制度、文化变迁与民营企业的信誉取向，本文主要内容关键词为：取向论文,民营企业论文,信誉论文,制度论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：276.5 文献标识码：A 文章编号：1004-4892(2003)03-0086-05
在市场经济中，信誉是企业生存和发展的重要资本。诚实守信，形成良好的信誉，是市场经济对市场参与者的基本要求。然而，并不是每个企业都具有良好的信誉。良好的信誉能为企业赢得竞争优势，但企业信誉的形成是企业对信誉投资的结果，是一个长期积累的过程，这中间要有各种直接的或潜在的成本支出（投入）。企业选择信誉投资，取决于其对信誉价值和成本的估价，而信誉的价值和成本不是一成不变的，它不仅与企业内部管理水平和人员素质有关，还受经济制度、社会文化等社会环境的影响。
一、声誉机制与企业信誉
一般意义上，信誉是指一个人诚实可靠，不欺诈。在商业社会中，信誉还指一个人的自控能力，责任感，道德素养，对规则遵从度和目标的一致性等(Paine,L.S.,1998)。企业信誉则指企业作为一个市场主体在市场交易中诚实守信、遵守社会法律规则、具有社会伦理意识和社会责任感。企业通过一贯的诚实守信行为，赢得良好的声誉，即企业信誉。企业作为一个社会组织，其信誉首先表现为以合理的价格向客户提供质量合格的产品，其次表现为其在商业活动和信贷活动中诚实可信，不进行欺诈。在现代社会中，企业的道德取向和社会责任感越来越受重视。承担社会责任已成为企业获取信誉的重要途径。
信誉对企业之所以有价值，是因为良好的信誉可以增强企业与交易者之间的信任关系，从而降低企业的交易成本。戴维斯·扬指出，“人们仅与自己信任的人打交道”，没有交易者之间的信任，许多交易是不可想象的。迈耶、戴维斯和斯库尔曼指出，在市场经济中，增进信任的主要方式有：信誉、善行和实力(Mayer,Davis and Schoorman,1995)。通过树立良好的市场形象，形成良好的市场信誉，来增进公众对自己的信任，即通过声誉机制来达成和增强交易双方的信任，是企业降低交易费用的一种基本手段。声誉机制运作的方式是，企业通过一贯的守信行为形成良好的声誉，这种声誉作为一种市场信号传递给交易对象，使他们相信企业是值得依赖的。按照博弈论者的解释，交易对象之所以相信企业，是因为他们知道企业形成良好的声誉要花费大量的成本，不会轻易做出损害自己声誉的事。信誉不仅可以增进企业与公众间的信任，而且可以为企业借助顾客的思维定式摆脱不利局面提供条件（王新新，1998）。
我们可以用KMRW的声誉模型来解决企业信誉的作用机理。假定有两个交易者A和B在信息不对称的市场中进行T次重复博弈，A在交易中有守信和不守信两种选择，交易者B则可以选择交易与不交易。假定A交易时收益为R[,A]，不交易时收益为O，守信时成本为C[,A1]，不守信时成本为C[,A2]，由于守信需要成本，所以有C[,A1]＞C[,A2]，A守信时B通过交易获得的效用为U[,B1]，A不守信时B通过交易获得的效用为U[,B2]，显然有U[,B1]＞U[,B2]，B的购买成本为产品识别成本，它是制度的减函数，表示为C(I,n)，即有
，同时也是博弈次数的减函数，即
。博弈的支付矩阵如表1。
假定B在初始状态选择交易，在遭遇几次不守信行为后便终止合作。A的收益如下：
(1)A选择守信时，收益为
上式中m，n为交易次数，δ为贴现因子。因为C[,A1]＞C[,A2]，所以有R[,A]-C[,A1]＜R[,A]-C[,A2]，又因为δ＜1，所以只有当n＞＞m时，等式才成立。一般情况下，交易者B在遭遇一、二次（甚至一次）不守信时就会终止合作，所以m值很小，当交易者打算长期交易时，即n很大时，会有π[,1]＞π[,2]，即守信比不守信更可取。而且，随着交易次数的增加，交易者B的识别成本减小，选择交易的机会增加。
表1：交易者A和B的支付矩阵
企业信誉的形成是一个逐渐积累的过程，信誉的积累有赖于企业一贯的守信行为，还需要时间（交易次数）的积累。企业要形成良好的信誉，一方面要对员工行为进行广泛的激励和约束，使自己的行为建立在守信的基础上，另一方面要进行适当的宣传，将守信的形象传播给公众，这些都要花费大量的成本。信誉的价值取决于守信的持久性，但信誉本身又具有易损性（一桩失信誉事件可能使得前功尽弃），这意味着信誉的维持成本也很高。一个企业要保持良好的信誉，最重要的是要把守信的观念融入企业文化，成为员工自觉的行为。
