中国“三农”出版必须思考的问题，本文主要内容关键词为：三农论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、“三农”语境下出版物的特殊地位问题
1.图书是农民不可替代的智慧工具
我们知道，流动在人们四周无时无处不在的讯息只有在经过接收者的自我传播——一个内化的认知过程：理解、吸收、转化、储存、运用之后，那些“感官冲击”才可能被受众个体转化和确认为信息。因此，媒介信息的呈现与使用是两个不能混为一谈的概念。前者的主体是编制信码的传者，后者的主体是破译信码的受众，两者间的认同度越高，传播效果就越好；反之，传播效果甚微。图书是使用者可以反复阅读、反复咀嚼，一旦拥有便能随时温故而知新的媒体，读者完全有可能沉浸在一种活跃而又个性化的自我传播状态中去使用图书。
笔者在刚刚完成的一项国家西部课题中，就农民的图书使用与满足程度进行了实地调查，发现图书的这种特性和传播优势在当前的新农村建设中显得尤为重要。调查中，我们问及村民们是否愿意在手头有闲钱的时候买书，多数村民表示愿意。一位常年跑运输的本地司机这样对我们说，“有钱的话我一定会多买书的，书买了就是自己的了，可以随时看，不像电视一闪就过了，记都记不到，可惜关于运输方面的书太少啦。”调查中我们发现，村民们在农业生产和生活中遇到问题或困惑时，一般都愿意并习惯从图书中寻求帮助，甚至视图书为“全方位的智慧工具”，只是唾手可得而又对口的书太少。这说明，对农村读者而言，图书仍然具有很强的精神导师和实践工具的权威作用。
2.图书是农村现代化建设的文化坐标
一种根植于文化进化论思想的媒介进化论认为，电视及随后出现的新媒体会替代图书，因而各种图书消亡论接踵而至。然而今天，我们依然在读书看报，各种媒介形态并行不悖、取长补短。更重要的是，这个信息过载的时代更加彰显出图书不可替代的独特价值——在信息的汪洋大海中给我们一个灯塔、一个坐标。
不少学者认为，电视的广泛传播使得不同的民族、种族、性别、阶层的人群形成了相似的信息系统，在这种表面的平等化信息共享之下，是相对剥夺感的加剧，是在电子媒介中被隐形的“媒介再现”与“媒介表达”的弱势群体的出现。因此对于农村读者而言，电视是一个“打扰者”，可能会让他们因为接触了更广泛、更丰富的信息而暴露出了某些“你所不能及”的事情，进而产生焦虑并感到比以前更孤立。梅罗维茨更通过自己的研究证实：“通过电视，贫民窟的孩子有了更多的参照点和更高的比较标准，他们在每一个节目和商业广告中都可以看到自己被剥夺了什么。”①
笔者认为，作为传统媒介的图书，在文化传承和对抗社会变迁带来的心理挫折方面都将起到正面的维稳作用。电视将大千世界良莠不齐的信息通过荧屏以一种“虚拟真实”的形式传递给农村受众时，与之相伴而来的失落感、自卑感、不公平感乃至仇恨感等等，有可能被图书所抚慰。因为图书的生产方式及传播方式注定了它会少一些浮躁，多一些沉淀；少一些情绪的煽动，多一些理性的思索，从而成为电子媒体(包括新媒体)信息传输的调节系统和一个能降低噪音干扰的“安抚者”。
3.图书流通有助于农村的社会交往与农民主体精神的呈现
国内传播学的早期研究曾为我们描述过这样的情形：电视刚刚在农村出现而尚未普及时，拥有电视的家庭往往会成为村民们聚会的场所，大家会在闲暇时聚集到一起看电视，这种共同收视的行为创造了一种较为理想的信息互动环境。观众对信息内容的评价和关注度会彼此影响，面对面的信息交流使自我传播、人际传播和群体传播都显得异常活跃。
