2009年德国影院市场状况及思考，本文主要内容关键词为：德国论文,影院论文,状况论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
德国长期以来都是世界上极为重要的电影大国之一，2009年度德国电影院观影人数达到1.464亿，该重要指标表明了德国影院市场已从过去5年的低迷中走出来，有理由期待一个更好的发展（见表1、图1）。
本文结合中国近年来影院行业发展情形，分析德国各类影院的成功市场策略，希望为中国电影业发展提供可借鉴之处。
观影人数增幅惊人
欧盟“媒体计划”(MEDIA Programme)支持的重要电影促进机构梅迪亚·萨勒斯(Media Salles)所公布的数据表明，德国2009年进电影院观看电影的人数与上年相比增幅达到惊人的13.1%，比欧洲的平均增长率6.3%高出一倍多，位列西欧五大电影市场之首（德国[13.1%]、法国[5.7%]、英国[5.6%]、西班牙[2%]、意大利[-0.37%]）。
2009年，德国影院的票房为9.761亿欧元，比上年的7.947亿欧元增长了22.8%（见表2）。平均票价为6.67欧元，比上年增加了53欧分，如果考虑到中国与德国的人均收入水平，这一票价应算是较低的。
从电影院的数量和类型来看，从2005年起，德国的影院数量（也可从银幕数量反映出来）一直呈现小幅下降的趋势，数量分别为2005年1854家（4889块银幕），2006年1823家（4848块银幕），2007年1812家（4832块银幕），2008年1793家（4810块银幕），2009年降为1744家（4734块银幕）；而超大型影院(Multiplexe)的数量也呈现出相同的发展趋势，自2005年起就停止了增建，一直保持在144家的规模。
图1 德国电影院观众人数趋势（2000～2009年）
数据来源：http://www.charts-surfer.de,亦可参见http://www.spio.de
上述三个方面的情况说明了三个问题：第一，中国的电影票价应该也必须有降价的空间，参照目前票价过高的情况，二三线城市及以上票价宜定位于10～20元人民币左右；第二，德国影院行业票房的增长是来源于观众人数的增加，而不是提升票价；第三，从影院的数量和规模来看，如果参照德国一家影院覆盖约5万人口或是一块银幕覆盖1.8万人口的指标（2010年3月1日中国全国电影工作电视电话会议的数据显示，美国目前为人均3万多人一块银幕），中国经济发达地区的影院规模应该还有扩大和上升的潜力。这一趋势在2009年至今浙江省的影院建设上表现得极其明显。浙江省人口约为4677万，据浙江省广电局统计数据，截至今年2月，全省的现代多厅影院数量为58家，银幕358块，平均13万人一块银幕。而浙江省2009年人均GDP达6490美元，可以看出，影院发展的缺口和潜力很大。
电影生产和DVD市场
2009年，德国生产的影片数量总共为220部（与中国通行的在影院放映的电影影片的概念不同，这220部德国影片既包括在影院枚映的，也包括在电视节目中播放的影片）。这220部影片包括百分之百由德国制作的，也包括德国与外国合作生产的影片，并且是在德国影院或是电视节目中首次放映的影片。该数字比上年度185部的产量增长了可观的19%。在长片所包括的两大类别故事片以及纪录片所占份额上，德国纪录片的制作持续发展，近三年来以每年10部的速度递增，2009年共制作70部。此外，德国电影制作的国际化趋势也重新增强（见表3）。