二、制度环境对企业信誉价值的影响
如前所述，制度会影响交易者的识别成本，从而影响交易者的选择，进而影响到信誉的作用和价值。一定的经济制度决定了资源配置的方式，也决定了企业的交易方式。在不同的交易方式下，企业的交易成本组成有很大的不同，企业信誉的作用大小和作用方式也有很大的不同。制度对企业信誉价值和成本的影响可以从制度类型、制度规范和完善程度来进行考察。
1.制度类型
按照资源配置的方式不同，可以把经济制度分为计划经济和市场经济两种主要类型。在计划经济中，资源是通过权力机制进行分配的，企业之间合作与交易也是通过权力机构来完成的。企业本身不是独立的经济主体，不具有交易自主性，也不承担交易成本。在这样的经济中，企业不需要为降低交易成本而努力，信誉对企业的价值很小。在市场经济中，资源是通过市场配置的，企业通过市场与外界进行自主交易。如前所述，市场本身的局限性使市场交易存在着较大的风险和较高的交易成本，需要有相应的信任机制来增进交易方之间的信任，以减少交易成本。这时，声誉机制成为企业增进与交易对象之间的信任的重要途径，信誉对企业的价值较高。以我国为例，改革开放以前的计划经济时代，国有企业占据了生产、流通等经济环节的绝大部分，资源和产品都是通过计划分配，那时的企业不是独立的经济单位，企业信誉在交易中并不起作用；目前，我国市场经济体系已经确立，市场成了配置资源的主要渠道，市场竞争和风险规避要求企业树立信誉，以增进与交易对象间的信任。诚信和信誉已不只是社会对企业的要求，也是企业生存和发展的内在要求。
2.制度的完善程度
在市场经济中，信誉机制可以节约交易成本，促进交易的达成。但信誉机制只有在一定的制度体系基础上才能起作用。在成熟的市场经济中，不但各种法律规则比较完善和明确，而且相应的商业惯例和道德规范（非正规制度）也比较稳定。在这样一个成熟的市场经济中，企业信誉资产的价值较高而建立成本相对较低。因为信誉是在企业与交易者之间长期博弈的基础上建立的，而制度作为博弈的规则，是企业信誉建立的基本保障（张维迎，2002）。当制度规则很完善时，企业的履约比不履约更有利可图，企业倾向于选择信誉投资。同时，制度环境的稳定也使企业更注重长期的发展。而信誉资产的非个人属性和较低的边际成本更有利于企业的长期发展，企业更倾向于选择对信誉资产的投入。在不成熟的市场经济中，信誉建立的基本制度条件还不完善，对失信的监督和惩罚成本很高，信誉的相对价值较低。而社会规范的不明确也使企业积累信誉的难度较大，成本增加。
三、信誉建立的文化背景
一定社会中的社会文化、意识形态对人的行为选择有非常重要的作用。诺斯(1994)指出，意识形态是一种节约机制，通过它，人们对他们所处的环境进行认同，并被一种“世界观”导引，从而使决策过程简单明了。社会文化、意识形态提供了一种共同的规范，是信任形成的基础。文化对信誉价值和成本的影响主要通过对信任基础和交往方式的影响来实现。
1.信任基础
信誉机制的作用是建立基于名誉的信任关系，这种信任关系建立的前提是：交易者A相信交易者B不会利用A的弱点（对A进行欺骗）是因为A知道B这样做虽然可以带来短期利益，但长期内会使它的名誉受损，而好的名誉对长期获利是非常重要的(Dasgupta,1988)。基于名誉的信任的强弱与社会的普遍信任程度有关，这种社会普遍信任程度受社会文化影响。韦伯(Weber,1951)把信任方式区分为特殊信任和普遍信任两种方式。前者以血缘性社区为基础，建立在私人关系和家庭或准家族关系之上，后者则以信仰共同体为基础。他认为中国人的信任行为属于特殊信任。福山(1998)认为，中国传统社会是一个以家族为中心的社会，家族文化导致对外人较强的不信任和对亲属圈的较高信任，造成了中国社会的低信任度。相比较而言，西方国家受基督教文化影响较深，基督教文化中提倡的博爱思想和鼓励对广泛的他人的信任有助于提高社会的信任度。王飞雪和山岸俊男(1999)对中、日、美三国的比较研究也证实了中国人的普遍信任程度较其它两国低。尽管对中国社会的低信任存在不同的看法（彭泗清，1999），中国人对外人“初始信任度”较低，却是事实。中国社会的低普遍信任增加了企业信誉形成和传播的成本，也使企业信誉的作用变小，这些都不利于企业进行信誉投资。
当然，文化不是一成不变的。作为中国社会现代化的重要组成部分，中国传统文化也正在向现代化转型。中国人的思想观念、思维、行为和生活方式都在发生着重大的变化，这些变化必然对人与人之间的信任关系产生影响。但相对于正规制度的变迁，文化的变迁要缓慢得多。