然而近些年来，农村几乎家家都拥有了电视机，邻里间因为现代传媒话题而产生的交流可能性明显下降；图书却作为话题媒介，成为了联系村民们的纽带之一。笔者想求证一种假设：在新媒体时代，传统的印刷媒体有可能借助于人际交往比电子媒体更适合于新农村和谐社区的建构。调查发现，有超过一半的村民获得图书的主要路径甚至唯一方式是“向亲友、邻里借阅”。在这“一借”、“一还”的过程中，会产生两种积极互动：一种是以书为媒，在借还图书过程中有日常寒暄、家长里短或口传新闻；另一种则是关于书籍内容的探讨和交流。后者不仅能在一定程度上维系读者间的信息共享关系，也是一种潜在的可培养思想交流和信息扩散的有利途径。
更为重要的是，使用图书可以强化读者的主体性和自我意识：首先，图书需要人们主动选择。图书作为物质实体，读者必须花费一定时间或金钱去购买或借阅；同时，读者阅读的内容通常与自己的特殊兴趣或需要相关。正如罗森格伦所指出的，“书籍通常用来满足与‘个人身份’有关的特定需求。”②其次，电子媒介的节目制作通常遵循的是“最少反对”原理，意即吸引最大范围的受众，其信息编码自然是要尽可能减少排斥性和分化力；而图书信息则是通过编码的不同方式和复杂程度有针对性地面向特定的读者群体。图书这一备受争议的“符号门槛”——即对读者而言，必须具备一定的知识水平和阅读技能才能阅读图书——事实上，鼓励了农村人口学习与思考的积极性。
二、产业链语境下“三农”出版的可持续发展问题
温家宝总理在2008年上半年的政府工作报告中提出，要加大政府投入力度，加快构建覆盖全社会的公共文化服务体系，推进农家书屋工程。为此，出版行业如何为“三农”服务、支持社会主义新农村建设，成为一个迫切的课题。
尽管国家相关部门都将农家书屋作为社会主义新农村建设的基础性工程和农村公共文化服务体系建设的重要方面，但是笔者研究发现，由于出版业界长期以来对农村读者市场缺乏深入的实地调查，对农民的实际阅读需求存在误区，致使位于出版产业链上游的出版机构和下游的发行机构在培养和开发农村阅读市场时，仍旧迷失于“出版品种多”和“精美图书卖出难”的怪圈。为实现出版产业与中国新农村建设的良性互动，使出版物作为智慧工具的功能在新农村建设中得到充分的发挥，笔者认为，当前必须解决好以下问题。
1.在出版人头脑中植入产业链观念
所谓产业链，是由供应商、制造商、分销商和消费者连接在一起形成的价值系统③，是由承担着不同的价值创造职能相互联系的产业围绕核心产业，通过对信息流、物流、资金流的控制，在采购原材料、制成中间产品以及最终产品、通过销售网络把产品送到消费者手中的过程中形成一个功能链结构模式。产业链将相关产业联系在一起，表现的是不同业态之间的关系。一般来讲，产业链始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。一条完整的产业链必然是以产业之间的分工和合作为前提的。因为没分工，就无法区分相应的各个价值增值环节，也就没有产业链的存在。④
因此，产业链应该是一种集群战略联盟，它由相关产业中的企业因共同利益关系结成，其战略是以链核(在某个产业中具有较强国际竞争力的企业)吸引其他企业集聚，并带动产业链整体发展。一个企业的整体优势会因这种联盟的“孵化”(或“催化”)而转化为一个区域和产业的整体优势，从而形成这个区域和产业的核心竞争力。⑤
可见，要解决“三农”出版的可持续发展问题，在出版人头脑中植入产业链观念十分重要。因为“三农”出版议程与中国出版产业跨越式发展的宏伟目标是一盘棋，以产业链视角去统筹“三农”出版，人们就会发现“那一领域”无论是自然资源还是消费市场都是待开发的“大油田”。只要我们愿意通过扎实的调查研究，科学评估“三农”出版的目标市场，敢于着手基础建设，就可能拥有可持续发展的产业优势和核心竞争力。
2.选题策划应进一步细分市场
