宋元时期图书广告初探，本文主要内容关键词为：宋元论文,时期论文,广告论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
宋元时期刻书，无论官刻、家刻、坊刻，常在书前、书尾或序后、目录后，甚至内文卷后，刻一牌记，记录刊印者姓名堂号、雕版时间地点、所据底本源流、内容简介等。这一牌记或条状、或碑状、或鼎状、或亚字形状、或椭圆形状，等等，有的加墨栏边框，有的无墨栏边框，不一而足，因此图书牌记则又别称墨围、碑牌、墨记、书牌子、木记、条记、木牌等。无论名称如何，也无论形状如何，图书牌记的性质均属于现代图书版权页的雏形，但就其内容而言，又具有图书广告性质。
从文字内容以及体裁形式来分类，宋元时期的图书广告主要分为四类，即条记式广告、谘文式广告、题跋式广告、牒文式广告。
一、条记式图书广告
条记式广告是图书广告的早期形式，一般都是简短的一句话，有的仅仅是说明刻书时间、刻书地点、刻书人室名堂号，至多是兼记刻书时间、地点以及刻书人室名堂号。因为其形状多为无墨栏或有墨栏的一行、两行条形状、长方形状文字的板刻形式，因此，我们将之统称为条记式广告。
条记式广告比较典型的是兼记刻书时间、地点以及刻书人室名堂号。如宋官刻《资治通鉴》卷六十八末刻有“鄂州孟太师府三安抚位刊梓于鹄山书院”字样；宋坊刻《钜宋广韵》序后刻有“乙丑建宁府黄三八郎书铺印行”字样；元坊刻《国朝名臣事略》目录后刻有“元统乙亥余志安刊于勤有书堂”字样；元坊刻《书蔡氏传旁通》卷六下右刻有“至正乙酉岁四月余氏勤有堂印行”字样；等等。
条记式广告的第二种类型是兼记刻书时间与刻书地点，或者兼记刻书时间与刻书者室名堂号。如南宋官刻《汉官仪》卷末刻有“绍兴九年三月临安府雕印”字样；南宋官刻《汉书》刻有“甲申岁刊于白鹭洲书院”字样；南宋官刻《新刊校定集注杜诗》每卷末刻有“宝庆乙酉广东漕司锓板”字样；元官刻《新笺决科古今源流至论》目录后刻有“延祐丁巳孟冬圆沙书院刊行”字样；元坊刻《诗集传附录纂疏》卷首刻有“泰定丁卯仲冬翠岩精舍新刊”字样；元坊刻《唐韵》序后刻有“至正丙申孟夏翠岩精舍新刊”字样；元坊刻《静修先生文集》卷一后刻有“至顺庚午孟秋宗文堂刊”字样；等等。以上引例直接说明刻书时间，并向读者申明刻书人或堂号以引起人们注意。在宋代以官刻为多，而到了元代则主要是坊刻，从这一演变可以看出以赢利为目的的书坊更加注重广告效应。
条记式广告数量最多的是直接说明刊刻地点与刻书者的室名堂号，让读者、发行商直接明了到某地某书铺能购到该书。这类广告以坊刻、家刻为主，说明宋元时期的刻书者已经有了明确的品牌商标意识。如宋家刻《周礼注》卷三后刻有“婺州市门巷唐宅刊”字样；宋家刻《三苏文粹》目录后刻有“婺州义乌青口吴宅桂堂刊行”字样；宋家刻建安黄善夫刻有《史记集解索隐正义》、《后汉书注》、《王状元集百家注分类东坡先生诗》，三书后均刻有“建安黄善夫刊于家塾之敬室”字样；南宋坊刻临安陈宅书籍铺刻有《唐女郎鱼玄机诗》、《朱庆余诗集》、《常建诗集》、《王建诗集》、《文粹》、《画记》，书后分别题刻有“临安府棚北睦亲坊南陈宅书籍铺印”、“临安府棚北大街睦亲坊南陈宅刊印”、“临安府棚北大街睦亲坊南陈解元宅书籍铺刊行”、“临安府睦亲坊陈宅经籍铺印”、“临安府棚北睦亲坊巷口陈解元宅刊印”、“临安府陈道人书籍铺刊行”等字样；宋坊刻《李丞相诗集》卷上末刻有“临安府洪桥子南河西岸陈宅书籍铺印”字样；元家刻《春秋经传集解》每卷后有“相台岳氏刻梓于荆谿家塾”字样；元坊刻《朱子说书纲领》书未有“建安余氏勤有堂刊”字样；等等。
