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[中图分类号]F27.F760.5 [文献标识码]A[文章编号]1000-5110(2001)增刊-0100-04
商标是用来区别同类产品或服务的不同生产者和经营者的标志，它是企业将商品推向市场的纽带，是企业参与市场竞争的有力工具。一个商标被消费者接受的迟早，反映该商品市场占有率的大小；商标是否驰名，反映商品竞争能力的强弱。商标是企业的无形资产，是企业一笔巨大的财富。当今，知识经济已成为社会发展的主流，而知识产权中重要组成部分的商标权，在知识经济中占据重要位置。如何进一步强化知识产权和保护意识成为各国关注的焦点。一个国家拥有驰名商标的多少，标志着一个国家经济实力的强弱。我国加入WTO之后，市场将会更加开放，企业将会面临更严峻的挑战，所以我国企业的商标意识亟待加强。商标问题不是可有可无、无足轻重的问题，而是关系到企业的成败、国家的兴衰以及世界经济稳定发展的大局，是必须放到战略地位去考虑和研究的，应制订相应的战略策略。
一、目前我国企业在商标工作方面存在的问题
改革开放以来，随着商品生产的迅速发展，我国企业的商标法律观念和商标意识有了显著的增强。一些企业从不了解商标，到逐步认识商标的性质和作用，积极使用商标并申请商标注册；一些企业能稳定运用商标发展生产，参与竞争，并且主动维护自己的商标权益；一些企业认识到商标的信誉价值，严格保证商品质量，正确运用商标战略和策略，创出了驰名商标。但是，由于我国商品经济不够发达，比较长的一段时间又实行的是计划经济，所以整个社会商标意识还很淡薄，企业的商标观念和商标工作仍处于薄弱和较低层次。
1、许多企业不重视商标专用权的取得。
我国实行自愿注册原则（除人用药品和烟草制品外），只有经商标局核准注册的商标，才受商标法律保护，即商标权只有通过注册而取得。
一个国家注册商标数量的多少，在一定程度上反映了这个国家经济发展的水平和企业对商标重视的程度。近几年来，我国注册商标数量大幅度增加，商标注册量由过去每年几百件，2、3千件上升到2、3万件，现已突破10多万件，我国有了一批知名度较高的商标。目前我国是世界200多个国家中10个商标大国之一。但同时我们也应该看到与发达国家相比，我们还有不小的差距。从注册商标的绝对数来说，我国内地有效注册商标不仅不如美国、日本，就是与我国的台湾、香港相比也是少的。目前我国平均16个企业拥有一个注册商标，多数企业不使用商标，或者虽然使用了商标却不申请注册，使企业的利益得不到保护。在我国，商标权授予首先注册人，因此，要使自己的商标得到保护，一定要及时申请注册。
如1985年7月，北京市北冰洋食品公司推出一种引以为荣的新型保健饮料，取名“维尔康”，公司花费300万元的广告费，不但使“维尔康”成为1990年第11届亚运会指定产品，而且吸引了外商投资，但该公司没办理商标注册申请。1987年5月，山西阳泉饮料厂向国家工商局申请“维尔康”饮料商标。根据我国《商标法》申请在先原则，山西“维尔康”被核准注册，法律上不允许别人再擅自使用“维尔康”做为饮料商标，直到这时，北冰洋食品公司才深感问题的严重。
2、商标竞争力差。
商标使用是影响商标竞争力的主要因素之一。根据商标的属性，在使用中，商标应成为区别商品来源的最显著的标志。现在，有许多企业虽然注册了商标，但是对使用注册商标的意义却缺乏足够的认识。他们注册商标或是为了出口，或是了为应付经销单位，而没有想到利用注册商标来发展生产、开拓和占领市场。企业注册商标以后，在使用时把它搞得很小，放在不起眼的位置，使人们难以注意，却把商品的名称，装潢等搞得特别显著。这种情况十分普遍，是当前企业商标观念淡薄的集中表现。这样就造成了商标如同虚设，没有竞争能力。在市场销售中，消费者只认装潢或别名，不认商标。如过去“金轮”牌茅台酒、“交杯”牌五粮液、“郎泉”牌郎酒，其注册商标“金轮”、“交杯”、“郎泉”等很不显著，不起作用，而茅台、五粮液等虽然显著，但不是注册商标，不受法律保护，于是被一些人肆无忌惮地滥用，损害了名酒厂和消费者的利益。
