会展营销鸣锣开道，本文主要内容关键词为：鸣锣开道论文,会展论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从营销手段来看，单纯的广告效应已日渐势微。经年累月的广告轰炸越来越引起消费者的排斥和反感。企业真正需要的营销策划是那种不仅能让企业的品牌通过整合传播“飞天”，更能带来直接利润，即“落地”效益的策划。因此，唯有整合恰如其分的媒体广告、以文化为核心的品牌形象渗透、以及求新求变的会展营销活动甚至调动政府等各方面的资源，才能在一轮又一轮城市攻坚战中取得代价最小甚至“不战而屈人兵”的胜利。
企业要想在激烈的市场竞争中赢得规模效益，不妨将北京、上海、广州、深圳、成都、西安、重庆、天津等人口密集、消费密集的大城市作为企业品牌营销的主战场，这是后营销时代的一个表征。而企业若将会展营销与城市攻坚配合起来，营销之战无疑会打得更漂亮。
选择展览会要慎重
近年来，国内国际各类展览会、博览会、展销会、订货会、交易会日益繁多，让很多企业不知所措。一些展会会前吆喝得甚是猛烈，办得却如同鸡肋，让人弃之可惜、食之无味，企业投入大量人力、物力、财力和时间，没有达到展示形象、实力、签单、促销新产品的目的，换来的却是付出与收获不成比例，还有一腔吐不出的苦水。我们经过会展实践，认为企业在选择展会参展时，应该铭记以下几点：
一是了解展览会主办方的资质，选择权威性的展会参加。甄别主办单位的资质，要了解其办会历史、资格、知名度与美誉度，看其是否有经济实力、有固定办公地点，是否证照齐全、有相关批文允许。一些行业的权威性机构组织主办的展会，有的在业内已是名牌，有信誉高、专业性强等特点。在这类名牌展会上，新产品、新技术、新成果多，信息全面、权威，普遍受到业内人士的认可。企业可以在此类展会上有针对性地猎取行业最新动向，借助展会平台在同行间进行深入地交流，更重要的是观察竞争对手的新举措，以备尽早提出应对方案，以免在竞争中处于被动状态。
二是弄清展会承办地与企业的产品市场之间的关系。该展会是否覆盖了企业的（部分）消费市场？是否涵盖企业有待开发的市场？这至关重要。否则，企业在展会上热闹一通，对产品的销售并无益处，这样劳民伤财的事谁也不愿意做。
三是展会的举办时间要适合企业产品的消费特点。对于一些有季节性消费特点的产品来说，所参加的展览会的举办时段，最好能够对产品的销售起到推动的作用，而且，辅以广告宣传及促销活动也是必须的。就目前已成功举办60多届的全国糖酒会来说，在春季，多年来都以“水战”、“饮品之战”著称，而秋季“酒战”则为一大特色，白酒最甚，这与产品的季节性消费不无关系。
另外，企业还要做到“一查二看三评估”。即要调查感兴趣的展会的档次、规模及专业性，关注展会的宣传报道，看其宣传力度如何，参展费用是多少，业内人士的反映如何。综合以上意见，评估展会的质量，以降低参展的风险。
展览要展示出特色
一个有规模的展会，有成千上万的展位，几万乃至数十万的参展商拥挤其中，如何让他们关注你、记住你，形成注意力经济，与你建立起合作关系，这确实需要精心策划。会展营销是一个系统工程，它涉及广告学、营销学、市场经济学、消费心理学、公共关系学等领域，要让会展营销真正做到赢，以下几点一个都不能少。
一是创意要新、定位要准、效果要好。纵然顿顿鲍鱼，食之过五也会生厌，因此，要充分利用好有限的展位，让展位独树一帜，魅力四射。别的参展商忙着做时尚，你就做复古；别人走复古路线，你就中西合璧；别人在地面做文章，你就在空中出新意……一定要形成差异营销，在差异营销中让企业脱颖而出。
如果企业做的是大型的户外展，要利用好每一寸土地，每一个景点都要成为一道独特的风景，整体效果更要和谐、大气。而且，创意所产生的展示物要和企业产品、参展商（消费者）有直接关系，给他们一个意外的惊喜。
我们在为四川华润蓝剑做“蓝剑精品纯生主题公园”时，在景点之外，组织了数场世界上最大的广场多米诺表演，6万多平方米的广场上，7万多名经销商、消费者共同体验营销，广场上人满为患。策划专家让50多万张骨牌上面都印上产品名称和企业标识，并精心设计骨牌推倒后的图案文字，计其呈现“华润蓝剑、精品纯生”8个大字，将产品与消费者热衷的活动结合起来，让企业在万众瞩目的展会上赢销到底。
