美国传播学研究中的社会心理学，本文主要内容关键词为：社会心理学论文,传播学论文,美国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号|G20
对美国传播学研究影响较大的社会心理学流派主要包括符号互动论、行为主义心理学、新行为主义心理学、社会学习理论以及认知心理学等，所谓社会心理学对传播研究的影响，或者说传播学研究中的社会心理学传统主要是通过这些社会心理学的影响而体现出来的，它们形成了一条比较清晰的影响路径。
一、符号互动论与传播学研究：基于美国本土社会心理学的传播学基础理论
符号互动论是在19世纪后期经由库利、米德和杜威等社会学芝加哥学派主要成员的努力而发展起来的一种典型的美国本土化的社会心理学理论。在标准的社会心理学教材中，很少有人将符号互动论列为主流社会心理学理论，这一理论对传播学研究的影响也没有受到足够重视。
符号互动论是一种实用主义、关系主义和行为主义的社会科学理论。
首先，它是一套关于民主实践的哲学理论，这一理论涉及自我的形成，人在社会组织中的协作与合作，现代社会的精神凝结方式等重要问题，它的最终指向是民主制度可能存在的方式。符号互动论把人借助于符号而进行的互动看做是自我形成的主要机制，人经由互动获得关于自我和他人的概念，人们在这个基础上完成必需的社会情感、社会认知和社会判断，从而实现有效的社会协调和社会组织。这种具体的人与人之间的互动是民主生存的必备条件。库利、米德和杜威不但从人际互动的微观层面阐述了人何以通过符号中介进行互动而形成自我，还将这一互动推向更广阔的社会舞台，把人与人之间借以互动的语言符号推向更多样、更复杂的符号系统——大众传播符号系统；他们看到了大众传播在凝结精神、营造舆论、表达意见等方面的重要性。
其次，符号互动论也是一套关于自我形成、自我在社会中进行角色扮演的社会心理学理论，符号互动论关于自我形成的解释基本上都是心理学意义上的解释。为此，库利提出了著名的“镜中自我”理论。米德基本上也是从社会心理的角度来建构有关自我与社会关系的理论，他的“主我”、“宾我”以及“普遍化的他人”等说辞几乎就是库利“镜中自我”理论的升级版。
很少有人注意到，创立于19世纪后期的符号互动论是一种真正美国本土化的社会心理学理论，同时也是心理学领域中的一场变革，这一理论没有局限于从内省的层面去考察单一个人的意识活动，而是第一次系统地在个人与他人的社会联系层面探讨自我的形成及其社会意义。
再次，符号互动论同时也是有关人际交流、人际交往以及意义共享的传播学理论。在社会科学领域，符号互动论第一次系统论述了符号在人际交往、人际交流以及意义共享中的重要作用，论述了它们对于社会组织协调的重要意义。符号互动论是有关人际传播领域中最原创、最基础的理论。不仅如此，符号互动论还把人际传播的价值意义推向更广阔、更深刻的社会生活领域，论述了人际传播对于精神共同体创建的重要性。
对美国传播学研究形成较大影响的是作为哲学和传播学观点的符号互动论，作为社会心理学的符号互动论对此后美国传播学研究似乎并未形成太大影响，这与美国社会心理学的实证化、科学化发展趋势密切相关；实证化、科学化的社会心理学对美国传播学的影响显然更大一些。例外的情形是，20世纪40年代卡茨和拉扎斯菲尔德在有关大众传播在民主选举和政治投票中作用的研究中，重新发现了人际传播网络的存在及其重要性，由此提出了二级传播理论，库利的首属群体理论为二级传播理论提供了一个注解。
二、行为主义心理学与传播学研究：社会控制观念与“刺激—反应”模式
