“21世纪中国国际形象构建研讨会”综述，本文主要内容关键词为：中国国际论文,研讨会论文,形象论文,世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1999年12月9日， 新近成立的清华大学国际传播研究中心召开了一场别开生面的研讨会，会议的主题是“21世纪中国国际形象的构建”。来自中国科学院、中国人民大学、麻省理工学院、哈佛大学、宾州州立大学、香港中文大学、上海国际问题研究所、国务院新闻办、外交部、新华社、中国日报、国家外文局、中央电视台、中国国际广播电台的专家学者60多人参加了会议，并在会上与国务院新闻办公室主任赵启正进行了座谈。
专家学者们围绕“媒体上的两个中国”、“国际传播中有关中国的话题设计”、“邓小平论中国的世界定位”、“构建中国国际形象的主要因素”、“《北京青年报》与科索沃报道”、“新闻的构建与国家利益”、“宣传者的形象和宣传效率”和“宣传的负面效应”等议题展开了热烈的讨论和讲评。（有关论文本刊将从下一期开始陆续摘要选登——编者注）。
赵启正在讲话中指出，对于国家形象的问题，不仅是个人的事情，而且是整个国家的事情，必须重视。把中国的形象推向世界是一个永恒的题目，应该进一步加强。
传播要注意受众的心理
清华大学党委常务副书记陈希教授在开幕词中说，90年代初，我在美国，当时发生了两件大事情，一是苏联解体，一是海湾战争。这两件事情，特别是第二件事情，给我留下深刻的印象。这件事情毫无疑问是侵略，但是他们的新闻运作，是非常有趣的。当时我在斯坦福，美国有两个反战的中心，一个在加州的湾区，一个在纽约。美国政府要先做一件很重要的事情，就是战前动员。要告诉老百姓，他们为什么要打仗。为什么要到伊拉克那么远的地方去打仗，政府是不愿出面说明的。他们找了一批能源专家，甚至是家庭妇女。能源专家讲石油不能出问题，因为石油是国民经济的命脉；家庭妇女讲能源不能出问题，因为能源有了问题，我出门去购物都不行，生活会有很大的不方便，用一种很百姓化的方式来处理。
到了复活节前，布什总统到了一家偏僻山区的一个小学校。这件事被拍成了记录片。内中有一段布什和一个黑孩子的对话。黑孩子问布什：今天老师说总统乔治·布什要来，你是不是就是乔治·布什。布什说我就是。黑孩子又问，那你怎么能让我相信你就是乔治·布什呢？布什就把自己的钱包拿出来，给他看自己的驾驶执照和信用卡。孩子看看钱包，又看看布什，说我相信你是布什了，可是我不知道你是不是我说的那个总统布什。布什想了一想说你看不看电视，我在电视上经常出现，孩子说我看电视，但是只看卡通片，你在卡通片里从来没有出现。布什非常着急，他不能证明自己，后来老师出来，他说我来证明他是总统布什。在孩子心中老师不会说假话，所以他就相信了。后来布什就在这个小学发表了一个简短的讲话，他说，为了这些孩子，我们必须去伊拉克。而且说美国人民是不会反对的。为什么要这么作呢？很重要的一点就是，反战的观点认为，你们这些人要用老百姓的血去染红你们的顶子。他想用这件事情来说明，我也有驾照，我也有信用卡，我不象你们说的那样。我也是有血有肉的人。为什么要打这场仗呢，主要是为孩子打。他们做了很多这样的宣传。最后布什向国会做了一个很长的报告，当时百姓中间非常担心越战的情况会重演，所以他就反复地讲为什么要打这一仗。出兵以后，他基本上就把萨达姆说成是个疯子，说这样的人如果不治他，世界不得安宁；要治这种人，舍我美国其谁？这种宣传很符合许多美国人的心理。他们在这方面做了很多研究。
