索爱，时尚之巅的游牧，本文主要内容关键词为：索爱论文,之巅论文,时尚论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2006年，喜欢音乐的人们肯定不会忘记，索爱在提供随时听音乐的可能之后，又携手“中国R&B音乐教父”之称的陶喆和几十位全球顶级音乐人打造了一个属于自己的音乐移动特区，更让人心动的是4月19日索爱推出“在线音乐商店”：可提供整合的“一站式”音乐解决方案(互联网—电脑—手机)；与专业音乐公司合作，保证海量正版内容可供下载，是手机技术和音乐内容的完美结合。
喜欢网球的人们更会记得：9月份，索尼宣布签署长达四年、价值2000万美元的网球赛事赞助。将纳斯达克-100网球公开赛更名为索尼爱立信网球公开赛。选手将包括索爱世界女子职业网球巡回赛的选手和ATP男子选手。
热爱电影的人们肯定记忆犹新，电影《第601个电话》里，周笔畅、张柏芝、胡歌等明星拿着的各种时尚、酷味十足的索爱Walkman音乐手机及其他产品。其实，人们更是惊叹于一个商业神奇，这商业神奇故事的缔造者索爱公司宣称在五年中要使进入全球手机3甲。而公司至今仅成立5年……
瞎子和瘸子组合
市场总是那么的充满戏剧性。成立于1876年的通讯巨无霸爱立信公司，2001年开始遭遇连续7个季度亏损，达47亿美元，市场占有率从15.4％降至7.4％。当然是企业本身出了问题。首先质量和设计出了大问题直接导致市场溃败。如T28手机甚至被中国消费者称呼为“病魔王”，这令其高端形象一落千丈。同时市场反应慢，严重缺乏新品，没有时尚新潮手机型号面市。而索尼更是市场的失意者。素以“赶超索尼”为口号的三星发动进攻，欲取代时尚高端的索尼。如三星第一家将数码相机与音乐播放器融合到手机中并产生了轰动效应。但索尼仍以最伟大的品牌自居，转身迟缓。在手机行业，由于缺乏像爱立信在通讯领域领先的科技和丰富的经验，一直未能在日本以外的市场取得成功，全球市场占有率几可忽略不计。只有眼睁睁看着三星跃居世界手机第三位。
一、索尼和爱立信的婚姻
2001年10月8日，这两家境遇相似、相仪已久的公司决定以50∶50的持有股份成立合资公司——索尼爱立信，分别向新公司派遣了1000人和3000人。
因母公司的高贵身份，索爱势必让人有足够多的理由对它报以远大期待。作为消费电子产品的最伟大品牌索尼在音乐、影像、内容和游戏上有优势，在产品设计和品牌管理上有优势，而作为全能的系统提供商爱立信在通讯技术和运营商的管理上有绝对优势。这样新公司在手机产业链中4者将占其3(见下图)。人们惊呼这是软力量和硬力量的“梦幻结合”。合资双方预估当年即可盈利。
“这是一段介乎渴望创新和绝望之间的姻缘。”《商业周刊》如此评论，可谓入木三分。合并能否取得成功还是个未知数。毕竟合作的成功率仅有30％，而索爱又是来自完全差异的东西方的文化整合，仅此就能把它拖垮。何况还有合资之前巨额亏损、整合期间的巨额成本等问题。
市场的反应也倾向后者。在成立第二季度盈利后，索爱随即进入长达5个季度的亏损，市场份额也从合作之初的7％跌至4.8％。最根本原因在于整合所需成本及时间超过双方的想象。为此，有人表示爱立信不会向一个不盈利的公司扔钱。传闻也称索尼要退出索爱或者收购全部股份。媒体称：索爱“一只脚已经踏进坟墓”。
谣言固然可怕，但如何在谣言中保持清醒，却尤为重要。
