营销的未来是对人性的体察，本文主要内容关键词为：人性论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现在移动营销领域开始流行讲RTB（Real Time Bidding）。其实RTB是类似碎片化的广告通路及效果追踪，聚合起来给广告主一个投放策略组合，然后根据每一个消费者的“数字脚印”，进行更加精准的行为刻画，进而实现更加精细的单点计费或者单点评价。很多4A广告公司都很看重这种做法。不过我觉得，RTB或许能为拯救4A公司提供一点有限的想象空间，透过精细化广告投放、个性化推荐来延缓广告业这个行当存续的寿命，长远看未必是一个核心点。 那么未来营销的内涵是什么？无论是学院派的营销学，还是营销实战，都是建立在传统经济学的基础以及对人的基本假设上，这个经济学的基础就是资本、劳动、土地作为生产要素，透过价格杠杆作用下的市场机制，达到资源配置的某种均衡，进而促进社会福利的最大化。其中隐含的人性假设就是“自利的经济人”。这些东西在今天看来依然有合理成分，但已经面临重大挑战。 今天我们要把经济学放在一个新的框架下来看，大的背景就是互联网。在此背景下，经济学要和社会学、心理学、认知科学相结合。市场营销理论也要放在社会学、心理学、认知科学角度下重新审视。营销为什么会存在？营销未来的存在价值和理由是什么？简单说，美国的营销学热潮始自20世纪60年代，各类营销学说、方法竞相登场，但根本上来说，并未有重大的突破。我们可以看看2013年7月，美国营销协会给“市场营销”下的一个最新的定义：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系——这个定义我认为了无新意。为什么？原因就在于它依然将生产者、营销者和消费者割裂开来，这是今天营销学、营销实战面临的最核心的挑战。 假设人是“自利的经济人”，生产者和消费者是分离的，是透过市场行为进行价值交换的。在这样的假设下，我们看到的往往是过度包装和过度营销，看到的是营销通道和媒体的利益勾连，看到的是鲍德里亚在《消费社会》一书中描绘的“符号消费的意义代替实物消费的意义”。 如此来看，营销学的理论和实践有个很大的问题，即营销学的本质就是在充分挖掘和利用人性的弱点，让人在商品消费过程中产生不可自拔的迷恋和愉悦感，让人流连忘返。美国学者丹尼尔·贝尔对“后工业时代”的批判，詹明信对“晚期资本主义文化逻辑”的分析，以及海德格尔、鲍德里亚、麦克卢汉、内尔·波兹曼等学者，对资本主义工业社会从哲学、社会学、传播学不同角度的批判，都深刻地揭示出这一点：工业时代对人和人性的研究，依然很不充分。 从营销的角度来说，过度营销导致过度消费，并带来社会生活、生产方式和消费方式的巨大扭曲，并产生惊人的资源浪费，并由此使人们的生活理念发生了严重扭曲。美国学者齐格蒙特·鲍曼曾在《工作、消费、新穷人》一书中描述了他所认为的穷人和资本主义社会。他认为，资本主义社会可分为生产型社会和消费型社会。生产型社会中的穷人是属于没钱，消费能力不足的群体。在消费社会逐渐兴起的过程中，尤其是到了七八十年代，电视文化大行其道。在这个消费社会里面，人们已经不再是因为没有消费能力不去消费，而是厌倦消费，缺乏消费意愿。在这个社会，人们用3%～5%的钱就可满足一般的衣食住行，其余的消费都是为了满足自己的认同感，为了满足某种文化的需要。 美国在八十年代出现了一种叫做bobo族（布尔乔亚—波西米亚）的群体。他们有消费能力，但倡导返璞归真，比如手工打造项链，手工缝制皮革。bobo族在八十年代的崛起，其实就意味着社会的消费趣味发生了变化。 日本2005年出版了一本名叫《下流社会》（作者三浦展）的书。这里的“下流社会”是指沉迷于电子游戏、手机的年轻人，嘻哈族，他们对上流社会是不屑一顾的。100年前，人们对上流社会充满向往和敬仰，最典型的像英国狄更斯《远大的前程》里描述一个乡下男孩如何来到城里，面对现代社会文明心潮澎湃，并立志要跻身这个行列。现在的bobo族、嘻哈族、下流社会对上流社会的做派厌恶至极，他们根本不以上流社会作为自己的追求方向，他们完全有自己的生活风格。 从这个大背景下，你可以看到互联网真正带来的是什么？是契合bobo族、厌消费主义者、嘻哈族真实心愿的新的可能。样式、风格、品味，乃至价值观，都不能事先像生产啤酒一样“罐装成型”，他们不再是被动的消费者，他们不再被牵着鼻子走，他们拥有了可以创造生活、分享乐趣、点赞他人的强力工具，这就是互联网、社交网络。相比之下，传统营销学致力于制造大批量没有思想，没有情感，只是乐此不疲、沉溺其中的消费者。传统营销理论与实践，其目的都在于让你产生当下的消费快感，让你产生当下不可遏制的购买冲动，但是买完就后悔的情况比比皆是。从六十年代、八十年代到现在，反消费主义、厌消费主义、返璞归真，这种潮流一直在暗流涌动，虽然从未成为主流。但我们需要思考的是，未来这个历史洪流会延续吗？