网络口碑的方向和类型对其可信度影响的研究--产品性能的调整_口碑传播论文

网络口碑方向及类型对其可信度的影响研究——产品性质的调节作用，本文主要内容关键词为：对其论文,可信度论文,口碑论文,调节作用论文,性质论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2015)04-0043-10

      近年来，中国网络购物市场一直保持高速发展的态势，网购用户的消费热情高涨。据艾瑞咨询集团发布的《2014年中国网络购物行业年度监测报告》显示，2013年网购交易额达到1.84万亿，增长了39.4%，在社会零售品总额中的占比为7.9%；2013年网购用户规模达3亿人[1]。伴随着网络购物模式的流行，消费者使用网络来收集产品相关信息的行为也越来越频繁，大约有60%的消费者会经常上网收集产品相关信息。网络口碑(Web Word-of-Mouth)，即电子口碑(Electronic Word-of-Mouth)，是指通过聊天室、BBS公告栏、电子邮件、顾客评论以及即时通讯工具等交流平台完成的消费者之间关于品牌、产品、服务和供应商等方面的非商业性质的信息交流[2]。研究显示，约有90%的网络购物者在购买产品前，会上网浏览其他网友所写的评论，以协助他们制定购买决策[3]。

      学者们对网络口碑的研究主要可以分为两类：(1)网络口碑产生的效果，即消费者对网络口碑的响应，具体包括情感响应和行为响应。其中情感响应主要包括消费者根据口碑内容对网络卖家态度、产品态度方面的改变；而行为响应则主要包括对产品的购买意向、品牌转换以及卖家转换[4-6]。(2)网络口碑效果的影响因素，主要从来源可信度、信息内容可信度和传递信息的渠道可信度三方面进行研究[7-8]。可以看出，关于口碑信息自身的结构特性对口碑可信度影响的研究还较为缺乏。本文的创新点在于选取网络口碑信息结构特征中的方向(正面/负面)和类型(属性评价型/单纯推荐型)两个维度，研究它们对网络口碑可信度的影响，并且引入产品性质(实用性/享乐性)作为调节变量。结论有助于从事电商的企业结合自身情况对网络口碑进行更有效的管理。

      二、文献综述与假设推演

      关于口碑信息结构特征的研究主要包括口碑数量、口碑方向、信息长度、信息类型四类。现实当中，网络口碑的数量往往较大，另外，信息长度是一个相对主观且较难量化的因素。因此，本文将研究重点放在口碑方向和口碑信息类型这两个结构特征上。

      (一)网络口碑方向

      根据不同的传播方向，网络口碑分为正面和负面两类[9-10]。口碑方向体现消费者对产品或服务的态度及评价的高低。其中正面口碑是指消费者对产品或服务的正面评价信息，它有利于企业正面形象的树立和美誉度的建立，提高消费者的认同感和潜在购买动力。而负面口碑是指消费者由于不满于某次购买行为或拒绝持续使用某种产品而将自身不好的产品使用经验告知其朋友，并告诫朋友不要使用该产品的行为[11]。

      以往研究中关于口碑方向影响力的结论并不一致。一些研究指出负面口碑更加有用、正确及重要[12-13]。人们的潜意识对负面消极的信息会赋予优先地位，因此负面信息更容易引起人们的注意[14]。人们在面对正面和负面消息或事件时的反应强度不同，无论是对于人们的心理唤醒、注意、情绪、评价、归因还是社会行动等反应，负面信息所造成的刺激都要强于正面信息，因此，与正面信息相比，人们会对评价对象的负面信息赋予更高的权重[15]。Arndt(1967)强调口碑是一种口头、人与人的传播，与正面口碑相比，负面口碑在消费者购买决策中起到更大的影响作用，由于负面口碑传播造成的销售量减少是正面口碑传播造成的销售量增加的两倍以上[16]。由于负面信息出现的频率相对较低，而消费者对罕见信息的真实性更为认可，因此，消费者会对负面、极端的信息赋予更高的重要性，从而更愿意接收负面或极端信息[17]。由于负面口碑的罕有，导致消费者认为这类口碑更具诊断性，更依赖于负面口碑做出消费决策，因此，负面口碑的影响较大[18]。

