诚信出版中国出版的新主题，本文主要内容关键词为：中国论文,诚信论文,主题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，演艺界的假唱、学术界的假论文、学校的假文凭、传媒业制造的假新闻、体育界的假球黑哨、商界的假冒伪劣和假广告、银行的呆账死账，等等，都已成为公开的秘密，人们已经不能再容忍这种现象，并把它看做中国产生腐败的毒瘤。值得指出的是，这种腐败现象在出版界也同样存在，却常常被人们所忽视。例如：当人们猛烈抨击学术界日益严重的学术造假时，我们的出版界却正在推出赝品；人们正在抓盗版黑客，而这些黑客炮制出来的盗版图书却公然摆放在书架上与正版图书一起出售，个别书店竟是盗版书的推销者；当人们为目前国有企业间日益严重的三角债而忧心忡忡时，书业中拖欠书款的现象比比皆是；当一些出版企业的领导人在各种公开场合喜气洋洋地大谈骄人的业绩时，仓库积压的图书却堆积如山……
无须讳言，出版界同样潜伏着一场“诚信危机”，而指出它的严重后果会使人不寒而栗：“诚信危机”的本质就是信用缺失，它从根本上违反了市场经济发展的规律，破坏了市场竞争的环境。企业在市场上推出自己的产品，实质上是企业自身物力、人力、财力、智力的体现，一句话，产品是否卖得动，是对企业综合竞争力的考验。然而在缺乏规范与诚信的市场条件下，市场机制的发生会有扭曲。就出版业而言，“诚信危机”将导致读者对图书出版的不信赖，其结果就是图书市场萎缩，销售下降，利润减少；“诚信危机”会导致图书交易成本的增加，人们将不得不花费大量的金钱和精力来确保交易的安全与公平，这势必会造成社会资源的巨大浪费；“诚信危机”还将严重影响出版业的国际竞争力，影响我国出版业对外开放的整体形象。应该说，目前日益严重的“诚信危机”已经引起世人的普遍关注，自今年年初，新闻媒体及社会舆论对此已展开了广泛的讨论，在“两会”期间，新华网对“两会”代表、委员使用频率最高的20个名词进行统计，其中“诚信”一词排名第四位。而新闻出版总署在年初开展了“讲信誉、重服务”社店互评活动，表彰了2001年度“讲信誉、重服务”出版发行单位，树起了“诚信出版”的旗帜。事实证明，中国出版业已经到了打造自己“诚信出版”的时候了！
一、“诚信出版”是中国出版业发展的客观需要
1.市场经济也是信用经济
在说惯了市场经济是法治经济的今天，人们已经开始接受另一种说法：市场经济也是信用经济。其中一个不争的事实是：现代市场经济是建立在契约或信用基础上的。就其实现手段而言，市场经济从两个方面为信用开辟道路；从外部的强制机制来看，市场是建立在法治基础上的，市场经济也就是法治经济，信用可通过法治手段来得到保障；从内部的约束机制来看，信用作为一种甲乙双方心理上的契约，失信就是违约，而对这种违约行为的惩罚就是一方不再信任另一方，不再购买对方的产品，迫使其退出市场。“劣币驱逐良币”的最终结果仍然是“良币驱逐劣币”。这就表明，不仅市场经济需要信用，而且信用也只存存于真正的市场经济中。打造“诚信出版”是我国社会主义市场经济发展的必然要求。
2.道德之信与契约之信