条记式广告是中国图书广告的雏形，甚至可以说是源头式的最早的广告形式，但无论从数量还是从刻书地域的分布上，都是宋元时期图书广告的主流形式，对后世的书籍广告发展具有了不可估量的影响。
二、谘文式图书广告
相对于条记式图书广告仅记刻书时间、地点、刻书人以及室名堂号，谘文式图书广告则在内容上还用相当数量的文字介绍刊刻底本、校勘水平甚至新书预告，在刻书者的文字中常常会出现“的无差错”之类的提示语言，这已经是地道的图书广告了。
谘文式广告大多是刻书者针对读者或书贾的，如宋佚名刻《东莱先生诗武库》目录前有“今得品氏家塾手抄武库一帙，用是为诗战之具，固可以扫千军而降勍敌，不欲秘藏，刻梓以淑诸天下，收书君子，伏幸详鉴，谨咨”字样；南宋临安荣六郎坊刻《抱朴子》卷末有“旧日东京大相国寺东荣六郎家，见（现）寄居临安府中瓦南街东开印输经史书籍铺，今将京师旧本《抱朴子·内篇》校正刊行，的无一字差讹，请四方收书好事君子幸赐藻鉴，绍兴壬申岁六月旦日”字样；南宋王叔边坊刻《后汉书》目录后有“本家今将前后汉书精加校证，并写作大字锓板刊行，的无差错，收书英杰，伏望炳察，钱塘王叔边谨咨”字样。以上三则书籍广告除第一则疑为家刻外，另两则均为坊刻，荣六郎家书籍铺是从北宋汴京南迁临安的，可以说是刻书世家，而王叔边则是浙江钱塘人，因建阳刻书业发达，该书据林申清先生考证刻于建阳，当是自钱塘而至福建从事刻书业的见证。从此我们可以明了刻书业界的流通在南宋当是十分频繁的，从中也可以探知图书广告当是图书流通、扩大影响与发行的重要手段之一
南宋的谘文式广告愈到后来文字愈加详细，广告色彩与商业味道愈加浓厚。如建安蔡琪嘉定年间刻《后汉书》，目录后刻广告用语“将读本校正，并无一字讹舛”；又如建阳龙山书院刻《挥尘录》在“余话总目”后有一段地道的广告词：“此书浙间所刊，止前录四卷，学士大夫不得见全书。今得王知府宅真本全帙四录，条章无遗，诚冠世之异书也。敬三复校正，锓木以衍其传，览者幸鉴。龙山书院谨咨”。
元代的咨文式图书广告较宋又有新的发展，不仅标明新书初刊广告，还出现了再版广告，甚至还将广告用语雕印在了书籍的封面上，其广告经营意识愈加浓重。如元至冶年间一书坊业主在《大元圣政典章新集至治条例》一书目录后特别标明“至治二年以后新例，候有颁降，随类编入梓行，不以刻板已成而靳于附益也”。而在本书纲目后则说明“大元圣政典章，自中统建元至延祐四年所降条画，板行四方，已有年矣。钦惟皇朝政令，诞新朝纲，大振省、台、院、部，恪遵成典。今谨自至治新元以迄今日颁降条画，及前所未刊新例，类聚梓行，使官有成规，民无犯法，其于政治岂小补云”。这既是一个新书广告，又是一个说明刻书经过的再版告白。
将广告用语刊于书籍封面的有福建建阳的刘氏翠岩精舍，这一书肆在元至正十六年所刻《广韵》一书，在封面上刊有“翠岩精舍 新刊足注明本广韵 校正无误 五音四声切韵图谱详明 至正丙申仲夏绣梓印行”字样。这一广告式样在中国雕版印刷出版史上具有重要意义，它已具备现代图书封面上广告用语的诸要素。这一广告式样对明清的图书广告设计形式具有重要的启示意义与典范作用。