中国改革开放所引发的社会变迁，使中国农民这一传统的群体逐渐由凝固的一元化生存样态向松散的、流动的、多元多变的生存样态转变，从而形成了目前相对清晰的四种新类别的农民社群。他们会因其政治经济地位的变化而相应地表现出不同的媒体接触行为和阅读需求。
第一类：进城务工的农民，指在城市中从事制造、建筑、服务等行业的农民工。
第二类：中心城市城郊的农民，指处在各省(市/自治区)省会城市或直辖市周边的郊区农民，他们有土地，有农民身份，但随着城市的扩张，土地被征用，已经或即将转为非农业户口，但仍未离开乡村。
第一类进城务工的农民和第二类中心城市城郊的农民受城市化进程的影响，其个人收入水平得到提高的同时，在文化上他们迫切要求适应新环境，学会城市的生活方式，他们更需要书刊给他们提供如何进行社会交往方面的指导。因此，社交技巧、角色认同、理解与被理解的发展需求逐渐取代生存需求(致富)，而成为这两类农民群体使用书刊的第一驱动力。他们和城市读者一样，正在成为法律维权、社交礼仪、生活技能、情感慰藉和励志等类书籍的目标读者。
第三类：丘陵地带农民，指中心城市以外各中小城市所辖农村(边缘山区不计)的农民，其生存与发展空间处于中心城市与贫困地区之间。
第四类：山区农民，指处在西部各省(市/自治区)边缘山区的农民，他们中有的由于国家的退耕还林政策，不再耕种土地，靠国家对退耕的补偿和养殖畜牧等为生。
对于第三类丘陵地带农民和第四类山区农民而言，他们更多地沿袭了祖辈“脸朝黄土背朝天”的农耕生活传统，相对于进入城市或处在城市边缘的前两类农民，他们面临的是更大的生存压力，其阅读需求会集中于寻求现代农林业实用技术、健康与卫生以及脱贫致富经验类的书刊，更加看重的是图书的智慧工具功能而非娱乐消遣功能。
因此笔者认为，出版产业急需转变思路，在针对“三农”出版的选题策划上做到进一步细分市场，为不同类别农民的实际需求推出有差异性的产品。事实上，针对中国农村的出版物可以包含非常广泛的内容，“三农”中的每个方面都有文章可做。随着国家的减税增收政策日益落实和完善，农民的精神文化需求必将一步步提高。除了传统的农业生产实用技术类书籍要继续创新和发展外，还应该根据新的城乡格局、新的读者群体、新的读者需求发展新农业，培养新农民，积极配合新农村建设。
3.发行渠道与营销模式需进一步调整
笔者在调查中发现，在书刊流通和阅读路径方面，农村和城市相比有很大差异。比如，农民的阅读行为与人际传播活动的相关性明显大于与组织传播的相关性，而城市人口的阅读行为则更多地与自我传播和群体传播高相关。以客观的差异性视角去审视中国城乡不同的阅读环境，我们就有可能将合理的(也可能是阶段性进行的)互补性对策植入决策者的主观意识中。
就目前的书刊发行体制而言，我国主要靠制度化的机构型推广模式营销书刊。在城市里，书城(店/摊)是城市阅读活动的中心，它像一个大磁场，将读书人聚合起来，进而又将阅读兴趣转化为一种能量辐射到更多的读者和家庭。读者可以通过书店的宣传广告或报纸、电视、网络等大众传媒的推介获知书刊信息和价值品评，也可以亲自到书城(店/摊)翻阅和选购自己感兴趣的书刊，读者之间相互推荐介绍的作用已经式微。(见图1)
但在农村，由于地广人稀，书刊销售网点匮乏，
出版社 书城/店/摊 读者 读者
大众传媒 读者
公共图书馆 读者
图1 城市书刊流通模式
书城的中心辐射作用难以发挥；加之农村中人与人之间的亲密度大于城市，书刊的流动往往依靠人际渠道或读者之间的相互推荐和介绍，借阅行为多于购买行为。在西部偏远的农牧区调研时笔者发现，西部四类农民的书刊接触途径都以“向亲友借阅”居多，而且促使他们去阅读的主要因素也集中在“亲友介绍”这类指标。这表明，目前的农村书刊市场还未形成较活跃的个体消费，但存在多元阅读的积极因素，有相当大的阅读空间，是可培养的潜在市场。所以，书刊在农村看似销量不大，市场很小，但经由人与人之间反复地借与还，一本书的单位阅读数实际比城市更大。(见图2)