美国当时还通过国防部制定了关于新闻的几条制度。基本的意思是说所有的新闻对战争的报道都要经过国防部的审查，他的根据是谁对前方将士的生命负责？如果由于新闻炒作，影响了前方的作战，死了更多的人的话，就是必须禁止的。当时斯坦福有一批前苏联的记者，在上高级研习班，他们就来讨论这件事情，他们的基本结论有两条：一是美国没有真正的新闻自由；一是他们的管制比较有技巧。我通过这样的事情，有强烈的感受，对于许多事情，传播也好，宣传也好，要注意技巧和方法，这样才能让更多的人接受。所以我觉得现在中国在国际上越来越有地位的同时，也要更加注意中国的国际形象。加强对国际传播的工作，尤其是在当前某些人刻意扭曲中国的国家形象的时候，非常重要。
国家外文局前局长林戊荪在题为《媒体上的两个中国》的发言中说，今天，西方在媒体上是占有优势的，我们处在劣势，所以要靠我们的努力，来传播我们的形象。那么现在的情况是怎样的呢？我有一个比较突出的感觉，就是来访者，有的是第一次来的，有的是多次来的，一个共同的感觉，就是中国的发展出人意料的快。这说明他们过去受到了很多的反宣传，所以对他们来说好象是一个大发现，原来中国不是像媒体所说的那样。这同时也说明，在事实面前，尽管受到了欺骗，他们还是承认中国的进步，这就印证了中国的一句古话，叫做“百闻不如一见”，这是一个方面；另外一个方面也反映了中国目前的对外传播的声音实在是太弱了，我们的国际传播的效果还是不好，尽管我们做了很多工作，我们还没有能够打破负面宣传的影响。我们在国际上的地位和我们目前的国力、我们的需要是不相适应的。所以我说这是媒体上的两个中国，一个是西方媒体在极力丑化的中国，一个是中国媒体构建的中国，这两个中国和实际上的中国都是有差别的。从根本上说，我们要从构建中国形象的角度来考虑，要认真研究我们对外传播的对象、任务、思路、布局、表现手法，还要解决跨文化障碍的问题。
香港中文大学政治系王绍光教授说：宣传和国际形象不仅仅是国内宣传部门的事情。为什么有些外国记者那么仇恨中国，有关部门要很好地研究研究。我们对外国记者的制度应该以奖励为主。一个非常简单的例子，谁报道的比较客观，我们就给他一些独家新闻。他们是见新闻就上的。所以不要以惩罚为主，要以奖励为主。还有就是对外的工作单位，主要是使领馆。我们的外交部每天有大量的工作要做。驻外人员除了要懂得英文、俄文、德文等等之外，还要懂得国际政治，懂得所在国的情况和风土人情。我们驻外部门经常要注意小的细节内容。我认识一个台湾人，他经常请《纽约时报》编委会的人吃饭。这样一有什么事情，一个电话，别人就来了。台湾在做一些对美公关的事情，做得很细，比如说一个小学他们都去。我们驻外的某些人员不是这样的，你不是一个著名的大学，他就不去。他们为什么不能深入中小学呢？那里才是真正建立中国国际形象的地方。
中国科学院国情研究中心研究员王毅在题为《环境外交与中国的国际形象》的发言中说，环境问题在冷战结束后也越发的重要起来。意识形态的概念不再重要，军事形象淡化。普遍的反映是中国如果能在环境上做好的话，能够扭转中国以往的不好印象。中国的环境问题也是世界关心的焦点。国内的环境问题不再是一个国家内部的问题。因为环境是没有国界的，日本对美国加州的粉尘分析以后，说是中国来的。这种问题也可以被用来攻击中国。中国环境问题日益严峻。人口增加，随之粮食也是问题。氮排放是世界第二，以后会是增长到世界第一。这不可避免的要给世界攻击中国制造话柄。中国应该在绿色形象上有所作为。环境外交的国家利益是维护国家主权资源自主开发和环境权，保证加速经济增长。建立绿色形象要采取积极的环境外交策略，促进双边的谈判与沟通，包括与印度的合作。我们可以考虑和美国也一起合作。利用媒体广泛宣传，我们要鼓励民间的环境组织发挥作用。加强国内的环保工作。
