迎接新世纪的挑战——99全国新闻学术年会综述，本文主要内容关键词为：新世纪论文,年会论文,学术论文,全国论文,新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1999年11月13日至16日，由中国记协主办、深圳商报承办的’99全国新闻学术年会在深圳举行。中央和各省新闻单位，新闻研究、教学单位的专家学者，以及第九届中国新闻奖新闻论文奖部分获奖作者共50余人参加了会议。本届年会的主题是：面向新世纪的新闻工作。
新闻事业结构优化 传播媒体规模扩大
中国记协副主席、党组副书记栗国安回顾了这两年来中国新闻界的发展和变化。他指出：在经历了两年来报业和广播电视行业的治散治滥后，全国现有2053家报纸和2216家广播电视播出机构，媒体的数量略有减少，但结构进一步优化，规模效应不断扩大。同时，全国已有220 家新闻媒体先后建立了网站，特别是人民日报、新华社、中央电视台充分发挥媒体优势，占领网上阵地，成为强势网站。值得一提的是，1998年人民日报网络版的广告收入已经达到100万，1999年还有望更上层楼。
在新闻教育和研究领域，也有较大的发展。目前，全国已有60多所高校开设了新闻传播类专业，100多个新闻专业教学点，35 个新闻学和传播学硕士点，6个新闻博士点和1个新闻博士后流动站。从而在全国形成了一个多层次、多形式的新闻教育网络，每年培养新闻传播专业学生近万人。
另外，全国现有新闻研究机构、研究社团近200家， 公开发行的新闻专业期刊40余家，承担着全国新闻理论和新闻实践的研究与信息交流任务。
注意力成为资源 传媒业引入营销
当前，在我国传播学研究领域，“注意力资源”这一概念已经成为一个时髦的术语，越来越受到专家学者的重视。“注意力资源”这一概念源自当代经济学，引入传播学后，可以用来涵盖收视率、收听率和阅读率。
中国人民大学舆论研究所所长、博士生导师喻国明博士认为，原来人们总以为“传播”是传媒单方面付出的一种行为——像阳光一样，只是给予，没有回收。其实，这是一种带有看不见“倒钩刺”的给予，它所回收的是受众的注意力。事实上，早在30年前，著名的传播学家麦克卢汉就已经注意到传播的这一特点。他指出，电视台实际上是在不动声色地租用我们的眼睛和耳朵做生意。为了尽可能租用到更多的眼睛和耳朵，电视台以好节目做诱饵，观众在不知不觉中以对节目的关注来“交费”。然后，电视台将这一宝贵的资源以不菲的价格出售给亟需这一资源的人——用来做广告和宣传。因此，如何有效地吸纳受众的注意力，并且将这种注意力稳固地维持下去，便成为现代传媒在市场竞争中的焦点所在。
出于这种理念，便可发现，社会主义市场经济的建立和发展带给我国传媒业的最大变化是由过去的卖方市场开始转变为买方市场。在中国的传播市场上，充斥着大量同质重复的东西“滞销待售”。因此，今后竞争的局面将日趋白热化。所以，必须引入市场营销的观念。大众传媒的“生产者”必须在相当程度上按照营销学的思路来组织、设计和制作产销对路的传播产品。
经济日报记者曹鹏博士认为，虽然报刊业已成为国民经济支柱产业，但是在经营理念和营销水平上与其他新兴产业如电脑、通信、家电相比，有很大的差距。横向比较，报刊业可能是中国市场近年来仅有的经营管理最不成熟同时却又高收益的行业。有鉴于此，传媒的经营理念与营销亟须与市场经济接轨。
资本介入传媒 传媒谋求上市
在本届年会上，代表们最感兴趣的话题是“传媒产业和资本市场的结缘”，虽然对此问题有着截然不同的看法。今年，湖南广播电视厅发行上市“电广实业”股票（现更名为“电广传媒”），这是全国第一家上市的媒体。随后又有成都商报属下的投资公司成功地收购上市公司“四川电器”，被传媒称之为“借壳上市”。本次年会特地请来这两家媒体的老总，向与会代表介绍个中内幕。