从更深层看，现代市场经济条件下诚信的功能本身就是双重的，只不过目前见诸报端媒体的有关诚信问题的讨论，多停留在道德层面。这固然与国人对“信”的传统理解有关，其缺陷也十分明显；如果诚信仅属道德，那它对人们的约束力就只有靠自律了。而实际上，在现代市场经济中，诚信不仅是自我的道德约束，也是外部的强制与规范；不仅是自律，也是他律。一方面，诚信是基于道德的诚实守信，另一方面又是一种基于契约的信用制度。就调整方式而论，前者属道德调整的范围，而后者属法律调整的范围。因此一个是道德之信，一个是契约之信。然而，两者又是统一的。其一，它们都建立在“真”的基础上，与“假”相对立。其二，两者是相互转化的，这一方面表现为“道德的法律化”，即随着现代市场经济的发展，必然对人们的各种社会关系产生深刻的影响，从而使得一些道德原则渗入法律，形成法律的内在道德，也就是使越来越多的道德纳入了法律调整的范围；另一方面则是“法律的道德化”，即随着人们的法律观念的强化，而逐渐内化为一种道德自觉，他律转变为自律。认识两者间的转化，对于建设“诚信出版”有着重要意义。比如，目前对一稿两投、买卖书号等行为还只停留在道德谴责和行政处罚上，而不远的将来也许会将此纳入法律调整的范围。
3.理性挑战与规范方法
现代市场经济的发展，还以一些深层性的问题向我们的理性判断力提出了挑战。比如，正常的商业运作与商业欺诈的区别在哪里？正常的商业行为有着属于自己的发展谋略、营销手段和商业秘密等，而商业欺诈则是明显的欺骗行为。然而，我们都知道，目前许多出版社在图书版权页上的印数是假的，这到底属于正常的商业运作，还是一种欺诈？再如，企业起点的不同是否会影响到诚信的要求与标准？参与竞争的企业起点很可能是不一样的，有高有低，企业的效益也有好有坏。但我们是不是可以说，效益好的企业应该讲诚信，而反过来，对效益差的企业就可以降低对它的诚信要求呢？又如，读者定位与图书质量是一种什么关系？既然出版物可以根据不同的读者层次与定位来安排不同的内容与形式，那么，能不能把较低的读者层次降格为较低的图书质量呢？还有，注意书业诚信问题的人，应该给予书业供应链中的摩擦问题以认真理性的分析；对于日益严重的退货，到底是“退货没商量”，还是“失信没商量”？社店关系紧张反映出的是市场的严峻，还是诚信发生了危机？以上这些问题是“诚信”问题在现代市场经济条件下具有的特殊性、复杂性的表现，它既与经营理念有关，也关涉到道德规范层面，无疑给管理者或决策者提出了更高的要求，使他们在对待、处理这类问题时必须更加小心谨慎，仅靠一般的经济学或伦理学方法很难解决，它必须借助于其他实用而规范的手段。美国著名经济伦理学家唐纳德森在解决国际商务中的诚信问题时就提出了一个既不同于经济学，也不同于伦理学的解决方法：惯例检验法。例如，跨国公司在决策时一般可分为三个步骤：第一步，这个决策（或惯例）是否是客国道德上或法律上允许的，而本国却不允许？如果是，那么，第二步再问：构成客国观点的道德理由是否同客国经济发展的一定水平有关？对这个问题的不同回答可进而分成两类冲突：有赖于经济发展水平的冲突属于类型一，它随着经济的发展可以得到解决；同经济发展没有关系的属于类型二，系不可解决的“根本性伦理分歧”。然后第三步：对类型一可问，如果本国成员处于同样经济水平是否也认为可行，如果回答是肯定的，则这个惯例是可行的；否则就是不可行的。对类型二可问，这个惯例是否在客国经营所必须采取的，如不是，答案显然是按本国允许的惯例做……举唐纳德森的这个例子是想说明，解决现代市场经济条件下的诚信问题并非易事，必须具备实用而规范的技术手段。
4.丰富内涵与拓展外延