“不争论”不等于用西方设计的主题和话语说话
清华大学国际传播研究中心教授刘建明在题为《邓小平与中国的世界定位》的发言中说，邓小平说“要正确估计中国的作用”“现在说我们穷还不够，而是很穷”。就是说，我们在宣传中要保持低调，不要吹。我们在宣传中有夸大的地方，给我们的外交上造成了反面的影响。我们要把中国融入国际社会，不要搞隔离，不要让外界认为我们是封闭的，僵化的。不搞意识形态的争论，我们做的还不好。有的文章意识形态味道还很强。邓小平说过：“国家不分意识形态，大小，大家都平等相处，不要随意批评别人。”
美国麻省理工学院政治系教授崔之元说，我最近刚刚看到吴冷西的文章《十年论战》，仔细回忆了中苏之间十年论战的一些过程，当时邓小平也是除了毛泽东和刘少奇之外的一个很重要的人物。我的理解，对小平后来说的那些什么“不当出头鸟”、“不争论意识形态”的观点很大程度上来自于和苏联论战的经验。它有它当时特定的历史背景，但是，我们现在把这些误解为中国在国际上很“PASSIVE”，很被动， 没有自己的观点；在国际上的话题基本上是按照西方国家设计好的主题和话语来说话的。这种理解是对邓小平观点的一种误解。现在中国的报纸上经常提到“和国际惯例接轨”，这是迷信的一个表现。美国有一个版权法，它只是保护美国人的产权。实际上，美国是1989年才加入伯尔尼公约，这是很晚的一个时间，很多人很吃惊。国际惯例实际上是一种适应政治生活的一种斗争。关于WTO的问题是，1993 年最早美国有一个教授要把GATT变成WTO，他说WTO的规则不应该要求各国把国内的各种制度都变成一致的，而应该是个可以和各种不同制度相配套的界面。不应该把国内的什么分销制度、投资制度都弄成一样的。这次WTO在西雅图的谈判，欧洲代表不同意和美国进行农产品的谈判，因为他们知道，单纯按照比较利益，他们竞争不过美国，欧洲代表说他们没有竞争优势，一定要作农业的补贴。这就不是和国际惯例接轨的做法。我们在宣传国际惯例的时候不要把它搞的很神秘。另外就是宣传要做好基础研究的问题。我们应该翻译一些有影响的书，这样就可以提高我们媒体宣传中基础研究的水平。
争取新媒体上的传播优势
哈佛大学肯尼迪学院孟坤博士从三个方面谈论了中国国际形象的塑造问题。
1）中国政治领导人的形象。 江泽民和朱镕基的出访在很大程度上提高了中国的国际形象。江泽民在哈佛讲话的时候能够利用这个机会机智幽默地回答提问，就是一个转折点。在这之后，舆论就发现，在领导人的气度和大国领袖的风范上，中国人不比美国人差。因此我们领导人在国外回答问题时能利用这个机会表现出机智和幽默，使美国人扭转对中国的看法。朱总理在麻省的讲话也是这样。中国的政治领导人在很大程度上代表了中国的形象，因此，我们的领导人还要加强应变能力，在国外回答问题时不要回避，有什么就说什么，实在不能回答，可以用一些幽默的方式来应付。国外很看重幽默机智的谈吐。
2）政府和媒体的关系。我有一个老师，当过4届总统的新闻顾问。他说，罗斯福、肯尼迪和里根最会用媒体来传达他们的政策，并且改善和媒体的关系。罗斯福开创了用广播传达政策的传统；肯尼迪用的是电视；里根是用大量的记者招待会。在美国国内事务的报道中，记者不是朋友也不是敌人，他只想有一个完整的故事，来说明整个事件。你越回避，他越想探明其中的究竟。有两个反面的例子，一个是尼克松总统，因为他回避了当时的情况，记者反而会盯住他。另一个是克林顿，也是回避具体情况，结果闹出了莱温斯基的事。我们的领导人可以定期和媒体记者直接对话。我们可以先找国内的大媒体，然后适当的找一些外国有影响的媒体，一起讨论国家政策之类的事情。这对改善中国的形象也是很有利的。
