网络强迫性购买倾向的影响机制及应对措施研究，本文主要内容关键词为：强迫性论文,倾向论文,应对措施论文,机制论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
强迫性购买(Compulsive Buying)近年来一直是消费者行为学研究的热点问题之一。Faber和O’Guinn[1]将强迫性购买定义为：由消极事件或负面情感导致的长期性、重复性的购买行为，这种行为很难被制止并且会造成经济、心理和社会上的一系列负面后果。西方营销学界对于强迫性购买的研究所涉及领域非常广泛，主要集中于强迫性购买的识别和特征研究[1-3]，强迫性购买的成因或决定因素研究[4-6]，以及对强迫性购买影响因素的研究[7]。相比之下，国内对强迫性购买的研究是比较有限的，已有文献主要从医学研究的角度入手，而忽略了这一现象背后的情境因素、社会因素和其潜在的社会负面影响[8-10]。 另一方面，随着网络使用率的提高及电子商务的迅猛发展，网络购物逐渐成为广受消费者欢迎的消费渠道。与此同时，强迫性购买也随之出现在网络购物环境中。有研究显示，网络购物者比线下购物者更具有强迫性购买冲动[11]。然而，对于网络强迫性购买的研究无论在国际营销学界还是国内营销学界都是比较有限的。目前对于强迫性购买的研究主要基于传统营销渠道，而很少对网络营销渠道中的强迫性购买现象进行讨论。本研究将在一个新的环境中探讨强迫性购买现象，开发适合于测量网络强迫性购买的量表，着重研究网络强迫性购买的内外部形成机制，并有针对性地提出一系列的解决方案。 文献回顾 1、强迫性购买 90年代以来，随着西方经济发展和物质主义的盛行，强迫性购买现象开始受到学者关注[1，3，5]。据估计，在西方发达国家，大约1％到10％的成年人患上了强迫购物症[3]。在2006年的一次调查中，5.8％的美国消费者被认为是强迫性购买者[2]。在德国和其他一些发达国家，强迫购物症的发病率一直保持上升趋势[3，12]。 以往研究对于强迫性购买行为有着许多不同定义：“慢性的、重复性购买行为”[1]，“对于不需要的物体强迫性的或冲动地购买”[13]，“对执念过分或缺乏控制力，对花钱的紧迫感和行为”[14]。这些定义都包含以下几个维度：第一，迷恋-强迫的行为(例如重复地购买)，第二，缺乏对冲动的控制。Ridgway等将“强迫性购买”定义为一种“思维被购买占据的倾向，通过重复性的购买和缺乏对冲动购买的控制力体现”[15]。目前，许多学者认为强迫性由两个维度构成；强迫障碍和冲动-控制障碍，该理论称为迷恋-强迫谱系症状[16，17]。在该理论出现之前，强迫性购买被认为是冲动-控制障碍，在精神病理学中与强迫障碍有所区分[1，14]。 冲动-控制障碍(ICD)是指不可抵抗的冲动去实施有害的行为。然而，强迫障碍(OCD)是一种焦虑障碍，伴有会导致压力和焦虑的迷思(想法，执念)和强迫(行为)，会消耗患者大量时间，影响患者正常生活[17]。将强迫性购买归类的基本原理是其具有双重属性：一是具有强迫症的特征：思绪被购买的执念占据且重复性的购买用以消除焦虑感；二是像冲动-控制障碍(ICD)一样，消费者缺乏对购买行为渴望的控制[16]。强迫性购买行为被认为具备OCD和ICD双重要素。Ridgway等研究显示，强迫性购买属于强迫谱系障碍，介于强迫症与冲动-控制障碍之间，因此兼具两者特征[15]。 McElroy研究显示强迫性购买者中80％诊断出患有终生的强迫证(OCD)，40％有冲动-控制障碍[17]。同样Christenson等发现67％的强迫性购买者被诊断患有强迫症且96％患有冲动-控制障碍。显然两者具有重叠部分，强迫性购买应同时具有两种障碍特征。因此本文将强迫性购买定义为“无法控制的购买倾向或重复性的购买行为”[18]。 2、网络强迫性购买 近年来，随着网络使用率的提高及电子商务的迅猛发展，网络购物逐渐成为广受消费者欢迎的消费渠道。