进入20世纪以后，美国的社会心理学并没有沿着符号互动论的方向发展，也没有完全沿着机能主义心理学的方向发展，而是沿着由约翰·华生(John Broadus Waston，1878-1958)创立的行为主义心理学方向发展。行为主义心理学的主要研究对象是人的外显行为，研究外显行为的目的就是要实现对人的社会行为的预测和控制。行为主义心理学是一种典型的环境决定论，华生认为人的外显行为建立在“刺激—反应”这样的条件反射机制之上，心理学的任务就是要找到那些引起反应的刺激条件，或者根据已知的刺激条件去预测和控制行为。这样一种理论把人看做环境的奴隶，同时又把人看做一部机器，认为按动机器身边的某一个按钮，人体就一定会出现某一个对应的动作。在研究方法上，华生相信，通过条件反射这类所谓科学的方法完全可以预知和控制人的行为，得出科学的结论。
如果说在传播学研究中确实存在社会心理学传统的话，那么，行为主义心理学应该就是这一传统的轴线。一个多世纪以来，传播学研究尤其是传播效果研究中对于传受关系的考察基本上是以“刺激一反应”为研究模式，以受众控制为基本导向，与行为主义心理学相关的一些实证研究方法几乎也被传播学研究全盘吸收借用，实证化、实验化、精确化成为传播学研究的规范标志，美国传播学研究与行为主义心理学不说是亦步亦趋，也可以说是形影相随。
将传播视为控制的观念几乎贯穿在所有的有关传播过程、传播效果以及受众研究之中，重要的研究包括：20世纪初的“魔弹论”；李普曼和拉斯韦尔代表的早期宣传研究；30年代前后佩恩基金电影研究；1938年的“火星人入侵研究”；1940年的伊利县调查；第二次世界大战及冷战期间大量的公共舆论及宣传研究；拉斯韦尔的“5W”模式；1942年“电影效果评估研究”；1946-1961年的耶鲁态度改变研究；1968年以来的议程设置研究等。
应该承认，具体到每一项研究，研究者对于控制的理解可能是有差别的，并非所有研究者都认可权力对媒介的控制，或者认可媒介对受众的控制，但是几乎所有研究者都认可传播事实上构成了对受众的某种控制，传播也必然对受众构成控制，传播本身就是一种社会控制手段，他们正是在这一起点上对传播进行研究。
研究者对于传播控制的价值取向大致可以分为三类。
其一是积极立场。研究者认为应该尽量发挥传播的社会控制功能，为特定目标服务。例如，二战和冷战期间的宣传和公共舆论研究，霍夫兰主持的电影评估及态度改变研究都属于此类。这类研究将大量的社会心理学理论和方法带入项目中，力图发现最为有效的劝服方式和技巧，实现对舆论、意见和态度改变的控制，为美国利益服务。还有一些代表商业利益的传播研究，如30年代拉扎斯菲尔德团队所进行的一些商业广播效果研究很多也属于此类，这类研究主要针对受众阅听习惯、受众到达率、受众心理需求等问题进行分析，试图为媒介经营提供决策依据，它的逻辑起点还是受众控制。
其二是消极立场。研究者视媒介控制为有害之物，或者对媒介控制抱有深深的疑虑。例如，李普曼第一次世界大战之后的宣传研究即属于此例，李普曼一方面看到了大众传播在民主生活中的重要性，另一方面更看到了大众传播对理性公共舆论的潜在威胁，面对现代传媒这个庞然大物，李普曼几乎陷入无所适从之地。又如佩恩基金研究，研究者拿出了大量证据证明电影确实对儿童产生了一些不利影响，他们的研究结论证明，当时美国教育界、宗教界对于电影这一现代化媒介的抱怨和批评并非无稽之谈，这些研究最后还导致了一些关于限制电影生产、制作和发行的立法。
其三是中立立场。研究者不对传播的社会控制进行价值判断，他们主要就控制的方式、效果等问题进行中立客观研究，以期获得科学的结论。例如，拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书中对于战争宣传的研究，拉扎斯菲尔德关于二级传播和意见领袖的研究都属此类。应该说，二战以来大部分有关传播问题的实证研究对于传播控制问题都是持中立立场的，这与美国传播学研究实证化、科学化的目标相一致。无论如何，传播控制的观念是传播学研究的一个基本逻辑起点。
与传播控制密切相关的另一个问题就是控制发生的机制。