3）利用新媒体。将来的趋势是报纸和电视都要受制于网络， 这样，我们就要研究怎么样用网络来推动我们的国家形象。在1997年，我们建立了木子网，就是WWW.muzi.com，这个网站的建立是因为亚特兰大奥运会的时候，美国CBS 有一个著名的体育解说员在开幕式转播时说中国人拿金牌都是依靠药物，造成了很坏的影响。我们都很愤怒，于是在华盛顿大学的一个同学就建立了一个网站，表达中国留学生的抗议。当时我们用网募集的10万美元经费，在《纽约时报》上发表了抗议书，后来他就再不敢这样做了。还有炸中国驻南大使馆的问题，当时只有CNN和《纽约时报》报道了，而且报道的是中国学生的抗议活动，认为他们都受了政府的操纵。我们组织留学生在网上讨论，表达学生的愤怒不是出于政府的鼓动。虽然没有达成一个广泛的共识，但表达了留学生的声音：学生抗议完全是出于愤怒，政府不但没有鼓动，而且还做了很多疏导工作。通过这件事，一下子就扩大了木子网的影响。我们有三个原则，客观、公正、及时，中性的介绍中国的形象。美国人写的东西比中国人的更让美国的一般人相信。我和美国人讨论媒体的片面报道，他说要“AMERICAN
FIRST”，也就是美国的利益优先。我们要说“CHINESE FIRST”，要讲中国第一。我们中国发展那么快，为什么美国看到的总是人权、达赖喇嘛的事，不看我们其他的东西。关键就是要全面的报道。我们确实有很多问题，象环境污染、腐败问题，我们不回避、但是我们也要看到我们国家的领导人表现出的勇气。中国的经济确实在向前发展，中国的民主也不是那样不好。我们不能用美国的观点来看问题。我们要全面的报道中国的情况。我们要和美国人争论，菲律宾和印度都实行了所谓的民主，但是他们的经济也不一定发展得好。中国的经济改革从农村做起，从下而上成功了；政治改革也可能从上而下，但这是个漫长的过程。一般的美国人受媒体的影响是非常严重的，我们要让一般的美国人也能接受到我们媒体的影响。
上海国际问题研究中心副主任黄仁伟教授说，21世纪中国形象的讨论，其实是我们已经做的；还没有讨论应该做的，在遥远的21世纪我们要怎么做。我们确实要用计算机和网络的优势。我们的一个难点是进入WTO以后，我们就不能限制外国的网站大规模展开， 这不仅是市场的问题，还是一个媒体主导权的问题。限制外国媒体进入我们的网是不可能的，但是我们有没有一个自己的足够吸引中国受众的强有力的网站，然后再通过这个网站去加入到全世界的网上去。否则，我们就不仅是在市场上被打败，最关键的是我们在最新、最重要的传媒上被打败。木子网确实是一个很重要的旗帜，我们要树立中国的新形象，就要树立一个它的载体，一个工具。因为我们在现有的媒体上已经被美国压住了，我们要在新的载体上做到一流的水平，在高起点上和他们竞争。中国人在做网这方面是很有优势的，绝对可以压倒美国人；就是在美国做网的也多是中国人。我们有很多这样做网的人才，我们的人力是够的，非常值得我们自豪。还有就是刚才提到的VENTURE CAPITAL，就是风险投资， 这其实在国际上可以搞，在中国也可以搞。可以设立中国的VENTURE CAP-ITAL，就是用在网上，用在媒体上。我们媒体缺钱，但是用这种新的市场运作方式可以募集到很多钱。我们要用21世纪的眼光来看新媒体的塑造，来运作我们自己的载体。还有如何运用别人的网站的问题。美国的反主流网站非常强大。