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一位快速消费品公司的CEO正面临新财政年度的危机——上一年公司的市场销售业绩并不好，这位CEO希望今年可以通过几个新品投放和促销政策的调整来得到改善。但是在竞争日益激烈的市场上，即便是像他这样有着20年行业经验的CEO，也不能保证手下的营销部门一定可以高效、准确地达成目标。正如伦敦商学院教授尼尔玛雅·库玛(Nirmalya Kumar)在《营销战略》一书中提到的：“营销人员只想从CEO那里拿到更多的钱”，对于未知的市场风险，却只能够等待消费者给自己最后的“判决书”。
没有哪个精明的CEO愿意容忍自己的营销部门长期以品牌建设为借口花更多的钱却不能提高市场份额，而是希望他们能够在短期内显示出对市场的掌控能力。换句话说，CEO有个判断营销部门日常绩效的简单标准——每一个营销活动在市场上都能及时达到预期。说起来容易，做起来难。世界范围内的研究表明，尽管企业投了几十亿美元的资金去研究市场、做广告和搞促销活动，但90％的新产品投放市场失败。为什么世界范围内的营销决策失败率这么高呢？因为现行营销学研究方法仍然无法确切得知消费者的真正需求。即便是借助市场调查公司和广告公司，营销部门了解自己“衣食父母”的途径仍然不过是纸笔测试、小组讨论、行为实验和现实数据挖掘四种常见方法。但是关键问题在于，绝大多数时候，消费者自己都难以准确表述其需求。当一份包含了大量被精心设计过的从“不满意”到“满意”的多级量表问卷被送到消费者手上的时候，天知道你最后得到的是他的需求还是一时兴起的信手涂鸦。错误的消费者需求分析，经常把营销部门带入迷局，以至于根本无法辨清消费者的购买决策特征，无法找到真正导致品牌忠诚的关键因素，广告设计也不能够达到吸引消费者的目的。
“购买按钮”并非天方夜谭
所谓的神经营销学，是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而产生恰当的营销策略。
它实际上是伴随着近年来支撑营销理论的几大基础学科的发展而产生的。其中，起主要作用的是认知科学和神经科学的重大突破。随着行为决策和认知科学的发展，营销理论可以借用很多心理学上的概念来解释消费者行为，像内隐记忆、信息自动加工、潜意识等等。由于人脑控制了人类行为的所有方面，理解人脑的工作原理不仅能够帮助解释人类行为，更能够帮助营销人员掌控消费者的行为规律。
神经科学已有的发现告诉我们，很多时候你自己脑子的处理过程并不受你的意识所控制，实际上，当你产生决策意识的时候，大脑已经完成了大部分的处理任务。在相关领域内最擅长使用广告图形隐喻，来诱导发掘消费者内心潜在需求的哈佛商学院教授吉罗德·罗特曼(Gerald Zaltman)就曾经直言不讳的指出，消费者只是对自己的感觉忠诚，但是“人们经常不知道自己知道什么——消费者95％的想法来自于潜意识”。纽约大学神经科学教授雷多克斯(LeDoux)和佛罗里达中央大学心理学教授达玛西奥(Damasio)等都发现情绪是理性决策的重要组成部分，情绪潜意识下往往最先对外界刺激产生反应。我们通过眼睛看世界，但是信息只在潜意识下被储存，事实上影响我们日常生活的90％的记忆来自内隐记忆，它不是有意识的感知且不受有意识控制。人脑中的潜意识只有运用神经层面的方法才能最终得以破解，既然临床神经科学可以窥探脑损伤和精神疾病患者的病灶，那么神经营销学也同样可以变成窥探消费者大脑隐私，了解大脑处理和决策机理，进而最终控制“购买按钮”的有效工具。