融合之路艰巨而漫长。新成立的索尼爱立信是一家真正意义上的全球化公司：总部在伦敦，瑞典仅是注册地，研发中心在瑞典、英国、北美、德国，生产基地在中国，产品在全世界销售。索尼的井原胜美出任总裁，着手整合工作。这样的组织架构以及对等的股权安排为整合提供可能。索爱需把不同文化和背景的员工凝聚在一起，并建立全球共享的研发体系、营销架构、管理架构以及产品供应链。公司内部对等的股权并没带来人员的对等，而是根据双方优势因材施用。随后德国研发中心迁至日本，以适应亚洲市场。2002年8月为确保中国市场的战略地位，又成立索爱中国，中国通尼古拉担任总裁。至此索爱的市场策略日渐清晰，通信相关基础技术由爱立信负责；产品底板等设计图从爱立信子公司购买；相机模组等尖端零部件则从索尼购买。2003年1月母公司又分别追加投资1.5亿欧元，以延续合作。
公司艰难起步，相继尝试性地推出几款以索爱品牌手机，但无论外型还是功能都只是索尼与爱立信的简单组合，丝毫没有凸显新兴品牌的活力。不过T68ie以全球首款彩信、拍照手机通过中国移动数据业务——彩信来创造机会成功切入中国市场，初步树立前卫、时尚的品牌形象，为以后发展留下了伏笔。
二、追赶者步伐
2003年，古尼拉告诉媒体：索爱是一个追赶者。
井原胜美运用“聚焦”策略——专注于GSM、UMTS和日本制式产品的策略并开始奏效。索爱坚信“与其让不完善的产品上市场，还不如就专注地做好我现在能做好的产品”。所以从成立起，索爱就不断强调“影像、多媒体、娱乐和工业设计”的精品战略。T618手机就是这么一个英雄手机。
独特双面设计，简洁流畅曲线，冷峻钢琴黑与质感的珍珠白形成强烈的对比，对JAVA的良好支持、蓝牙与内置摄像头，一切都昭示着经典的诞生。它真正融合了索尼的设计，有音乐，有游戏，同时采用了爱立信的技术，确是两家公司和两种文化完美融合的产物。所有人都把这希望和命运寄托于此，“SARS”不期而至。当所有传播手段都陷于停滞时，索爱决定召开一个史无前例的网络发布会，随后由索爱冠名的手机摄影大赛在全国展开。索爱人还要创造更大的轰动，2004年6月18日这个与T618同名的日子里，索爱的北京工厂举行了一个“首台T618手机下线”的仪式，北京市副市长等被邀请参加，第二天北京各大媒体头版头条的报道，索爱成了在“SARS”期间坚持生产的典型，生产、市场、渠道、售后等，一切都在有条不紊地进行。T618及T628中高端机型销量达100多万台，创下了单一产品销量记录，庞大的用户群甚至形成T618一族。这不仅挽救了索爱，使公司在第三季度起全面盈利，还向消费者推出了后来一直延续的“快享”理念，为索爱新机型的推出开辟了道路。同年上市了基于UIQ的P802，低端T2、T3系列，以及试水翻盖领域的Z208/Z608。这一年市场份额重新攀升到了6％，市场排名第五。
在业绩复苏的同时，索爱产品、品牌也在惨烈的市场竞争中逐渐磨砺成熟。在中国索爱也迎来了市场活跃期。欧美移动电话的普及率达70％，处于饱和状态。相反中国、东南亚手机市场增长潜力巨大，尤其是运营商新业务的不断推出及网络的不断升级，又推动换机市场迅速成长，对索爱来说是绝佳的发展契机。但中国市场的竞争却最为激烈。本土手机厂商群雄并起，凭借渠道建设、市场营销的成功占领了半壁江山。同时跨国公司纷纷调整产业布局。经一番合纵连横，市场的第一轮资源整合已经结束，价格因生产过剩而持续走低，企业的赢利能力面临严峻考验。
