日本绿色食品市场的研究，本文主要内容关键词为：日本论文,食品市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
90年代以来，随着世界环境保护浪潮的兴起，一种不受污染、安全健康的新兴食品产业正在迅速崛起，国际上称之为有机农产品，中国称之为绿色食品。
近年来，以农产品生产过剩和农业补贴负担过重为契机，欧美国家纷纷进行农业转型。美国从1985年开始实施“低投入持续型”农业政策，在农业生产中减少化肥、农药的使用；欧共体从80年代后期开始推行农业新政策，改变以往大量投入化肥、农药的粗放型农业经营政策；日本正在积极推行“环境安全型”新农业政策。可以预见，符合“人与自然协调”精神的绿色食品将成为下个世纪食品产业的主流。
一、日本有机农产品市场分析
（一）有机农产品的消费心理已成气候
据日本农林水产省以家庭主妇为对象进行的关于有机栽培蔬菜消费意识的调查表明，91.6%的消费者对有机栽培蔬菜感兴趣，不感兴趣的只有8.2%。从年龄结构看，年龄越大者对有机蔬菜越感兴趣。20-29岁的消费者有83.3%对有机蔬菜感兴趣，30-39岁的有90.6%，40-49岁的有91.2%，50岁以上者高达93.5%。对于愿意购买的价格问题，60%的消费者表示价格相同时愿意购买有机蔬菜，36.8%表示价格高也愿购买，合计96.8%的消费者愿购买有机蔬菜。从年龄结构看，年龄越大者，越愿意购买价格偏高的有机蔬菜。20-29岁的消费者在价格较高时也愿购买者只有22.2%，50岁以上者达到39.6%。年龄越轻者，越倾向于购买与一般食品价格相同的有机蔬菜。20-29岁的消费者此比例达到75.0%，50岁以上者只有57.0%。原因是，年轻人收入较低，随着年龄增大收入也上升；年龄越大越注重健康。
值得注意的是，在购买动机上，主要是“觉得安全性”(88.3%)，然后是“味道好”(48.7%)、“觉得营养价值高”(25.7%)、“新鲜”(14.2%)。其中20-29岁消费者购买动机首先是“觉得安全性高”(80.0%)，其次是“觉得营养价值高”(42.9%)，第三位才是“觉得味道好(25.7%)。
（二）流通方式
1.产直、共同购买方式。“产直”是“产地直送”的简称，指不经过市场中间商，由消费者直接从农民手中购买；“共同购买”，指一部分消费者组成购买小组，共同与农民签订合同直接购买。因为单独购买，一个家庭消费量的交通费用太大，欲购买有机农产品的消费者一般都采取组合成购买小组，以“产直、共同购买”方式来购买。这是一种市场外流通方式。70年代初至80年代中期，曾是日本有机农产品流通的主流方式，随着市场的扩大，缺乏市场灵活性的局限性日益突出。
2.专门者组织。指经营有机农产品及其他环境产品的团体。现在日本有6个此类组织。它采取会员制，平时利用巡回车向会员提供有机农产品销售服务。它介于市场流通与市场外流通之间，局限性在于非会员不能利用。
3.超级市场、百货商店及有机农产品专门商店。这是纯粹的市场流通方式，随着有机农产品供求扩大而出现，具有最大限度适应消费者需求的市场灵活性，是当前日本有机农产品流通的主流方式。
（三）有机农产品的标准