基于网络购物情景研究强迫性购买行为就显得日益重要[19]。仅就美国而言，Shop.org报道称2007年在线零售额达1659亿美元，较06年增长21.8％(Internet Retailer，2008)。网络购物的便捷性和监督标准的匮乏都会导致一定程度的强迫性购买[20]。根据最近一项对2580人的网上调查显示，91.8％的受访者有网购经历；71.1％的受访者认为自己有网络强迫性购买经历(凤凰网，2011)。有研究显示，网络强迫性购买者(Online Compulsive Buying)已经占据了整个网络购买者人数的1/4[21]。因此，研究网络强迫性购买倾向和行为，即网络情境中的强迫性购买现象尤为重要。 对于网络强迫性购买行为学术界并没有统一的定义，因此，本文将其定义为“通过互联网渠道进行的强迫性购买行为”。相应的，对于网络强迫性购买倾向，本文将其定义为“通过互联网渠道展现出来的强迫性购买倾向”。 3、网络强迫性购买的外部机制 Sun和Wu认为网络成瘾与冲动性网络购买倾向成正相关，尤其网络销售环境的一些特征可能会引发或增强“强迫性购买”行为[22]。例如，随时可以购买，便捷的购物流程，可以用信用卡进行付款，多元化的商品选择并且可以不受他人注意地尽情购物[23，24]。同时，国内学者也对网络强迫性购买现象的成因进行了探讨，并指出网络购物的独特因素，如网购的便捷性、网购的趣味性等是造成网购成瘾现象的关键因素[8，25]。另一方面，电子商务网站的独特营销刺激对强迫性购买有一定的促进作用[26]，如倒计时促销、限时折扣等等。李国鑫等研究显示，网上商品价格便宜等因素对消费者网购倾向有显著的正向影响[27]。常亚平等研究指出包括商品价格、促销活动等的营销组合因素对消费者重复网上购物行为有一定影响[28]。据CNNIC发布的《2004中国互联网络发展状况统计报告》，有53.9％的消费者出于节省时间进行网络购物。网络购物的便捷性既方便了消费者，也使部分网购者产生成瘾现象。 网购者在浏览网店时会产生沉浸的状态，忘却时光的流逝与仿佛亲临现场，会产生喜悦的感受；还能在购买过程中与店主进行虚拟互动，满足个体人际交流的需要；尽情与商家议价，匿名情形下无需考虑议价有失面子问题，体验寻求折扣与优惠的乐趣；此外，网络购物还能满足网购者对新鲜事物的好奇心并激发其体验探冒险的乐趣[25]。正是因为过于迷恋网络购物过程中的享乐体验，使得个体特别容易沉迷于网络购物而不能自拔，不少网购者有成瘾的趋势。此外，有文献指出网购成瘾是通过降低消费者自控能力(Self-control)而引发的[29，30]。根据社会认知理论框架，人类都具有自我意识且能够根据感知到的以往行为的后果理性地安排未来行为。不受控制的消费者的理性决策可能被产品刺激冲击，最后形成强迫性或者成瘾性的行为[31]。 4、网络强迫性购买的内部机制 当前，消费文化的一个核心特征是物质主义，物质主义的价值观作为一个人的生活目标，将导致个人更多地购买和拥有更多的物质[6]。一般认为，有较高物质主义价值观的人相信物质财富的获得是生活的中心目标，是成功的主要标志，是幸福的关键[32]。然而，当物质主义价值观在个体的价值观体系占据最重要的位置时，它就会与低自尊、低生活满意度、低主观幸福感以及差的心理社会适应产生很大的关联。Dittmar最重要的发现是物质主义价值观成为个体强迫性购买最显著的预测因子[5]。Yurchisin和Johnson指出强迫购买倾向与物质主义倾向之间显著正相关[33]。 此外，一些研究人员发现强迫性购物行为与个体低自尊水平相关。对美国大学生的强迫消费行为研究发现，强迫性购买者的自尊水平低于非强迫购买者[34]。还发现自尊水平与强迫购买倾向呈显著负相关[33]。Reeves等也发现偏低的自尊水平和幸福感和强迫性购买间存在显著的正向关系[35]。