      然而，另一些研究则认为正面口碑信息对于消费者的影响较大。一方面，正面的行为信息与成功较为相关，即正面信息的影响力会比负面信息的影响力更大[19-20]。另一方面，在产品类目中大部分品牌都较差的情况下，正面信息更具诊断性[21]。当消费者遇到正面或负面信息时，对于记忆的唤醒与使用存在不对称现象，具体来说，相较于负面信息，当消费者接受到正面信息时，可以更快地唤醒并使用已有记忆，从而较快完成对产品的评估并做出决策。此外，相比负面信息，产品正面信息的不确定性较低，即消费者对信息提供者背后属性评价的不确定性较低。因此，相对于负面评论的认可程度，消费者对正面评论的认可程度将会更具诊断性[22]。

      此外，还有一些研究表明正面或负面口碑的说服效果取决于其他因素，例如调节定向[23]、信息发布平台与信任倾向[24]。而本研究认为产品性质也会影响口碑的说服效果，由于产品本身特性的差异，消费者在购买不同类型的产品时，对于正面口碑或负面口碑的接受情形也会有所不同[25]。在以往研究的基础上，本文尝试引入产品性质这一变量，对口碑方向影响力的差异从产品性质这一角度进行解释。

      (二)网络口碑类型

      网络口碑类型的划分方式有许多。Holbrook(1978)将口碑信息分为客观事实信息和主观评价信息两类[26]。其中客观事实信息是指可以通过客观标准进行准确检验的信息，例如描述产品的物理属性特征。而主观评价信息则是描述产品的无形特征，它包含较多的主观情感因素。Chan(2000)将口碑划分为三类，包括属性特征类型、经验类型以及推荐类型[27]。其中属性特征类型是指口碑发送者根据产品属性特征信息(如产品的颜色、配置、功能等)的表达；经验类型是口碑发送者根据购买和消费产品/服务的体验作出的表达；推荐类型是指口碑发送者建议口碑接收者采取的行动。

      本文采用Park和Lee(2008)的分类方式，从网络口碑信息结构与内容的角度出发，将网络口碑分为属性价值型和单纯推荐型两类[28]。其中属性评价型口碑(Attribute-value Reviews)较为理性、客观且具体，以产品的特定事实为依据，包含与产品自身属性相关的信息，是用户理性、客观且基于产品特定属性、性能表现的评论。例如“这款相机真不愧是配置GX200镜头啊，等效焦距24～72mm，3倍光学变焦镜CCD，拍照时聚光效果超好。”这类评论明确、清楚，并且拥有合理的论据支撑。单纯推荐型口碑(Simple-recommendation Reviews)相对感性、主观且抽象，以消费者对产品的感觉为基础，是情感导向、主观且没有基于产品属性论点支撑的评论，例如“这东西用起来太爽啦！买了绝不后悔！”“牛！这款产品绝对是家庭必备。”这类评论更大程度上表达了口碑传播者对产品使用的主观感受，缺乏以产品属性为基础的论据。与以往研究不同，本文在分析了口碑方向对其可信度的影响之后，进一步分析口碑类型对其可信度的影响，并同时分析了产品性质的调节作用。

      (三)研究框架与假设

      对网络口碑的研究中涉及的因变量有许多，例如感知可用性[29]、购买意愿[30]、口碑采用[31]、以及口碑可信度[32]。本文选取消费者感知的口碑可信度作为因变量，并根据Kelley和Sherry(2011)[33]、以及Cheung等人(2009)[34]的研究，将其定义为“消费者感知到的某推荐或评论是可以相信的、真实的且基于事实的程度”。具体的研究框架如图1所示。

      

