社区O2O的理想与落寞，本文主要内容关键词为：落寞论文,理想论文,社区论文,O2O论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
叮咚小区看上去很美 ●马迁 互联网产品经理 2014年5月17日，上海叮咚小区宣布获得亿元的天使投资。将小区App大战推向了高潮。然而仅仅五个月之后，10月初，叮咚小区就被爆出资金链断裂。 叮咚小区大跃进后的“战略调整”，与2013年10月份获得C轮6000万美元融资的美国邻里私密社交应用Nextdoor有相似之处。Nextdoor在美国可以说发展得风风火火，从成立至今，共获得了近1.5亿美元的融资。叮咚小区的产品思路就是仿照Nextdoor的方向，从小区社交切入，打造小区O2O生态圈。 “社交+O2O”逻辑 在国内，小区社交真的就是下一个O2O巨头产生的领域吗？或许，我们可以从叮咚小区的发展和推广路径中看出一些“端倪”。 首先，工作人员进行小区地推。从2014年1月份上线之后，叮咚小区第一批的用户就是靠小区的地面推广，上海浦东张江的玉兰香苑、汤臣豪园是他们第一批推广的线下小区。叮咚小区推广的方式很简单，在小区的商业广场树立一个广告牌，下载叮咚小区App，领5元红包。 其次，在地铁等外墙推广。这应该是大部分用户看到叮咚小区最直接的推广方式了。上海的地铁车厢门以及一些街区广告上，到处都是叮咚小区的广告。其在上海每月1200万元的推广费用，足够让其哆啦A梦样式的Logo有了充分的曝光率。后来，QQ空间推荐应用的位置也出现了叮咚小区的身影，小区生活便利站的口号不时出现在人们的视线中。 经过几个月的积累，这些推广的渠道也带来了官方所说的百万级用户，拿到了亿元融资之后，叮咚小区便立刻宣布进军北京地区。很快，北京地区的地铁等外墙广告上就出现了叮咚小区的推广广告。在2014年5月前后，叮咚小区的风光可以说是一时无二。 然而，神坛总是会倒塌的，从一阵风光到黯然落寞，叮咚小区也仅仅坚持了5个月左右。 不合理的产品架构 虽然叮咚小区产品在逻辑上貌似都符合小区用户的需求，但基本都是基于表面的需求。不过叮咚小区设计了极为深度的社交化功能，意图在“O2O+社交”领域发力。但是，这两者是相互矛盾的。因为平台级产品，很难产生深度的内容，但浅度的内容又不能培养用户的习惯。这是由于产品本身的问题造成的。 新瓶装老酒 不得不说，叮咚小区的功能设计比较全面，主要分为“我的小区”和“小区周边”两个大类。两者功能从传统互联网角度而言，就是两个产品的融合，一个叫电子公告栏，即BBS，另外一个就是58同城和赶集网正在做的分类信息模式，只不过叮咚小区是基于LBS位置的“最后一公里”。本质上，产品还是简单的两类，缺乏新意，仅仅是简单的移植，并且过度贪大求全。 小区社交是以居民小区为中心，基于同小区居民的人际关系，位于熟人社交（微信）与陌生人社交（陌陌）中间的一个社交领域。 用户体验 靠产品推动用户的UGC生成，恐怕是叮咚小区团队最想做但很难做到的事情。从目前叮咚小区App内所呈现的模块内容来看，很多话题都是系统自动生成的，很难激发用户参与互动的欲望，内容太多且分散。这样的软件，很难形成良好的用户体验，让用户进行口碑传播。 其实不单是叮咚小区，人们对社区O2O领域的认识还没有系统的认知和了解，社区O2O的核心是社区资源整合，而非社交。国内小区的不成熟，目标居民的不稳定，已经决定了小区社交的举步维艰。 但相比于小区社交，小区居民更在意的是家里电器坏了能否及时找到人来修，饿了能否很快有快餐送上门。小区本就是居民聚集的生活区，“生活”才是小区的核心价值，小区居民对于生活服务的配套需求远远大于社交需求。在当前小区的服务尚且不能完全满足居民需求的时候，大家会去关心如何认识更多小区的人吗？ 