另一方面研究指出强迫性购买者由于经常性的消费而内心产生羞愧、罪恶及后悔感[1]，强迫性消费者并不愿意他人知道自己的购买行为[23]。相比于实体购物环境，网络购物环境为消费者创造了一个避免与卖家面对面接触的机会[36]。因此，社交冷漠或社交回避可能是网络强迫性购买行为的动机之一[23]。 Kukar-Kinney等研究显示，由于网络购物的特性，个体在网络上确实容易出现强迫性购买倾向。这是由于有强迫性购买倾向的个体比较难抗拒想要购物的冲动，他们想要立即减缓购物之前的紧张、焦虑等负面情绪，便捷的网络购物让他们能迅速舒缓负面情绪，并且带来正面刺激[23]。多数学者认同消费者的负面情绪如焦虑、抑郁、孤独、无聊等会对强迫性购买造成直接影响[1，12，37，38]。 研究框架和假设 1、网购情境吸引力的影响 自我控制能力是指个体拥有的主动改变自身心理与行为的能力[39]。然而，一些外界刺激可能会降低甚至破坏自我控制能力。电子商务网站普遍存在能够扰乱自我控制力的特征。如多媒体提供的感官信号能够触发抑制自我控制能力的情绪，电子商务网站会出现诱人的产品描述，强调气味和幻想。通过强调产品的吸引力和营造购物环境(如放大产品的照片、颜色样品、CD试听等)，让购物者产生一种兴奋感而忽略正在进行的购物行为。一些流行网站拥有大量降低个体自我控制的特征如精美图片、轻松舒缓的音乐等[29]。 我国学者指出网络购物的独特因素，如网购便捷性、趣味性等是造成网购成瘾现象的关键因素[8，25]。相比实体商店，电子商务网站中产品的多样性给予消费者更加刺激、兴奋的购物体验[40]，丰富性信息量是促进网购的重要因素[23]。Babin提出个人消费价值倾向可以分为享乐主义和功利主义两种[41]。个体消费不再满足于实用导向的功利主义而是倾向于享乐主义消费。享乐主义倾向的消费价值观大为盛行，使得个体比较注重消费中的趣味、愉悦、感觉、美学、情感等因素，而网络购物在一定程度上暗合了该取向，如一些网站通过制作精美的图片以及动之以情的促销策略，再配以轻松舒缓的音乐，让人有身临其境之感，这些都可以起到某种情感唤醒的作用，使消费者获得感官享受、社交乐趣、议价以及冒险乐趣[25]。因此，本文中“网购情境吸引力”是指网购情境借助生动的图片，精美的背景以及柔美的音乐等给消费者感官上带来的愉悦和购物者享受到的乐趣。因此，提出假设： H1：网购情境吸引力将导致消费者自我控制的下降，即网络情境吸引力与自我控制下降有显著正相关关系。 2、促销的影响 具有强迫性购买倾向的个人常会因为消费而感到内疚或悔恨[18]，商品折扣或价格促销有助于他们对自己的购买行为进行合理化，减轻内疚、悔恨的负面情感，而对自己的消费行为感到比较舒适。也就是说，商品折扣和价格促销让具有强迫性购买倾向的个体在购物的过程中感到兴奋和愉悦，从而降低自我约束的欲望。因此，团购网站上的超低折扣、限时特价等的营销模式，有可能会让网购消费者产生较高的强迫性购买倾向[23]。同样，有学者提出电子商务网站的独特营销刺激对强迫性购买有一定的推进作用，例如积分或赠送礼物等促销方式因其提供有形的回报而抵消了消费者因未能自我约束而产生的负罪感，导致消费者最终无法控制自己的行为[42]。另外，王丽丽等研究显示，不同促销方式对冲动性购买具有不同的激发作用[43]。因此，本文将网络购物情境中的“促销”定义为电子商务网站实施的价格折扣、附赠礼物、积分、包邮等给予消费者实际优惠方式，并提出假设： H2：网络促销将导致消费者自我控制下降，即网络促销与消费者自我控制下降有显著正相关关系。 3、自我控制下降的中介作用 自我控制的缺失不论从概念上[17]还是实际操作上[1]都解释了不受控制的消费行为。冲动性购买行为，强迫性购买行为以及成瘾性购买行为都与缺失自我控制有关。根据社会认知理论框架，不受控制的消费行为如强迫性购物行为等源于不同程度的自我控制下降[31]。