试论大众传播发展与图书出版，本文主要内容关键词为：大众论文,试论论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着网络传播的兴起和大众传播媒介的发展，图书出版与大众传播的关系也逐渐受到人们的重视，本文拟从大众传播的角度试着探讨一下图书出版在新时期的一些特点。
一、大众传媒与图书互动促销
1.影视剧与图书的互动
在大众传媒当中，与图书发行关系越来越密切的要数影视剧了。这几年大手笔的影视剧一再热播，从《雍正王朝》、《大宅门》到《金粉世家》、《走向共和》，还有穿插其间的《大明宫词》、《橘子红了》、《大法官》、《红色康乃馨》、《天下粮仓》、《激情燃烧的岁月》等等，都是播一部红一部。随着电影、电视剧的热播，相应的影视小说发行也逐渐红火。
电影电视剧与图书的发行是互动的，也是相互影响的。一方面影视剧的热播引起受众对同名图书的兴趣和关注，从而促进图书发行；另一方面，一些作品特别是一些知名作家的经典作品在受众中引起了很大的反响，从而被改编拍摄成影视作品，影视作品借着小说的名气得到很好的收视率，反过来这些影视剧的成功又会反过来促进相关图书的风靡。
例如，山东文艺出版社的《大法官》于2001年1月出版，中央电视台7月份黄金时段播出同名电视剧。从该书销售统计来看，1-7月间只有1万册左右的销售量，在电视剧播出的两个月里，销售量达到7万多册，到年底，该书的销售量又几乎停滞，总销售量大约在11.5万册。作家出版社当初出版《永不瞑目》时，首印的2万册一直处于销售低谷，当陆毅担纲主演的同名电视剧在全国各地热播之时，出版社将封面重新设计，印上剧照，该书销售一路上扬，达到8万多册，而且成为文学类图书中的长销品种，作家海岩也因此成为畅销书作家。他接下来的几部作品《拿什么拯救你，我的爱人》、《玉观音》等一问世即被拍摄成电视剧，受到大众的关注，形成了良好的品牌效应。
春风文艺出版社在2000年1月推出的皮皮的长篇小说《比如女人》，虽然这本书在圈内的口碑不错，也有媒体连载过，但是销售上仍难以红火。当王志文、江珊领衔主演的根据小说改编的电视剧《让爱作主》一经播放，很快引起了人们对小说的关注，该书的销售也突破了10万册。罗琳的《哈利·波特》一直是比较畅销的儿童小说，但在2002年随着《哈利·波特》被搬上银幕后，该书再度风靡，仅以人民文学出版社的《哈利·波特》系列为例，在电影上映前的一年多时间内销售300万套，而在电影上映期间，3个月就销售120万套，不难看出，影视剧对相关图书的拉动作用是明显的。
小说借助电视剧走红后的人气再版也是常见的一种现象。比如昆仑出版社在1999年出版的《姐妹》。这本书原是作者在1993-1994年间创作的一部电视连续剧的剧本，名为《热岛》。后来由于种种原因并没有被拍成电视剧，直到1998年在经过几次大的修改后以一个面目全非的新剧本《姐妹》得以拍摄，这就是在1999年被喻为《外来妹》的姊妹篇。后来昆仑出版社出版的电视小说《姐妹》其实是《热岛》的本子，里面的内容跟电视剧是有很大出入的，但是出版的小说名为《姐妹》而且封面用的是电视剧的剧照，其借用电视剧的人气的目的是不言而喻的。
现在越来越多的出版商把目光盯在了影视剧图书这一块，图书市场已经有了一系列跟影视剧密切相关的图书系列。比如“影视梦工厂”系列，包含了很多部热播电视剧的小说版，封面都是统一的风格，图书内都有漂亮的剧照，让人在阅读的时候有意无意的都会跟电视剧结合起来。还有“韩流”系列，内容囊括近期各电视台播放的热门韩剧和一些经典韩剧，同样这种有着演员介绍和简单剧照的图书，让即使没有看到该剧的读者也体会到韩剧的魅力。
可以说每一部叫座的电影电视剧都有相应的影视小说，无论是2002年引起哄动的《英雄》还是2003年非常受欢迎的《走向共和》。影视剧的热播促进相关图书的发行，反过来，影视图书的热卖也同时促进影视收视率的提高。电视剧吸引观众，除了曲折的情节外，精美的画面、令人震撼的光影效果、靓丽的明星、优美的音乐和夺目的服装等都是其成功的筹码。而图书，除了在本身内容、装帧上下功夫外，还要借助影视的力量，像《大明宫词》、《大宅门》、《大腕》等，都随书附赠了含有拍摄花絮和精彩剧情片段的VCD光碟，以期让读者在读书的同时，还能延续影视剧给人的体验。