      图1 本文的研究框架

      1.产品性质对网络口碑方向影响力的调节作用

      消费者的情绪会影响他们对信息的处理。情感确认假说(Affect-Confirmation Hypothesis)指出当消费者的情绪与口碑方向一致时，会产生情感确认，即给予那些与其情绪一致的口碑信息更大的权重，并对其决策更有信心[35]。具体来说，具有正面情绪的消费者会给予正面的口碑信息较大的权重，而具有负面情绪的消费者则会给予负面的口碑信息更大的权重。对于享乐性产品，由于消费者进行购买和消费这类产品的目的是追求愉悦，因此在搜寻产品信息时会期待正面信息。当他们看到与其情绪一致的正面口碑信息时，会给予此类信息更大的权重，并认为此类信息的可信度较高；而当他们看到与其情绪不一致的负面口碑信息时，会降低对此类负面信息的关注，并认为其可信度较低[36]。值得一提的是，这种情感确认的现象只会出现在享乐性产品的决策过程中，消费者购买实用性产品时不会产生情感确认的过程[37]。

      此外，根据归因理论，解释消费者购买不同性质的产品时，不同方向的口碑信息会对消费者产生不对称的效果[38]。消费者会根据他们对评论者发表口碑的动机进行因果推断，来决定使用或不使用该口碑信息。如果消费者将口碑信息归因为外在或与产品相关的因素，则会认为该信息较为合理可信；而如果消费者将口碑信息归因为内在或与评论者相关因素，则对该信息的可信度较低。由于享乐性产品的消费主要是基于消费者个人的经验以及感官的愉悦，较为主观、个性化，因此，当消费者接收到关于享乐性产品的负面口碑信息时，会倾向于将该信息归因为内在或与评论者相关因素，并认为其可信度较低。与此相对，消费者会倾向于将实用性产品的负面口碑信息归因为外在或与产品相关的因素，并认为其可信度较高。综上所述，本文提出以下两个假设。

      H1：对于实用性产品，消费者对负面口碑的感知可信度高于对正面口碑的感知可信度。

      H2：对于享乐性产品，消费者对正面口碑的感知可信度高于对负面口碑的感知可信度。

      2.网络口碑类型对其可信度的影响及产品性质的调节作用

      网络环境中的口碑，既可能是情绪化的言论，也可能是理智的分析[39]。单纯推荐型口碑是消费者个人的主观感受，因人而异，缺乏基础论据，是感性的。相对于感性口碑，理性口碑更被消费者认为可信[40]。Li和Zhan(2011)的研究也指出消费者通常会忽略情感化的评论并认为这类评论的可信度较低[41]。属性评价型口碑是消费者切身感受的表达，它明确、清楚，且拥有合理的论据支撑。这类信息往往是商家无法、不愿提供或被忽略的产品信息，却能帮助消费者更为全面地了解产品。此外，人们通常认为带有说服性目的的信息可信度较低[42]。与单纯推荐型口碑相比，属性评价型口碑只是客观地描述消费者对产品的使用经验，包含的说服性目的较弱，因而其可信度也较高。综上所述，本文提出以下假设。

      H3：与单纯推荐型口碑相比，消费者对属性评价型口碑的感知可信度更高。

      实用性消费主要看重商品效用和与商品性能相关的属性[43]。当消费者购买实用性产品时，与产品具体属性相关的信息会直接影响其从中所获的效用，因而会赋予此类信息更大的权重，并认为它的可用性较高[44]。当消费者购买感性产品时，其随性程度高于理性产品，且主要基于自身情感的满足，因此他们更为关注那些感性的、注重情感表达的单纯推荐型口碑，并且给予这类信息更大的权重[45]。因此，本文提出以下两个假设。

      H4：对于实用性产品，消费者对属性评价型口碑的感知可信度高于对单纯推荐型的感知可信度。

      H5：对于享乐性产品，消费者对单纯评价型口碑与属性推荐型的感知可信度不存在显著差异。

      三、研究设计

      本文采用2(口碑方向：正面和负面)×2(口碑类型：属性评价型和单纯推荐型)×2(产品性质：享乐性和实用性)的三因子组间设计，验证口碑方向、口碑类型和产品性质对其可信度的影响。首先，通过预实验来确定正式实验中产品的选择、口碑方向和口碑类型的描述。其次，进行正式实验各情景的问卷设计。最后，通过问卷调查收集数据进行假设检验。