元代的新书广告较宋更加活泼，内容也更加丰富、更富有创意，其内容有的不仅向读者简明扼要的介绍作者、体例、内文评价，还向读者说明本书价值，以便于读者购买，这已十分类似于现代书籍中的内容提要了。如元福建陈氏余庆堂刻《续宋中兴编年资治通鉴》中的谘文曰：“是编系年有考据，载事有本末，增入诸儒集议，三复校正一新刊行。宋朝中兴自高宗至于宁宗四朝政治之得失、国势之安危，一开卷间，了然在目矣。幸鉴。”
谘文式图书广告的特点有三：一是多为书坊业主自撰；二是内容多交待刻书所据底本并保证文字无误；三是其设计形式更加多样化，不仅仅局限于卷末或书末。
三、题跋式图书广告
题跋较谘文内容更加丰富，在交待底本情况外，重点是说明刻书缘起，少者数十字，多者则为完整的上百字的一篇文章。撰者或为坊主、刻者本人，或为延请方家专门撰写。以跋文代广告在宋元时期虽数量不是很多，但已是一种独立的图书广告形式，并在官刻、家刻、坊刻中均有表现。
比较典型的官刻跋文式广告是宋绍熙三年（1192年）两浙东路茶盐司所刻《礼记正义》，其书卷末有黄唐跋文一则曰：“六经疏义，自京监蜀本皆省正文及注，又篇章散乱，览者病焉。本司旧刊《易》、《书》、《周礼》，正经注疏萃见一书，便于披绎，它经独阙，绍熙辛亥仲冬唐备员司庾，遂取《毛诗》、《礼记》疏义如前三经编汇，精加雠正，用锓诸木，庶广前人所未备，乃若《春秋》一经，顾力未暇，姑以贻同志云。壬子秋八月三山黄唐谨识。”这是刻书者自撰跋文的一个代表。
家刻跋文式广告比较典型的有宋饶州董应梦集古堂绍兴三十年刻《重广眉山三苏先生文集》内文卷二十八题识：“饶州德兴县庄谿书痴子董应梦重行校证，写作大字、命工刊板，衠用皮纸印造，务在流通，使收书英俊得兹本板，端不负于收书矣。绍兴庚辰除日因笔以记志岁月云”。这是交待刻书经过与用纸情况的。宋洪遵乾通六年刻《洪氏集验方》于卷末跋云：“右集验方五卷，皆予平生用之有著验或虽未及用而传闻之审者。刻之姑孰，与众共之。乾道庚寅十二月十日鄱阳洪遵书。”这是交待内文由来的例子。
宋代坊刻跋文式广告以建安余氏为典型，其在《春秋公羊经传解诂》序后有一段识文：“《公羊》、《穀梁》二书书肆苦无善本，谨以家藏监本及江浙诸处官本参校，颇加厘正，唯是陆氏释音字或与正文字不同，如此序‘釀’嘲陆氏‘釀’作‘讓’、隐元年‘嫡子’作‘適旧’、‘含’作‘唅’……若此者众，皆不敢以臆见更定，姑两存之，以俟知者。绍熙辛亥孟冬朔日建安余仁仲敬书。”
元代题跋式广告较宋有更进一步的发展，以致出现用完整的短文附于书后以宣传该书的价值。如山西平阳张存惠雕版印行的《增节标目音注精义资治通鉴》，刊于序后的题识是一篇很有借鉴意义的广告文字。全文为：“通鉴一书，学者常病卷帙浩繁，未易遍窥，往往采摭切要以便披览，然或好尚不同，去取各异，惟此本寔东莱先生亲节详而不繁，严而有要，标目音注各有条例，然其间闻人异事嘉言善行，间有遗脱者证之监本，悉为补入。又每卷末各附温公考异，随事增以诸儒精议，及诸纲目其举要历则见历代之年数，其君臣事要则为事类之领会。又如纪传要括、秘承外纪、问疑释例、世系地理图之类，皆甚精要，比之诸本加数倍矣，纤悉备具，靡有缺遗，不欲私藏，爰攻梓以与天下贤士夫共之。泰和甲子下癸丑岁孟冬朔日平阳张宅晦明轩谨识。”这是一篇很有水准的元代版“内容提要”，既说明了编辑出版该书的源起、作者编订的体例，又于文中兼及该书特点及价值所在，文风朴实，言简意赅，是一篇值得后世出版家们认真研读的出版应用文。