3、商标价值观念淡薄，造成商标权的流失。
一个具有良好声誉的商标，本身具有较高的附加值，是蕴含着巨大价值的无形资产，因此有人把商标称作“软黄金”。我国是服装生产和出口大国，很多服装生产厂家是国外名牌的定单加工厂，为国际名牌打工，仅赚一点可怜的劳务加工费。花色、款式、做工、质地等相同的服装，可能仅卖几百元钱，一旦换上国外著名的服装商标，卖价立即飙升起来。这正是名牌具有的高附加值所致。我国是发展中国家，现代经济刚刚起步，很多企业缺乏资金、技术、国外的一些大公司正是看准了这一点，利用我国一些企业急欲引进资金、技术的心理，再加上某些地方政府为招商引资承诺的税收等优惠政策，以合资或合作的方式，纷纷“抢滩”中国，以其品牌占领中国。而我国一些企业急功近利，利用政府税收优惠政策，也纷纷走合资的道路。为急欲达到合资的目的，一些企业置国家和民族利益于不顾，根本不把自己的商标当作无形资产来看待，或无偿将自己的商标转让给外方，或以极低的价格将自己的商标作价入股，使外方除获取投资增值利益外，还额外获取中方商标影响所创造的利润，造成国有无形资产流失。如四川“天府”可乐饮料商标无偿送给百事可乐公司，苏州电视机厂的“孔雀”牌电视与飞利浦公司合作以后，“孔雀”商标只作价315万美元，希望以此换得外商新技术，但外商仅把合资企业当作零部件的组装厂，不使用“孔雀”商标，甚至苏州电视机厂厂名也不能使用。外商拥有中方商标所有权后，它绝不会用自己的资金去培育中方的商标，它往往借助中方商标所拥有的市场来扩展自己商标的影响，或将中方商标搁置起来，使消费者慢慢淡忘中方商标，进而认同外方商标。目前随着我国市场的逐步开放和中国“入世”进程的加快，许多外国大公司开始瞄准中国有一定知名度的商标，而国有企业的长期亏损，则为这些外国公司收购商标创造了外部条件，我国企业还以为卖个商标赚大钱是很合算的，岂不知，这种出卖商标的行为，会为我国的民族工业设置重重障碍。外国公司买了中国的商标，其目的是阻止中国的商标在市场上的发展。而以自己的商标占领中国市场。如果有朝一日我国的公众熟知的商标都没了，那我们民族工业的希望何在？我国还能涌现出世界驰名商标吗？
4、已经取得商标专用权的企业不重视对商标专用权的保护。
在全国每年查处的数以万计的商标侵权，假冒商标案件中，商标注册人投诉的案件占的比例很小，主要原因是许多企业把保护专用权视为工商机关和司法机关的事，而没有主动维护自己的商标权益。有的企业当商标遭到侵权后，不闻不问，更有甚者，为了贪图眼前小利，还自行销售废次商标识或带有商标的残次零部件，为违法分子假冒商标提供了可乘之机。1985年上海自行车厂和天津自行车厂曾因销售20余万元带有商标的残自行车零部件而受到通报批评。
5、我国企业不重视商标到国外的注册工作。
商标权有地域性，即一个国家注册的商标只在该国内有效，对其他国家不发生法律效力。如果需要在其他国家得到保护，还要按法定程序在其它国家注册。目前，我国企业的商标国际保护意识淡薄。我国企业在世界120多个国家注册商标仅一万多件，而日本一年在我国注册的商标1.8万件，美国2.3万件。由于我国企业商标自我保护意识的淡薄，导致我国的一些名牌商标在国外被他人抢注现象十分严重。如“青岛”啤酒在美国，“凤凰”自行车在印尼、“同仁堂”药品在日本，“竹叶青”酒在韩国，“天坛”牌蚊香在马来西亚、“红塔山”香烟在菲律宾等均被抢注。国内名牌在境外被抢注，对于企业来说，损失是极其惨重的。我们甚至来不及估计这些被抢注的中国名牌进入国际市场的潜力究竟有多大，只是因为缺乏国际商标的有关法律知识，而丧失了参与国际竞争的机会。如今却只能眼睁睁地看着别人用自己的血汗结晶堂而皇之地赚取巨额利润。这不能不说是一种悲哀。因此，商标的境外注册应引起我国企业界的高度重视，应将商标纳入整个企业的总体发展战略中去，努力提高商标国际注册和自我保护意识。