小区社交的壁垒 尽管在国外Nextdoor有了成功的模式，但从目前的状况看，小区社交在国内还并没有成为一个强需求。当前小区社交的瓶颈主要在于小区社交的发展时机未到。 不断流动的小区居民 在中国，大城市是大部分App发展的起源地，对于小区App更是如此。从推广上来看，叮咚小区选的第一步很不错，张江地区的居民基本以软件园的白领为主，人员密集，从事IT行业的居多，对新事物和互联网新东西的接受能力较强，再辅以红包的诱惑力，几万的下载量很轻松就可以达到。 但其忽略了一个重要问题，就是张江地区小区居民的流动性非常快，今天在这个小区，下个月可能就会搬去另外一个小区。 无序的小区管理 国内小区除了小部分的高端小区以及部分成熟的居民社区之外，大部分的小区运营仍处于最低的标准。小区的物业管理者除了收个费，查个水表之类的活动能看到之外，也就剩下门口嗑瓜子的保安了，连最基础的社区活动都没有，更别提什么居民监督小组和居民委员会了。 Nextdoor在美国可以发展起来主要受益于美国小区的成熟度，在Nextdoor上的主要需求亦是小区服务、商品推荐以及关于本地安全的信息。但在国内，单是本地安全的报警功能就是国内App无法达成的。因此，国内小区管理的无序性根本无法支撑小区社交的开展。 用户群体的不稳定 对于项目的创始人来说，他想要面对的用户肯定是小区内长期稳定的居民群体。然而，他们是否想过，小区内最稳定的居民群体是哪些人？当然是上了年纪的大爷大妈，而这部分用户对于移动互联网、智能手机的接受程度又很低。 而且，小区内的年轻人有了陌陌、微信、QQ以及论坛，也就对小区的社交缺乏关注的兴趣。因此小区社交App就落入了一个尴尬的境地，年轻人不愿玩，老年人玩不了。 但是，这并不代表社区O2O就没有发展的前景，在各大互联网巨头跑马圈地的时代，社区O2O广阔的蓝海市场还是大有可为的。只是当前中国小区的发展近况决定了小区社交肯定不是一个可以瞬间切入社区O2O并爆发的点。 叮咚小区想要把中国互联网发展了20年的事情，放在短短几个月的强推期里面实现，这本身就是一件很好笑的事情。 出路：更精准的切入 其实，除了小区社交，社区O2O的切入点还有很多方面： 进入高端社区 相比于大部分小区管理的无序性，高端小区或者运营成熟度较高的小区，其居民的稳定性，以及较高的文化，可以使小区App的推广更加容易。同时，规范成熟的物业管理，常态化与多样化的小区居民活动，完善规范的小区商业，都可以给小区O2O带来足够多的商机。 整合小区服务 其实在居民较为集中的小区周边，各项居民服务已经很完备了。餐馆、维修、商店等都能找到很多家，但是其服务过于分散。缺乏一个以小区为中心的整合平台。饿了么、淘点点整合了餐饮，各种家政App整合了家政服务，唯独以小区为中心的垂直生活领域的服务整合尚没有出现较好的平台。 小区无忧的整体产品方向就是从小区周边服务的整合开始，后续还准备针对小区的每户居民印制小区服务手册。以线下服务带动居民社区的活跃，再辅以社交的元素，一步步走下去才是正道。盲目烧钱给社交铺路，也许能获得一时的喧噪，但钱烧完了，究竟能沉淀下什么？ 智能化小区的方向 如果可以与开发商或者小区物业达成合作，软硬件结合，在居民家中安置小区服务系统，门边放上一个触摸屏，居民可以在系统上完成点外卖、叫维修、报警、收听物业公告等活动，岂不是很方便。同时再辅以App，做到人与房子合一，可以随时掌握小区与家中信息，及时找到物业或周边服务，这是一个多么美好的画面。 当然，这个方向不是一般的小团队创业可以完成的。这一领域其实应该是各大开发商和物业公司发展的方向。龙湖地产在2013年建立的社区服务平台“生活帮”，以及万科同年上线一款基于社区生活的App“新街坊”都是在朝这个方向发展。不久的将来，智能化的小区管理与服务系统将会不断涌现。 