顾客关系管理理论研究新进展及其对我国企业营销实践的启示，本文主要内容关键词为：理论研究论文,新进展论文,启示论文,顾客论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-4950（2009）01-0043-07
一、引言
企业间的竞争本质上表现为顾客资源（尤其是优质顾客资源）争夺。随着企业间竞争的加剧，特别是顾客需求多样化、个性化特征的日益凸显，如何有效管理顾客，建立持续稳定的顾客关系，已成为影响现代企业竞争能力的关键。[1]CRM正是在这一现实背景下兴起、发展并迅速成为现代营销领域的一个重要研究主题。据统计，2006年全球CRM系统及咨询业务市场的价值达470亿美元。[2]CRM实践的日益风靡，也激发了理论界对CRM的广泛关注。过去几年来，许多学者从不同视角对CRM展开了深入研究，并取得了许多有价值的理论成果。目前，在营销核心期刊《Journal of Marketing Research》和《Journal of Marketing》上，都形成了以“customer relationship management”为关键词的独立研究领域。仅从2002年到2007年的五年间，在《Journal of Marketing Research》和《Journal of Marketing》上发表的以CRM为主题的高水平论文就有15篇。
尽管国外学者对CRM进行了较为深入的研究，国内学者对这一领域的关注还比较少。由于研究出发点与研究视角等方面的差异，不同学者的研究结论不尽相似，甚至相互矛盾。[3]因此，有必要在一个统一的框架下对该领域的现有研究成果进行系统综述，这既有利于明晰CRM理论研究的发展脉络，也有利于结合我国企业面临的特定情境提出值得国内学者关注的研究方向，并为我国企业的CRM实践提供借鉴。本文将从CRM的理论基础及其内涵、CRM绩效评价指标体系、CRM策略的实施效果以及CRM影响企业绩效的内在机理四个方面系统回顾过去几年来CRM理论研究的最新进展，并指出该领域现有研究存在的主要不足以及现有研究成果对我国企业CRM实践的启示。
二、CRM的理论基础及其内涵
CRM以建立并维系与顾客间的长期稳定关系为主要目标，其理论基础是20世纪80年代兴起的关系营销理论。Berry（1983）首次提出了关系营销概念，并将其定义为“吸引、保持和强化顾客关系的营销理念”。Storbacka（1994）立足于顾客关系，指出“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客及其他伙伴的关系，并利用相互之间的承诺与践诺来获取利润，以满足各方利益要求的经营理念”。关系营销理论强调建立并维系与顾客的持续稳定关系是企业营销的核心理念（Morgan和Hunt,1994），该理论一经提出便得到快速推广。CRM的兴起促使企业营销实践的战略重心实现了由产品生命周期到顾客关系生命周期的转变（Bendapudi和Leone,2003; Michael等，2006）。
尽管CRM在实践中得到了广泛运用，但迄今为止，理论界对于CRM的具体内涵是什么，以及如何有效实施CRM等并未取得广泛一致。[4]由于CRM源于20世纪90年代中期信息技术环境下的营销策略创新，而这种创新主要指基于信息技术的顾客解决方案（比如销售自动化等），因此一部分学者侧重从技术视角来理解CRM。比如，Kutner和Cripps（1997）认为，CRM就是数据驱动的营销方式。Khanna（2002）认为，CRM就是电子商务技术在营销领域的具体应用。同样，Ryals和Payne（2001）也强调CRM在信息技术情境下变得更普遍，因此，他们将CRM描述为“基于信息技术的关系营销策略”。