现代市场经济不仅使诚信的内涵更加丰富，也使得诚信的外延愈加宽泛，它的范围几乎涵盖了市场的各个层面和诚信的所有主体：从整体上讲，诚信应包括政府的诚信企业的诚信和个人的诚信；就其关系而言，应包括政府对企业、对个人的诚信，企业对政府、对顾客的诚信，个人对政府、对企业的诚信。而且，随着我国加入WTO，中国出版企业的市场化程度将会越来越高，各种经营体制与管理模式也将大量出现。例如，目前中国出版业中还没有一家企业或集团上市，但就其前景而言，上市是迟早的事情。如果我们还继续忽视诚信建设，不尽快地建立自己的信用体系，那么，要么使上市的时间表大大推迟，要么上市后会在一个不规范的体系中运作，而无论是哪种状态，对中国的出版业的发展都是不利的。同样，随着双方交流的扩大，无论是中方进入外方市场，还是外方进入中方市场，都有一个熟悉了解的过程，诚信将成为重要的投资环境，而如果没有或缺乏信用体系，都将是妨碍市场准入的最重要因素。因此，有必要建立“诚信出版”，使中国的出版业尽早走上发展的快车道。
5.“诚信立业”与“诚信出版”
以上分析表明，在现代市场经济条件下，诚信已经成为一种重要的社会资源和生产力，它直接影响到国家、企业和个人的竞争力。我们知道，“同仁堂”以其“药效信誉”换来百年不衰，“可口可乐”也以其不变的“味道信誉”赢得了百年市场；同样“中华”、“商务”以其“图书信誉”而领中国书业百年风骚。不同文化背景下的企业有不同的经营理念，但它们有一点是一致的——“诚信立业”。诚信是市场经济发展的灵魂，是中国出版业进一步发展壮大的“通行证”。从某种意义上说，诚信是企业的核心竞争力，所谓竞争也就是诚信竞争。作为现代市场经济的基本属性，诚信应该是对整个社会的要求。然而，诚信对担负着精神文明建设重任的新闻出版业有着特殊的意义。中国出版业的核心竞争力，也就是它的公信力，诚信是它的立命之本，因此，中国出版必须建设自己重质量、重品牌、重信用的企业，中国的出版人要建立自己的诚信道德、诚信形象和信用制度，中国必须打造自己的“诚信出版”。
二、打造中国的“诚信出版”
1.“诚信出版”与出版立法和制度建设
诚信需要法治保障，建立信用体系要立法先行，把道德建设与完善法制结合起来。改革开放以来，随着我国法制建设的逐步完善，出版业也朝着法治、规范化的方向发展，颁发了一系列相关的出版法律、法规文件，如《出版管理条例》、《印刷业管理条例》、《出版物印刷管理规定》、《电子出版物管理规定》、《音像制品出版管理规定》、《音像制品复制管理办法》、《新闻出版统计管理办法》、《图书质量管理规定》、《关于严格禁止买卖书号、刊号、版号等问题的若干规定》、《关于培育和规范市场的若干意见》、《关于在出版行业开展岗位培训实施持证上岗制度的规定》、《中国出版工作者职业道德准则》等等，这些法律、法规文件规定，不仅从制度上保障了我国出版业的发展与繁荣，而且对于我们建立“诚信出版”也起到了至关重要的作用。
然而，目前我国在出版立法与制度建设方面还存在着一些问题。例如，在现行的出版法规和制度下，买卖书号不仅违规，而且也是违反职业道德的失信行为。目前我国出版实行的是审批制，而不是登记制，由于出版社是有限的，书号也就成了稀缺资源。在书号资源短缺的情况下，买卖书号的行为就不容易从根本上杜绝（但由于国情的特殊性，审批制还必须长期存在）。因此，必须重视立法建设与制度安排对建设我国“诚信出版”的影响。就目前而言，最重要的是要做到法律建设成龙配套，制度安排形成体系，并尽快出台母法，即《出版法》，让我国出版业的“根本大法”成为调整我国出版业各种关系的基本依据。具体地说，一方面我们应该迅速建立社会主义市场经济发展和加入WTO后与国际出版业接轨迫切需要的相关法律与法规，如对于网络书店这类电子商务，我国目前还没有制定出专门的法规，从事网上电子商务的出版企业只能在国家《合同法》及相关民事和经济法律的基础上，根据自己对电子商务的理解和实际情况来制定具体的交易规则，建立自己的信用模式。