最初，日本没有有机农产品的统一标准，推行有机农产品运动的组织，如农业协同组合等和有机农业产区的地方政府之间制定各自的有机农产品规格标准。经营有机农产品的商店也开发独自的有机农产品规格，创自家牌子以争取顾客。1993年4月，日本农林水产省正式实施有机农产品标准（见表1）。1993年7月21日，农林水产省提出的JAS法修正法案，经国会通过正式实施。JAS是日本农林标准(Japanese Agricultural Standard)的简称，JAS标准制度设立于1951年，它对农林产品的品质、成分等采取特定标准，经过由农林水产省指定的检测机构检测合格的农林产品才能获得JAS商标。这次修正案针对有机农产品标准问题增添了“制作方法JAS”，今后日本的有机农产品只有经过向指定机构申请，由该机构对其生产过程进行定期检查，符合有机农产品标准的才能获得JAS有机农产品商标。无此商标的有机农产品即为非法。
表1 日本农林水产省的有机农产品标准
有机农产品 在未使用农药、化肥经3年以上的土地，完全不使用农
药、化肥，以有机肥料栽培种植的农产品
转换期有机 在未使用农药、化肥达6个月以上的土地，完全不使用
农产品 农药、化肥，以有机肥料栽培种植的农产品
无农药栽培 在种植期间未使用农药的农产品（使用化肥，过去在该
农产品 土地上使用过农药均可）
无化肥栽培 在种植期间未使用化肥的农产品（使用农药，过去在该
农产品 土地上使用过化肥均可）
减农药栽培 在种植期间农药的使用次数、用量为同一地区一般使用
农产品 次数、用量的5成以下的农产品
减化肥栽培 在种植期间化肥的使用次数、用量为同一地区一般使用
农产品 次数、用量5成以下的农产品
这类似于我国农业部的绿色食品商标制度。在日本实施后，使得原来过热的有机农产品市场得到明显控制。
（四）JAS规格的申请途径
日本JAS规格由农林水产省属下的农林物资标准调查会负责制定和订正。申请机构（发证机构）包括农林水产省的有关机构、都道府县政府、登录格付机构（“格付”指划分等级）。生产者可以向以上三家的任意一家提出申请。
（五）有机农产品的价格
总体上，有机农产品比一般农产品价格高10%以上（见表2）。
表2 日本有机农产品与一般农产品价格比较单位：美元
有机农产品普通农产品 价格差(%)
米(5Kg)
4800-5000 3000-350043
蛋（10个）
500 180-200150
圆白菜（1个）200160
25
说明：调查时间：1994年2月9日。调查人：屋代澈。
（六）有机农产品市场将不断扩大
1.社会上对食品安全问题的广泛关注。近年来，由于日元升值，日本市场进口食品增多，是世界第一大食品进口国。人们对于进口食品的添加物、农药残留、放射能污染等问题存在顾虑，在食品消费时讲究安全为前提。
2.人口高龄化。日本正步入老年社会，老人消费市场不断扩大。老年人的饮食习惯，健康、优质、安全是首要因素。
3.日本近年来癌症和各种成年病发病率激增。
4.对地球环境的关心日益提高。环境保护观念深入人心，消费者愿花较高价钱购买对环境保护有益的商品。日本的农业正向“环境保全型”转化。
5.随着经济的发达，日本人在饮食上形成追求美味、高级的美食潮流。
日本由于巨额贸易顺差，农产品市场扩大开放不可避免。而且，日本有机农产品市场刚形成，不存在垄断，外国进口产品还很少，正好给我国绿色食品出口提供了广阔的空间。
二、中国绿色食品市场分析
（一）中国绿色食品市场现状
1989年农业部提出发展绿色食品，把绿色食品定义为：无污染的安全、优质、营养类食品，并制定了评定标准。农业部成立了中国绿色食品发展中心，由该中心在国家工商行政管理局注册作为产品质量证明标志的绿色食品商标，使用权受法律保护。只有经过申请，由农业部指定的食品卫生部门和环境保护监测部门检测、通过后的农产品，才能获得农业部授予该商标使用权。绿色食品标志由三部分构成，上方的太阳、正文的叶片和中心的蓓蕾。整个标志为圆形，意为保护。
绿色食品的评定标准较为复杂，在国际上尚无通行的统一标准。中国现行标准如下：