随着CRM研究的不断深入，有学者开始对CRM的技术观内涵提出质疑，认为将CRM简单地视为一种技术解决方案存在很大缺陷，并倡导从战略视角来理解CRM。Swift（2002）认为，CRM就是通过发展与关键顾客的关系来增加股东价值的战略路径，它结合运用关系营销战略和IT技术来创造与顾客及其他关键利益主体的长期盈利关系。Parvitiyar和Sheth（2001）也认为，CRM就是有针对性地赢得、留住顾客，并同时为企业与顾客创造价值以实现共赢的综合战略。Payne和Frow（2005）则明确指出，CRM不仅仅是以获取和培育顾客基础为目的的简单IT技术应用，它还涉及更深层次的战略整合。[4]Kale（2004）甚至认为，实践中CRM广泛失败的一个关键原因就是企业狭隘地将CRM视为一种技术创新，他认为CRM包括企业和顾客之间发生的所有战略进程。[5]
可以看出，随着理论界对CRM研究的不断深入，学者们逐步突破了传统的狭隘技术观，转而从战略层面思考CRM问题。正是沿袭这一思路，Payne和Frow（2006）从战略视角分析了CRM，强调CRM过程中跨部门整合的必要性，并以此为基础构建了CRM战略的整合模型。[2]该模型认为，CRM涉及企业与顾客之间发生的所有战略进程，其中的关键进程包括顾客信息获取、顾客信息整合、顾客信息利用和顾客绩效评价等。
三、CRM绩效评价的指标体系研究
尽管CRM实践日益盛行，但正如许多CRM失败案例所表明的那样，CRM策略的实施并不必然带来可观的经济效益（Ebner等，2002）。Day等（2002）的研究表明，实践中绝大部分CRM都没有达到预期目标。研究咨询公司Gartner Group（2003）的调查结果也显示，大约有70％的CRM项目导致亏损或并未引发企业绩效的明显改观。正是CRM实践面临的严峻形势，使得如何对CRM的实施效果进行合理评价成为实务界和学术界共同关注的话题。
CRM绩效评价的关键是确定合适的评价指标。综观现有文献，应用最广泛的CRM评价指标主要包括顾客满意和顾客忠诚（Zeithaml,2001; Bolton,2004）。其中，顾客满意是指顾客对针对特定产品或者服务的所有购买与消费体验的总体评价（Fornell,1992），而顾客忠诚则是指顾客对某一特定产品或服务表现出的情感依赖和持续购买意向（Bolton等，2004）。
Fornell等（1996）率先构建了顾客满意指数模型，以明确顾客满意的关键影响因素。研究结果表明，顾客感知质量、感知价值和期望共同决定顾客满意，而顾客满意则进一步对顾客抱怨和顾客忠诚产生重要影响。[6]Srinivasan和Moorman（2005）也将顾客满意视为CRM取得成功的关键衡量指标，并从特定交易顾客满意和总体顾客满意两个维度来定义顾客满意。其中，特定交易顾客满意是指顾客对某一特定购买行为的事后评价；而总体顾客满意则是指顾客对前期所有购买行为的总体感知。[7]McDougall（2000）通过对典型服务行业的研究，也发现了顾客满意和顾客感知价值之间存在显著正相关关系的经验证据。
顾客忠诚是另一个用于评价CRM绩效的重要指标。Dwayne和Stephen（2001）在对相关文献进行综述后指出，顾客忠诚是一个包含多种成分的复杂现象，主要包括认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚和未来意向忠诚四个方面。Barbara等（2006）以银行业为背景，实证分析了顾客忠诚的驱动因素，研究结果表明，银行顾客忠诚主要源于认知过程而不是情感过程，其关键影响因素包括顾客感知价值、服务质量、服务态度、形象和信任等。