决战中国成为关键。为此，索爱(中国)首先完成人事的固定和人才的本土化工作。其次整合销售渠道，建立了更扁平化的渠道策略，同时建成一批专卖店。最大程度地凸显索爱一系列强调影像、娱乐和互联性的产品。第三确立了北京为全球唯一生产基地，并将生产能力扩大50％。最后也是最为关键的是成功推行的“移动整合业务模式”。在发布极具竞争力和吸引力的全线产品的同时，进一步增加产品的附加值。一方面促使运营商提供可获得新收入的应用，另一方面是以精彩的内容刺激用户对“服务”的获取欲望。基于这一全新的发展理念，索爱推出的许多产品都会配合相关的功能、应用和内容，用户最终得到的是一套完整的解决方案。2004年各个方面都达到了巅峰，旗舰级智能P910c成为商务人士尊贵身份的象征，高端拍照的S700c成为高像素手机的代名词，中端的K700c手机持续45分钟摄录功能风靡华夏，星三角K500系列被娱乐青年宠爱有加……联合《功夫》宣传的T290c被冠以“实在好功夫”，而J200c则以亮丽时尚的外形打造“浪漫真功夫”。索爱已经成为一个时尚、尊贵的品牌。值得一提的是，年初“中国通”英国人马勒斯·弗林特当上公司总裁。2004年度持续盈利、消费者的好评和市场占有率也使索爱从“黑马”角色顺利过渡到一个稳固的位置。荣获“世界最受尊敬的公司”第21名及“最佳创新公司”第2名。
2005年，当所有厂家都意识到细分市场与精品战略的重要性，并为此拼得头破血流时，索爱已经敏锐地察觉到音乐与拍照手机市场的巨大潜力，结合在WALKMAN领域的霸主地位，正式宣布移动音乐战略，及时推出了音乐巨舰W800C与拍照之王K750C。低端市场则剑走偏锋，用J200C掏空了小女生的荷包，而Z500C重新诠释了彩信的定义。同时加大了对3G的研发力度，再次运用旋盖理念发布娱乐旗舰W900C，直板3G K600C与K608，翻盖旋拍大作Z800C，并且用W550C有力的控制了中端娱乐市场。该年，被索爱定义为品牌年。马勒斯·弗林特亲自担任索爱(中国)董事长。音乐手机扩展了消费者在移动状态下音乐的欣赏方式，同时整合内容提供商提供了PlayNow(tm)(乐酷)将每周更新的20首打榜歌曲呈现于用户耳前，推出“2005风·夏音乐季”引爆音乐时尚风暴，确立了索爱娱乐风向标地位，并成为少数增长的品牌之一。
我们稍稍回顾，在这两年间从手机市场消失的名字：东芝、唯开、松下、东方龙、三菱、三洋、西门子、大唐、科健、熊猫、紫光UNIS、厦华、南方高科、浪潮、迪比特、数源、奥盛、托普等。索爱则逆势飞扬再获“世界最受尊敬的公司”第19名，最重要的是收回了合资时的全部投资，首次实现了全面意义上的赢利。
三、显现王者之气
2006年，索爱开始丰富其产品线，首先整合了索尼的拍照品牌CYBER-shot(tm)，意与装备卡尔蔡司镜头的诺基亚平分天下，接着发挥全民皆“音”的精神，将WALKMAN音乐手机全面覆盖高中低，直板翻盖，商务影像各个领域，再用全键盘的M系列向三星叫板，最后将J系列的价位延伸至700元以下，意图撼动由摩托罗拉、诺基亚长期把持的超低端市场。同时我们也看到了文章开头，索爱的重拳出击和一个又一个浓墨重彩的活动，激情四射的市场推广。至此，索爱的霸业初成。索爱成为移动通信行业最具吸引力和最具创新力的移动品牌之一。
回首五年的时间，索爱成功将索尼和爱立信的文化融合在一起。就像公司总裁马勒斯·弗林特所说：“我们拥有成为业界前三强之一的资源和决心。融合索尼和爱立信的智力和资源优势使我们建立起世界级的完整的产品线和服务，并使我们在市场上拥有差异性的独特优势。来自母公司的资源使我们获得很多其他电信领域竞争对手无法拥有的优势：爱立信在基础设施和电信方面的专长，以及索尼在消费类电子产品和娱乐资源方面的专长。”在庆祝五周年的生日上，索爱调整了自己的品牌标识，并豪情十足的宣称：“在5年内将赶超三星，成为全球第三。”
“我们既不是索尼，也不是爱立信，我们是索尼爱立信。”一个与众不同的激情王者索尼初步展现在人们的视线。展望未来，索爱“致力于将移动电话打造成为一个个性化的中心，提供从娱乐，影像、音乐到沟通与商务的系列丰富多彩和个性的体验。”