这些模式必须用法律法规的形式确定下来；另一方面也要考虑修改或调整与出版业发展不相适应的法律文件，如我国的《公司法》规定，无形资产的股份不得超过20%，而出版业是一个知识密集型的产业，其中的无形资产在总资产中占有的份额将大大高于一般的企业。尽管目前中国的出版业还没有上市，但随着出版业的进一步产业化和政策的逐步宽松，不久之后，出版股份制企业也许会越来越多。对于出版企业来说，信誉将是最重要的出版资源和无形资产。因此，对无形资产的限制也就是对企业信誉的限制，最终会导致出版信誉的短缺。
在制度建设方面同样有很多工作要做。例如，必须尽早建立公开的、有效的信息传递机制，包括建立信息披露制度、交换制度等。要有严格的图书产品责任和惩罚机制，建立图书产品的召回制度，市场主体的明示和默示担保与承诺，都必须承担责任。出版社、印刷厂和书店，批发商、零售商和客户、读者之间要建立起稳定的、连续的和健康的交易关系。特别要注意中介环节的信用主体的影响，如目前国外的有奖销售活动中，图书已作为有奖销售的奖品进入了消费者的视野，由于顾客一般不太重视奖品的价值和质量，从而使有些商家容易忽视诚信问题。其结果是殃及池鱼，使出版社的信誉受到极大的伤害。因此，必须加强对中介环节的监管，并应建立相应的管理制度。
2.“诚信出版”与行业管理
作为出版行政管理部门，一是要重视制度建设，二是要加强行业管理。必须明确的是，管理靠的是制度，起的作用主要是监督，要尽量减少行政命令和干预。应该说，目前中国出版业的市场化程度不高，市场的深度和广度有限，很多问题包括诚信问题的解决还在一定程度上依赖于行政手段。然而，既然诚信是属于市场机制范围的事情，那么，企业的信誉就只能靠企业长期的守信行为来建立，采用非市场的手段去解决肯定是有限的。例如，目前我国至少80%的图书市场是靠教材和教辅支撑的。而过去教材的编写与出版，不是按市场经济的规律操作，而是靠上级主管部门来决定。这样，依赖上级主管部门就比开拓市场显得更为重要。一旦从上级主管部门那里拿到教材的出版权或发行权后，教材的质量、销售服务就显得不是那么重要了。所以各出版社为了搞到教材，不惜一切代价，甚至不讲信誉，恶性竞争，出现了出版界的“寻租”现象。而目前新一轮教材的编写与出版，打破了这一局面。教材的编写与出版是出版企业自己的事情，它主要不是靠上面的政策保护和走关系，而是靠市场、靠自身的信誉与实力来得到。因此，中国出版业信誉的提高有赖于尽量减少有关部门的行政干预。
为了减少行政命令和干预，相关的管理部门必须规范和约束自身的行为。政策和市场，对出版企业来说都是不确定的因素，但是，中国的出版企业要想真正走向市场，它所面临的不确定性，就应该主要来自于市场自身，而不应该是来自上级主管部门的政策。出版企业应该主要根据对市场的预测来决策，并尽量减少以对上级政策的预测为根据的决策。出版主管部门则应该更多地利用法律、法规和各项制度来规范出版企业的行为，而不仅仅用文件、行政命令来规范。应该说，出版业的法律、法规和制度越健全，政策越稳定，就越有利于出版企业信誉机制的建立，越有可能尽快彻底根除出版界的“寻租”现象。
3.“诚信出版”与舆论和社会监督
