国际旅游胜地建设中的核心价值塑造，本文主要内容关键词为：旅游胜地论文,核心论文,价值论文,国际论文,建设中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、国际旅游胜地的含义 旅游胜地，目前并没有一个统一的概念。比较有代表性的是百度百科上的解释：旅游胜地是指知名度较高，具有一定特色，对旅游者产生较大吸引力的游览区或游览地[1]。本文认为：旅游胜地，不仅是指优美的环境，而重要的是指人们向往的一种境界，也就是说旅游地应能达在某一个或者几个方面达到人向往的一种境界；这种境界的魅力不仅仅是指有吸引人的独特的地域特征，更重要的是有震撼人的文化氛围，有留住人的生态环境，有尊重人的旅游态度；而这种境界的标准是人们内心的一种价值判断。 既然旅游胜地是人们内心对旅游地境界的一种价值判断，那么对“国际旅游胜地”的内涵，我们可以从以下几个维度来界定。其一，是从其旅游环境价值来界定，看其在国际同行业中是否具有其他旅游地所没有的独特地域特征与优美环境；其二，是从其在旅游行业的文化价值界定，看其是否具备打动人的文化内涵与传承；其三，是从在全球范围内被普遍认可或美誉的程度来界定，看其生态环境与建设环境是否吸引人；其四，可以从其整体价值观是否引领了旅游行业发展趋势、深刻影响了人们生活方向的角度来界定。第一个维度界定的是旅游胜地应该具有的外在特征，而后几个维度的界定才真正体现了“国际旅游胜地”的内涵——在世界范围内的一流高度以及行业与时代的领先者。 基于国际旅游胜地的涵义，桂林国际旅游胜地的建设应以桂林山水甲天下的风景资源为基础，以普世的旅游胜地建设的价值导向为指导，从中挖掘出旅游胜地应该具备的核心价值，并围绕核心价值发掘与塑造桂林国际旅游胜地品牌，并以国际认可的形式表达和传播，最终把桂林建设成具有中国传统特色和国际标准的国际旅游胜地。 二、旅游胜地建设的价值导向分析 (一)经济价值 从经济学的观点来说，人或集体行动者之间的社会过程，都可被视为有价值的资源交换，而交换过程中的人总是理性的，总在追求价值的最大化[2]。旅游活动也可以被看做是主客双方各种资源交换、追求旅游效用最大化的过程。由于资源的有限性和旅游发展过程中所产生的各种利益冲突，人们通常引入市场经济的规范和契约，来调节人与人之间的行为，以期获得旅游业发展的利润最大化。在此视角下，形成了旅游发展的经济观念(或称功利观念)。经济价值主导的旅游发展，其价值目标是提高旅游资源的配置效率，实现局部团体生活质量的提升及经济总量的增加，具有明确的功利性。然而，基于功利诉求的价值目标，却往往因为不同主体的不同立场而大相径庭，也常常由于权力因素的作用，而导致利益分配不公，最终产生旅游地物价上涨、经济总体效应不理想等负面效应。 (二)社会价值 在社会价值导向下，旅游发展中价值主体超越了个体的人，进而扩展到整个人类社会；其价值目标不只局限于经济或环境目标，而更多地包涵着社会的普遍正义、民族及传统文化保护等一系列价值目标。旅游不只是一种发展经济的工具，它还包含着社会正义、平等自由、机会公平和差别公平等理念和认识。它倡导在正义的基础上建立一种合理的制度和秩序，以引导旅游业及社会的均衡发展，具有其制度价值和必然性。这一价值取向，秉承了发展理论的公正伦理精神，包含着人类社会几千年来对公平与正义的追求与思考。民众福祉体现旅游的社会价值功能，文化熏陶与教育陶冶体现社会价值中的普世功能，公正自由、遵规守范是建立和谐的社会关系与社会秩序的功能。 (三)生态价值 生态价值是旅游业追求过度经济价值后，而忽略了对生态环境的保护并造成的不良影响情况下，人们对旅游崇尚自然、崇尚生存环境的回归。在生态价值导向下，所有自然物都具有内在价值和平等权利。其价值目标也超越了人类社会经济与文化的发展，而指向生物圈的和谐、繁荣和完整。这一价值使人们从关注旅游带来的经济利益和社会影响，转向对自然界的保护，对不同生命的尊重与敬仰，这样的旅游发展不再只具有工具价值或制度价值，它更是一种道德命令，使人们用道德的理性去保护不同的生命以及生态系统，使整个自然界的大系统更加和谐统一，从而体现人们生存的真正价值，具有其应然性。