顾客满意和顾客忠诚两者之间也存在着紧密联系。Nigel和Alexander（2000）认为，顾客满意是顾客价值实现结果的直接反映，因此，顾客满意的提升会促进顾客对产品或企业的忠诚。之后他们基于苏格兰皇家银行顾客关系的实证研究也支持这一观点，实证结果表明，当顾客对银行服务感到满意时，顾客忠诚率高达95％。Moutinho和Smith（2000）首次将顾客满意视为顾客忠诚的前因变量，并构建了“服务态度—顾客满意—顾客忠诚”关系模型。Zhilin Yang（2004）则基于网上购物情境构建了顾客满意、顾客忠诚与顾客价值之间的综合模型，其实证研究结果表明，顾客满意的提升会显著提升顾客忠诚。国内学者张新安等（2007）也对顾客满意和顾客忠诚之间的关系进行了实证研究，结果表明，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件；随着顾客满意程度的提高，顾客会更加趋向于忠诚，但两者之间并非线性关系。[8]韩经纶等（2001）也对顾客满意和顾客忠诚之间的互动关系展开了分析。
除了顾客满意和顾客忠诚外，也有部分学者提出了CRM绩效的其他度量指标。有学者认为，顾客承诺反映了顾客与企业保持持续交易关系的渴望，因此能够很好地体现CRM绩效（Morgan和Hunt,1994; Jap和Shankar,2000）。Sirdeshmukh和Sabol（2002）则认为，关系信任表现了顾客对交易伙伴可靠性和诚实性的信心，关系信任的增强意味着顾客与企业保持持续交易关系的可能性增加，因此，关系信任能够很好地反映CRM绩效。此外，还有学者直接利用关系质量对顾客与企业间的关系强度进行综合评价，并通过多维二级变量来反映CRM的各个维度（de Wulf和Iacobucci,2001）。
四、CRM策略的实施效果研究
现代企业对CRM的投资日益增加，那么CRM到底产生了什么效果呢？总体来讲，目前理论界对CRM实施效果的研究存在两种基本的分析视角：一种是将CRM投资视为企业的成本，进而考察CRM投资引发的绩效后果；另一种是将CRM视为一种企业能力，并在此基础上分析其对企业绩效的影响。
CRM涉及企业在IT技术、顾客服务等方面的大规模投资，因此从投入—产出角度考察CRM的应用效果具有重要意义。Gupta、Lehmann和Stuart（2004）通过实证研究发现，企业用于赢得和留住顾客的费用支出与企业价值之间存在显著的正相关关系。Jayachandran等（2005）以及Mithas、Krishnan和Fornell（2005）等基于不同行业样本的实证研究都表明，企业在CRM技术方面的投资规模与顾客满意和顾客忠诚等CRM绩效指标之间存在显著的正相关关系。[9,10]同样，Srinivasan和Moorman（2005）基于跨行业大样本企业数据库的实证研究结果也显示，企业在CRM活动及相关技术上的投资越多，企业的顾客满意度就越高。[7]
另外一部分学者从企业能力视角考察了CRM引发的绩效后果。Cao和Thomas Gruca（2005）的经验研究表明，CRM能力的提升有助于减少顾客逆向选择，帮助企业快速识别有价值的顾客。Ryals（2005）的案例研究显示，CRM的实施使企业每个业务单元的盈利率增加了270％。Yong Lynette（2005）通过典型案例研究来计算顾客生命周期价值，研究结果表明，随着企业所挖掘顾客价值的增加，企业CRM战略也发生了根本变化，从而促进了企业绩效的显著改善。此外，其他许多研究也表明，当企业以顾客价值最大化为目标时，企业CRM能力的增强有利于改善企业绩效（Verhoef和Langerak,2002; Gupta和Lehmann,2003; Gupta、Lehmann和Stuart,2004）。