此外值得注意的一个现象是，德国本国影片在总上映影片数量中呈现上升趋势，如2009年共上映513部影片，德国影片为220部，占近43%。2008年该比例为39%(185/471)，2007年仅占35%(172/493)。与此相对应的是近三年美国电影在德国的发行收入呈现出持续小幅下降的趋势，2007年美国电影所占德国市场份额为73.2%，2008年下跌到66.9%，2009年继续下跌到65.9%，跌幅虽然不大，但仍能说明一些问题。从某种角度而言，似乎预示着一个全球范围内的民族电影的复兴趋势。
德国的DVD市场远比中国复杂，一方面是它包括录像带和DVD两大部分。在中国，录像带并未真正大举进入就被后起的VCD以及DVD技术完全淘汰出市场。同时，由于德国的知识产权保护从法律制定到监督实施都比我国完善，所以，德国的DVD市场分为租赁与出售两大块。中国这一产业的具体情况则由于盗版情况比较严重、缺乏比较权威的统计调查资料而难以作出可信的评估。
从表4可以看出，在德国，录像带作为承载媒体正在日益萎缩。租赁市场自2003年起急剧下滑，销售收入也逐年锐减。此外，在德国，DVD行业的收益是较大的，尤其是蓝光高清DVD的发展趋势迅猛。值得注意的是，德国DVD市场会挤垮传统影院市场吗？如果不会，是哪些因素在起作用而使得德国的DVD市场与电影院市场可以共存？尤其是我们从表4可以看到，自2003年以来，德国的录像带／DVD市场总额保持在一个相对平稳的水平，而电影院市场无论就影片生产还是观众数量来看，均呈现出一个较为良好的发展势头。
电影院的生存法则
就中国的具体情况而言，VCD/DVD技术出现以后，很多观众选择租一部录像带或是买一张DVD光盘，回到家以后舒服地坐在沙发上看电影。对于德国的观众来说，由于一部新电影在影院轮映以后几乎毫无例外地会在大约18个月之后在电视节目中播放，他们就享有了另一种观赏电影的方式，即在电视节目中观看电影，为此所付出的成本自然更低。那么，这是不是就意味着电影院观众的消失和电影院的灭绝？从德国乃至欧洲的发展趋势来看，答案是否定的。
事实上，尽管录像带／DVD（以下简称DVD）可以提供随意的观影时间而不必与电视节目僵化的节目流程如广告插播捆绑，但是影院不再只是满足放映电影的功能，而是提供人们在观影前后休息、会面、社交的一个场所。所以德国的影院近年来经改造以后往往都会有一个Shop，售卖爆米花、饮料乃至各种电影二级相关产品如画报、影碟，附有电影主题标识的恤衫、杯袋、饰品等，大部分影院还会建一个自有的酒吧或咖啡座，供人闲坐休息或是与朋友会面。在中国，虽然在各大城市影院中也有类似的发展趋势，但是一个致命的弱点是这些产品或是服务的价格都高得离谱。因此，在这一点上，值得中国影院从业者借鉴的有两点：第一是产品应与普通市场价格接近，在饮料、小食上不应盈利，而是作为吸引，餐食符合大众口味即可，可适当盈利，二级产品因其专卖性则可相对盈利；第二，影院的环境相当重要，当然不必豪华，气氛只求温馨、舒适即可。
然而这并不是吸引人们去电影院观影的唯一因素。从心理学的角度来看，人们普遍有一种相对于未来时间的对现在时间的偏爱，通俗的说法就是人有一种好奇心，人们宁愿花费较多的钱在第一时间去电影院看电影。就中国情况而言，虽然盗版情况十分猖獗，几乎与新片同时“上映”，但光碟所能提供的音质与画质大多很差。而及时去影院观赏一部最新影片还可以让一个普通的个体满足其相应社会身份的展示欲，让他可以在社会性的交往中，如朋友、熟人之间的闲聊中占有话题资料。自然，影院的专业放映设备、精良的音响系统所能提供的音质与画质对于观看某些影片而言，确实也是非影院莫属，如早期的《星球大战》，新近的《阿凡达》与《锦衣卫》。此外对于3D电影来说，去影院目前也是唯一选择。