Larose等研究证明把自我控制作为中介变量，相较于单独使用网络情景(如低价、促销)和消费者自身特质更能准确识别强迫性购买者[29]。因此，提出假设： H3：自我控制下降直接提升网络强迫性购买倾向，即自我控制下降与网络强迫性购买倾向有显著正相关关系。 结合假设H1-H3，本文将考察自我控制下降的中介作用。即自我控制下降作为一个中介变量，调节网络情境吸引力和促销对网络强迫性购买倾向的影响。即网络情境吸引力和促销水平的提高会通过使消费者自我控制下降这一路径间接提高网络强迫性购买倾向。 4、物质主义的影响 物质主义是一种强调拥有物质财富重要性的个人价值[44]。物质主义的价值观作为一个人的生活目标，将导致个人更多地购买和拥有更多的物质[6]。目前大部分研究都证明拥有物质主义价值观的个体与强迫性购买有高度的正相关关系[1，6，33]。同样，当物质主义价值观在个体的价值观体系占据最重要的位置时，它就会与负面消极情绪如自卑、焦虑等产生很大关联[25]。因此，提出假设： H4：消费者的物质主义价值观会引起其负面情绪，即物质主义价值观与负面情绪存在显著正相关关系。 5、低自尊的影响 自尊(self-esteem)是自我概念中评价的那部分，与认为自身是否有价值相对应[45]。研究表明，低自尊与低幸福感、物质依赖、强迫性购物及负面情绪等都有很大关联[33]。Palan等研究发现，低自尊和强迫性购买行为间存在显著相关[46]。因此，提出假设： H5：消费者个体自尊水平越低，负面情绪越强，即消费者低自尊与负面情绪之间存在显著正相关关系。 6、人际关系冷漠的影响 临床发现在购物成瘾患者中有59％的人具有各种人格异常[47]，特别是高孤独、高焦虑和高抑郁的人格特质，可能是具有孤独特质的人会被网络中一些具有交互作用的社会活动所吸引，如Kandell指出现实生活中很难与他人建立社交关系的人倾向于网上交友互动[48]，因此，可以认为社会性分离和人际关系的冷漠是导致网购成瘾的一个重要原因。本文认为，人际关系冷漠使个体产生孤独、焦虑、抑郁等负面情绪，从而导致网络购买等行为。因此，提出假设： H6：消费者人际关系冷漠程度越高，负面情绪越强，即消费者人际关系冷漠与负面情绪之间存在显著正相关关系。 7、心理压力的影响 随着经济发展和社会转型，现代人生存压力普遍较大、特别是青年女性面临家庭和工作双重压力。Young认为网络成瘾者大多是为了逃避现实中的某些问题而转向网络找寻朋友、快乐与放松心情[49]。面对巨大的工作生活压力，个体难免会产生紧张、焦虑、暴躁等负面情绪。而临床研究表明网络购物成瘾的群体一般为都市白领女性，也从另一方面佐证了这一点。Davenport等研究显示，认知焦虑对强迫性购买有正向影响[50]。因此提出假设： H7：消费者心理压力越大，负面情绪越强，即消费者心理压力与负面情绪之间存在显著正相关关系。 8、负面情绪的中介作用 情绪和不当应对方式与购物成瘾有着密切的关系，这一点已经由实验多次证实，如Faber和Christenson在实验中发现：情绪为消极状态时，患者倾向于购物；而在积极情绪状态时，购物行为明显减少[37]。Miltenberger等发现当个体面临持续而强烈的消极情绪反应时倾向于购物[51]。Williams和Grisham研究也指出，焦虑、压力、压抑等负面情绪会导致强迫性购买行为[52]。因此，提出假设： H8：消费者负面情绪直接提高网络强迫性购买倾向，即负面情绪与网络强迫性购买倾向之间存在显著正相关关系。 结合假设H4-H8，本研究将考察负面情绪的中介作用。即负面情绪作为一个中介变量，调节物质主义、低自尊、人际关系冷漠和心理压力对网络强迫性购买倾向的影响。即物质主义、低自尊、人际关系冷漠和心理压力的提高会通过使消费者产生负面情绪这一途径间接导致网络强迫性购买倾向的提高。综上所述，本文的研究框架和假设如图1所示：