俗话说，步子大了容易扯着蛋，叮咚小区从获得亿元的天使投资到收缩战线就是最好的证实。移动互联网时代，每个人都在追求快，但没看清方向的快只会让自己死得更快。叮咚小区的创始人应该考虑的是如何能沉下心来，去把基础服务打牢。 渴望征服社区蓝海的从业者们，将杀入社区的法宝押在了020路径上，反而忽略了用户本身。这样的社区020真的成立吗？ 社区O2O的伪命题 ●彭成京 品途网副总编辑 离社区最近的入口在哪儿？ 并不是我们的手机，而是看门的保安（物业）、社区的小卖部（零售）、餐馆（餐饮）、送水工（上门服务）等。社区是人们生活聚集的地方，覆盖生活消费几乎80%的领域，衣食住行中即便没有涵盖的部分，也以此为起端，占据了社区服务，基本上就占据了人们生活消费的大门。 从业者们希望通过手机占领社区。但是他们费尽心力提供的服务，社区的物业、小卖部和小餐馆们已经先行了许多步。肚子饿不想下楼？比起用App下单，用户（居民）或许更习惯打电话给楼下开了三年的餐馆。做饭的时候才发现没有盐了？是会选择爱鲜蜂，还是社区里的小卖部？前者做的是1小时零售配送，而后者10分钟就能送到你手里。 没有什么颠覆式的模式，但是比起社区O2O的从业者们，社区里的物业、餐馆和小卖部离用户（居民）更近。低频和零碎，是社区需求的特点。像社区小卖部这样的小个体，已经可以满足社区居民的基本需求，那么强硬挤在居民和市场中间的O2O从业者，凭什么立足呢？或者说，社区O2O这个命题真的成立吗？ 浅水区里的三条路径 当下，社区O2O行业发展还处在浅水区，基本可以分为三条探索路线：以社区001为代表的物流型企业，以彩生活为代表的物业型企业，以e袋洗、云家政等垂直细分平台为代表的服务型企业。三种路径各有长短，但这不是重点，重点是用户买不买账。 物流型社区O2O 先说物流型企业。这类社区O2O从业者并非物流起家，或以物流为主，他们的主要服务是从物流切入，比如社区001、顺丰嘿客、爱鲜蜂、小区无忧等。他们提供的主体服务均与物流有关：社区001提供高超零售商品上门配送；顺丰嘿客以物流为支撑点在小区门口展开电商零售；爱鲜蜂主打生鲜配送；小区无忧提供频次较高的服务是商超和外卖的上门快送。 物流切入有什么说法？物流是连接人与商品的中枢纽带，满足了人们“懒”的需求：懒得出门，懒得提货，懒得动身。如今互联网普及，电商发展也已进入成熟期，通过互联网选购商品、在线支付已成为许多人生活消费的组成部分。大型电商平台可以做，本地商超也可以结合互联网做本地化的“电商+物流”。 从物流切入的社区从业者，最大的问题是物流成本。比如社区001，其宣称已覆盖16个城市，员工规模达3000人之众，这当中物流配送人员就要超过2/3。如果按人均月投入3000元计算，一个月单物流人员的薪资支出就要600万元（估计还不止）。社区001与大型商超合作，出售商品所得如果按10%抽成，要实现收支平衡，日均盈利需达到6000万元，如果平均毛利以20%计算，日均流水需达到3亿元！显然这个数字是目前社区001无法实现的。 其次，平台与实体商超在SKU的数据对接上是否实时一致？如果一个电商平台与线下实体商超合作，就必然面临线上线下的商品数据能不能做到实时一致。比如有两个用户同时选购相同商品，一个人在线上选购，一个人在线下选购。如果这个商品只剩下一个，这两个人中任意一个人只要付款购买，商品陈列库就该立即显示“售罄”。对于自有电商平台的商超零售企业来说，这不是什么问题，但选择与第三方平台合作的商超零售，恐怕就要困难一些，这里涉及零售企业每日销售数据是否公开的问题。显然，这种数据在零售企业来看是商业机密，即便公开也是一小部分公开。而一旦只是部分公开，就存在数据对接的滞后性。 除了以上问题，还有其他的。顺丰嘿客虽有物流优势，但在电商运营方面缺乏经验，且门店内的虚拟购物并不被用户所接受。