东西合璧的混血儿
任何品牌的成功，都离不开用户体验和价值的满足。而索爱的成功就在于抓住了这个层面，“激发你的体验”成为公司的品牌精髓。从成立第一天开始就把移动多媒体终端作为发展战略，而且这一战略从来没有改变过。“创造富于创新力和吸引力的公司品牌”这是索爱唯一存在市场的理由，更是索爱的最高经营使命。
一，适时而变：融合后的创新与变革
在东芝、三菱、松下黯然辞别中国手机市场后，11月NEC宣布退出海外手机市场。至此，在中国这个全球最大也是竞争最惨烈的手机市场，除了京瓷一家外，日系手机已全线撤退。日系品牌在市场表现的大同小异：新品推出速度缓慢、公司管理层多为日本人，暴露出日系手机品牌对市场了解不够、本土化程度不高等诸多致命的弱点。
索爱则恰恰相反，对市场的高度重视和快速反应能力使其摆脱了被淘汰的厄运。“只要是市场需要，就不能讲任何条件”，副总裁李艳就任之后，改变了索尼和爱立信采取的全国总代理的方式，建立了新的“多元渠道模式”。首先扩张渠道，在爱立信原有的两家全国代理商普天泰力、中邮普泰之外，发展了深圳天音通信公司做南方区代理；同时还在各省寻找授权代理商，使渠道扁平化，根据产品特点和代理公司所代理的产品线选择不同的代理商，把下一代产品的代理机会作为考核的重要指标，使经销商像子公司般的卖力。此后，索爱重组销售大区，由原来四个大区转化为三个区。在终端奖励和促销上也有所加强，结束渠道管理不善的局面。索爱的渠道竞争力逐渐可以和其他国际厂商相抗衡。
对渠道改革后，索爱面临的是市场推广与销售的任务。这是公司的生命，副总裁陈英琪则俯身于销售终端，集中有限的资源从最基础的工作做起，从一家一家店面开始做起。用他的话说就是要“赢得在店面的战斗”。从与众不同的店面布置开始到严格培训的促销员，索爱赢得了店面这免费的推广平台，也保持了和市场的零距离接触。同时来自松下的季祥成负责全国零售市场运作，将市场拓展进行得极为迅速，不断增加索爱的市场版图，把每一款带有索爱基因的、时尚精制的产品源源不断的展露给消费者。
2006年索爱在中国发布了第一款Walkman手机W800c，率先向音乐手机领域进军，并分享索尼Walkman这经典品牌。Walkman的品牌力量是强大的，索爱所要做的只是在消费者心中唤醒这份深藏的记忆。各媒体的评价都是“重新定义音乐标准”，“改变你的生活方式”这样的溢美之词。
至此，索爱在高端形成了P系列UIQ智能机、K系列拍照机以及W系列Walkman音乐手机等系列产品。与中低端的S系列和J系列一起，构造了强大的覆盖面，以完善的产品线丰富其“影像+娱乐+商务”的产品战略，使得品牌的产品基点有足够的支撑体系和丰富的实质内涵。
二、无处不在：用立体娱乐营销引爆流行
2005年1月5日，索爱和女子网球协会(WTA)签订协议，宣布将以8800万美元赞助女网比赛。这个为期6年的协议，是女网历史上最大的一笔赞助，也是索爱第一个全球性的赞助项目。根据协议，索爱将获得WTA巡回赛的冠名权；每年11月拥有全球播放WTA冠军决赛的权利，且在比赛场地拥有众多广告机会。“与WTA合作，索爱创造了一种将技术、设计风格、流行趋势、运动、音乐融合起来的自然平台，这同时也是专业网球比赛的特点。”一位评论人士表示。