然而，上述理论研究所发现的CRM对企业绩效的积极影响，跟实务界因CRM费用与日俱增而对CRM的作用产生的怀疑形成了鲜明对比。因此，许多学者开始思考导致现实中CRM失败的关键因素。概括起来，已有研究主要检验了CRM数据处理技术（Ansari和Mela,2003）、具体营销策略（Reinartz和Kumar,2003; Rust等，2004; Rust和Verhoef,2005）、赢得顾客和留住顾客之间的均衡（Reinartz等，2005）、有效的CRM实施策略（Day等，2002）等因素对CRM实施效果可能产生的影响。
除了从上述几个方面来解释CRM绩效的不确定性以外，学者们也开始尝试引入调节变量和情境因素来优化理论分析，增强研究结论的可信度。Srinivasan和Moorman（2005）认为，企业的战略承诺（strategic commitment）可能是一个被忽视了的影响CRM投资回报的组织因素。[7]他们利用在线零售行业的数据分析了传统营销模式经验和在线营销模式经验这两类关键性战略承诺对CRM绩效的影响。实证研究结果表明，具有适度传统营销模式经验的企业比具有很多或很少传统营销模式经验的企业更善于利用CRM来提高顾客满意度；同样，具有适度在线营销模式经验的企业也更善于利用CRM来提高顾客满意度。Anderson、Fornell和Mazvanchery（2004）也指出，应将CRM与企业战略选择结合起来，考察CRM策略与企业整体战略的一致性对CRM绩效的影响。[11]Jayachandran等（2005）从顾客关系的培育、建立和维系等关系信息进程视角探讨了关系信息进程与CRM绩效之间的关系，他们的研究表明，关系信息进程效率与CRM绩效之间存在正相关关系，而且企业实施CRM的技术水平对关系信息进程与CRM绩效之间的关系产生显著的正向调节效应。企业面临的外部竞争强度和环境动态性也会对CRM绩效产生影响。[9]Ritter和Walter（2006）也考察了信息技术能力和CRM之间的交互作用，研究结果表明，企业的信息技术能力和CRM都会对关系职能的履行和关系收益率产生积极的影响，而且信息技术能力和CRM之间存在显著的交互效应。
五、CRM影响企业绩效的内在机理研究
前面的研究主要通过实证分析来检验企业的CRM投入对产出的影响，而并没有对为何存在这样的关系做出解释，即仅仅分析了“是什么”，而忽视了更为重要的“为什么”。随着CRM理论研究的不断深入，特别是实践中大量CRM失败案例的涌现，有关揭开“CRM黑箱”的呼声越来越大，学者们希望能够深入剖析CRM对企业绩效的影响过程及其内在机理，进而为提升CRM实践的效率和效果提供理论依据。
针对理论界和实务界存在的“到底什么是成功的CRM”这一困惑，Reinartz、Krafft和Hoyer（2004）提出了两个亟待解决的关键问题，即CRM进程的构架及其维度是什么，以及如何通过CRM进程来提升组织绩效。[12]他们认为CRM进程就是针对顾客关系从建立到终止这一过程的系统管理，它涉及企业内部各个部门以及各个顾客接触渠道。他们将关系信息进程划分为关系创立、关系维系、关系终止三个阶段，并以此为基础构建了CRM进程对组织绩效影响的基本分析框架。之后，他们运用金融服务、医疗卫生、在线零售等行业1015家公司的调查问卷数据进行了实证检验。实证结果表明：（1）在关系创立和关系维系阶段，CRM进程对主观绩效具有显著的积极影响，而在关系终止阶段，这种影响并不显著；但对于客观绩效，三个阶段都会产生显著的积极影响。（2）CRM策略和组织系统的相容性、CRM技术等都会对关系信息进程和企业绩效之间的关系产生显著的调节效应。
Sin等（2005）从CRM实施角度将CRM划分为关键顾客聚焦、CRM组织、知识管理以及信息技术支持四个维度，在此基础上构建了CRM的企业绩效影响机理模型，并运用我国香港特区的调查数据进行了实证检验。[13]实证结果表明：（1）该四维度模型具有很高的信度与效度，较好地反映了CRM影响企业绩效的内在机理；（2）CRM是促进企业绩效提升的关键要素，而且其对企业市场绩效的影响强度要远远大于对财务绩效的影响强度。