二是造型要奇、制作要精、花钱要省。企业展览展示的产品，一定要突破俗套，无论是采用概念嫁接还是经典挪用，造型一定要出新出奇，要具有强烈的视觉冲击力。在制作上，要用料讲究，做工精致，能够完美的体现企业自身的实力、地位，产品的档次。展出的产品包装要鲜明，摆设也要别出心裁，声、光、电的整体效果，影像、图片说明的配合，都要做到一丝不苟，这样有利于提高品牌的档次、知名度和美誉度。
又要追求高质量，又要省钱，这对企业来讲是件困难的事，有良好经验的营销策划公司很会为客户省钱。企业做展台、户外展示景点所用的材料，要从至少三套制作报价中选择，估算，使用时间短的能租则租，技术含量高的要有专业人员把关，能够不截开的材料最好保留原样，这样可以再利用，或在展览结束时让价卖出。对于企业来说，细处省钱最后算下来也不是个小数目。
媒体传播要有策略
企业参加展会在做好展览展示“落地”工作的同时，还要做好宣传的“飞天”工作。企业每年的宣传计划应该考虑自身的参展计划，把在参展地的宣传提前做起来，其中，媒体应多在电视、电台、报纸、路牌、公交广告中选择，根据各个媒体的特点进行组合，将宣传效果发挥到最好。企业也可以赞助展会，借展会宣传企业，或利用展会专用的参展证、纪念品等做宣传。
对于会展期间的宣传，策略至关重要。企业宣传得越密集，设计的悬念、卖点越多，参展商和消费者关注的越多，取得的整合传播效果也就越好。
以春季全国糖酒会的几个成功案例为例，我们在执行四川华润蓝剑糖酒会策划创意时，会展前1个多月，便在报纸、电视等媒体展开了攻势，在报纸上一边“抛绣球”，对企业将要展示的景点及安排的系列活动欲说还休；一边“火上浇油”，将宣传一步步推向沸点，让消费者从感兴趣到期待。两个月中，《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》、《天府早报》等十多家媒体对华润蓝剑的报道达100多次，形成了强大的新闻冲击波。同时，在当地电视台推出新产品的广告片为展会助阵，借会展营销让新产品上市一鸣惊人。
在策划汇源果汁品牌形象代言人“野蛮女友”全智贤成都行时，在媒体组合上采用的则是电视台、报纸加路牌的模式。会展期间的宣传策略是在预热，却不言明是哪位明星，把全智贤从北京飞成都路上的采访权交给当地最强势的报纸《成都商报》，独家整版报道，提高宣传的档次。在全智贤成都行当日，各大媒体从春熙路、川大到锦城艺术宫一路追访，次日都以大篇幅做了全程报道，美女助阵汇源在展会上一炮打响。
展会促销不可少
从阶段性来看，如果说以21世纪初期为时间分期，以产品大量过剩，市场过分饱和为特征的话，那么我们正在走过一个分水岭，“后营销时代”已经正式来临。
促销成为会展营销中的一环，企业可以根据各类展会的实际情况灵活运用。展会促销多种多样，如赠品促销、活动促销、现场演示促销、抽奖促销、特价促销、联合促销等，选择何种形式，依实际条件，按投入最小、效果最大为上。
做赠品促销，赠品的设计要有吸引力、个性化，在日常生活中使用频率高，并易于携带。更重要的是物美价廉，消费者很容量将赠品质量与产品质量联系起来，劣质的赠品是对品牌的一大伤害。
做活动促销，满足的是人们的一种好奇心、好胜心，以表演活动为例，表演形式和制造气氛的手法一定要创新，要给经销商和消费者带来新意。车展的香车美女，住交会的劲歌热舞，糖酒会的人体彩绘、明星演唱会等，都是为品牌营销服务，都是在做品牌传播、产品推广。热闹归热闹，目的不要忘掉，在节目表的设计里，别忘了适当地将企业或产品的相关信息通过某种方式传播出去，这些都是会展营销怎么“赢”的心经。
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以上几点只是会展营销中的一个大的骨架，至于企业如何做会前准备、人员怎么培训、如何做预算、怎么监管展会销售、会间协调工作、服务工作……等等这些血肉的东西，也是不容小视的。