2.网络文学与图书出版
20世纪90年代后期，随着互联网的普及，网络大大的改变了我们的生活。网络文学成为有别于传统文学形式的一种新锐。一些在传统模式上可能难以流传的东西，却在网络上广为传播，并得到广大网民、特别是年轻人的追崇。一些敏锐的出版商看到了这一点，迅速把它们出版成书，在网络上流行的东西，在网络下也受到了大众的欢迎。
提到网络文学与图书出版，不能不提到“痞子蔡”，是他的《第一次亲密接触》第一次把网络文学跟图书出版联系起来。1998年下半年，痞子蔡在网上抛出一个plan（个人说明档）：“如果我有一千万，我就能买一栋房子。我有一千万吗？没有。所以我仍然没有房子。如果我有翅膀，我就能飞。我有翅膀吗？没有。所以我也没办法飞。如果把整个太平洋的水倒出，也浇不熄我对你爱情的火。整个太平洋的水全部倒得出吗？不行。所以我并不爱你。”一时间，这种有点另类有点酷的文字迷倒了无数的人。由于痞子蔡与网络的“亲密接触”，他的《第一次亲密接触》感动了千千万万的人们。1999年，知识出版社将蔡志恒（痞子蔡）的《第一次亲密接触》通过纸质媒介介绍给无数迷恋网络文学的少男少女，这本红色封面的小书立刻引起轰动，神州上下一片“亲密接触”，同名电影和话剧也跟着火了一把。其后，他的《雨衣》、《爱尔兰咖啡》等，也相继出版问世，并取得了很好的成绩。
继痞子蔡之后，很多在网络上很流行的原创作品，也很快的在书店里看到它的纸质载体，掀起了网络文学出版的一个高潮。在2000年的书店图书排行榜上小有名气的网络文学作品就有14部，光在2001年1月就有10部网络长篇小说被出版。2001年4月，出版界更是爆出冷门：全国最大的文学专业出版社人民文学出版社，在庆祝建社50周年之际，首次介入网络文学出版，推出网络原创文学《风中玫瑰》，并破天荒采用于BBS（电子公告牌）版式。至此，网络文学跟传统的出版结缘，得到了肯定和相应的地位。在此期间涌现了一批的网路写手，早期涌现出一批如安妮宝贝、俞白眉、宁财神、李寻欢、邢育森等等网友耳熟能详的名字，和近期窜起的今何在、duky等网络新星，这些名字后面跟着一批经典的网络作品。
网络是一个英雄辈出的地方，不停的有新的网络作家杀出来，也不停的有人消沉下去，不停的有作品被出版成书，有的成功，有的也不尽如人意。但是网络跟现实的结合，网络世界与传统的图书出版模式的浪漫结合，开创了出版的另一个天地。无论是兴起还是沉寂都是大众选择的必然结果。
3.报纸、广播、电视媒体与图书发行
大众传播媒介与图书发行关系的另一个表现就是作为大众传播载体的报纸、广播、电视等媒体与图书出版的互动。
大众传播媒体，由于它特殊的地位和多年的经营产生影响力和号召力，在大众心目中有着特殊的地位。特别是它的一些名牌栏目在受众中有着很大的感染力。报纸、广播、电视与出版的有机结合是一种双赢的结局。媒体通过结集出版的形式在受众中取得了更好的影响力，而出版借助媒体的影响力也能取得良好的发行成绩，并开掘出传统媒体这一丰富的出版资源。
大众传播媒体与出版发行交叉结合的方式有很多，一种是著名专栏的风采再现。这类占主要部分，比如当中央电视台的“焦点访谈”日益成为广大电视观众心目中的名牌节目时，中国大百科全书出版社出版了《聚焦焦点访谈》一书，其内容包括“走近焦点访谈”、“焦点访谈播出之后”、“我看焦点访谈”、“评析焦点访谈”等四个部分，全面展示了“焦点访谈”的台前幕后的状况，让平时隔着电视屏幕的受众亲密接触了一次。类似的还有光明日报出版社出版的《正在发生的历史》（新闻调查1998），上海文化出版社1999年出版的《实话实说的实话》等等，都引起了读者的很大关注。中共中央宣传部新闻局和中国人民大学出版社还联合出版了“中国新闻媒介名专栏丛书”，丛书具体包括人民日报的《人民论坛精粹》、《今日谈精粹》，中央广播电台的《新闻纵横精粹》、《午间半小时精粹》，中央电视台的《东方时空精粹》、《焦点访谈精粹》，光明日报的《今日话题精粹》、《每月聚焦精粹》，经济日报的《每周经济观察精粹》、《星期话题精粹》，等共11家媒体的17部精粹丛书。