四、牒文式图书广告
牒文是朝廷公文，牒文式广告即官刻书中的广告性文字，具有告示天下的性质。北宋朝廷重文是历史上出了名的，由于皇帝大多饱学，因此北宋官刻非常发达，曾创造了中国出版史上的不少新鲜事例，在其所雕印的书中附上牒文即是一例，而于牒文中又附上推销官府刻书的广告性文字更是原创的妙想。
雕版刻书在书籍神圣的古代是件大事，费用十分高昂，一般人是刻不起书的，即使拿“公家”的钱去刻书，也是需要一番筹措的。因为成本不菲，书价自然也超出一般读书人的承受能力。宋朝廷是一个十分有市场意识的朝廷，一方面为了缓解刻书的经济压力，尽快收回雕版成本；另一方面也为了能让一般士子学人买得起书，且让书籍能尽快覆盖市场，宋朝廷采取了“许人纳纸墨价钱收赎”的办法，也就是允许私人或书坊业主“租型”，不必再行刻版，出一定费用拿原版或照版雕版刷印即可。如北宋雍熙三年（986年）敕准令国子监雕印徐铉等新校订的《说文解字》，书成后在卷末附刻了中书门下的牒文，称“书成上奏，克副朕心，宜遣雕镌，用广流布……仍令国子监为印板，依《九经》书例，许人纳纸墨价钱收赎。”
不仅是在书中告示许人“租型”，北宋朝廷甚至还以牒文的形式直接推销自己的刻书，将发售书籍的数量、地点，甚至将新书预告也一并告之读者。最典型的例子是，绍圣三年（1096年），国子监开雕《千金翼方》、《金匮要略方》、《王氏脉经》、《补注本草》、《图经本草》等医书，书成之后卷末也附刻了国子监牒文，称：“本监先准朝旨，开雕小字《圣惠方》等共五部出卖。并每节镇各十部，余州各五部，本处出卖。今有《千金翼方》、《金匮要略方》、《王氏脉经》、《补注本草》、《图经本草》等五件医书，日用而不可缺。本监虽见印卖，皆是大字，医人往往无钱买，兼外州军尤不可得。欲令开作小字，重校对出卖。”以21世纪的出版人的眼光来看待10个世纪前的这段文字，也不能不折服古人的精明，同时还要由衷地赞叹：这是一段情真意切的广告性质的牒文！
元代沿袭了宋朝廷的将牒文镌刻于书前的成例。元朝廷规定，凡官府刻书，“必经中书省看详”，然后再“由中书省下诸路刊行”。与宋廷的牒文相比，元廷的牒文更加具体了些，为证明其质量上乘，故意将不惜工本书于书前，交待刻书源流、编纂校勘、用版工费、监造官员、用纸发行等情况也不惜笔墨，广告意味虽不及宋廷，但其字里行间也能嗅出告示天下、告示学子的味道。兹举二例为证：至正五年江浙、江西行中书省奉旨开雕《辽史》160卷、《金史》135卷，书前镌有牒文说：“准中书省咨右丞相奏，去岁教纂修辽、金、宋三史，令江浙、江西二省开板，就彼有的学校钱内就用，及早教各印造一百部。钦此。”次年，又刻《宋史》496卷目录3卷，书前也附牒文称：“精选高手人匠就用赉去净稿，依式镂板，不致差额。所用工物，本省贡士庄钱内应付。如果不敷，不拘是何钱内放支，年终照算。仍禁约合属，毋得因而一概动忧违错。工毕，用上色高纸印造一百部，装潢完备，差官赴都解纳。”
总之，宋元时期随着雕版印刷业的兴起与繁盛，随着书籍流通的广泛与扩大，书籍广告也相伴而生，无论是官刻、家刻与坊刻，在注重版权归属的基础上而附镌的商标性的牌记或题识、跋文与牒文，已具有现代商业广告的属性，并形成了条记式、谘文式、题跋式、牒文式四种类型形式，对后世的图书出版商业运作提供了丰富的借鉴意义。