在互联网背景下，营销学会出现重大逆转吗？还是出现一个双方博弈的中间状态？我想这就是未来10年营销学的课题，这就是营销学的未来！ 新生意模式 未来到底什么是“生意”？做生意是为了什么，消费的目的到底是为了什么？这个问题目前很难回答。人们说，做生意的目的就是为了赚钱，也就是说，商业文明的内核是赚钱。你也可以说是“增长”、“持续增长”、“创造价值”等等，但都离“赚钱”这件事相差不远。这时候你会看到社会责任、文化交流、快感共鸣等就显得没有根基，因为商业社会一切都奠定在赚钱的基础上。可是现在你会发现，这个根基已经发生了一些松动。举个例子来说，维基百科、百度百科、美剧字幕组，很多很好看的国外文章都是由志愿者们免费翻译过来，先不论其中的商业模式，至少在今天，我们对在互联网世界免费获得这些东西习以为常，可传统经济学对此无法解释：在全世界那么多人中，怎么会涌现出一大批志愿者乐此不疲地贡献自己的东西？用传统经济学的假设，有时候很难解释人的某些活动是心甘情愿的，是不以赚钱为目的的。看了一集美剧，我们不会感谢字幕组，甚至字幕组也不知道到底是谁在看，这些贡献者和消费者是隔绝的，也没有一个网站试图把这两部分人撮合在一起。大家都不关心这个。其实C2B以及大规模定制、分享经济，这些模式里就有大量分享快乐的影子。我们必须敢于想象，未来的商业立足之本，可能不再是赚钱，或者赚钱要稍微靠边站一点。未来的商业可能会出让一部分地基给分享经济和维基经济。如果是这个格局，新的生意模式可能会发生变化。 如今“营销”变得无处不在，且处处充满人性关怀，但深刻挖掘其内涵，必须是对传统营销学的理论、假设有清醒的认识。今天人们依然没有感受到营销学可能面临的冲击，传统营销学可能会崩盘，而我们需要学会未雨绸缪、见微知著。 营销的核心问题不一定是技术细节，而是对人性的体察和未来人的认知与行为模式的基本假设。以支付宝为例，支付宝目前面临的挑战看似是移动支付，但这只是暂时现象，支付宝真正面临的挑战是“传统支付的颠覆”。支付，将不再是“一手交钱一手交货”的中介职能，支付将是把交易关系纳入社会交往网络的最佳纽带。它将是关系、信任、亲密性、愉悦感的度量。现在PayPal已经准备接受比特币，这至少说明他们没有对虚拟货币视而不见，支付跟虚拟货币一定会共有。另外，支付承载的一个基本功能就是交易中介，但狭义的“买卖”这个事情是无法承载分享经济的。分享经济倡导的是赠与和分享，买卖则是等价交换。著名的未来学家托夫勒在上世纪80年代，就提出一个词：prosumer，生产者亦是消费者。这种生产者、消费者、运输者等角色的划分标准都源于工业时代，而今天都变成一个社会节点，每一个社会节点都一定是双重角色和多重角色的合一状态。例如，美国有家电商公司quirky，每个人每天都可以提交自己的创意，每周做一次创意评选，评选出10个最多点赞的创意，然后交到工厂里生产。提交创意是免费的，当你提交创意的时候你是创新者，提交之后你可以根据你的专长做设计者。当你提交创意参与生产，你就是生产者，当这个产品做出来卖掉，甚至你自己也用，那你就既是生产者也是消费者，你会发现大家的生产、消费在不停地卷入这个过程。这就意味着企业角色在未来将发生变化，职业和日常生活也将发生变化。 可见，营销学的基本理论如果动摇的话，会对人的消费行为、社会的运转状态、企业的组织形态、工作形式产生一系列的冲击和变化。 社区经济商业化 当前的环境是，我们的下半身在旧社会，上半身已经到了新社会。如何在旧社会里商业化，那只能是利用时间差。例如，1991年中国的证券市场开放，当时没有几支交易股票，当时的赚钱市场就在很多股票培训班、高管训练营、股票分析师学习班，即教育培训经济。1995年之后到1996年和1998年，一波行情出来，上市公司随之增加，这个时候出商情、各种交易信息及信息汇总最赚钱，所以说社区经济如何赚钱，一个思路就是要贴地气。要围绕当下热点问题、围绕大家的痛点做文章。 另外就是想法要略微超前一些，一定要看到我们现在这个商业环境依然是过渡期，一旦熬过去可能就会迎来爆发式增长的前景。如果熬不过去，那这个商业模式就行不通。今天行不通不代表明天行不通。在未来的商业模式中，有一个叫自组织的商业模式——新的投资关系、雇佣关系、生产关系、供应链整合关系等等，都带有一定程度的不确定性，都需要因时因地，根据市场波动、客户需求快速聚合。我曾经说过，未来一定有一类新型的“快聚快散”的企业，他们的生命周期可能只有几个月。一旦市场有需求，资源立刻聚集起来，组织设计、生产和营销，消费者也卷入其中，乐享成果。一旦任务完成，资源各自归位，各行其是。自组织的一个体现，就是众包、众筹。今年中秋节前夕，“罗辑实验”玩了一把“做月饼”，我觉得就是一次非常成功的“快聚快散”的自组织商业实践。 互联网下的企业组织，它一定会有一种资源聚拢、资源分散、资源不停流动中的业务模式，这种业务模式就特别契合今天的社区经济。社区经济没做好，是资源的流动性没有一个好平台，或者说资源流动的成本太高。