大众媒体与出版结合的另一种方式是著名媒体的全面塑造。最典型的是《现代·凤凰丛书》。现代出版社从文化积累和市场需求两个角度开发系列选题，推出了《现代·凤凰丛书》，将香港凤凰卫视的名牌栏目编集成书，把凤凰卫视全方位的展现给读者，大大的强化了凤凰卫视的形象。
对传媒现象的研究，也是大众媒体与出版结合的一种方式。这类图书主要是有关方面对某一媒体现象进行研讨之后，对研究材料进行汇总结集，比如新华出版社曾经出过的《都市报现象研究》，就是对我国20世纪90年代后兴起的都市报现象进行研究后的一个总结。这类图书将现实问题与理论研究相结合，对学界和业界都是一种有益的帮助，自然也受到广泛的关注。
二、传播心理对图书发行的能动作用
策划一种图书是否能受到读者的关注和欢迎，掌握和运用读者的心理是十分重要的。
1.从众心理
从众心理是指在社会舆论的影响下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得安全感、归属感和认同感。社会压力造成从众心理有两个方面的条件：一是团体内部的意见比较一致，具有足够的同一性、凝聚力和吸引力；二是个体的素质和能力较低，缺乏自信和独立性，过于依赖他人，或者顾虑较多，对团体有较强的依赖性和归属感。这种心理很大程度上跟是“流行”、“跟风”连在一起的，当在某一领域中有部分精英人物，对某项事物比较推崇时，很快便会引起大众的追随，从而形成一种风气和流行。
这个方面比较典型的例子就是2002年秋天刮起的一股“霍金热”。当美国富有传奇色彩的科学大师斯蒂芬·霍金来到中国，在北京进行了一场“膜的新世界”的演讲。在媒体的大篇幅报道下，全国掀起了一股霍金热，以及随之而来的科普热。霍金的经典著作《时间简史》和《果壳中的宇宙》一时在书店脱销，很多人都以拥有一本霍金的著作而自豪。可是在购买霍金著作的读者中又有几个人能懂得“黑洞理论”和“人可能生活在一个更大空间的膜上”呢？很多人之前甚至连霍金是谁都不知道，从媒体对霍金大量的报道中，很多人对这个全身只有三个手指能动的科学家产生了兴趣，怀着好奇心理去听他的讲座，去买他的书，渐渐的就形成了一股热潮。更多的人无法听到他的讲座，买一本他的书回来，就是很正常的一种从众的心理表现了。于是，霍金的著作脱销了。
与此相似的例子还有很多，钱钟书先生的《管锥篇》是一部学术价值非常高的书，按理说寻常百姓问津的应该不多，但由于学术界的推崇，买的人很多。还有房龙的《人类的故事》、《圣经的故事》、卢梭的《小逻辑》等，都理论深奥，却一度热销，原因也是因为一些专业人士的推崇，对普通读者来说形成了一种逼迫的从众心理，进而促使他们的购买。
2.逆反心理
逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识的脱离习惯的思维轨道，向相反的方向探索。逆反心理形成的原因是出于好奇心、好胜心和抵触情绪。所以在出版发行中要注意防止出现逆反心理，注意信息量和刺激要适度，信息量过大、刺激过度就容易造成传播对象的逆反心理，导致反效果。2003年上半年，一部曾经被禁又解禁的《大鸿米店》，把受众的胃口吊得足足的。这部因“充满了血腥、暴力、黑暗，没有一丝亮色”而遭禁的片子激起了很多人的兴趣，它的原版小说苏童的《米》也被重新包装、走向读者。
一般有争议的书都会引起受众的注意，都能激发读者的好奇心。从当初贾平凹的《废都》，到后来的一系列所谓美女作家的前卫小说，以及不久前用肢体写作的九丹的书，在受到评论界批评一片的时候，却出人意料的得到了很好的发行。20世纪90年代出现了一批对人们冲击很大，后来却遭禁的书，如《交锋》、《中国可以说不》、《中国社会问题调查》等，基本上都是“禁而不止”，在某种程度上反而激发了读者的兴趣和阅读的欲望。自然，也有一些精明人士正是运用受众的这种逆反心理，把图书做得畅销的。