“购买按钮”并非是天方夜谭。实际上，过去借助心理学和行为学的研究成果，大量的促销、包装、定价策略都在开启消费者大脑中潜意识的“购买按钮”。例如，心理学发现人们对损失的关注程度远比收益来得大，由此产生先试用后付款的销售策略；体验式销售策略的产生源自科学家发现，当人们感受到所接触的外在世界和自己有高度相关性，或有比较熟悉、亲切的感觉时，人会比较兴奋；催眠销售方法则强调当客户刚从洗手间出来的时候，是最放松和最容易接受促销劝说的；条件反射则让洋快餐厅找到如何让消费者一闻到餐厅独特的香味或一看到刺眼的单色标志时，就会产生饥饿感的方法。
发现“购买按钮”的方式
神经营销学的出现，跟上世纪90年代以后无损伤人脑扫描仪器的出现与改进密不可分。目前在神经营销学中运用比较广泛的研究设备主要是功能性磁成像(fMRI)设备和脑电记录处理(ERP/EEG)设备。不管采用什么样的研究设备，神经营销学的研究范式基本上大同小异。主要采取实验室模拟的方法，向被试者呈现经过设计的刺激内容(如商标图像)，要求快速作出决策反应，并同时记录其脑活动信号；也可以在现实的购物环境中进行实地测量，如国外研究者曾经尝试让被试者在超市中购物，同步记录其脑电图信号。这里的决策反应包括是否接收产品、品牌，是否愿意购买、对品牌的熟悉程度等消费者决策行为。以品牌熟悉程度测试为例，呈现的刺激内容是品牌名称，品牌名称以三种不同的颜色红、黄、蓝出现，实验任务并不是让被试者直接判断对品牌的熟悉程度，而是判断品牌名称的颜色，采用实验任务和我们实际目的不相关的目的，是为了检测消费者大脑对品牌熟悉程度的自动加工过程，从而得到消费者对品牌熟悉程度的潜意识反应。
功能性磁成像设备价格高昂，能够精确测定脑活动区域，但对实验环境要求严格，一般被试者需要平躺在幽闭的高磁场空间内；脑电设备价格可控制在一百万人民币以内，对实验环境要求较低，能够记录下0.1毫秒级的脑反应。
两种设备互有优缺点，两者都能在医院临床中找到，可根据实际研究需要而选取。但是由于我国在这些设备上全赖进口，所以价格不菲，国内企业单独拥有目前还不大可能，尽管如此，我们可以通过与科研机构合作来开展项目，如浙江大学管理学院已在国内率先建立了神经管理学实验室，在神经营销学方面开展了大量的研究工作。
比传统营销思维高妙之处
神经营销学从根本上改变了传统营销学的研究方法。传统营销学以问卷、访谈、行为、实验等方法获取消费者的主观判断数据，而神经营销学通过神经科学的工具获取消费者的客观数据，使得营销学更加科学。下面我们以当前神经营销学研究的热点问题来看看神经营销与传统营销的不同之处。
1.品牌忠诚的形成与影响
可口可乐与百事可乐的市场份额之争是营销上一个经典案例。上世纪70年代，百事可乐曾经做过一系列无品牌标志饮料品尝的实验，结果显示2/3的消费者认为百事可乐的口味最佳。但是百事可乐的市场份额远不及可口可乐。究竟是什么原因导致可口可乐拥有如此多的品牌忠诚者呢？
百事可乐的实验中，消费者对可乐口味的评价是以自己的主观评价给出的，存在主观偏差。美国Baylor医学院的科学家在神经科学上给出了客观的解释。共有67位消费者于2004年参加了该项实验。消费者在品尝可乐时不需要自我表态，而是通过神经科学工具记录人脑在品尝可乐时的反应，从记录的客观数据分析中做出判断。当消费者品尝无商标的两种可乐时，1/2的消费者在品尝百事可乐好时，他们脑复内侧前额皮层(人脑中主要负责处理和强化与奖赏有关信息的区域)比品尝可口可乐时有更强烈的反应；但当消费者品尝带有商标的可乐时，3/4的消费者在品尝可口可乐时，他们的中前额皮层(人脑中与记忆和其他感知处理有关的高级区域)被激活。从实验结果可以看到百事可乐就口味来说应该至少有50％的市场份额，但实际上，消费者更多的购买可口可乐不是出自口味偏好，而是受品牌的影响。品牌对消费者的作用是高级认知功能区域活动的结果，此时与味觉相关的低级认知功能区域被高级认知所取代。