1.产品或产品原料产地必须符合绿色食品的生态环境标准。例如，生长的土壤不含重金属元素，灌溉用水必须洁净无污染，大气中不含二氧化硫等有害气体。
2.农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合绿色食品的生产操作规程。例如，种植业要求除非遇到自然灾害等特殊情形经过申请批准允许使用外，种植过程中禁止使用化肥、农药。
3.最终产品必须经指定部门检测符合绿色食品的质量卫生标准。绿色食品卫生标准比一般食品卫生标准严格，前者有12个指标，后者只有4个指标。
至1994年1月，农业部审批了389种绿色食品，分布在28个省市的203家企业。
（二）中国绿色食品市场发展不容乐观
1.有效需求不足。1993年全国城镇居民人均收入为2337元，约420美元；农村居民人均收入421元，约160美元。一般家庭饮食开支占全部开支比重（恩格尔系数）60%以上。国内消费者除了极少数的富裕阶层和极贫困阶层外，主要分为两个层次：处于“温饱”阶段的农村消费者和刚摆脱“温饱”处于小康初期的城镇消费者。
绿色食品要求种植过程中不施化肥、农药，要求投入的劳动力较多，相应地价格也比一般食品高。如芬兰绿色食品标准要求严格，价格比一般食品高30-50%；英国的绿色食品比一般食品贵20-50%。绿色食品是价格高档的新产品，它要占领市场，必须有足够规模的有效消费需求。现在，即使在城镇消费中，尚未形成追求无污染的消费心理气候，绿色食品对刺激国内消费者的有效需求作用不大。
有一种观点认为，绿色食品可先在国内极少数的富裕阶层里推广。但是，这同样需要在此阶层先形成对一般食品安全性缺乏信心，追求绿色食品的无污染性的消费心理气候。何况这个阶层本身人数就极少。有效的消费需求包括足够的经济能力和足够的消费欲望。在一般家庭的饮食支出占生活支出较大比重的今天，称不上有足够的经济能力；在一般消费者对一般食品的安全性不存在普遍的怀疑心理的今天，尚缺乏足够的消费欲望。《北京青年报》1994年初以题为《绿色食品走上独木桥》的文章写道：尽管中国专家为了绿色食品殚精竭虑，但由于中国企业和消费者的冷漠，使中国的绿色食品走上了绝无退路而又举步维艰的独木桥。
2.国内绿色食品市场形成规模起码尚需10年。70年代，日本人均GNP为4000美元，一般家庭饮食支出的恩格尔系数只有36.1%。但是，从1971年兴起有机农产品运动后的10多年间，一直停留在只有极少数人参加的运动阶段。1986年4月切尔诺贝利核泄漏，日本从欧洲进口的一部分食品受到污染；1988年2月日本有关部门发现从美国、澳大利亚进口的部分农产品存在农药使用残留污染问题。这两个事件在社会上引起广泛关注，开始形成大众性的对食品安全的忧虑。商人们开始意识到有机农产品的商业价值，并针对消费者对一般商品产生厌倦，追求独特新鲜感的心理，大力宣传有机农产品为“安全、美味、高营养珍品”，不断促销，刺激了消费欲望，才逐渐形成初具规模的有机农产品市场。据日本农林水产省1991年调查，100家蔬菜水果的中央批发市场的批发公司中有23家对有机农产品有专门的经营。
欧美各国有机农产品从产生到形成也都需10多年时间，中国绿色食品市场要达到初具规模，最乐观估计尚需10年。在这段时间内，中国绿色食品要取得发展必须放眼国外市场。
（三）我国绿色食品出口的比较优势
1.尚有不少未受污染的土地。中国地域广阔，工业发展水平较低，许多农田尚未遭工业污染。
2.低廉的庞大的农村剩余劳动力。
3.农业部对绿色食品发展统一规划，管理严格，有利于整体发展。