事实证明，仅有从业人员的自律是不够的，还不能从根本上制约各种违反新闻出版纪律的事件发生，必须建立可行的操作程序和约束、处罚机制，其中，加强舆论与社会监督是打造“诚信出版”的重要一环。舆论监督和社会监督的区别除了前者是通过各种公共媒体，后者是通过一定的社会组织机构来进行的外，更重要的在于，前者偏于道德评价而无强制性，后者则侧重对契约的保护，带有一定的强制性。例如，目前流行的网络书店，一般采取的是网站经营模式。即读者需先将购书款支付到网站指定的账户上，网站在收到购书款后再给购书者发货。这种信用模式是单边的，是以网站的信誉为基础的，它需要交易的一方（读者）绝对地信任交易的另一方（网站）。而对网站是否按照承诺进行交易，则需要社会的其他机构（如消费者协会、工商行政管理部门）来进行事后监督。虽然舆论监督也能起一定的作用，但它不能保证对契约的执行。就目前我国出版业的现状而言，应该着重加强社会监督的力度。而社会监督需要有一定的、客观的依据和标准，因此，有必要建立起出版业的信用评估机构和信用评价体系。当然，评价体系必须有一个客观的标准。现在的新闻媒体都有自己公布的收视（听）率；出版物方面，也有自己公布的发行量和出版印数。但是，对于这些公布的数据，姑且不说其统计的方法、参照的标准不一，容易造成混乱，更有一些故意鱼目混珠，甚至“拥兵三千，号称十万”的造假者。
出版企业信用应该是一种根据出版企业的利润与资产、已发生的借贷与偿还、发生不良信用时所受到的投诉、诉讼与处罚情况，对出版企业的信用等级进行评估并随时记录与存档，定期公布，以便接受社会的有关部门、公众和社会舆论的监督而建立起来的制度。企业信用机制包含着复杂的系统设计模型、评估方案及翔实的资料数据库，其信用机构的基本功能是对出版企业的信用状况进行调查与评估。目前，我国的出版业尚无建立信用评价体系的先例，但可以借鉴其他行业甚至地方的一些做法。例如，近年来，温州在建立“信用温州”中就有十分成功的经验。2002年4月，一个以“政府推动，企业运作”方式组建的温州企业信用中心投入使用。这个全国首家股份制的信用中心通过征信系统，采集企业信息资源，然后通过和国际接轨的信用评估系统，整合企业信用资源。这些信用资源不由企业提供，而是由工商、税务、质量监督、社会保障、公共事业、公安、司法等外围机构，根据企业最近3年的表现，将企业评为优、良、一般、有限4个等级。外界可通过温州信用网，随时查阅这些企业的信用信息。出版业完全可以借鉴它的经验，其信用评价机构可以在国家出版管理部门的领导下，由出版行业协会来组建。如建立出版企业信用征信系统、出版企业诚信档案、出版企业信用警示系统，颁布相应的出版信用管理办法，在正式的系统及相应的出版企业信用查询系统数据库，将涉及出版企业的基本信息、诚信信息和失信信息搬上网络，展示在社会公众面前，成为出版社、印刷厂、书店、读者之间相互信任与合作的基本保障与依据。在法规正式执行之前，还可进行出版企业信用制度的试点。需要强调的是，信用评价机构作为社会活动的主体，本身也存在着一个信用的问题，因此，必须相应地建立起对信用评价机构的约束机制。
4.“诚信出版”与知识产权
市场经济中的信誉主要是通过品牌、招牌等无形资产来发挥作用的。失去了品牌或招牌，也就失去了信誉的载体。没有了对品牌、招牌的保护，人们也就可以不讲信誉了。人们常说，没有信用，可以打造产品，但不能打造品牌。这是因为，品牌中含有优良的品质和严格的科学成分，这些东西对一般的顾客来说，都是未知的，看不见的。但购买者之所以购买，是因为他坚信，品牌中含有他相信并值得信赖的东西，这个东西就是信誉，信誉作为一种精神性的东西已经物化在品牌中了，成为了一种无形资产。同样，不讲信誉也就是掠夺讲信誉者的无形资产。对出版企业来说，除了应加强知识产权保护意识外，还必须采取一些必要的措施。例如，全球销量超过2000万册的《谁动了我的奶酪？》就是一个品牌，可目前国内图书市场上仅以“奶酪”为书名，版式和封面设计大致相同的图书就有几十种之多，这不仅是一些作者、出版者缺乏创造性、想像力的表现，而且也是对他人知识产权的掠夺。鉴于目前出版界书名模仿跟风的倾向愈演愈烈，很有必要对包括书名在内的品牌加以保护，春风文艺出版社给“布老虎”这个品牌的注册保护就是一个非常成功的例子。