      (一)实验材料准备

      1.产品的选择

      首先，作者组织了10名被试进行小组访谈。根据已有文献和小组访谈的结果，享乐性产品包括平板电脑、巧克力和香水，而实用性产品包括个人笔记本电脑[46]、数码相机[47]和洗衣机[48]。其次，采用李克特七分量表，对这几种产品的性质进行测量，其中1代表享乐性产品，7代表实用性产品[49-50]。共有44名被试参与了这次预实验。最后，选择平板电脑代表享乐性产品(2.91)，数码相机代表实用性产品(4.56)，理由如下：(1)电子产品是消费者最常在网络上购买的产品类别；(2)价格较高、功能复杂，消费者需要花费一定的时间与精力慎重地做出购买决策。在购买之前，他们通常都会在网络上搜寻相关的产品信息及顾客的使用经验与评价意见；(3)性别对购买决策影响差异较小。

      2.品牌的选择

      正式实验中将采用真实的品牌，为了排除品牌态度对消费者决策的影响，作者通过预实验分别选出品牌态度无差异的享乐性品牌和实用性品牌。首先，选出市场份额前三名的品牌，其中数码相机包括佳能Canon、尼康Nikon和索尼SONY；平板电脑包括苹果ipad、联想Lenovo和三星Sumsang。对消费者品牌态度的测量采用Sekar Raju等人(2009)研究中的量表[51]。共有39名被试参与了本次预实验。最后选取佳能和苹果做为正式实验中的实用性产品和享乐性产品，两者在品牌态度上无显著差异(

=5.54，

=5.72，p＞0.01)。

      3.口碑方向和类型的描述

      首先，在各大网络平台(包括淘宝、卓越亚马逊、数码相机和平板电脑品牌官方销售网站)上收集消费者的评论信息，并根据口碑方向和类型的定义将评论分为正面和负面、单纯推荐型和属性评价型四类。以往研究中对口碑方向的描述有许多不同的方式，例如单纯文字描述[52-53]，或者文字描述和星级评分相结合[54]。为了避免口碑信息的极端性造成被试给予一颗星或五颗星的口碑信息占较多权重，本研究最终选取单纯文字描述的方式[55-56]。

      接下来，进行小组访谈。共有6名被试参与，剔除一些存在分歧意见的评论，最终确认8条文字描述作为正式实验中的评论材料，它们分别针对数码相机(实用性产品)和平板电脑(享乐性产品)，文字长度接近，口碑方向(正面、负面)和口碑类型(单纯推荐、属性评价)不同。然后，采用李克特7分量表分别测量这些描述的口碑方向(1代表负面口碑，7代表正面口碑)和口碑类型(1代表属性评价型，7代表单纯推荐型)。共有68名被试参与了这次预实验。结果显示，正面口碑和负面口碑差异显著(

=6.47，

=1.59，t=29.756，p＜0.005)。口碑类型差异显著(

=4.53，

=2.02，t=12.049，p＜0.005)。

      4.变量操纵与测量

      对口碑方向的操纵源于Park等人(2008)的研究，包括“你对该评论信息的看法”、“这条评论信息表达了对该产品的赞成和推荐”两项[57]。对口碑类型的操纵源于Park等人(2008)的研究，包括你认为该评论信息是“客观的事实/主观的评价”、“与产品实际功能相关/与消费者感受及情绪相关”和“理性的/感性的”三项[57]。对产品性质的操纵检验根据Chun-Tuan Chang(2008)提出的单一项目测量方法，给出实用性产品和享乐性产品定义后，采用6分量表测量被试对产品性质的感知[58]。对品牌态度的操纵源于Raju等人(2009)的研究，包括“坏的/好的”、“否定的/肯定的”、“令人不快的/讨人喜欢的”、“糟糕的/友好的”和“无吸引力的/有吸引力的”五项[59]。此外，本研究中的口碑可信度是指消费者感知到的某推荐或评论可以相信的、真实的且基于事实的程度，对该变量的测量源于Cheung等人(2009)的研究，包括你认为这条评论是“实际的”、“与事实相符的”和“可靠的”三项[60]。