同样的，加州理工学院的一项最新实验研究结果也表明产品质量并不是品牌忠诚的关键。研究者发现消费者在做品牌选择时，知名品牌更容易触发与人的社会认知有关的脑区活动，它们对消费决策的影响远远超过对产品价值本身的理性逻辑分析。这说明了品牌名称不仅传递了产品质量，而在某种程度上还反应了一种生活方式，社会地位等。消费者选择该品牌，同时也是对该品牌所反应的生活方式、地位的追求。北美放射协会(RSNA)去年公布的一项研究表明，消费者在处理知名品牌时，有关积极情绪处理、自我肯定、奖赏的皮层神经回路被激活，该激活模式与该品牌提供的产品或服务分类无关；而处理非知名品牌时，工作记忆和负情绪反应相关的脑区更加活跃。传统营销学对知名品牌的判断依赖于消费者自身的感受，或专家评判，或销售量、或市场份额。从北美放射协会的研究我们可以看到从神经系统层面可以找到人脑在处理知名品牌和非知名品牌之间的差异，为营销学上判别知名与非知名品牌、品牌延伸等品牌问题提供了科学依据。毫无疑问，品牌将是神经营销学研究的一个重点。消费者对品牌有很强烈且是潜意识的反应。解读对品牌的处理过程，将有利于制定更加有效的品牌战略，实现品牌忠诚。
2.广告设计与策略
广告设计与策略是否有效的关键问题是哪种传播媒介效果最佳，广告所含的信息量是否过载，哪种陈述方式的广告最能吸引消费者。
传统营销学主要通过行为实验或广告小范围试验，来检验广告是否都能达到预期效果。这些方法都存在消费者判断的主观偏差，或市场分析数据的主观性等问题，且广告小范围试验成本高。而神经营销学在广告设计阶段就能对上述问题给出答案，找到最佳传输媒介、适量的信息载荷、具有诱导性的陈述方式，不仅科学而且成本低，见效快。
加州大学通过脑扫描，研究美国橄榄球超级联赛的广告时发现，失败的广告只能对听觉区域和视觉区域有激活，而成功的广告在激活这两个区域的同时，还激活了奖赏区域和移情区域。美国学者玛蒂诺(Martino)等人的研究表明，情绪在决策过程中扮演着重要角色，同一问题不同的陈述方式可以改变问题的答案。大部分的营销公司都在试图找到一种最好的广告陈述方式，从而使得广告的产品或服务更加吸引人。
通过神经营销学可以高效准确地找到这种“情绪按钮”。美国媒体采购集团PHD Media广告公司通过消费者对声音广告、视频广告和声音——视频广告反应的脑区活动扫描，得出声音——视频广告对已有感知的冲击最强。既然不同媒体对脑的激活强度存在差异，那么在营销活动中就可以有侧重地使用各种媒体以达到广告的最佳效应。基于这个研究成果，PHD Media的一个客户将其印刷业务广告通过电视广告的形式播出，取得了良好成效。
美国学者雷蒙德(Raymond)认为，消费者看或收听广告是一个任务相关的注意选择过程，消费者对任务不相关的信息具有负反应。如果在广告中加载了太多的信息，消费者会排斥广告。英国营销机构Weapon7正就如何在广告中添加可视图像的问题为客户提供咨询。通过在广告中添加可视图像，促使大脑下意识地储存信息，这样，广告信息就可以在“快进”过程中存入客户大脑。
3.购买行为预测
经典的微观经济理论认为，购买行为是由产品价格和偏好决定的。但是传统的经济理论在衡量消费者愿意购买的产品价格，特别是消费者偏好方面，没有可行的方法，更无法获取消费者的真实想法。
神经成像的研究提出，预期价格或产品偏好的高低会影响脑区的激活程度，神经的活跃程度可以预测随后的购买决策。26位消费者参加了这项研究，每位消费者给予20美元购买一系列产品。如果他们不购买产品，这20美元将归他们所有。产品及产品价格会显示在电脑屏幕上，消费者在看电脑屏幕的同时接受脑扫描。研究发现，呈现产品时，与预期愉悦相关的脑区被激活。当呈现产品的价格过高时，脑岛区被激活，同时“平衡得失”的中前额皮层不被激活。