必须指出的是，科技的发展与创新是实现保护知识产权目标的技术基础。因此，在深化出版改革的同时，应加快出版科技的发展与创新。假冒伪劣的日益猖獗，是对出版企业信誉的极大伤害。应该说，目前普遍存在的失信行为及假冒伪劣与科技手段的进步是有一定关系的。科技越发展，造假的可能性就越大。同样，魔高一尺，道高一丈，出版业也应该依靠科技的进步，构筑诚信的技术基础。出版企业要有效地保护自己，就必须加强自我保护意识，并采用更为先进的技术保护手段。传统的防伪手段已经过时，必须借助新的科技手段对图书、磁盘、磁带、光盘等进行防伪保护。出版企业要舍得花钱推广和使用防伪技术，把维护企业的声誉和保护知识产权放到竞争的突出位置。
5.“诚信出版”与出版企业的自我约束
首先，出版企业的自我约束必须从明确出版企业的产权地位为基础。长期以来，我国的国有企业（包括出版企业）产权不清，一方面，不仅造成大量国有资产流失，而且也导致了国有企业不太重视信誉的现象。另一方面，国有企业的领导人大多实行任期制，在任期内少数功利主义者主要考虑的不是让国有资产保值增值，而是盯着眼前利益，热衷于搞面子工程、形象工程。短期行为多了，信誉必然就会降低与减少。这就好比博弈，博弈的次数越多，博弈者就越会珍惜自己的名声与信誉；博弈次数越少，博弈者就不太会在乎自己的名声了。对于博弈一次的任期制，他怎么会太重视自己的信誉呢？因此，深化出版体制的改革，必须确立出版企业在社会经济组织中的地位，必须政企分开，使其成为真正的企业；必须确立出版企业的独立法人地位，突出或强化出版企业资产的个人责任。目前中国出版界正在组建的出版集团，其目的就是要确立出版企业在市场中的核心地位，真正地按现代企业制度在市场中运作。作为企业的出版社只有具备了独立的人格，才能真正成为信誉的载体，也才会真正地讲信誉。其次，企业约束的重点应在加强管理，建立各种合理有效的规章制度、责任制度与管理制度。特别是对外的服务窗品，要建立服务公约，提高出版企业的信誉度与诚信度。例如，以造假为特征的“诚信危机”，究其根源，与现行制度自身的不完善也有很大关系。如同学术造假与现行的职称评定制度有关一样，买卖书号同样与某些出版社搞个人承包、按人头分配书号的制度有直接的关系。因此，改善出版企业的信誉形象，提高企业的诚信度与建立和完善出版社的各项规章制度同样有着密切的关系。再次，应该重视企业文化建设，努力为出版企业的诚信营造良好的内部氛围。企业文化对建立“诚信出版”有着极其重要的影响与作用。如果说企业文化是企业的无形资产，那么，诚信则属于这个无形资产中的核心资源。正因为如此，海尔集团总裁杨绵绵说：“一家有前途的企业必须把诚信渗透到企业经营的各个环节，深入到企业文化的核心。”由于出版企业在社会主义精神文明建设中所处的特殊地位，出版企业可说是一个文化企业，而文化企业的企业文化建设显得尤为重要。企业文化的核心内容是价值观，可以说，不同的企业有不同的企业文化，不同的企业文化有不同的价值观，然而，我们同样可以说，任何一个健康、向上的价值观中必然会包含诚实守信的内容，因此，在构筑出版企业文化时必须十分重视加强职工的爱岗敬业、诚实守信的职业道德教育，以提高员工的思想与道德素质水平。