的代表企业。而“偶然关系”的顾客与产品品牌间没有建立起真正的信赖关系，一旦遭遇产品伤害事件，则首先倾向于事故原因在企业内部管理失当，从而对品牌企业产生较多的抱怨和抵触；谭刚、王毅和熊卫（2004）研究了顾客信任对责备—归因的影响，提出顾客对企业信任的程度是顾客做出何种归因的直接影响因素。另外，Gremler & Binter（1992）通过研究发现，当顾客对品牌的满意度较低时，一旦遭遇产品或服务伤害，会认为是企业的失误导致服务失败，从而对企业的责备反应更为激烈。由前文可知，信任、满意是品牌关系质量的主要构成维度，我们可以推论：品牌关系质量能够使消费者在对产品伤害事件进行归因判断时，存在一定的主观倾向，鉴于归因对责备所具有的显著影响，这种主观倾向能够减轻或加重消费者对企业的责备程度，因此，提出如下假设：
H2a：当品牌关系质量高时，消费者会更倾向于认为伤害事件的起因来自企业外部，而不是企业自身，因此，对企业的责备较少；当品牌关系质量低时，消费者会更倾向于认为伤害事件的起因来自企业自身，因此，对企业的责备较多。
H2b：当品牌关系质量高时，消费者会更倾向于认为伤害事件是偶然发生，不是在企业内部一直存在的，因此，对企业的责备较少；当品牌关系质量低时，消费者会更倾向于认为伤害事件不是偶然发生的，是在企业内部一直存在的，因此，对企业的责备较多。
H2c：当品牌关系质量高时，消费者会更倾向于认为伤害事件是企业不可控的，因此，对企业的责备较少；当品牌关系质量低时，消费者会更倾向于认为伤害事件是企业可以控制而没有做到的，因此，对企业的责备较多。
三、研究方法
本次研究以虚拟品牌为研究对象，采用实验法调研，通过控制品牌声誉，建立不同水平的品牌关系质量，探讨其对归因三个维度的影响。组间设计将受访者随机分为三个组，每组受访者会阅读两份虚拟材料，分别是关于该虚拟品牌的品牌声誉的不同材料（第一组是高品牌声誉材料，第二组是低品牌声誉材料，第三组是一般的品牌声誉材料）和该虚拟品牌出现的产品伤害事件的虚拟报道材料，然后填写关于该虚拟品牌的品牌声誉等级的问卷，以及品牌关系质量测量问卷和消费者对产品伤害反应的测量问卷。
1、变量的测量
虚拟品牌A的品牌声誉测量资料，根据李国峰、邹鹏和陈涛（2007）采用的品牌声誉的测量量表改编而来。该量表把品牌声誉的影响因素分为四个指标，分别是产品表现、服务表现、市场表现和品牌形象。在高品牌声誉组中，每个指标都会采用正面描述，使A品牌能在受访者心中形成良好的品牌声誉。在低品牌声誉组中，品牌声誉的四个影响因素的每个指标都会采用负面描述，从而使A品牌在受访者心中形成低品牌声誉。在品牌声誉参照组中，品牌声誉的四个影响因素的每个指标都会采用中性描述，从而使A品牌在受访者心中形成客观程度的品牌声誉。
产品伤害事件的模拟新闻报道材料，以某奶制品企业的产品伤害事件为背景，列出引发这起事件可能的原因，在该起事件中会涉及多个责任方，包括政府管理部门、企业、经销商、供应商和消费者。
品牌关系质量的测量采用Crosby（1990）等学者提出的量表，经过试调查修正后形成问卷，其中品牌关系质量由满意、信任和承诺三个维度构成，每个维度有四个题项；责备—归因的测量采用Jill Klein & Niraj Dawar（2004）的量表，由三个维度构成，其中发生源有两个题项，稳定性有四个题项，可控性有三个题项。
2、数据收集及分析
本研究的问卷发放对象主要为长春市市民，通过委托调查、现场调查、E-mail邮寄调查三种方式随机发放问卷150份。实际回收有效问卷135份。其中，高品牌声誉组获得49份，低品牌声誉组获得50份，参照组获得36份。在受访者性别方面，女性75名，占总样本数的55.1％。男性60名，占总样本数的45.9％；年龄方面，20岁以下的有20人，占14.8％，20～20岁的有84人，占61.7％，30～40岁的有26人，占19.2％，40岁以上的有5人，占0.37％；学历方面，初中及以下的受访者5位，占0.37％，高中学历14位，占10.3％，本科及大专学历62位，占46.0％，研究生及研究生以上54位，占40％。