去电影院看电影还有着美学上的功能，这也是电影作为艺术的最为隐秘以及最为让人沉醉的功能。电影美学史上一项最为激动人心的研究就是揭示了人在电影院观影的行为类似于人的梦境或是一种在母体子宫里的状态。人在电影院黑暗的环境里观影，经历一个个虚拟的故事而同时产生一种移情作用，观众会在下意识或潜意识中对某个或多个片中角色产生共鸣或是认同，发生一种主体的位移与置换，从而满足普通人在日常生活中无法实现的一些隐秘的梦想，这种情形与梦境极为相似。让自己为电影银幕上的百般艰难险阻而屏息静气、荡气回肠；同时，尽管在黑暗中影片情节可以极尽凶险曲折，观众与影片的角色或是情节高度认同，但是在潜意识里，他们还是隐约但却清晰地知道，这是在电影院，是看电影，一切的一切等到灯光重新闪亮，幕布重又拉上的时候就会结束，就像是在母体子宫中被羊水所包围的婴儿，尽管一片漆黑，但其感觉却是温暖而安全的。需要指出的是，这一理论的背景是在欧美的影院中所形成的几乎仪式化的放映环境与放映习惯。影院内往往丝绒幕帘四垂，座椅柔软舒适，光线温和，然后光线渐暗，幕布拉开，此时开始放映前片，而前片结束以后，幕布会拉拢，灯光重新亮起，此时有售卖冰激凌的影童出现，售卖完毕以后，灯光全暗，幕布再次徐徐拉开，直到这时才开始放映片头字幕以及正片。凡此种种，都增强了观众期待的心理，正是因为等待，使得在影院看电影的这一“美好时光”更具价值。
综上所述，尽管有DVD及电视的强力冲击与挑战，拥有上述独一无二特性的影院未必就会消亡。正好相反，近几年中国影院的实践经验表明，此行业大有发展前途。在中国，电影票房已经连续6年增长幅度超过30%。在大中城市影院建设已得到长足发展，然而在二三线城市以及乡镇，现代的多厅影院仍是一块空白。仍以浙江省电影院市场为例，据省广电局统计，截至2010年2月，全省的现代多厅影院数量为58家，银幕358块，全省60多个地、县级市中，40多个尚无多厅影院，全省除了个别镇以外，1000多个乡镇基本上没有电影院。因而去年底今年初出现了浙江省富阳市两家电影院争赶速度开工上马的现象，而其中一家浙江时代院线影院开业后人气大旺，票房情况则一路高唱凯歌。
两种特殊的电影院线
目前在中国，正式运营的影院似乎只有商业院线，如中影星美、万达等院线，据称全国已有35条院线，控制全国90%左右的票房。德国的情形并不是这样铁板一块，其中也有值得借鉴之处。除了商业院线如影星(Cinestar)、影宫(Filmpalast)、超影(Cinemaxx)、联合国际电影世界(UCI Kinowelt)、电影大都会(Kinopolis)等遍布全德各大中小城市以外，还有半商业性质的艺术影院院线（Programmkino,Filmkunstkino，英文名Art House）以及非商业性质的社区影院院线(Kommunales Kino)。
艺术影院是指（与商业影院相比）规模较小、银幕数较少的影院，在德国一般只有两三块银幕（或放映厅），每个放映厅一般只能容纳100来位观众。然而其所放映的影片则多为艺术品位较高的作者电影。主要放映独立的欧洲电影（相对于美国好莱坞电影）、先锋实验电影以及为知识分子观影群而制作的回顾重拍电影。明确定位于放映反主流商业口味的影片，尤其于上世纪七八十年代致力于放映独立电影以及地下电影，从而使得它的放映内容不受商业院线发行策略的限制，不必遵循电影发行商的各项陈规。