出版社 公共图书馆 读者 读者
书城/店/摊 读者
大众传媒 读者
图2 西部农村书刊流通模式
图1和图2呈现出城市与农村不同的书刊流通模式：城市的书刊流通路径呈喇叭放射型，以书城、书店/摊为中心的卖场不仅第一时间向城市人提供新书，现代传媒和公共图书馆也在同步推广和扩散出版信息，阅读人群的雪球效应常标示出一拨又一拨的畅销书榜。“你看了吗？”比“你喜欢吗？”更成为阅读行为的重要动机，而来自于媒体设置的社会议题的潮起潮落在一定程度上左右了读者的阅读取向。
在农村，书刊的流通主要表现为“X”型模式。由于农民一般都远离购书点，能够发挥信息扩散作用的往往是那些当地人印象中的“意见领袖”。他们一般拥有一定的文化程度，或者已具有某些书友的特质，是当地有一定影响力的信源提供者，书刊信息往往因相对频繁的人际交往被他们有意或无意间“提示”或“呈现”给其他读者，以使更多人接触书刊。这种自然建立和维系的渠道是农村书刊流通上和城市的最大区别所在。
一直以来，书刊发行界对农村阅读模式的独特性认识不够，采取和城市一样的推广方式，结果发现成效不大，就误以为农村阅读市场是一片沙漠，主渠道和民营书商们都止步于县城，不愿赔本将发行网店再往下延伸。笔者认为，农村书刊使用形态的不同，至少在一段时间内决定了农村书刊市场必须采用不同的推广方式，如今已通过行政手段全覆盖到了乡和村的农家书屋可以尝试逐步引入书刊销售业务，只要在管理上和经营上严格区分“借阅区”和“购书区”，就能挖掘出农村阅读市场的巨大潜力。此外，还要善于利用人际关系在农村图书推广中的特殊作用，尤其要重视对农村“意见领袖”的培养，使其自觉地协助书刊推广工作，比如，可以定期为“意见领袖”发放书刊目录资料，在“意见领袖”家中设小型图书室、书刊代售点或农村阅读俱乐部等，将他们培养成为当地的书刊信息宣传员，以拓宽农村书刊发行渠道。
4.“三农”出版物制作成本需进一步降低
如何通过降低制作成本而保证“三农”图书的低价位出售呢？这是我国出版产业链上游必须攻克的难题，它牵涉到出版和相关产业的宏观调控问题。比如纸张的使用在图书生产成本中属于直接成本中的变动成本，一种书的重印所增加的费用与图书设计费、制版费(固定成本)无关，却与纸张费、印刷费直接相关，印数越大，变动成本越高。可见，做“纸”上文章能有效控制书价。假如我们把“三农”图书看成书业中的一种特类商品，研发一种价格低廉而又耐久耐磨的特制纸张，不仅可以直接降低图书制作成本，还可为出版产业的结构性调整提供重要的现实依据。
注释：
①约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军译.北京：清华大学出版社，2002
②E.罗森格伦.使用与满足：一个范式概要[G]//J.G.布鲁姆勒与E.卡茨编.大众传播的使用.塞奇出版社，1974.
③Stevens and Graham."Integrating the Supple Chain"[J],International Joumal of Physical Distribution and Material Management , 1989.
④张铁男，罗晓梅.产业链分析及其战略环节的确定研究[J]，工业技术经济，2005(05)
⑤李心芹，李仕明等.产业链结构类型研究[J]，电子科技大学学报(社科版)，2004(04)，2009(22)