所谓控制就一定有控制的一方和被控制的一方，在大众传播领域，控制和被控制的关系主要体现为传受关系，传者就是媒介(包括媒介所有者、媒介信息生产者、传播者等)，受者就是受众。但是传者对受众的影响和控制是通过传播信息这个媒介而实施的，因此，传播学所研究的控制是指大众传播信息对受众的影响和控制。受行为主义心理学的影响，几乎所有的传播研究都把大众传播信息视为刺激物，将受众视为反应物，绝大部分传播学理论都是建立在行为主义心理学的“刺激—反应”模式之上，在这个基础上去研究传播控制问题，这构成了传播学研究的另外一个重要的逻辑起点。
早期强效果研究中的魔弹论将受众视为“靶子”，将媒介传播的信息视做子弹，受众接收到这些信息后就像靶子被击中，然后应声而倒。魔弹论是一种直接效果理论，也就是“均一效果理论”，这一理论认为每个受众都以同样的方式去理解媒介内容，它抹杀了受众个体差异的存在。这种对传播效果的解释完全建立在“刺激—反应”这一行为主义心理学模式上。其实，在传播学历史上找不到这一理论的正式表达，它代表着20世纪初期社会对现代传播威力的一种恐惧感受，正说明一般大众也是基于“刺激—反应”这一机制去看待大众传播。
已有的大众传播理论在传受问题上虽然深受行为主义心理学“刺激—反应”模式的影响，但是并非每一种理论都像行为主义那样极端，完全把受众看做是媒介信息环境的奴隶。在多数传播理论中，受众的主动性、媒介信息环境与受众反应之间客观存在的一些中间变量也得到不同程度的重视。在“刺激—反应”模式的大前提下，研究者对受众的理解也形成了两种不同类型。
其一，被动受众。在20世纪60年代认知心理学出现以前，传播学理论大体都认为受众是被动的，即认为受众在媒介信息环境刺激下只能进行被动的反应，这种看法与行为主义心理学对人的看法高度一致。
其二，主动受众。媒介信息刺激与受众反应之间大量中间变量的存在也促使传播研究关注受众对劝服的抵抗以及对媒介信息选择性接触之类的问题，研究者也注意到受众其实也是固执的，受众并非只是对媒介信息环境刺激作出简单反应，媒介不可能总是能够轻易控制受众。例如，霍夫兰在他的电影实验研究中就非常明确地提出过选择性接触、选择性理解等概念。但是，对“劝服抵抗”、“媒介信息选择性接触”之类问题的关注并不能改变受众处于被动地位这个基本事实。
但是，受众究竟是主动还是被动，这是一个非常抽象的命题，既要看具体是哪个受众，还要看受众面对的是何种媒介和信息；判定受众是主动还是被动的人似乎不应该是研究者和受众自己，也不应该是媒介或其他第四方、第五方。受众是主动还是被动应该有一个客观事实，研究者的目的是要去发现那个客观事实，然后再去作出科学判断。问题在于这个客观事实非常不易被发现和把握，所以才导致传播研究中出现“主动受众”、“被动受众”之类的猜测或理论主张。主动受众之类的说法其实是想摆脱“传播控制”以及“刺激—反应”这两大基本研究模式，或者说是要摆脱行为主义心理学的影响。不过这两类研究模式看来很难彻底摆脱，从20世纪80年代以来使用与满足理论发展的实际情况来看，这一理论并未能完全超越“传播控制”和“刺激—反应”这一基本框架，这也意味着传播学研究对于新的研究范式的追求还将继续下去。
三、新行为主义心理学与传播学研究：个体差异与态度需求
以华生为代表的行为主义心理学在1913-1930年间主导了美国心理学界，但是行为主义心理学对人的理解很大程度上建立在一种较低水平基础之上，对人类行为发生机制的理解也过于机械化和简单化，这必然在心理学内部引起质疑。大约从20世纪30年代开始，一些深受行为主义心理学影响的学者开始试图改造行为主义心理学，这些学者包括克拉克·赫尔(Hull，1884-1952)、爱德华·托尔曼(Tolman，1886-1959)以及稍后的弗雷德里克·斯金纳(Burrhus Frederick Skinner，1904-1990)等。他们研究的共同特点是继续坚持行为主义的客观实证立场，仍然以决定论的眼光来看待人与环境的关系以及行为产生的原因。但是，他们在解释人类行为方面开始认真考虑其他一些主观因素的作用，他们在“刺激—反应”之间引入了一些重要的中介变量，从而将行为主义心理学向前推进了一步。人们把具有类似特点的研究称作新行为主义心理学，这个学术流派活跃于1930-1960年的大约30年期间。
