从网络营销谈企业品牌建设，本文主要内容关键词为：品牌建设论文,网络营销论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我们处于信息爆炸的新时代，信息时代的企业品牌建设离不开网络营销传播。网络信息科技革命，给企业的营销活动带来了一场重大的营销环境变革。CNNIC发布《第30次统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，网络购物用户规模达到2.10亿，不断增长的网民规模推动了互联网网络价值的提升。互联网飞速发展的品牌竞争时代，企业亟待考虑的是如何抓住网络营销的契机，利用互联网打造和建设品牌，抢占市场，充分发挥网络营销工具，提升企业的品牌竞争实力。
一、网络营销与企业品牌建设
网络营销可以提升企业的品牌价值，加强与客户之间的沟通，有利于增加销售总量。互联网的特性决定了品牌在网络中的营销与传统的营销有着根本的差别。
（一）基于网络营销的企业品牌传播特点
1.通过互联网进行双向互动式沟通。网络营销的互动性实现企业品牌形象的网络传播，建立品牌与消费者间更加紧密的联系，拓展品牌价值，加强消费者的品牌体验。与此同时，还可以使企业提供更为个性化的服务，创造品牌差异性，使常规下的线下品牌推广更加行之有效，品牌营销模式由传统的单向营销演变为双向互动式沟通。
2.网络营销的多媒体性。可利用文字、声音、动画、flash、视频等多种方式进行信息的沟通。除此以外还有超文本链接方式，网络上的信息传播是以网络地址的形式存在，进行信息传播和接受就是反复切换不同的超文本链接。网络信息传播实现了信息传播媒介的多元化和传播手段的创新。
3.网络营销的跨时空性。网络营销可以突破时间、空间、地域的限制，使企业与消费者沟通更便捷。用户可以根据自己的时间安排上网获取信息。与此同时，网络传播在地点上已经打破了国界的限制，人们可以在更大的空间范围内进行传播，共享文明成果。
4.网络营销的个性化。网络营销活动可以针对某一个特定的消费者，以一对一的方式提供一对一的个性化服务。比如，在戴尔公司的网站上购买产品，客户按照自己的喜好设计产品，然后由公司来组装，从原来传统的“企业提供产品，客户接收产品”改变成“客户需要成品，企业提供产品”的新方式。
（二）基于网络营销的品牌推广渠道
综合分析了网络营销的品牌特点，可以得出企业基于网络营销的品牌推广渠道。从这个品牌推广渠道可以看出，网民和非网民之间互相影响，它们之间的影响力取决于在决策中的地位或是相关群体的影响力。同时，网络营销不是孤立的，离线品牌的营销状况和在线品牌的营销是相互影响的。在线品牌通过广告、公关、合作式营销以及网民的自我传播来影响其对品牌的认知和形象，他们与离线品牌营销的形象相结合，影响品牌的信息及消费的购买决策。如果最终产品的实际效果与认知形象不符，营销信息开始逆向流动，最终通过营销渠道改变原来的认知便发散至其他群体。如果最终产品的实际效果与认识形象相符，这种形象感知会得到加强，最终形成与品牌的良好关系并通过营销渠道逆向加强并扩散这种关系，形成良性互动。
二、网络营销中企业品牌建设存在的问题
（一）企业网络营销意识落后与诚信缺失
我国许多企业因为依靠传统的营销方式业绩还比较令人满意，不开展网络营销企业照样取得好效益。中小企业网络营销品牌建设调查显示，在制约在线交易实现的诸多瓶颈中，居于第一位的是“诚信环节的问题”，比例为25.8%；高达58.8%的中小企业网站深陷“半停滞”状态，而造成六成网站“死亡”的原因即为诚信缺失。“没人信”成为制约中小企业网络营销品牌建设的最大难题。另一方面，拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件，在一些县域村镇网络速度慢，使许多企业丧失品牌推广机会。
（二）网络营销中企业品牌建设目的不清晰
我国的许多企业开展网络营销无法摆脱传统营销的理念，认为企业网络营销无非是达到促进销售的目标，由于网络营销中企业品牌建设的目的不清晰、不明确，就无法将网络营销与企业经营过程融合，也无法达到通过依靠先进的网络技术作为信息载体来和客户进行双向互动沟通，并最终实现企业品牌建设的目标。我们知道，网络营销的应用对企业的三大影响分别是增加潜在客户、销售增长、扩展销售区域，这三个因素都与销售有关，并没有真正落实到企业品牌建设上。网络营销的目的不明确，使企业在网站建设时更多地关注产品销售量的上升，而缺乏对企业文化、经营理念和品牌形象的宣传。