2.交往方式
不同社会中人与人之间的交往和交易方式不同，也是一种普遍存在的文化现象。费孝通(1948/1985)认为，中国的传统社会是一种以家族为中心的差序结构，社会中的每个人都是他的社会关系圈子的中心。这个社会关系圈子是沿着个人、家庭、家族、社会向外延伸的。在这种差序格局的社会中，人们与外人的交往主要通过“关系”来实现。通过现有的“关系”或建立起新“关系”，把别人纳入自己的社会圈子，变成“自己人”，是中国传统社会中人与人交往的一般方式，也是中国人之间建立信任的重要手段（澎泗清，1999）。中国的“关系”是一种建立在儒家文化基础上的，以长期合作和互惠为导向的人际关系网(Hwang,1995)。中国人在与人交易时不是分利益、争权利，而是讲交情、拉关系。人情、“关系”也成了社会交易的重要手段。
对中国式的“关系”交易，海内外学者褒贬不一。作为一种交易方式，“关系”交易主要是利用交易双方的特殊信任来降低交易成本，达成交易。这种特殊信任关系的建立，是基于传统中国文化的，文化的认同使这种信任关系的建立成本较低。由于存在关系交易的途径，企业是否选择信誉投资，还取决于信誉投资的成本和价值与“关系”投资成本和价值的比较。
四、制度、文化变迁与民营企业的信誉取向
目前，我国正处在经济和社会现代化进程中。旧的体制和观念不断被打破和抛弃，新的、与现代经济社会相适应的制度体系和文化观念正在形成。伴随着这一进程的深入，企业对信誉的态度和需要也在不断地改变，越来越多的企业开始选择信誉，开始重视信誉建设和管理，并把它作为取得竞争优势的一种手段，这在民营企业中表现得更为突出。
从制度层面看，我国目前正处在从计划经济到市场经济转轨时期，这一时期我国经济（法律）制度的变化特点是：计划经济逐渐削弱，市场经济不断发展，与市场经济相关的法律制度不断完善。制度的变化对企业的选择产生明显的影响，这在民营企业中得到充分的反映。以浙江的温州为例，20世纪80年代，温州企业和温州产品曾是伪劣产品的代名词。温州的电器、皮鞋等产品由于质量低劣遭到消费者的抑制和管理部门的查处，企业形象一落千丈，毫无声誉可言。温州企业的这种窘境与当时的制度环境密切相关：计划经济体系还相当牢固，市场经济处于萌芽状态，与市场交易相关的各种法律体系十分缺乏，资源通过计划统一配置，各种商品十分短缺。在这样的制度环境中，民营企业主要通过各种“关系”获取生产资源，推销产品。信誉形成的基础环境不具备，个体守信的成本远高于产出。进入九十年代以后，随着改革的深入，民营企业所处的制度环境发生了很大的变化；市场经济体系已经确立，各种法律、法规已逐步健全和完善；国有企业通过改制已成为独立的市场主体；市场竞争加剧，由卖方市场转向买方市场；非市场因素对市场的影响减弱，各类企业基本上处于平等竞争的地位。在新的制度环境下，守信的价值开始体现，失信的成本增加，温州的民营企业开始走上了创品牌、创信誉之路，并获得了成功。温州的电器生产企业如正泰、德力西等，皮鞋企业如康奈、红蜻蜓等，都成了全国知名品牌，树立了良好的市场形象。
从文化层面看，伴随着经济社会的现代化进程，中国的社会文化也在向现代化转型。传统的以家族为中心，以“关系”为链条的发展方式也在随着社会的发展不断改变。从民营企业的发展历程看，民营企业在发展之初大都采用了对内实行家族化管理、对外采用关系交易的发展方式，这种方式具有文化的稳定性，有利于企业发展初期的低成本扩张。但随着市场体系的完善和企业规模的扩大，基于个人关系网络的关系交易已不能适应市场化交易和满足企业大规模交易的需要。随着市场经济的发展和法律制度的完善，人们对市场和契约的信念不断增强，守信的观念将不断融入现代文化中，中国人的信任方式也在逐渐地变化，这种变化将进一步改变信誉与关系交易的成本价值比（陈祥槐、宝贡敏，2002），进而影响民营企业的信誉取向。目前许多民营企业正在实施产权社会化、管理职业化、交易市场化、竞争品牌化战略，正是顺应这种趋势的表现。当然，文化的变迁是缓慢的，传统文化中许多合理因素将在变迁中得以保留并与现代文化观念相结合，形成富有中国特色的经济文化。
总之，随着市场经济的不断成熟和相关的法律制度的不断完善，越来越多的企业倾向于选择信誉机制作为企业的信任支撑。但带有中国文化特色的“关系”机制也有很多时候被企业所采用，即便是作为一种补充的机制。
收稿日期：2002-03-13