新行为主义心理学对美国传播研究的影响可能主要来自不同学者理论主张中的中介变量思想，即环境刺激不是导致行为的唯一原因，诸如个体差异和人的需求这样的中介变量也会对行为及其结果产生影响。新行为主义心理学与传播研究的交叉点就在于二者都看到了个体差异和态度需求等因素对行为结果的影响。新行为主义心理学，当然也包括其他流派的心理学通过对个体差异和态度、需求这些核心概念的理解，对传播研究产生了非常明显的影响。
个体差异是指个人由于在遗传或年龄、教育、职业、社会资本占有和社会归属等方面的不同而形成的差别，这种差别可能对个人的认知、评价、态度、价值观乃至行为产生重要影响。
对于通过遗传等生物性因素所造成个体差异的解释常常走向极端，最典型的极端是将遗传差异与种族问题联系起来，并无限放大这一差异，从而走向种族优越论和文化中心主义。
个体差异中的生物遗传因素最基本方面是性别差异，传播研究中比较关注的是这些最基本方面的因素。20世纪30年代赫佐格关于日间广播连续剧听众的使用与满足研究就对女性听众给予了特别重视。在20世纪40年代一项关于意见领袖的迪凯特研究中，男女性别差异也受到特别关注，对于市场消费、时尚公共事务以及选择电影等多个领域中意见领袖的研究很大程度上都是基于性别差异。20世纪40年代前后卢因在衣阿华大学进行的有关公众饮食改变的研究，选择的对象全部是家庭主妇。在20世纪60年代以后有关电视效果的一系列研究中，不但性别差异继续受到关注，电视内容中的不同种族的形象呈现问题也进入研究视野。在有关电视与青少年攻击行为的研究中，许多对受众行为的解释也基于性别差异。随着20世纪70年代以来女权主义运动的兴起，有关女性主义传媒批评的各种理论大量出现，形成了内容分析批评、精神分析批评以及意识形态分析批评等多样化的研究方法和理论体系，它们的共同点是关注大众传播中的女性形象再现、媒介内容中所反映出的女性主体建构以及权力建构、女性独特的媒介感知等，女性主义传媒批判理论的基本视角是性别差异。
形成个人差异的更重要的因素是教育、职业、年龄、能力、社会资源占有以及社会归属等因素。由于个人占有不同的社会资源，个人归属于不同的群体、团体或组织，当这些个体作为受众出现的时候，这些个体差异因素会造成他们各自媒介反应的差异。它们在心理学上的意义是，它们也是“刺激—反应”这一环节中的中间变量因素。在有案可查的重要传播学研究中，几乎找不到哪一项研究完全建立在“刺激—反应”这一简单心理学模式之上，美国规范的传播学研究从一开始就注意到受众影响环节中的个体差异因素和其他中介因素。坎垂尔在研究广播剧《空中水银剧场》引起的恐慌时就区分了调查对象的学历背景，他认为教育程度与恐慌程度具有确定的关联。赫佐格的日间广播剧听众调查更是把受访对象的收入、学历、宗教和社交倾向、人格特点等作为变量参数，认为它们是受众收听行为的重要影响因素。霍夫兰在军队中的电影效果评估研究同样把受试者的受教育程度、宗教信仰、富有程度及智力水平作为变量去考察他们在受试中的观点和态度改变。在这项实验中，霍夫兰得出一个重要结论，即“受众成员的个体差异对大众传播的效果产生了很大影响，个体差异导致选择性接触、选择性理解和选择性改变”。①在此后的传播与劝服研究中，霍夫兰采用了更加严格规范的实验方法，他将智力水平和动机因素引入实验中，得出了同样的结论。