中国农产品要扩大出口，必须适应国际市场食品消费追求安全、优质的趋势。近年来，发达国家食品进口安全标准趋于严格，我出口农产品出现不少因农药污染等卫生问题造成退货、索赔的事件。建议经贸部与农业部携手，开发中国绿色食品出口。如果中国绿色食品在国际市场上树立口碑，必能提高整个农产品出口的档次。
三、中国绿色食品打入日本市场的建议
在日本，有机农产品市场的形象是“差别化商品”，即特殊的高档食品。消费者购买有机农产品的最大动机是安全，可以说，购买的其实是“安全感”。所以，能否树立中国绿色食品绝对安全的形象最为关键。
（一）研究日本有机农产品的技术规格，制定世界一流的绿色食品出口标准
日本现行有机农产品标准中最高级的“有机农产品”，指种植期间安全，不使用化肥、农药，且种植土地没有撒过化肥、农药3年以上。事实上日本本地产的有机农产品能达到此标准的不多。据日本农林水产省1991年调查，从1985年开始有机栽培的1495个品种中，“减农药、减化肥”的占472例，“减农药、无化肥”的占179例，加起来“减农药”的占76%。可见日本有机农产品市场上占主体的是“减农药栽培”农产品。因为日本气候高温多湿，害虫和杂草容易生存，不得不使用农药。
日本现行有机农产品标准中的“减农药栽培”、“减化肥栽培”农产品等级受到许多消费者团体、有机农产品运动团体的抨击，称其“表达含糊”、“容易造成混乱”。中国绿色食品出口日本，最起码应达到日本现行标准的“有机农产品”等级，即完全不使用化肥、农药3年以上，否则会受到日本消费者的抵制。
建议设立我国出口绿色食品专用标准，以及出口专用商标。现在国际上尚无通行的有机农产品统一标准，我们可以参照各国的标准制定世界领先的绿色食品出口标准，争取成为其他国家效仿的先进标准，这样才能有利于树立中国绿色食品绝对安全的形象。
（二）对绿色食品出口进行统一管理
1.中国现在已经有对国内绿色食品统一管理的机构——中国绿色食品发展中心，建议该中心与经贸部合作，共同建立管理绿色食品出口的机构，可由该机构设立绿色食品出口专用商标。利用经贸部的出口渠道、农业部的技术对绿色食品实行统一管理。在目前情况下，建议中国绿色食品发展中心与中国粮油进出口总公司携手合作，合股建立“绿色食品国际开发公司”，由其独家经营绿色食品的出口。
2.可以由中国商检局设立绿色食品出口的专门检验机构。
（三）价格战略
由于日本市场有机农产品属高档食品，销售的是“安全感”，我国绿色食品出口价格不宜过于低廉。可高于日本一般农产品而低于日本有机农产品。
（四）大力宣传、促销，提高知名度
绿色食品要求劳动力投入较大，而中国农村劳动力低廉；中国地理位置邻近日本，运输成本较低，所以如果能大量出口，利润可观。为打开日本市场应大力进行广告宣传，争创名牌。
（五）国家对绿色食品的开发给予大力扶植
欧美政府对本国生产有机农产品的农民给予经济上的扶持，日本农林水产省从1992年开始设立有机农业的无息贷款。
绿色食品开发是一个复杂的系统工程，仅靠农民个人的力量难于胜任。建议利用现有的生态县，选择条件优越者建立绿色食品生产基地，由国家从资金、税收等方面提供优惠政策，组织专家进行技术开发、指导，建议设立绿色食品专项开发基金。
（六）积极与日本农林水产省和有机农产品的民间组织进行政府、民间的交流，交换、收集信息
日本有许多民间团体积极推行有机农产品运动，在消费者心目中有较高影响力，如家协（农业协同组合）、生协（生活协同组合）等。这些团体组织的“产直、共同购买”活动曾是日本有机农产品流通的主要方式。与它们合作，对取得日本有机农产品消费者的信赖很有利。
（七）申请日本有机农产品JAS商标
标有JAS商标的农林产品，标志着产品质量受日本政府肯定。中国出口的绿色食品如能取得JAS商标，无疑是顺利进入日本市场的捷径。