      (二)正式实验设计

      首先，要求被试阅读以下情景：“想像你正打算购买一台数码相机(平板电脑)。购买之前，你在网络平台上搜寻到一些与产品相关的评论信息”。不同分组对应不同的评论信息，被试随机分配到8个实验情景之一。接下来，要求被试回答相关问题，包括口碑方向、口碑类型、产品性质、品牌态度和口碑可信度的测量。最后，要求受试者填写性别、年龄等相关人口统计信息。正式实验的被试来自南方某大学商学院在校学生。作为专业课程内容的一部分，老师要求他们在课堂独立完成问卷的填写。一共发放240份问卷，剔除数据缺失和连续五次填写同一数字的无效问卷，共收集有效问卷235份，其中男生107人，占45.5%，女生128人，占54.5%。

      四、数据分析

      (一)信度和效度检验

      信度是指量表的可靠性，即量表的测量结果是否具有稳定性或一致性，本研究以Cronbach's α系数作为问卷信度评价标准，实验中涉及变量的Cronbach's α值均在在0.8以上，其中口碑方向0.864，口碑类型为0.903，品牌态度为0.952，口碑可信度为0.916，表明各量表具有较高的信度水平。此外，本研究中对各变量的测量都源于国外学者已有研究，这些量表都经过严谨的验证，因而具有较好的内容效度和聚合效度。

      (二)操纵检验

      正式实验中对产品性质、口碑方向、口碑类型和品牌态度几个变量进行了操纵检验。结果显示，被试对产品性质的认识存在显著差异(M[，享乐]=2.64，M[，实用]=5.12，t=21.63，p＜0.01)，被试对口碑方向的感知存在显著差异(

=5.83，

=1.92，t=29.57，p＜0.01)，被试对口碑类型的感知存在显著差异(

=5.35，

=2.41，t=19.13，p＜0.01)，被试的品牌态度差异不显著(

=5.08，

=5.24，t=1.06，p＞0.05)。因此，对产品性质、口碑方向、口碑类型和品牌态度几个变量的操纵成功。

      (三)假设检验

      1.口碑方向与产品性质对网络口碑可信度的影响

      结果如表1与图2所示，口碑方向与产品性质对网络口碑可信度的交互效应显著(F=32.789，p＜0.05)。进一步简单效应检验的结果显示，对于实用性产品，负面口碑(5.02)的可信度高于正面口碑(4.31)，且差异显著(F=11.951，p＜0.05)；而对于享乐性产品，正面口碑(5.05)的可信度高于负面口碑(4.20)，且差异显著(F=16.824，p＜0.05)。因此，假设H1和H2成立。

      

      

      图2 口碑方向与产品性质对口碑可信度的影响

      2.口碑类型与产品性质对网络口碑可信度的影响

      分析结果表明，口碑类型对网络口碑可信度的主效应显著(F=7.983，p＜0.05)，具体来说，属性评价型口碑的可信度(4.83)大于单纯推荐型口碑(4.45)。因此，假设H3成立。此外，如表2与图3所示，口碑类型与产品性质对网络口碑可信度的交互效应显著(F=23.926，p＜0.05)。进一步简单效应检验的结果显示，对于实用性产品，属性评价型口碑的可信度(5.19)高于单纯推荐型的可信度(4.14)，且差异显著(F=25.627，p＜0.05)；而对于享乐性产品，单纯推荐型的可信度(4.76)高于属性评价型口碑的可信度(4.47)，但差异不显著(F=1.869，p＞0.05)。因此，假设H4和H5成立。