自1986年7月我国正式提出申请恢复关贸总协定缔约国地位以来，世界大市场的概念正逐步深入人心。加入"WTO"对中国机遇与挑战并存，我国要大力发展社会主义商品经济并且要走向世界，参与国际经济大循环，没有一大批驰名商标，我国企业想在强手如林的国际市场上占一席之地非常困难。创一大批国内外驰名商标，是我国商标工作的战略任务，也是摆在我国企业面前艰巨而又伟大的历史重任。
二、如何加强我国企业的商标工作
1.选择一个好商标。
商标的选择涉及法律、风俗习惯、消费心理、美学等诸多领域。一般来说，在不违背法律的前提下，应当注意：
(1)要有显著性。这是选择商标的首要条件。商标越是与众不同，越能给消费者留下深刻印象；
(2)要符合消费心理。注意根据商品用途及销售对象不同，选择对消费者产生吸引力的商标；
(3)要考虑不同国家、不同地区、不同民族的风俗习惯；
(4)应该简单明确。易读、易记、易看。
2.好的商标要及时注册，任何迟疑都会坐失良机，本属于自己的商标就有可能被别人抢先注册。有的企业的商标先使用并进行广告宣传，后才去注册，结果已被别人抢先注册，成为为他人作嫁衣。
3.商标广告宣传。有的企业认为只要产品好销，做不做广告无所谓。有的甚至说“酒好不怕巷子深”，认为做广告是多此一举。这都是错误的。企业一定要有竞争意识，产品好销不好销是可以转化的。如果忽视广告工作，市场有可能被其他重视广告宣传的企业所挤占。特别是在国际市场上，这种情况更为突出。广告一定要突出商标，要使它深深刻在消费者心目中，增加购买的欲望。有的广告只打厂名或厂负责人的名字，不注意突出商标，这种广告是本末倒置，事倍功半。
4.一定要使用注册商标，不要使用和注册商标不吻合的商标，因为我国商标法只保护注了册的商标。海南“椰风”牌是一个很好的商标，结果该厂擅自更改自己的商标图形，别人仿冒它便改后的商标，结果假货充斥各地市场，商标所有人却无力保护自己的商标专用权。
5.注意商标使用的稳定性。商标信誉的建立，一般要有一个较长过程。商标的重要作用是促进消费者买回头货。如“同仁堂”药店、“六必居”酱菜、“张小泉”剪刀等，都是有着几百年历史的老牌子。商标有一定影响后，要坚持稳定使用。现在，许多企业采取指定颜色注册商标的办法，商标的图形、文字、色彩都长期保持不变，增加了注册商标的排它性，有利于对商标专用权的保护。
7.严格商标管理，不要滥施许可。商标使用许可合同要严密，对被行可人的商品质量要进行有效监督，避免因许可人与被许可人商品质量的差距而倒牌子。对商标的印制管理要精心，印多少，用多少，剩多少，废多少都要心中有数，手续清楚，不留后患。
8.商标的保护。注意商标局发的每一期商标公告，如发现有新注册的商标与自己的商标相同或近似，要及时提出异议，申张自己的权利。要经常做市场调查，如发现有假冒本企业注册商标的商品，要及时向当地工商行政管理机关或法院、检察院举报，并积极配合查处。对已构成侵犯自己注册商标专用权的，向侵权人提出损害赔偿。积极主动地向社会和广大消费者介绍识别真假商标标志的知识。在一些价值较高的商品上使用防伪标志。在条件成熟的时候，适时向商标和管理机关申请为驰名商标，要求得到特别保护。
[收稿日期]2001-02-27