湖南广电厅厅长魏文彬介绍道：传媒上市之困难，完全超出人们的想像。“电广实业”得以上市，得到了中央领导的支持，最后才拍板定夺。“电广实业”1999年3月正式挂牌以来，目前排在前30位， 并进入深圳指数股票行列。2000年还要增发新股，走势极佳。他还用实践来回答了新闻界的一些疑虑：
一、社会资金和企业资金进入媒体，是否会影响媒体的喉舌功能？
答：不仅不会，反而还得到增强。资金雄厚了，财大气粗，不必看一些大广告客户的脸色行事，更容易发挥传媒的喉舌作用。
二、社会、企业资金进入媒体，国有资产是否会流失？
答：不会，反而会迅速扩张。上市以前，全厅国有资产4个多亿， 现在猛增至20多个亿，并且还在迅速扩张。据估计，两三年内还可以翻番。
这几年，湖南广播电视异军突起，在全国电视业乃至整个文化界形成强劲的冲击波，被称之为“湖南现象”。业内人士还戏称之为“能吃辣椒会游戏”。当问及其中有何秘诀，魏文彬答道：湖南广电系统能有今天这样良好的局面，首先得益于走产业化道路（对此，至今仍有人持强烈的反对态度）。在长沙征地2000多亩，建造广电中心、影视拍摄基地、影视会展中心、五星级酒店、海底世界等设施。其次是进行机制改革。比如成立湖南经济电视台，广电厅只管舆论导向和台长一人，其余全部放权。广电厅出借200万元作为开办费。该台第一年便盈利300万，第二年6000万，第三年9000万，1999年可达1亿。 这个电视台很多节目的收视率，在湖南省甚至超过中央电视台。该台拍摄的《还珠格格》净赚了2000多万元。魏文彬认为，传媒业要发展，目前首先要处理好以下这些关系：
1、指导性与可看性之关系
2、行政调控与市场运作之关系
3、宣传纪律与市场规律之关系
4、集中与分散之关系
5、投入与产出之关系
6、主业与副业之关系
7、眼前利益与长远利益之关系
成都商报社社长何华章就“借壳上市”一说澄清事实，认为情况并非传媒报道的那样，而是由成都商报属下的投资公司严格按照证券业的规则进行操作。他根据成都商报这几年的摸索尝试得出结论，传媒直接投资办公司、企业往往血本无归，因此采用控股的方式比较稳妥。比如收购“四川电器”，花了几千万，但控制的资产一下子由2亿变为10 个多亿，成倍扩展，而且配股还可以有收益。这将大大壮大成都商报的经济实力。
成都商报1999年的发行量为50万份，但广告收入可达2个多亿。 他们有不少做法很值得新闻界借鉴。比如，成都商报1999年代理楼盘销售，由报社自己策划营销活动、自费投放广告，楼盘售出后报社向业主收取一定比例的代理费。这样既解决了广告来源，又可获得更大的收益。有一个楼盘，原来无人问津。报社代理销售后，只投入3 万多元的广告费，销售额却达1个多亿，代理费收入远远高于广告收入。
广告媒体供过于求 市场竞争日益激烈
北京广播学院新闻传播学院院长丁俊杰就“传媒面对广告的挑战”发表自己的看法，认为面对竞争，媒体摆脱困境、危机并不能靠消极的节俭，更要靠积极的投入。目前，传媒的广告经营出现了如下误区：
1、要钱不要命，只顾眼前利益不顾长远利益。
2、要钱不要名。
3、自身体制出现问题，左脚踩右脚，自乱阵脚。
媒介垄断体制的利与弊：在现有体制保护下，依靠“官商两面”获得发展。然而，过分的体制保护制约了媒介的进一步发展和扩大，媒介自身缺少经营和竞争的体制。
媒介的国有企业病：体制和机制的不适应症；负担沉重，在竞争中步履艰难（冗员、社会包袱沉重、技术装备陈旧、负债率高等）；政企不分（产权不明、行政干预、投资管理体制落后）；不善经营管理。
从目前的形势看，市场开放只是一个时间问题。媒介经营者是在和时间赛跑，改革迫在眉睫。如果动作迟缓，国有企业的今天就可能是国有媒介的明天。媒介的经营个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的法则建构内外关系，从而形成“媒介产业”。
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