关系信息进程视角的分析揭示了CRM的实施维度及其对企业绩效的影响过程，但却没有说明CRM对企业绩效产生作用的介质。随着知识管理的兴起，许多学者开始从顾客信息和顾客知识角度来研究CRM。Hogan、Lenom和Rust（2002）认为，获取、管理和利用顾客信息是企业获取可持续竞争优势的核心，也是CRM的根本出发点。Jayachandran等（2004）的研究也表明，增加顾客知识有利于提升顾客响应的速度和有效性。对顾客行为信息的掌握有利于企业基于动态服务经验而非静态人口学特征来赢得和管理顾客，这将大大提高顾客对企业产品的感知价值，降低忠诚顾客向竞争对手转移的概率。[14]
CRM有助于企业获取顾客知识。Bolton等（2000）的研究表明，信息技术驱动的CRM能够促进企业通过顾客购买行为获取有价值的顾客知识。Prahalad等（2005）则指出，CRM主要通过两种途径为企业获取和利用顾客知识提供便利。首先，CRM信息系统使得一线顾客服务人员能够记录每一次顾客交易的相关信息，企业可以通过相关的组织规则和信息处理过程，进一步将这些信息转化为顾客知识；其次，企业能够与顾客分享顾客知识，让顾客自行选择服务内容和服务方式，而顾客自行选择定制服务的过程也为企业提供了掌握顾客需求变化的额外机会，这将有利于促进顾客知识的积累。
Mithas、Krishnan和Fornell（2005）认为，CRM的根本目的是获取和利用顾客信息并强化组织学习，以提高企业对顾客需求的响应能力，从而更好地满足顾客需求。基于此，他们从顾客知识视角出发，构建了CRM的顾客满意影响机理模型，并运用美国企业的相关数据进行了实证检验。[10]研究结果表明：（1）实施CRM有利于企业获取更多的顾客信息；（2）企业向顾客提供产品的一体化程度越高，越有利于企业内部各部门之间的顾客信息共享，进而促进顾客信息获取；（3）实施CRM有利于提高顾客满意度；（4）顾客知识对CRM与顾客满意度之间的关系产生显著的调节效应。Jayachandran等（2005）从顾客信息视角出发，将CRM涉及的关系信息进程划分为信息互惠进程、信息获取进程、信息整合进程、信息共享进程和信息利用进程五个维度，并深入探讨了关系信息进程的决定因素，研究结果表明，企业顾客关系导向（战略理念）和以顾客为中心的管理系统（战略实施支持系统）是决定关系信息进程效率和效果的两个关键因素。[9]
六、现有研究存在的主要不足
前面提及的研究者及其研究无疑为我们深刻认识CRM提供了大量的研究成果，这些研究者从CRM的理论基础——关系营销理论、CRM绩效评价、CRM与企业绩效的关系、CRM影响企业绩效的内在机理等方面进行了大量研究，并沿袭层层深入的分析逻辑构建了CRM研究的基本分析框架。图1对这一框架进行了简要整理。然而，该领域尽管研究成果众多，但仍存在着诸多不足，有待学者们继续关注和深入探讨。
图1 CRM的分析框架
首先，虽然该领域的研究很多，但绝大部分都是经验性实证分析，缺少关于CRM进程的理论分析框架，而且CRM对组织进程与组织产出的作用机理仍是一个没有揭开的黑箱。为什么CRM会影响到组织产出？其内在机理是什么？又有哪些因素会影响CRM的实施效率和效果？运用关系契约与关系营销理论、组织学习理论，特别是最近兴起的行为营销学理论来分析CRM对顾客购买行为和企业绩效的影响机理，对于全面深入地认识CRM具有重要的理论和现实意义。