20世纪20年代以后社会心理学对态度、需求、人格这类作为影响人类行为的中介变量因素的研究逐渐成熟，比如，早在20年代，托马斯就断言社会心理学就是研究态度的科学。人格在社会心理学中同样占有重要地位，几乎所有重要的社会心理学家对人格都有专门的研究和论述，目前人格心理学已经成为社会心理学中一个独立的流派。正是因为有了上述基础，传播学领域中的中介变量研究在40年代前后开始正式登场，其中最经典、影响最大的研究当属霍夫兰等人领导的电影效果评估以及态度改变项目；后一个项目从1946年一直持续到1961年，其部分研究成果在1953年以《传播与劝服》为书名出版。
然而，霍夫兰的研究重点放在媒介信息、刺激对态度、意见、观点改变可能造成的影响，这距离态度作为中介变量如何影响到行为还有很大一段距离。作为一名当时已经崭露头角、前景辉煌的实验心理学家，霍夫兰假定：“观点或(态度、价值、信仰，等等)的改变是行为发生变化的关键。毕竟，如果观点的变化与行为的变化没有什么关系，那么仅仅是观念的改变也就没有多大意义了。”②但是，他的这一推断值得怀疑。态度无论是作为情感、认知还是作为一种将要发生的行为的准备状态，它都同时具备短暂性、不稳定性以及与行为不对应性等特征，这就是说，态度往往是短暂的、容易消失的；态度往往是不稳定的、可变化的；更重要的是，态度往往并不逻辑地对应将要发生的行为。也就是说，也许某人对某事或对他人的态度是正面的、肯定的，但是他作出的行为却完全有可能是否定性的，反之亦然。舒曼和普莱瑟在1981年的一项研究表明，在有关堕胎权利的民意调查中，公众所持有的态度与随后表现出来的政治行为确实一致，但是在有关枪支管制的民意调查中，支持管制的多数派并没有采取行动。③1984年里根竞选总统连任时，也出现了类似情形。一种被普遍认可的观点是，传播学中中介变量的发现和关注使得效果研究从强效果阶段进入了弱效果阶段，克拉伯(Joseph Klapper)为这种论调一锤定音。
1960年，拉扎斯菲尔德的学生克拉伯出版《大众传播的效果》。他说：“大众传播通常并不是影响受众的必要和充分的因素，但是，大众传播确实可以通过一系列的中介因素而对受众产生影响。”④克拉伯认为，媒介往往强化某种已有的效果，而不是改变某种结果。
应该看到，克拉伯所说的中间因素并不仅仅指受众个体差异以及需求、态度等，它们还包括那些更广泛的可能影响受众态度和行为的社会心理因素。这恰好反映了传播研究的困境：一方面，以行为主义心理学的“刺激—反应”模式去解释受众行为过于简化，它促使人们去寻找并研究可能引起受众行为改变的中介变量因素；另一方面，这些可能引起行为改变的中介变量是如此之多，而且它们与行为改变的关联度又是如此模糊不清，如此缺乏准确的对应，无论是新行为主义心理学还是传播学关于中介变量的研究似乎再度陷入困境。如果确实无法弄清楚这么多的中介变量对人类行为的真实影响，是否还有一种更有价值的思路去研究人类心理问题及大众传播问题？
20世纪70年代前后，态度和行为改变问题终于开始从社会心理学领域消退，社会心理学将关注点转移到认知领域，由此也引起了传播学研究重心的转移，而且这两个学科领域中的重点转移基本上同步发生。
四、认知心理学与传播学研究：受众行为的认知来源
作为社会心理学的认知理论关心的问题是：影响人类认知的因素是什么？人在大脑中如何处理那些影响认知的信息材料？认知如何在大脑中形成？认知对人类的行为产生怎样的影响？认知心理学不仅仅关注行为，更关注认知过程本身，认知心理学其实已经介入人类高级思维过程这一层面。
从认知的角度，而不是从社会控制和“刺激—反应”，或者态度改变的角度去探讨人类行为的原因标志着社会心理学研究的转向，这一新的社会心理学思潮对传播学研究产生了十分明显的影响。20世纪70年代前后，传播学领域出现了一些重要的新理论，其中许多与认知心理学基本观点有着密切关联，这些理论包括培养理论、沉默的螺旋理论、议程设置理论、各种图式理论以及第三者效应理论等。如果说70年代以后传播学研究也发生了某些转型的话，传播研究对认知问题的高度关注也是转型的重要标志之一。如前所述，受众使用与满足理论的出现也是重要标志。