在非传统创意营销方面，索爱和星巴克合作，让手持索爱手机到星巴克去喝咖啡，免费拿一张地图；和东方卫视合作全球选星活动，在QQ上组织“索爱”行动……从时装品牌到娱乐、影像、饮料品牌，每一次合作都很好地传达了自身产品的或时尚设计、或超强影像、或丰富娱乐、或深刻内涵的品牌产品文化，有效地扩大了索爱在各个消费群体和消费层次人群的强势影响。同时，索爱融合了两大母公司的做法，在“以技术奉献社会、做优秀企业公民”方面做到了极致。如本土化采购、做中国电信业发展最具支持力的合作伙伴、在教育、文化、环保、科学发展和福利事业等方面积极参与。如还在亏损时，为支持抗击“SARS”，索爱支持了300部最好的手机给医生，还支持了2所春蕾小学等。
除外索爱创新营销做法还包括：在大街道上派发出了60万个手机形状的附件产品；在夜总会向对那些容易受潮流影响的人展示手机；将200多个手机复制品留在机场、公共汽车、出租车、公园长凳、酒吧、饭店里。它们屏幕上有个找寻手机的服务程序，能将客户引导至介绍手机信息的网站；在棒球比赛、音乐会和商场等有索爱销售代表的地方，都能让消费者用索爱的手机向朋友家人发送电子邮件图片。这些整合、互动的传播活动真正做到了“润物细无声”的效果。
如果你在纽约或洛杉矶街头漫步，很有可能会遇到一对年轻恋人拿出一部可以拍照的索爱手机，请你为他们留影，这样的请求一般很难被拒绝。其实这并不是一场普通的偶遇，而是索爱为了推销T68i手机刻意安排的，俗称“口头宣传营销”。公司聘请了120名演员在美国各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣。演员身上没有索爱的标记，也不介绍说自己为索爱工作。他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机宣传T68i的新功能。
“这种活动可以看做一支箭，”负责活动的Jon Maron评价说，“直接穿透了市场抵达目标消费者。”当时只有500万美元的市场推广费用促进了该策略的产生。殊不知却创造了一种对传统的“口耳相传”(Word-of-Mouth)方法的创新营销方法——“蜂鸣营销”(Buzz Marketing)的一个经典案例。
索爱非常重视娱乐营销的威力。几年前通过索尼的影响力，与米高梅公司合作，T68ie、T300以及P802都得以在《明日帝国》中崭露头角。随后，与成龙影片《燕尾服》捆绑再获成功。2004年，又搭上《功夫》，不仅推出一个贴片广告，而且在所有营销方面都存在互动关系。2005年为张学友在《雪狼湖》量身订造了S700手机。如今是《达·芬奇密码》等，索爱屡试不爽，更在消费者心中达到“爱我索爱”的功效。
当然作为建立消费者品牌态度的主要方法——利用大众传播媒体进行传播的两大途径有广告和新闻报道。尽管对产品效性很强的高科技公司，品牌代言更该谨慎，可能破坏消费者对它的信任，所以国际手机巨头们基本不使用明星代言。考虑到代言人是塑造品牌个性最有效的方式，并且直接面对目标客户，索爱却先后起用天仙妹妹、陶喆为品牌代言。这实在是个聪明的办法，市场也证明了有效性，销售增加450％，知名度增加110％。恰恰符合了各手机品牌在中国市场的公关新闻和软文的统计数量与各品牌市场地位有着高度一致性。我们不能因此肯定它们之间的因果关系，但有理由相信软性报道对消费者态度的影响，也验证了索爱的公关的力量所在。
为提升品牌的影响力，强化时尚特色，索爱不断拓展与各领域知名品牌的深层合作。与时尚品牌edc联手为其新机Z208打造了14款可换彩壳，在Esprit展开了宣传活动。同时又与娱乐巨人迪士尼、影像巨头柯达携手，联合展开了为期一个月的促销活动。还与星巴克联手，将相关产品信息在星巴克遍布北京、天津的42家连锁店进行展示。索爱如今已将这种品牌弹性联盟(战略性合作关系)发挥得炉火纯青。
(文章编号：20113)