科索沃战争期间，很多人在大量揭露战争的罪恶一面；大量揭露所谓误炸使馆的真相，以美国人为多，就连CIA 内部的人都出来揭露，说早就证明过他们炸的不是军事目标。这样的消息很多。关于考克斯报告的问题，好几个美国教授在它还没有发表时就站出来批评它。所以说，除了我们自己的网站之外，对方的反主流网站也有很多东西可以借鉴。还有他们的媒体也有很多非主流的。象美国的C- SPAN一个电视台，从早上8点到晚上8点都在播放反战游行。我们的大使馆、新华社要是把它录下来，在我们的电视台里播，那样作用多大呀！利用美国的多元文化、多元媒体可以做很多我们想做做不到的事情。
国家工商局市场规范司司长张经说，“妖魔化”已经成为一个含有特殊意义的词，但以后是不是能成为专有名词，可能还要经过时间的检验。我想说的是希望媒体在宣传中国21世纪的中国形象时，也能出现一些新概念。看美国在经济低潮中发明了知识经济名词，推动了全球化和信息化，另外从它自身的产业结构的调整来看，也是把80%到90%的外围产品和无关紧要的产业放到了海外，自己只掌握了芯片，实质上就是抓住了新概念中的紧要部分。现在全世界公认的世界组织只有联合国、WTO和跨国公司，我想引申一下，提出一个网众的概念， 每年有几十万的增加。中国的青年人，台湾叫做新生代，都在使用这样的资源，在21世纪，这是塑造中国形象，而且重要到什么程度，可能对中国国家政体的组成，对民众的服从，都起到相当大的影响。我们的信息来源很多并不是看红头文件，而是早上在办公室打开电脑看网上是怎么说的。我们如果不狠狠的抓住这样的资源，在下个世纪对国家政体的建设会发生或好或坏的影响。
中国青少年研究中心副研究员王小东说，网是大众发表意见的地方，不象媒体是专业工作者发表意见的地方。如果只能让少数专业人员使用就不会有生命力。象《人民日报》上的强国论坛是十分成功的，不管上面的观点是不是正确的，它的点击率大大超过其他。为什么？就是因为它是大家发表意见的地方。中国人是有为中国服务的意愿、能力和热情。我们有这么多的资源为什么不去挖掘呢？其实我们不怕外部的媒体，起码中国不怕，因为有中文这个屏障，西方媒体进入中国首先要碰到语言问题，最重要的屏障就是中文。我们中国人看的最多的还是中文。如果能发挥民间的积极性的话，我们中文的INTERNET网站会变得非常好。
“不是什么都可以接轨的”
新华社高级记者熊蕾说，关于接轨的话题成了一种时髦。可是什么要接轨，什么不要接轨，在接轨的时候要坚持什么、反对什么，我们都没有弄清楚。北京一家报纸做了一大版加州大学伯克利新闻系ORWELL的报道，其实他非常反华。我们做他的报道，都不了解他的背景是什么样的，搞媒体的人都知道他很坏，我们的报道把他写成“中国的女婿”，实在是莫名其妙。安顿也是很有名的，我偶尔看见她的文章，一开头第一句话就是，“我非常欣赏美国影星理查·基尔。”他是达赖的忠实信徒，他这样一个有影响的人崇拜这样的人，给受众什么样的影响？关于环境外交和国际形象问题，国外的领导人非常会利用民间的环保组织来给自己捞分。克林顿来了专门跑到桂林去见了民间环境保护组织；希拉里来就见了中国的妇女活动分子。最后就是宣传技巧，还应该重视传播者和受众的平等。在华盛顿，看不到任何标语口号，没有铺天盖地的宣传，但是确实有打动人的爱国主义教育。在美国越战纪念碑，刻着FREEDOM IS NOT FREE，很多参观者都在看完之后说：“谢谢你们为我们的国家做的一切。”我当时非常惊讶，美国用得着跑到那样一个遥远的地方去维护你的国家安全吗？他们受的爱国主义教育是潜移默化的，使人根本没有办法觉察。