培养理论是一种关于媒介尤其是电视媒介如何促成受众认知建构的一种理论，该理论最早由格伯纳(George Gorbner)在60年代后期提出，格伯纳在美国“暴力起因与防范委员会”资助的一个项目中研究发现，电视节目中的暴力内容导致受众高估现实环境中的危险，那些高度接触电视媒介的人，他们的个人不安全感更强烈；格伯纳认为，电视节目所表现的“象征性现实”与客观社会现实之间的反差造成了受众的这一错觉。1976年，格伯纳就这一问题进行了更深入的研究，进一步证实了这一结论。⑤90年代以后，培养理论又有新的发展，“主流说”认为，那些重度依赖电视的人，他们的社会背景尽管有差异，但是他们的观点却非常趋同，而且与社会主流思想趋于一致，这是因为电视帮助他们建构了社会主流认知标准。“共鸣效果”理论认为，当电视帮助受众建立起来的认知世界与真实世界中发生的事情相互吻合时，电视的培养效果就更为显著。⑥
麦库姆斯和肖在1972年提出的议程设置理论同样也涉及这类认知问题，他们对1968年媒介就总统选举期间新闻报道议题设置对选民影响的研究证明，媒体通常不能规定“怎么想”，却能够通过议程设置影响受众“想什么”，这实际上就是将一种社会认知强加给了受众，从而使得受众以这种社会认知为依据作出投票等决定。议程设置实际上是一种媒介认知理论，它提醒人们，媒介通过对议程的设置来影响人们对公共事件的关注和认知，受众又将这类认知带到现实生活中，从而对舆论投票或其他公共政治活动产生影响。这样一种研究思路在各种图式(schema)理论中体现得更加清晰。
费斯克(Fiske)和泰勒(Taylor)认为，所谓图式就是一种认知结构，它反映了一个人对某个观念或刺激的总体认知。人的大脑中存在多种不同类型的图式，这些图式主要来源于过去的经验，图式的潜在功能是它们能够与现实中的某些议题产生关联，人们借助这些图式去理解各种新闻报道和媒介信息。一旦这些图式被激活，它们就像是一种心灵速记(mental shorthand)，可以帮助人们完成信息分类、信息过滤以及信息联想。⑦理论实际上是一种关于人类认知形成以及运用的社会心理学理论，它与框架理论基本上是同样的概念，这些理论也被运用到传播问题研究中。
传播研究对认知问题的关注并非始于70年代，早期许多有关传播效果问题的研究都不同程度地关注认知问题。但是70年代以后，认知心理学的兴起确实使认知问题更明确地进入传播研究领域，成为一个显著的研究热点。我们也看到20世纪初李普曼关于“外部世界”与“我们大脑中的世界”这一哲学认识论的问题在传播研究领域再度复活。事实上，无论是认知心理学，还是关于认知问题的传播研究，其实都涉及一个李普曼式的追问：我们是否能够真正认识客观世界？如果我们无法认识客观世界，那将意味着什么？
当然，并非所有传播学对认知问题的研究都遵循着李普曼传统，70年代以后还有一些有关传播认知问题的研究遵循的是卢因式的传统，这些理论更多地从人际互动、群体互动以及对他人认知的认知角度展开自己的思想探索之旅。
德国传播学者诺依曼·伊利莎白在70年代基于德国议会的一次选举的深入研究提出了“沉默的螺旋”理论。在这一理论中，诺伊曼揭示了一种心理机制，即大多数人为了避免陷入少数派的心理恐慌而使自己放弃了意见主张。很显然，诺伊曼是从人际互动以及个人对他人认知的认知这一角度来讨论这个案例的。个人对他人意见倾向的判断实际上是一种认知，个人正是基于这一判断而改变自己的意见，个人改变自己意见的过程实际上也就是认知变化的过程。因此，整个过程体现了个人对他人认知的认知的变化，它是基于人际互动和群体互动的视角。