爱鲜蜂走轻资产路线，物流配送由社区便利店提供，但服务质量难以掌控。小区无忧真正付诸自有物流的，只占总量的10%，90%的物流是商家提供。 物业型企业社区O2O 物业服务主要包括：门卫、绿化、停车、小区清洁、小区通知、房屋硬件维修等。从物业切入的优势在于，了解居住者（用户）的背景信息，可大致测算出用户的消费水平，对用户的生活习性有基本了解，对社区周边及当地环境有清晰认识。 从物业切入的社区从业者会面临什么问题？ 第一，线上服务项目与线下服务内容是否真正落到实处。以彩生活为例，虽然App上提供了很多服务选项，但真正属于物业的服务内容并不多，最重要的一点是，这些服务内容需要有相应的人去执行落实。如果线上展示给用户的是一套，线下执行是另一套，那这样的App是毫无用户基础的。如果要实现用户对App的信任，就需要运营者投入大量人力落地执行，这无疑给原本收益就不多的物业增加了更多成本。 第二，物业型的社区O2O服务只限定本物业的小区，覆盖范围有限。仍以彩生活为例，根据花样年公告的彩生活上市资料显示，截至2014年4月30日，彩生活集团已进驻全国78个城市，在有关城市签约管理465个住宅社区，并为373个住宅社区提供顾问服务。把465个住宅社区放到全国来看，这个数字还是非常渺小的。更关键的是，这个数字是动态的，物业与社区签订的合同是有截止时间的，如果服务不够好，一样会被其他物业公司取代。如此，彩生活的覆盖范围究竟能做到多大，才能支撑起它的平台梦，还是一个未知数。 服务型社区O2O 这类企业的发展思路大致是这样：从垂直细分的某个服务品类入手，提高服务质量，建立用户信任，以此为基点逐步叠加社区生活其他服务内容。比如e袋洗，从单一的洗衣切入，将来会涉及用户居家保洁、居家保养。云家政从家政服务切入，逐渐往社区居民生活顾问靠拢，将来可涉及的服务内容会更加广泛。这种发展思路是值得肯定的，从一个点突破，沉淀用户，积累口碑，到逐步扩充服务品类。虽然速度上有点慢，但比较扎实。 同样，从垂直细分的生活服务切入的从业者，会面临哪些问题？ 首先碰到的问题是用户习惯。比如洗衣，相对于大多数普通用户，洗衣机就可以解决这一需求，即便有些衣服不方便洗衣机清洗，但楼下的洗衣店更容易取得信任，因为那是实实在在、看得见、摸得着的实体门店。而在线洗衣，从下单到收到衣服，整个过程用户完全不知道，即便能够做到洗衣过程的公开化，信息也是由洗衣服务商单方面推送。说到底还是用户没有完全接受这一新的洗衣方式，没有形成在线洗衣的习惯。 再比如说家政，这不是高频次的服务品类，如果说保洁算是高频低额的消费项目，但这个服务放在大部分家庭，人们更愿意自己解决。除非是因为难度大或确需专业设备清洗，否则家政服务很难经常光顾用户家门。 其次要解决的是如何实现可批量复制的标准化服务。家政是典型的非标准化服务，它是一个有丰富情感的个人，面向另一个个人或者家庭做服务，服务质量易受情绪、环境、性格及新知识学习能力等因素影响。不同于标准化产品，不具备批量复制的可能，因此家政服务注定是一个缓慢渐进的过程。洗衣同样如此，不同材质的衣服，洗衣的要求不同，有些特别款式的衣服，可能需要个性化的人工处理，一旦出现衣服受损，可能还要面临复杂的售后交涉。 悬空的社区社交平台 或许有人会问：叮咚小区呢？叮咚小区的切入点确实不是上面所说的三类路径，它是从社交入手，以社交连接社区生活的各类服务。实践证明，它的社交是失败的。 国内的社区，还没有形成社区社交的环境。即便同一个小区的居民，因为装修、物业管理等需求，不可避免地需要进行沟通联系，也会首选QQ和微信。一个社区里，社交需求最强的人群，可能是跳广场舞的大妈们。早先，腾讯QQ就已经迈出社区生活服务的步子，思路是通过在线联系实现服务上门，但直到今日仍鲜为人知，原因就在于它并不应景线下的实际生活。 