（三）形式单一的网络营销对企业品牌建设产生负面影响
我国许多企业形式单一的网络营销，网络广告和搜索引擎两者占到企业网络营销总费用的80%，博客营销和视频营销作为新兴的网络营销手段只占到1.3%。网络广告无孔不入，虚假广告更是泛滥成灾，正是由于这些虚假广告和强制性的弹出广告的存在，使消费者对此深恶痛绝。消费者对网络广告的信任度降低，对企业网络营销效果极为不利，对企业的品牌建设也构成了一定的威胁。
（四）复合型人才缺乏阻碍了企业网络营销的发展
我国许多企业缺乏复合型人才，制约了企业开展网络营销。有许多企业正是网站管理人员和网络营销人员的不到位，致使企业网站成了一个空摆设，更不要谈及时的信息更新和修改。2012年《浦东新区人才紧缺指数报告》指出，2011年人才紧缺指数中网站开发工程师被列为重度紧缺的五大岗位之一，企业要保证网络营销战略的实现，需要更多复合型人才，而当前我国企业不愿意把钱投入网络人才培养，阻碍了网络营销的发展，失去了企业提高品牌认知度的机会。
三、网络营销中加强企业品牌建设的对策建议
企业进行品牌建设必定会充满艰辛，而网络营销恰能为企业的品牌建设提供很好的契机。我们提出以下对策建议：
（一）网络营销要改变品牌建设的传统经营思维观念
企业要想搞好品牌建设，就必须首先树立正确的网络营销观念，深化对网络品牌的推广和认识。传统的营销方式所花费的宣传成本越来越高，这就促进了传统品牌企业向新的营销方式的转变。比如，李宁公司便看准了网络营销市场的潜力，在公司组织架构中专门设立了数字营销部和电子商务部。也正是李宁公司切实抓好了网络营销，真正地提升了李宁品牌的知名度。
品牌推广是目的，网络营销是手段。企业产品对于消费者来说大同小异，因此企业就要从情感方面来体现差异化，品牌就是差异化的识别标志。企业在网站的运营过程中要始终坚持将品牌建设作为终极的目标，深化对企业文化、经营理念和品牌精髓的大力宣传，不断深化消费者对品牌的认知度和忠诚度。比如，可口可乐（中国）公司，凭借网络开展各种活动，突出独特的个性和突出的社会形象，使品牌形象深入人心。
（二）品牌的推广与建设应重视企业的网站设计
首先，网站的页面设计应避免使用华而不实的图片或内容文字，要突出企业产品或服务的特色以及品牌的理念。网站的设计不仅要有很好的可读性，而且要使消费者产生想要再次访问的冲动，即勾起他们的好奇心。
其次，网站的设计要符合目标消费群的特点，从顾客和潜在客户的角度出发。比如登录肯德基网站主页，你会注意到肯德基强调快乐、运动和营养均衡，表明它的营销是以青少年为目标。NBA的篮球新秀林书豪、中国特色的新款米饭足以深化消费者对肯德基品牌的认识。
再次，增强用户对网站的信任感。网站好比企业在线上的名片，用户通过访问企业的网站，能够对企业有更多的了解，所以专业的网站形象对企业来说非常重要。企业的网站如果出现错别字、无效链接、图片无法显示、色彩杂乱、内容过期等，都会降低用户的信任感。可以考虑在网站上放置用户隐私保护、客户评价页面，这些都能帮助提升用户对网站的信任度，进而对企业的品牌增加信任感。
（三）在网络营销中要明确品牌定位及制定推广策略
在网络营销中要明确品牌命名，比如，赋予名字以风格、特点、个性，能有别于竞争者；名称应贴近目标消费群心理需求，有亲和力；有时尚感、容易记忆。在品牌打造过程中，对产品的促销资料、广告、公关活动、赞助活动等，都要和品牌定位一致。另外，在网络营销中应特别注重品牌的沟通。网络营销的方式体现传播与沟通的双重价值，重点在于搭建品牌与消费者的互动沟通。
（四）大量培养造就网络营销的复合型人才
随着经济的发展，各个行业和领域中都需要大量的专业人才，但是社会更需要的是复合型人才。我国高校应以就业为导向，把以创新能力为本位的教育理念贯穿于整个网络营销课程体系建设。例如，为了满足企业网络营销推广品牌的目的，学校可以同时设置公共教育课程、经济管理课程、电子商务课程等，目的就是培育适应能力强、特色鲜明、技术突出的网络营销复合型人才。
企业在引进人才的同时也要加强对人才的培训，制定系统的人才培训计划。企业应设立专门的人才培训基金来定期组织员工培训。企业还可以聘请相关专家到企业做讲座，不断更新人才对市场需求的了解。例如，随着经济的发展，人民生活水平不断提高，价格不再是制约人们消费的主要因素，品牌成为了消费者进行选购的首要参考因素，因此企业就要及时跟上时代步伐，充分利用网络营销深化品牌建设。
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