因此，追求卓越是生态价值的目标，生态保护是生态价值的行为体现。 (四)三大价值的意义与相互关系 经济导向的旅游发展以实现经济利益为主要目标，这在旅游地建设初期表现得比较突出。但是，国际旅游胜地最根本的核心价值在于其社会价值和生态价值。基于社会价值的旅游比基于经济价值的旅游更注重人的各种权利，而基于生态价值的旅游则将权利的主体扩张到大自然中一切有生命和无生命之物，体现了非人类中心主义宽阔胸怀。《可持续旅游发展宪章》(1995)所定义的可持续旅游发展，在强调社会普利和公平正义的基础上，考虑了人、社会和生物圈等多重价值主体[3]；既包含了旅游的现实考虑，又超越了功利主义的资源保护和旅游发展观，强调了旅游发展的伦理学和美学内涵，弘扬了真、善、美的价值[4]。 经济价值、社会价值与生态价值，从不同侧面揭示了旅游地的价值诉求，但从旅游地的品牌建设与长远发展看，社会价值与生态价值是旅游地品牌建设的核心问题，也是实现旅游地长远的经济价值的基础，如果单纯追求经济价值，而破坏了社会价值与生态价值的建设，是一种急功近利的短视行为，不利于旅游地品牌的长远发展。 综上所述，国际旅游胜地之所以能成为世界级的旅游品牌，最大的原因在于其对旅游的价值认识和体现，因此要构建中国的国际旅游胜地，首先应该确立其社会价值与生态价值，通过挖掘其内涵确定旅游胜地建设的核心价值，并由此对特有的中国式价值观进行世界式解读和表达，并用世界通行的方式将这种价值内涵传递出去。用以作为指导品牌建设的思想观念，是旅游地品牌建设的管理哲学，也是获得长远的经济利益的基础。通过对三种价值导向的分析，从社会价值与生态价值的本源出发，结合旅游地建设的普世价值，我们认为国际旅游胜地建设应以民众福祉、文化熏陶、教育陶冶、公正自由、遵规守范、追求卓越和生态环保等作为核心价值，塑造旅游地长远发展的灵魂，并由此凝练国际旅游胜地建设的核心价值表达。 三、国际旅游胜地的核心价值内容 (一)民众福祉 受国情的限制，多年来我国的景区管理比较看重旅游能够带来的经济收益(经济价值)，风景区门票价格竞相飞涨的现象也说明了这个问题。然而，世界上很多国家和地区看重的则是旅游另一种价值——社会价值。公园旅游给游客提供游憩机会和环境、人文等教育机会，增加国民福利、培养公民环境意识，并通过招徕客源带动经济发展。在有些国家和地区，旅游业的首要目标和最终结果都不是经济问题，国立公园甚至不设置门票或只象征性地收取费用，体现出社会功能的一面。 在日本，国立公园旅游被认为是提高人民生活质量的重要途径，是实施环境教育的场所，对民众免费开放。国家在自然公园地区曾先后推出了1980年的“故乡自然公园国民休养地”计划[5]、1981年的“国民保健温泉地”计划、1984年的“自然观察森林”计划、1993年的“国立公园设施整备——生态野营”计划、1995年的“自然公园核心地域综合整备事业——绿宝石计划”等一系列推进国民亲近自然公园的措施[6][7]，鼓励国民到自然公园地区旅游。 桂林旅游在民众福祉的价值塑造上也有一定的表现，比如为2008年开始桂林政府向市民免费开放西山、南溪、穿山、虞山、黑山5个公园；其他4个公园景区依然沿袭过去对市民与学生实行优惠政策，节假日期间对城区市民免费开放。这些针对市民的福祉，如果条件成熟可以向所有的游客开放，因为旅游经济也远远不只是公园门票所产生的，应该把公园作为旅客长期的游憩场所，体现其社会功能的一面，也由此吸引更多到的国内外游客，为桂林的旅游经济提供源泉。 (二)文化熏陶 旅游体验审美体验、求知体验、交往体验与情感体验，在这些体验中，能引起旅游者心灵共鸣的最关键因素，是旅游地的文化内涵。从这个角度上，旅游的核心体验是文化体验，古老而独特民居、远古瓷片、田间地头的淳朴民乐与舞蹈、家庭作坊的手工艺，以及自然天成风景等，这些都形成某个地域独特的文化，形成旅游资源，吸引着一批批游客感知并体验着这些文化。 中国有五千年的文化传承，如以北京、西安、开封、洛阳等为代表的帝都文化、以苏州为代表的园林文化、以上海为代表的现代文化、以佛教著称的普陀山、九华山、五台山、峨眉山等佛教文化，这些地方吸引着无数中外游客，经久不衰的重要原因之一是其厚重的文化沉淀。