像这样通过研究不同脑区的激活情况，可以成功预测消费者是否决定购买产品。当衡量产品偏好相关的脑区和评价得失的脑区被激活了，表明消费者会购买这个产品。相反，当价格过高的脑区被激活时，消费者会选择不购买该产品。
2004年3月，美国新闻周刊(News Week)报道了福特欧洲公司和戴姆勒-克莱斯勒公司支持神经营销学的研究。他们在研究中发现，模特可以激活汽车购买者大脑的奖赏中心(类似酒精和毒品的激活方式)，同时有关面部识别的区域也被激活。这一结果为公司采取汽车人格化策略和采取模特促销的销售策略提供了支持。
徘徊于消费伦理和企业道德的边缘
利用如功能核磁、脑电等现代脑扫描工具，结合神经科学和心理学的理论，将开创出一个全新的营销研究领域。尤其是通过衡量品牌、广告、产品、价格等对人脑活动的影响，可以比传统的营销研究更加有效地分析和预测消费者的品牌认知、广告接受，乃至最终的消费决策。由于神经营销学研究成果的实用性，企业界的积极性甚至大大超过学术界。目前，全美从事神经营销学相关研究和业务的商业机构就有90多家，主要为宝洁、通用汽车、可口可乐、摩托罗拉等一类大型公司提供服务。“寻找消费者的购买按钮”成了企业、商家和商家服务的咨询机构的一个开展神经营销学研究的最终奋斗目标。
这使得神经营销学逐渐在消费伦理和企业道德的边缘徘徊，以至于美国的民间消费者组织在2004年致信参议院商业委员会，警告跨国公司企图搜索人脑中的“购买按钮”，并进而控制人的购买行为，要求对神经营销学的有关技术进行调查。尽管从目前来看这还是杞人忧天，但由于商业机构对神经营销学研究的大量介入，加上市场过渡炒作，也引来一些微词。但是，绝大多数神经科学家依然对神经营销学抱有极大的希望，认为对神经营销学研究成果的现实需求，将有力地拉动科学的发展。
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克林顿政府的前高级政治顾问汤姆·弗理德曼和他的兄弟乔舒瓦·弗理德曼(此人是加州大学洛杉矶分校的精神医学副教授)共同主持了一项研究，他们用功能性磁共振来观察人的大脑，以分析各种版本的总统竞选广告对选民的心理所产生的影响。在这项试验中，11名受试者边观看布什和克里的竞选广告，边躺在磁共振仪器里接受脑部扫描，而不需要回答任何提问。根据研究者的初步分析，在观看这些广告片时，民主党和共和党的支持者表现出多种不同的脑成像变化，研究者从中可以探知他们的内心活动，并评估竞选广告的效果。
现在，弗理德曼兄弟共同创办了一家名为“FKF应用研究中心”的公司，专门使用磁共振技术来研究人的大脑是如何做决定的。与此相类似，另一家叫做“聪明屋思维科学研究院”的营销咨询机构也在美国的亚特兰大成立。
“随着神经科学走向主流，商业巨鳄们都渴望借助它来解码大脑的秘密，”美国《时代》周刊在最近的报道中说，“虽然这项技术还处在襁褓当中，但它已经让各学科的研究者们趋之若鹜。除了‘神经营销学’之外，像什么‘神经伦理学’、‘神经经济学’之类的‘杂交学科’近来也纷纷出炉。”
当面对金钱时，人的行为几乎没有道理可讲。西班牙庞佩乌·法布拉大学企业管理学院的经济学教授巴勃罗·佩罗龙说：“人要比点钱机器复杂得多。我们很难给人的爱恨情仇总结出数学公式。任何经济理论在人的不理智面前都变得站不住脚了。神经经济学旨在对人的行为总结出某种模式，使我们能更精确地了解人是如何做决策的，以及在一些经济选择行为的背后隐藏着怎样的生物原理。”进而他指出：“传统的广告宣传已经过时，现在到了神经市场营销学指导产品、服务、政策宣传和思维控制的时代。”
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