3.名人效应
关于图书的营销不能不提名人效应。所谓名人效应是指人们对名人的尊敬追崇等所引起的一种从众效应。人们出于窥视的本能，对名人的生活有更大的兴趣，名人身上凝结着更多的注意力，这使得与名人相关的图书相应引起更多人的注意。图书发行的名人效应主要表现在名人出书。这个名人可以是文化界、娱乐界、科技界、体育界等名人，但必须有一定的影响力和号召力。比如从较早的杨澜的《凭海临风》到倪萍的《日子》、赵忠样的《岁月随想》到白岩松的《痛并快乐着》、崔永元的《不过如此》、敬一丹的《声音》等等，都是典型的央视名主持人出书。凭借这些名主持人的知名度和号召力，使他们的书畅销。
余秋雨是文化界的名人，他的一部《文化苦旅》曾经震撼了很多人。余秋雨这个名字本身就形成了一种品牌，到后来的《霜冷长河》以及前不久的《行者无疆》，都在未出版前就引起了广泛关注，光跟盗版的斗争就费了好大的劲。当然，还有影视界、娱乐界、体育界的名人出书，都能在一定的范围内具有一定的号召力，这里就不一一赘述。
名人效应最直接的效应就是相关图书的畅销，名人的签名发售必然引起读者的热烈响应，同时会被媒体追逐，这样更加刺激读者的追捧。名人效应还有另一种表现，一些名不见经传的图书请名人作序、写书评等，都会增加该书的知名度，比如余秋雨曾给《相约星期二》作序，崔永元给《死亡日记》写过后记，都为图书增色不少。
总之，我们在策划图书出版和发行的时候，一定要考虑的大众的心理，出版一些符合大众传播规律，被大众所能接受和欢迎的图书。
三、把握机遇，因势利导，促进我国图书出版业发展
网络媒体的迅速发展，越来越多地表现出它的时代特征：一是网络的交互性使网民掌握了传递信息的主动权，网民可以和传媒工作者共享第一手资料和背景资料；二是传统媒体对舆论的控制权和主导权大大削弱，任何一个网民与大众传媒一样拥有随时发布新闻的能力，而且突发事件报道权不再是大众传媒的权利；三是网络使跨文化传播突破了时空间隔，世界各地的人们共享信息成为可能，大众传媒“信息过滤器”的社会职能也将弱化甚至消失。
与此同时，2001年中国加入了世界贸易组织，这标志着中国的改革开放从此进入了一个新阶段，我国将在更广泛更深入的程度上参与全球化进程。在这个进程中，信息化、全球化和民主化是当代社会发展的三个车轮：信息化推动全球化；全球化推动民主化；民主化促进全球化和信息化。在这种形势下，中国的大众传媒和图书出版也必须适应中国加入世贸后的形势需要，把握机遇，因势利导，促进我国图书出版业的发展。
在传播学研究中，大众传播是核心概念之一。美国传播学者得费留尔等给的定义是：大众传播是一个过程，即职业传播者使用机器媒介来广泛地、迅速地和连续地传播信息，希望在大量的各种各样的受众中唤起传播者所期待的观念，从而从各方面影响受众。欧苏利芬等则从另一个角度去定义：大众传播是这么种实践和制作，它依靠股份资金、工业化生产、正规管理和高技术以及个人日常消费等手段，通过现代印刷、视频、声音和广播等媒介，向不知其名的受众提供娱乐和信息。通过对大众传播的定义，我们可以看出，大众传播包括了三个基本要素：1.传者是一个机构或组织。2.受众是数量众多的分散在各地的人们。3.媒介是能大量复制信息的机器。这三个要素较为准确的概括了目前大众传播这一社会现象的特点，因此得到广泛的承认，并从学术领域走到人们的日常生活当中，成为大家熟悉的词汇。
图书发行是大众传播的一个产物，遵循大众传播的基本规律，符合大众传播的三个基本要素，图书的发行是由相应的出版社负责的，图书的读者都是分散在各地的数量众多的人们，图书是一种媒介，它能大量复制信息等等。因此，大众传播不仅仅是新闻界的事情，大众传播规律也适用于图书的出版发行。我们在进行出版发行的过程中，可以充分利用大众传播心理，比如利用从众心理、名人效应，对读者进行正面引导；适当宣传，避免逆反心理，防止弄巧成拙等等。在图书选题策划过程中，充分利用传播规律，发挥大众传播的积极功能，以取得更好的发行成绩，从而促进我国图书出版事业的发展。