桂林以山水闻名于世，吸引着大批海内外游客。在“山水甲天下”的光晕作用下，人们忽略了桂林作为历史文化名城，有悠久的历史、大量的文化遗产，众多民族共同创造的民族文化；人们感知的只是桂林的山青、水秀、洞奇、石美。所以要把桂林的文化价值挖掘并与火热的景观旅游形成和谐有机的统一，强化桂林旅游的文化价值塑造，深入挖掘、整理、创新、培养和提升桂林旅游的文化价值，增强桂林旅游的文化认知和文化体验，体现旅游地的社会价值。 (三)教育陶冶 国际保护自然及自然资源联盟(IUCN)认为，旅游应该以“游憩、教育及文化陶冶为目的”，教育是旅游地应该具有的与游憩同等重要的功能[8]。旅游地的教育功能主要表现为环境解说和环境教育两个方面，并不单指少年儿童，而是面向所有的到访者。目前，我国旅游景区的解说还主要停留在路线设计、物种简介、故事演绎等层面，缺少有组织的、系统的环境教育活动。 在日本，自然公园是最先开始实施环境教育的地方。自然讲座、自然观察、志愿者解说、自然学习教室等是日本国立公园中非常普及的环境教育形式[6][9]。在加拿大，国家公园的环境解说已经有100多年的历史，其内容包括：介绍公园内最具有吸引力的自然物，介绍公园内的生态系统、物质循环、景观的构成等。除此之外，还涉及环境、绿色生活方式等话题。这些解说系统不仅可以使游客了解相关的自然、文化和历史景观知识，而且激发游客主动地探寻、发问、体验和感受[10]。 桂林旅游在教育功能方面可以体现如红色教育的抗战教育——八路军办事处、七星公园、西山公园的烈士墓等；书法教育——桂林碑林等；自然环境保护教育——各自然山石溶洞等；文化名人的教育——梁漱溟等；桂林的自然、历史与人文都具备陶冶人之情操的内容，如何挖掘这些具有教育意义的景观，是桂林国际旅游胜地建设中需要思考并解决的问题。 (四)公正自由 在社会价值的导向下，旅游发展包含着社会正义、平等自由、机会公平和差别公平等自由主义的价值关切[10]。在这些价值关切中，首先表现为对于每个个体的价值尊重，其价值表现和价值发展表现在国际旅游胜地的各个层面。在旅游业中最主要的两种个体是外部游客和内部员工。在旅游业中，提倡“顾客至上”，同时也倡导“员工第一”。 “顾客至上”与“员工第一”，二者并无矛盾，皆出发于“以人为本”的价值观，“顾客至上”说的是旅游业主体与外来客人之间的关系，而“员工第一”说的则是旅游业主体与内部员工的关系。公正的对待每个员工，尊重、关心并努力满足员工的合理要求，不仅能有效调动员工的积极性、主动性和创造性，而且在工作中员工的价值才能得到体现与发展，最终实现“顾客至上”的价值观。 旅游业是桂林的支柱产业，外地游客为桂林旅游业发展提供的不仅仅只是旅游经济的发展，还有品牌传播的作用，所以，桂林国际旅游胜地建设的中，要倡导对人的尊重，倡导人与人的平等与和谐，形成良好的风尚，并使之得以传播，促进旅游产业的发展。 (五)遵规守范 遵规守范是指人们在行事时遵守已定的规则与规范，而不是按自我意志行事。国际社会普遍认可的理性主义根植于自由主义基础之上，其核心则是对于规范的遵守。正因为有了对个体权利的尊重，才会有对个体权利成果——规范(包括各种法律、契约、制度、产权和流程等)的尊重。所以理性主义对于中国的国际旅游胜地建设而言同样是巨大的挑战。即便是有成为“国际旅游胜地”潜质的很多旅游目的地，在这个问题上依然表现出浓重的实用主义色彩。判断一切行为的价值基础是看其带来的直接利益和损失，而不是遵守规范本身。功利主义思想左右了多数中国旅游企业的思维，甚至左右了相当多中国人的整体思维。频繁曝光的旅游欺诈，个别景点的社会人员恃强凌弱，漠视法律，使人看到了是国人诚信的缺失，大众的行为方式缺乏基本的价值底线。 桂林国际旅游胜地建设在我国以政府为主导发展旅游业的宏观背景之下，社会公正和文化保护的观点已经深入到旅游发展各个层面；如何完善相关法律的制定和实施，旅游企业和社区应当如何在旅游业发展中发挥作用，应承担哪些社会责任以及如何来规约和评价，都将是桂林国际旅游胜地建设的主要任务。 (六)追求卓越 旅游产品的一大特征是缺乏专利保护，其品牌资源被所在地多个主体共享。