（1）信度与效度分析。首先采用SPSS17.0对每个变量单独进行信度分析。Cronbach's α系数显示，品牌声誉0.971，发生源0.723，稳定性0.724，可控性0.732，满意0.932，信任0.864，承诺0.928。数据说明，变量内部一致性较好，即变量的测量指标之间具有较高的相关度，本问卷整体信度水平较高。其次采用因子分析法来验证问卷的构念效度。品牌关系质量KM0值为0.931，Bartlett半球体检验小于0.001，支持因子分析。采用主成分分析法提取因子。表1给出初始的样本相关系数矩阵或协差阵的特征根，根据初始特征值可以确定提取前三个因子，再根据提取平方和载入栏给出提取因子的方差贡献率，可以看出提取出的三个因子可以解释原始变量81.550％的方差，已经包含了大部分的信息。旋转后，三个因子的方差贡献发生了变化，但是，三个因子总累积方差贡献率并没有改变，仍然是81.550％。对总体样本进行因子分析，将前面提取出的三个因子按最大方差正交旋转抽取因子。经过旋转后的载荷系数已经明显分化。第一个公共因子在满意的四个题项上有较大载荷，均在0.7以上，说明这四个题项有较强的相关性，可以归为一类；信任和承诺对应的公共因子的题项载荷均在0.65以上，所以，品牌关系质量的三个维度的各个题项都通过构念效度的检验。归因KM0值为0.818，大于0.7，Bartlett半球体检验小于0.001，支持因子分析。采用主成分分析法提取因子。根据初始特征值确定的前3个因子的累积方差贡献率为67.336％，包含了大部分信息，如表2所示。对总体样本进行因子分析，发生源在第三个公共因子上有较大载荷，稳定性在第二个公共因子上有较大载荷，可控性在第一个公共因子上有较大载荷，因子载荷大部分都在0.7以上，说明归因三个维度的各个题项都通过有效性检验，具有良好的构念效度。
（2）组间差异的统计分析。组间差异的描述性统计分析显示了高品牌声誉组、低品牌声誉组与客观参照组的品牌声誉值有显著差异，说明在实验法中对品牌声誉进行了有效控制。在高品牌声誉基础上建立的品牌关系质量高，在低品牌声誉基础上建立的品牌关系质量低，而客观参照组的品牌关系质量介于中间，说明品牌声誉对品牌关系质量存在正向影响。此外，高品牌声誉组在归因三维度判断的数值均小于客观参照组，表明高品牌声誉组负向偏离客观参照值，在主观上更倾向于认为事故不是由企业内部管理因素引起，是不稳定、不可控的；与之相反，低品牌声誉组在归因三维度判断的数值均大于客观参照组，表明低品牌声誉组正向偏离客观参照值，在主观上更倾向于认为事故是由企业自身引起的，是经常发生的，是企业可以适当控制的。然而，描述性统计只能对模型进行简单分析，在模型初步肯定的基础上，本研究利用单因素方差分析进行更为严格的验证。单因素方差分析之前需进行方差齐性的检验，如果LEVENE统计量对应的显著值大于0.05，则该项通过方差齐性的检验，将会选择LSD检验法进行研究；如果显著值小于0.05，则该观测变量不满足方差齐性条件，在不满足方差齐性条件的情况下，本文选择Tamhane's T2检验法。方差齐性检验结果显示，可控性、稳定性没有通过方差齐性检验，需要用Tamhane's T2检验法，其余各项均通过检验，用LSD检验法。对不同的品牌声誉水平下各观测变量均值进行多重比较检验，如表3所示。从表3中可以看出，各组间品牌声誉有显著差异，其中高品牌声誉组在品牌声誉题项上的得分高于低品牌声誉组，说明通过阅读关于A品牌品牌声誉的介绍能有效操纵受访者对其产生的品牌声誉，形成了高品牌声誉、低品牌声誉、中间组这三个水平的品牌声誉。品牌关系质量的三个维度在各组间也有显著差异，均通过置信水平为0.05的显著性检验，其中高品牌声誉组的满意、信任、承诺的均值都高于低品牌声誉组，参照组介于高品牌声誉组与低品牌声誉组之间，说明品牌声誉对品牌关系质量有影响，即高品牌声誉能形成高品牌关系质量，低品牌声誉形成低品牌关系质量。此外，归因的三个维度在高品牌声誉组和低品牌声誉组间有显著差异，均值差都为负值，即高品牌声誉组在三个维度上的得分均低于低品牌声誉组，说明被访者在高品牌声誉条件下感知到的事故发生点偏向于企业外部，事件是偶然发生的，是不可控的，而低品牌声誉条件下情况却相反。均值差的绝对值比较显示，“发生源”的均值差最大（1.15449），“可控性”的均值差最小（0.92936）；“发生源”的高、低品牌声誉组与客观参照组对比的均值差值偏离最大（0.27722/0.87727），“可控性”的高、低品牌声誉组与客观参照组对比的均值差值偏离最小（0.49704/0.43235），“稳定性”的高品牌声誉组与客观参照组的均值差远大于低品牌声誉组（0.69278/0.28090）。数据说明，“发生源”受品牌声誉的控制程度最明显，“可控性”受品牌声誉的控制程度最小；低品牌声誉组的消费者对伤害事件中企业是否承担责任的主观反应最强烈；高品牌声誉组的消费者对伤害事件的责任归属判断相对客观，但在主观上倾向于将伤害事件归咎于“不稳定”，强调事件的偶然性和不可预测性，此条件是为企业进行辩解的依据。
3、假设验证