先“黏”住社区，再谈切入路径 社区O2O能不能成立，取决于是先搭路径，还是先培养黏性。 社区服务是个重运营、重服务的项目，任何想要依靠互联网平台、轻资产、轻运营的想法都难以长久。从上述三类路径来看，各有长短，无论从哪一个口子切入，都面临不小的阻力。做社区服务需要先搞清楚这样几个问题：社区的组成部分是怎样的？社区“人”的需求是什么？社区与当地社会、经济、人文、地理环境的关系是怎样的？社区平台的黏性需要建立在什么样的基础之上？ 一般社区会涉及四个关系：住户、商户、物业（房地产开发商旗下物业居多）、街道办（居委会）。住户是社区项目的主要服务对象，商户是提供消费服务的供应商，物业负责小区整体环境的规划与日常维护，街道办管辖数个小区，是政府性质的治安维护、政策法规落实的管理执行者。社区服务或多或少都需要与这四者产生关系，与任何一方产生分歧和矛盾都可能是致命的。如果将这四者都归为社区的“人”，社区O2O从业者就需要考虑，他们彼此的需求各是什么？作为社区服务平台，要让各方受益，各取所需，才能有良好的用户基础。 清楚了社区“人”的需求还不够，还需要了解本地城市的社会人文环境、经济发展水平、人均消费能力、当地风俗习惯，本地民众互联网接受程度（这是从更高层次认识社区O2O项目的可持续性），以及需要投入的成本。比如当地经济发展不景气，消费不旺盛，人均消费能力有限，对互联网电商没有形成习惯，在这样的城市发展社区O2O可想而知，结果会非常困难。 社区服务最终还是要落地。专业的人做专业的事，社区服务要做的，是将各标准化服务连接起来，送到用户手中。这种连接不是App广告黄页，而是需要有人去对接这些服务，去帮助服务商更好地提升服务效率，帮助用户更安全、周全、便利地获得服务，督促供应商落实服务，教育用户接受便利的互联网生活方式。这注定是一个苦活、累活、脏活。但只有当基础需求得到解决，平台才有使用价值，才有用户基础，才能确保用户黏性提升，才会有后来的盈利空间。 最大化的社区用户 如何才能做到用户黏性的提升？首先，需要放弃狭隘的用户观念。社区服务的用户不单单只是小区住户，还需要把商户、物业、街道办列为服务对象，帮助他们节省资源、提高效率就是帮助自己提升品牌和美誉度。其次，需要增加产品或平台的交互性，社交不是交互的唯一途径，经常邀请服务对象参与到平台建设中来，有利于及时发现问题、改正问题，同时还容易吸引参与者自发传播，关注产品或平台发展进度。再次，需要投入人力运营，将对接的服务跟踪执行，及时了解服务过程中存在什么问题，与供应商协商解决应对办法。比如一些社区服务从业者自建物流，帮助社区便利店送货上门。 最优化的社区路径 在上述问题得到解决后，再回到初始阶段，怎样切入路径才是合适的？笔者认为有这么几点： 1.需要有线下实体，能够与服务对象零距离接触，能够让服务对象产生信任。当下，社区O2O项目已经开始出现从线下往线上走的趋势，这是值得肯定的。以服务于社区的商超便利店为基础，集合城市中各社区便利店，每个便利店都是当地小区在线服务的信任秘书，他们了解线下实际情况，更能反映人们的真实需求。 2.便利店要做到集合线上线下服务当地小区的中枢环节，便利店的营业者也是社区服务的客服和落地执行者。便利店之间的数据是共享的，大型电商平台在渠道下沉上可与便利店合作对接，方便用户电商渠道购物的落地送达。 3.便利店的角色不是售货，而是尽可能满足服务对象的各类需求，与各服务对象保持密切关系，甚至可以是人们聚会聊天、反映社区情况、广告小区内部动态的集散地。只有线下基础扎实了，线上的信任才有基础，线上订单、反馈才能在线下得到执行。标签：o2o论文; 社区o2o论文; 小区社交论文; 社交平台论文; 社交产品论文; 移动互联网论文; 社区功能论文; 物业软件论文; 产品需求论文; 社区服务论文; 叮咚小区论文;