全国政协常委、《今日中国》前总编辑爱泼斯坦说，我们的一些媒体很多时候是站在美国的立场上讲话，而不是中国的立场。在我们的媒体上可以看到很多这样的例子。要翻译外国的书籍，我们必须翻译那些有进步意义的，如《对美国的资本主义制度的批判》，非常好。而在我们这里发行量最大的是中央情报局情报员、克莱斯勒的总裁这些人的自传。比尔·盖茨在这里是人人钦佩的大英雄，这是很不对的。我们应该出版一些很好的书，介绍给国内的读者。不但有很多关于中国问题的好书，还有很多关于批判美国民主的书籍。我们要教育我们的青年一代，这是很重要的，否则他们成长的过程中，脑子里只有那些“大英雄”。很多中国人以前崇拜的是华盛顿、林肯这样的美国人，是独立革命，现在他们崇拜的是比尔·盖茨。我觉得这非常严重。我们的媒体和美国确实不一样，在美国，他们把比尔·盖茨放在报纸角落里。我觉得我们的很多报道都十分抽象，基本上是没有任何事实的总结，然后就是“我们要干什么”，事实上，我们怎么说的，并不重要，重要的是我们怎么做的，怎么说只是第二位的。
关于WTO，从另一方面来看，它是好的。 我想说的是关于保护主义和自由贸易，这是一个具有历史性的问题。其他的国家采取了不同的态度。当我小时候在美国上小学的时候，大概也就是9岁到10岁， 那时我们听说的是美国有高关税的保护，非常好。只有采取高关税，才能保证美国是一个独立的经济。后来，它就开始提倡自由贸易，因为它是最强大的。在它的成长阶段，它还是保护主义的。我们不应该把保护主义当成一个不好的字眼。我们不应该认为在所有的情况下，保护主义都是不好的，是反市场的，是旧式的。换句话说，我们要用历史的眼光看问题。很多人把历史和过去联系在一起，和象我这样的老人联系在一起，是老师教给他们的那些书上的东西。但是，历史决不会以科学和资本主义为终结。我们要始终记住，我们不是在出口革命，但也不应该进口私有化。
一个观点，多种声音
欧美同学会副会长陈秀霞说，对外宣传我们已经有了很大进展，但也有很多不足。一，如何更好的利用外国驻京记者做好宣传工作的问题。解放前，在重庆、延安做了很多外国记者的工作，是非常成功的。我们实际上是秉承了周总理的指导思想。新闻发言人制度是改革开放以后的事情。我认为，除了官方的，应该也有记协来搞一个非官方的发言人制度，请学者等来讲讲，可以搞的生动活泼一些，消息来源丰富一些。另外，还有一点，外宣和内宣是分不开的。实际上，外国记者的消息十分灵通，每天要看数十种报纸，边境的、新疆的都有。很多消息都是出口转内销的，分开是不可能的。外宣的原则讲的很好。江总书记已经讲过了，其实这些早在50年代就讲过，象“话不要讲的太满”“好的坏的都要说”等等。观点应该是一致的，但是不要什么人讲话都是一样的，尤其不要套话，一讲套话宣传效果就不好。
国际电台前英文部主任张庆年说，关于新闻发布会的问题，即使媒体自己弄好了，还是有可能会有其他方面的东西有损中国的形象。昨天早上，我听美国之音采访中国驻外使馆发言人，他就不知道说什么好。这种思维来自于以前的不能随便与外国人接触的想法。我们要给他们一个放开的过程，首先要思想放开，给一个宽松的框架，让他们可以不要怕说错话，说错话没有关系，他们可能也就不会有那么多顾虑了。另外，也要让他们自己有个逐渐锻炼的过程，我们的开放刚刚开始的时候，在电视上采访一个人，都是很拘束的，但是再看看现在，出现在电视上的哪怕是普通人，也没有那么害怕了。关于后发制人，个别情况我们可以专门的后发制人，而不是什么都是后发制人，这只能陷入被动的境地。我们应该说话，把真实的情况报告出来，你不报，当然受众就要去听别人的。能不能取得受众的信任是极端重要的。