      

      

      图3 口碑类型与产品性质对口碑可信度的影响

      五、结论、启示与局限性

      (一)结论与营销启示

      网络口碑信息为企业监控管理自身声誉与形象，增强消费者忠诚与承诺最终实现收入与利润的增加提供了一个有利的渠道。营销人员不仅可以从口碑评价信息中了解到消费者对其产品、服务、品牌或厂商的看法与意见，还可以了解到他们使用产品或接受服务的感受与体会，以及他们对产品或服务优缺点与价值的认知等方面的信息。通过这部分信息，企业能够及时发现问题，为消费者解答疑问，并根据意见改进相关产品或服务。同时，营销人员还可以通过关注同类竞争产品的网络口碑信息，分析比较对方与自身的优劣势所在，进而调整自身产品或服务策略。口碑方向与口碑类型是网络口碑结构的两个重要特征，虽然以往很多研究曾探讨过口碑正负性的不同效果，然而对其效果却并没有统一的结论。

      本文尝试将产品性质引入口碑方向、口碑类型与口碑可信度关系的研究当中，将产品性质作为调节变量，探讨了口碑方向和口碑类型对其可信度的影响，并得出以下几点结论。首先，网络口碑方向对其可信度的影响受到产品性质的调节，具体来说，对于享乐性产品，正面口碑对其可信度的影响更大；而对于实用性产品，负面口碑的影响更大。其次，网络口碑类型会影响其可信度，具体来说，相比单纯推荐型口碑，属性评价型口碑对其可信度的影响更大。此外，网络口碑类型对其可信度的影响还会受到产品性质的调节，具体来说，对于实用性产品，属性评价型口碑对其可信度的影响更大；而对于享乐性产品，属性评价型与单纯推荐型口碑对其可信度的影响并无显著差异。

      根据上述结论，本文提出以下几点营销启示。首先，针对不同类型的产品(享乐或实用)，不同方向的网络口碑(正面或负面)对其可信度的影响的差异，商家也应采取不同的营销策略。例如，当所售产品为享乐性产品时，商家可以通过奖励(如：好评返现、赠送优惠券等)消费者参与评论的方式来增加关于产品的正面口碑，从而达到提升产品销售的目的。而当所售产品为实用性产品时，商家应花同等甚至更多的成本和精力，设法减少负面口碑。同时，营销工作人员还应当密切关注负面口碑最容易出现之处，及时疏导消费者的负面情绪，通过服务补救措施减少负面口碑出现的可能性。其次，针对不同类型的网络口碑，由于其对可信度的影响存在差异，营销工作员应尽可能鼓励消费者留下更具客观依据的，关于产品实际功能的评论信息(即属性评价型口碑)，而不是单纯情感上的表达(单纯推荐型口碑)。例如，商家可以在所售产品的包装中附上一张参与评论的标准格式，引导消费者针对产品的不同属性进行更客观的评论。而且，网络口碑类型对其可信度的影响还会受到产品性质的调节，因此，当所售产品为实用性产品，商家应当更加注重那些能够客观反映产品功能的属性评价型口碑对其销售的影响。

      (二)局限性与未来研究方向

      首先，本研究仅将产品分为实用和享乐两类，未来研究可以引入更多的产品分类方式，例如，高涉入度和低涉入度产品，经验性与搜寻性产品等[61]。其次，未来研究可以尝试以人格特征作为分类标准，探讨不同消费群体对网络口碑的处理方式的差异性，例如，自我确定性高的消费者更容易对负面信息进行反驳，而自我确定性低的消费者则更倾向于信任负面信息。此外，本研究的每份问卷中仅呈现一条正面或负面的口碑信息，事实上，消费者往往会浏览一定数量的网络评论，而这些评论可能方向不同，即出现正面口碑与负面口碑并存的情况，未来研究可以进一步探讨不同比例正面、负面口碑的情境下，消费者对网络口碑信任度的差异性。

标签：口碑传播论文;