采用相关分析和回归分析来验证品牌声誉、品牌关系质量、责备—归因之间的因果关系。Pearson相关分析检验结果显示，品牌声誉与品牌关系质量正相关（r＝0.792，p＜0.05），与发生源负相关（r＝－0.514，p＜0.05），与可控性负相关（r＝－0.303，p＜0.05），与稳定性负相关（r＝－0.366，p＜0.05）；品牌关系质量与发生源负相关（r＝－0.435，p＜0.05），与可控性负相关（r＝－0.320，p＜0.05），与稳定性负相关（r＝－0.373，p＜0.05）。品牌声誉对品牌关系质量的影响进行回归分析，其标准化系数是0.792，调整R[2]＝0.624，拟合优度较高，品牌声誉对品牌关系质量有正向影响（p＜0.05），验证了假设H1。
品牌关系质量对责备—归因的影响通过归因的三个维度进行回归分析，如表4所示。品牌关系质量对发生源有负向影响，即当品牌关系质量高时，消费者会更倾向于认为伤害事件的原因不是来自企业自身，从而不会对企业产生更多的责备；而当品牌关系质量低时，消费者会更倾向于认为伤害事件的原因是来自企业自身，从而会对企业产生较激烈的责备，验证假设H2a。品牌关系质量对稳定性有负向影响，说明当品牌关系质量高时，消费者会更倾向于认为伤害事件不是稳定存在的，从而对企业的责备较轻；当品牌关系质量低时，消费者会更倾向于认为伤害事件是在企业内部一直存在的，从而对企业的责备会较激烈，验证假设H2b。品牌关系质量对可控性有负向影响，说明当品牌关系质量高时，消费者会更倾向于认为伤害事件是企业不可控制的，从而不会对企业产生太多的责备；当品牌关系质量低时，消费者会更倾向于认为伤害事件是企业可以控制但没能或根本没有去控制，从而对企业的责备较激烈，验证假设H2c。标准化系数绝对值比较显示，品牌关系质量对发生源的影响最大，对可控性的影响最小，说明在品牌关系质量既定的情况下，消费者在遭受产品伤害后更加关注事件的责任归属问题，而对企业内部管理问题的关注程度相对较低。
四、结论与启示
本文通过实验法控制品牌声誉，形成高、低不同的品牌关系质量水平，探讨在产品伤害事件爆发后，不同品牌关系质量水平下消费者对事件发生企业的责备反应差异。通过研究分析，得出以下结论：
（1）当既有品牌关系质量高时，消费者在主观上强调伤害事故的发生是源于外部环境的突变，具有偶然性，企业无法准确预控事故的发生时间和程度，即无法阻止伤害事故的发生、控制伤害的程度，因此，对企业的责备态度较缓和。
（2）当既有品牌关系质量低时，消费者在主观上强调伤害事故的发生是源于企业自身的管理问题，事故隐患长期存在于企业内部，企业完全可以通过危机管理避免伤害事件的发生，或减少伤害的范围、减轻伤害的程度，因此，对企业的责备态度非常激烈。
（3）当既有品牌关系质量高时，即使消费者相对客观地认为伤害事件的责任归咎于企业自身的管理控制问题，但在主观上会强调伤害事件的偶然性和不可预测性，为企业进行主观上的辩解和开脱。
（4）当既有品牌关系质量低时，即使消费者相对客观地承认伤害事件的偶发性，企业对伤害事件的预测和控制难度都很大，但在主观上仍会强烈地认为企业负有不可推卸的责任，其主观反应非常强烈。
（5）在品牌关系质量既定的情况下，消费者在遭受产品伤害后最关注产品伤害事件的责任归属问题，而非企业的内部管理问题。
这些结论意味着，品牌关系质量对消费者受到产品伤害后的危机反应存在着一种潜伏性影响。良好的品牌关系质量对企业的积极贡献不仅仅体现在能够为企业产出长期的交换利益，它也能在企业发生品牌危机时起到品牌保护的作用。但是，这种品牌保护并不具备永久性，一旦类似的产品伤害事件多次发生，就会扭转消费者对“事件偶然发生、不可预测”的主观偏见，从而失去对品牌进行主观辩解的条件，打破品牌保护的屏障。同时，消费者对品牌的满意和信任程度发生改变，导致品牌关系质量降低，会进入低品牌关系质量的恶性反应圈，即一旦该品牌发生或再次发生产品伤害事件：无论事件间是否相关（事件是否偶然发生），无论事件责任是否源于企业自身的管理和控制问题，消费者都会主观地夸大企业的罪责。
企业应该认识到，在发生不可预控的产品伤害事件后，回避责任并不能避免消费者对事件的追责，只有积极采取管理措施避免类似或相关事件的再度发生，才能维系消费者对品牌关系的高度认可。品牌关系质量是企业进行品牌危机管理的持续性工作，企业需要不间断地提高消费者对产品的满意度，长期保持消费者对品牌的信任和承诺，才能拥有强有力的品牌保护盾牌。
本研究在样本区域和产品类别的选择上存在一定的局限性，未来的研究可以跨地域对多种产品类别进行此类实验调研，以进一步探讨本文研究的外部适用性。
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