旅游业主体之间旅游产品相互模仿、竞相跟风的情况盛行，如果旅游业主体不能做到不断创新，则原有的优势会很快丧失。旅游企业要生存和发展，就必须努力保护好旅游地独特的原始环境，并不断的开发新的产品和开拓新的客源市场。没有原始的沉淀与创新意识和动力，一个地方的旅游是很难获得持续的发展。就目前桂林旅游业而言，山水甲天下同桂林的原始环境，也是人们所向往的目标，所以，山水是桂林旅游品牌的原始沉淀；由于很多制度的不完美，造成桂林旅游业在服务质量、市场声誉、客户传播上都存在着负面的影响。如何让这些负面影响不再继续与扩大，并迈步转变成正面的影响与宣传，追求卓越的价值取向的倡导也许会起到重要的作用。 (七)生态环保 目前，由于发展的不平衡，在有些地方，旅游者的各种权利尚未得到很好的实现，基于生态价值的旅游仍然面临着诸多实践障碍：在我国，旅游品牌的定位、产品设计、营销管理以及游客管理等过程中，虽然生态旅游的概念被广泛地使用，但生态旅游规划往往只停留于理论研究；许多景区打着生态旅游的旗号，却仍然以扩大经济收益为主要目的；也缺乏相应的监控设施和技术力量来维护生态环境；真正达到的生态旅游寥寥无几，生态旅游的理论与实践仍存在巨大的落差。 桂林以山水闻名世界，自然天成，独具特色，建设良好的生态环境是吸引旅客的一个亮点，加强良好的生态保护，让水更洁净、空气更透明、食品更安全，没有污染的桂林呈现世人面前，是桂林国际旅游胜地建设的首要任务。 四、国际旅游胜地的价值表达 遵循和体现人类社会的基本价值内涵是建立国际旅游胜地的必要条件，但显然还不是充分条件。综观世界旅游名胜的品牌发展史就会发现，国际旅游胜地都必须在价值内涵上表现出自己的独特主张——不仅表现人类的价值共性，而且有自己的深刻理解和独到诠释。 新西兰在给国家目的地品牌定位时，采用具有情感吸引力的品牌特征，用“100%纯净的新西兰”来突出表现新西兰绿色、环保、纯净、原生态这一得天独厚且具有竞争力的自然景观[11]。新加坡从2000年“千禧狂欢”促销，到2003年非典后的“新加坡狮吼”，把旅游者的注意力引向位于现代化大都市新加坡城的亚洲城，而使“新亚洲——新加坡”的定位更具体化[12]。澳大利亚的目的地大营销者则是通过成功地驾驭全球对悉尼奥运会的关注，而向世界推广悉尼，乃至整个澳大利亚的旅游形象[13]。 尼泊尔国家旅游局努力向世界各地的媒体和相关人士传递这样一个信息：来尼泊尔，你能感受到真挚与热情，看到人民的一张张笑脸，参加常年庆祝的各种节日活动，进行惊心动魄的探险及空中飞行运动，打坐冥想，欣赏世界文化与自然遗产[14]。 桂林，作为中国首个国家战略定位的国际旅游胜地，是中国最佳魅力城市，山水诗境家园的典范。在其品牌建设中应该突出其甲天下的山水风光、自然天成的田园景色、著名悠久的历史文化、独特多彩的民俗风情、纯净优良的空气质量、原生健康的长寿生活、恬适静悠宜居环境，以及与山水风光相协调的城市品位与格调，从而吸引现代人的多元化旅游需求，这些内容凝聚为“休闲桂林”，也正体现了桂林国际旅游胜地建设中的社会价值与生态价值为核心价值的内容，用“休闲桂林”或“纯净与养生的桂林”等来诠释与传播桂林国际旅游胜地的品牌应该成为旅游胜地建设的一个重要方向。 综上所述，中国国际旅游胜地应该以世界一流高度、同时具有中国意义的价值内涵为核心，着重塑造其社会价值和生态价值，以面向创新的制度保证其价值方式的运作，并以世界通用性工具和手段进行价值传播。 为此，首先要立足于现实，在区域化和民族化旅游优势的基础上提高国际化程度，这是相对而言比较现实的国际化品牌之路。区域化和民族化优势包括传统理念优势、直接的资源优势等诸方面。区域化和民族化优势是国际化的出发点但不是终点，旅游地区域化和民族化优势必须面向国际，并提升至世界高度才能成为国际旅游胜地。中国国际旅游胜地建设要以发掘、梳理区域和民族优势为基础，由内而外地向外扩大旅游品牌的影响力。对于桂林这样的世界著名景区来说，已经积累了相当丰厚的旅游理念和产业优势，对其进行价值发掘和整理是迈向国际旅游胜地的第一步。接下来，应该以世界公认的价值标准内推旅游胜地的品牌内涵和运作方式，最终建设具有中国传统特色和国际标准的国际旅游胜地。