无独有偶，90年代后期一些学者陆续提出“第三者效果”(third-person effect)理论。萨尔文(Salwen)在1998年的研究表明，人们通常认为媒介信息对他人的影响比对自己的影响更大，或者说人们往往相信他人更容易受到媒介的影响。不仅如此，个人对他人易受媒介影响的认知和判断还会对个人的实际行为产生影响，比如，个人可能会基于这种认知支持对媒介内容进行限制，以免对他人产生不利影响，或因为这类不利影响损害自己的利益。⑧霍夫勒(Hoffner)和布克汉纳(Buchanan)在2001年和2002年的研究证明，第三者效果理论在解释那些反社会的媒介信息对人产生的影响时，理论效用性更高，大多数人往往认为那些含有暴力、色情和反社会内容的媒介信息对他人的影响更大一些。第三者效果理论还导致了稍后的“假设影响模式”(presumed influence model)研究，即个人假定某种媒介信息会对他人产生某种影响，并在此假定基础上与他人进行互动。⑨
传播学有关认知问题的上述研究并非基于主客关系，而主要是基于人际互动、群体互动的视角，这些理论所讨论问题的共同点是，个人对他人或群体认知的认知成为个人行动的依据。事实上，人类认知可以得之于对客观事实探询的主观努力，也可以得之于社会学习，当然也可以得之于现实中的人际互动和群体互动。此外，对他人或对群体的感受、态度、评价和行为预期也可以转化为认知，不管这类认知是正确还是错误，它们都可能对个体自己的行为产生影响，实际上，这类研究主要体现了卢因、费斯廷格以及海德的传统，它们甚至还可以追溯到芝加哥学派的符号互动论思想。
对认知问题的高度重视是20世纪70年代前后心理学和传播学研究转型的一个重要标志，两门学科都放弃了对控制、“刺激—反应”以及态度改变之类问题的偏好，却对认知问题产生了极大兴趣，并试图从认知的角度探寻行为的原因。虽然认知和态度是一对关联度非常高的概念，二者当然不能画等号，但是严格区分二者的含义也并非易事。从逻辑上说，认知是态度改变的基础，没有必需的认知准备和积累，很难形成确定的态度；认知发生了改变，态度一般也会相应改变，那些引起人们行为改变的认知因素往往也就是引起人们行为改变的态度因素。这使人们有理由相信，社会心理学和传播学将研究重点由态度转移到认知并非多么了不起的一件事情，说它们是一场革命，或把它们说成是研究范式的转移，多少有些差强人意。当然，或许真正的问题在于：相对于人类心理以及传播现象的高度复杂性而言，任何已有的心理学和传播学研究都很难说是伟大的。
①[美]希伦·A.洛厄里、[美]梅尔文·L.德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》，刘海龙等译，中国人民大学出版社，2009年，第102页。
②[美]希伦·A.洛厄里、[美]梅尔文.L.德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》，刘海龙等译，中国人民大学出版社，2009年，第99页。
③[美]文森特·普赖斯：《公共舆论》，邵志择译，复旦大学出版社，2009年，第89～90页。
④Joseph Klapper,The Effects of Mass Communication,New York,The Free Press,1967,p.8.
⑤参见郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第225页。
⑥参见[美]R.J.哈里斯：《媒介心理学》，相德宝译，中国轻工业出版社，2007年，第28～29页。
⑦[美]文森特·普赖斯：《公共舆论》，邵志择译，复旦大学出版社，2009年，第68～72页。
⑧参见刘晓红、卜卫：《大众传播心理研究》，中国广播电视出版社，2001年，第285页。
⑨参见[美]R.J.哈里斯：《媒介心理学》，相德宝译，中国轻工业出版社，2007年，第26页。
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