目前，德国艺术影院一般集合在统一的行业工作小组之下，其票房占到德国电影市场总票房的10%左右；而在法国与瑞士，这一比例可到30%。艺术影院自负盈亏，这就值得我国影院经营者借鉴。究其稳定的营收背后是有一个稳定的观影群，这一群体虽属小众，却有稳定的观影习惯与品位。因而经营艺术影院的关键是有主题，如举办各种主题的电影周，放映的影片绝对不必是当前新片，可以是中国城市电影周、某位导演的电影周等。或许，这样的影院也可以为中国尚在起步阶段却来势甚猛的独立电影找到适宜的欣赏群体。
《南方周末》曾经就艺术院线的话题与中国几位知名独立导演进行过访谈，贾樟柯就紫禁城影业公司准备扶持一条艺术院线的举措表示赞赏，认为在国内拍摄的独立电影往往不能放映其实是很大的资源浪费，这样的独立电影已有几十部，绝大部分都没有在国内放映过，除去影检因素，没有影院可放映也是一个极大的问题。王小帅则认为，艺术院线的经营者与面向小部分受众的独立电影目标是一致的，艺术电影一般成本适中，长期放映定会有收益。娄烨也表示，其实大多数中国独立电影并不是为国外市场而拍的，一部电影拍出来其母语市场肯定是首选。路学长提到他的《非常夏日》拍了三年，至今没有在北京放映过，现在只有一些民间群体自发组织的观影活动，在一些酒吧定期放映。
中国很多电影发行公司对这类电影不感兴趣，因为它们比较小众，无利可图。艺术院线的建立则可解决这些问题，一方面可扶持中国电影做实验性的探索，在流派、风格上呈现多样化，同时可以培养一个稳定的观众群。就中国情形而言，这样的潜在观众群实际上是存在的。
同时应该看到，这样的潜在观众群也还需要培养，其方式可以是建立俱乐部，发放积点卡或会员卡，定期举办电影观摩讨论会，甚或举办影评写作训练班等。自然，艺术影院应在潜在的观影群较为集中的地区开办，如中国各大城市高校周边地区，如在上海，至少可设想开办三个艺术影院，一是在东北五角场地区复旦、同济高校区；二是在西南中山公园地区华东师大、东华大学高校区；三是在市区淮海路地段上海戏剧学院、上海音乐学院高校区。如果这样的影院环境简朴清幽，相对舒适，票价维持在20元左右，内设咖啡座，咖啡点心价格适中，则可设想定会吸引大量学生观众。而片源则可在大量国内（第五代导演电影回顾）、港台（张国荣电影回顾，侯孝贤电影回顾）、欧美经典影片（法国新浪潮电影，意大利新现实主义电影）与国内独立电影（中国第六代导演独立电影）中选择，不必跟随商业影院潮流。
社区影院，是德国的另一特殊电影院线，是指德国的非商业性质的放映电影的文化机构，一般由社区进行财政补贴或是由政府资助。这样的影院不一定有自己的放映场地，往往与社区其他文化机构合作，或甚至假借商业影院的场地。其放映方式也各有不同，有的是十分丰富、专业的影片节目，有的每个月定期放映为数不多的几场。其工作人员的性质也十分复杂，有的全部由无薪的志愿者担当，而有的则由社区雇佣的全职员工担任，其情形往往视资助和补贴的多少而定。从放映内容而言，社区影院的影片节目单与艺术影院类似，其宗旨也是反主流商业电影，试验电影、非西方国家电影、纪录片，以及几乎从商业院线中消失了的短片，均在其放映范围之内。
其实，在中国，农村电影的放映模式往往就有德国社区影院的痕迹。这一特征在近年的由中国国家广电总局、文化部联合在全国推行的农村电影放映“2131”工程中表现得十分明显。
此外，德国的社区影院还有一个相当重要的功能，即培养儿童及青少年对电影的欣赏与兴趣。在中国，由于具有相应资质的社区人员比较稀缺，这一功能应该考虑由政府文化部门或是社区委托艺术影院延请电影专业人员承担，为儿童及青少年讲解电影工作原理，引导培养欣赏习惯及能力，总之，这一工作意义深远，然而在中国还是空白，留待书写开发。