其次，目前的研究大多致力于解释单一变量对关系信息进程与组织产出的影响，不同学者的研究过程也是以不同的假设为基础的，甚至出现了截然相反的研究结论，因此研究结论对管理实践的解释力不是很强（Boulding等，2006）。不断深化对CRM内涵及构成维度的理解，构建CRM研究的统一范式，对于增强理论研究对管理实践的解释力具有很重要的现实意义。
再者，现有研究都只注重从企业角度来分析CRM效率及其对组织产出的影响，而忽视了顾客因素对CRM实施效果的影响。CRM的根本目标就是建立并维系与顾客之间的长期稳定关系，特别强调企业价值和顾客价值的双重创造，[15]因此，CRM的实施效果在很大程度上也受到顾客参与及其与企业双向互动的影响。[16]那么，顾客因素在CRM过程中究竟发挥着什么作用？到底哪些顾客特质会影响企业CRM及其实施效果？特别是顾客与企业之间的交互活动与信息共享机制对于提升CRM效率和效果具有什么积极影响？又该如何通过机制设计来诱导顾客积极参与到CRM中来，以提高CRM的效率和效果？这些问题都有待进一步深入研究。
最后，目前该领域的研究主要是由国外学者进行的，国内关于CRM及其实施效果的研究为数很少。CRM在很大程度上受到消费者市场及其文化感知特征的影响，因此具有很强的情境依赖性。Berhad和Tyler（2002）就曾指出，基于西方价值观的研究结论可能并不适用于亚太地区，并呼吁在非美国情境下检验现有研究结论。Sigala（2006）的研究也表明，文化因素对CRM实践及其结果具有显著影响。那么，基于西方成熟市场背景的CRM研究结论在我国的跨文化效度如何？在我国市场背景下，是否还存在影响CRM效率和效果的其他特殊因素？特别是现有实证研究几乎都是采用跨行业样本进行的，显然，各个行业都具有其独特的顾客关系特性，跨行业样本尽管比较容易获取，但却会稀释许多行业特性对CRM绩效的影响，也会大大降低研究结论的有效性。上述问题都需要国内学者在国外已有研究结论和研究方法的基础上，针对我国特定的情境因素和行业背景展开深入的研究。
七、对我国企业CRM实践的启示
尽管我国企业的CRM实践在过去的几年里得到了飞速的发展，但目前仍处于起步阶段，还存在不少亟须解决的误区与陷阱。[17]首先，国内很多企业都狭隘地将CRM视为简单的数据营销，认为CRM仅仅是营销部门和信息支持部门的工作，而忽视了战略层面的系统整合。本文综述的许多研究都表明，CRM不是简单的技术变革，而是一种全新的以顾客为中心的战略理念。因此，我国企业在CRM实践中，必须强化CRM的战略内涵，从企业层面形成以顾客关系为导向的战略理念和组织氛围，并建立和完善以顾客为中心的内部管理系统，以充分调动企业各个部门以及全体员工参与CRM，确保CRM战略的有效实施。
其次，我国企业在CRM实践中几乎都将CRM视为企业单方面的战略选择，而忽视了顾客参与以及企业与顾客之间的双向互动。前面已经提到，CRM强调企业价值和顾客价值的双重创造，顾客因素也会对企业CRM的实施效果产生重要影响。因此，我国企业在CRM实践中有必要突破传统的“单一主体”思想，充分考虑顾客因素对企业CRM战略实施的影响，特别是要通过健全机制设计来诱导顾客积极参与，强化企业与顾客之间的信息共享与互动合作，进而实现企业与顾客的互惠双赢。
最后，我国大部分企业都将CRM视为简单的CRM系统投资以及利用IT技术对顾客信息的集成处理，而忽视了CRM的全员参与性。CRM系统及相应的信息系统能为CRM提供硬件支持，企业还必须加强对内部员工的系统培训，提升他们对顾客信息的吸收能力，强化企业内部不同部门之间的信息共享，特别是要提高企业对顾客需求信息的响应速度和响应质量。只有这样，企业才能真正通过CRM来建立与顾客之间的长期稳定关系，进而提升持续获利能力。
收稿日期：2008-11-08
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