章燎原：“卖萌”杀出电商红海，本文主要内容关键词为：红海论文,卖萌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
尽管2015“双十一”的硝烟已然散去，对于以坚果为主营业务的食品电商企业“三只松鼠”来说，“双十一”期间，他们打了一场漂亮的胜仗：天猫单店突破2.5亿元，全渠道销售额达到2.66亿元也刷新了纪录，与2014年的1个亿相比较，翻了一倍多，成为天猫零食类目当之无愧的冠军。 在“三只松鼠”创始人兼CEO章燎原看来，这是一个最好的时代。 通常一个食品企业销售规模做到10亿元需要10年，而章燎原的“三只松鼠”只用了短短几年；通常一个企业成长壮大需要时间和经验的沉淀，而章燎原500人的团队全是清一色的“85后”，他自己是唯一一个“70后”。 “在这个互联网时代，什么都可以改变、什么都可以颠覆，只要我们敢想敢做。我们要做到传统企业做不到的事情，并且做到极致。”被誉为坚果行业“电商教父”的章燎原以一种颠覆传统的方式，完成一场电商“逆袭”。 1976年出生于安徽绩溪县的章燎原，中专毕业后南下创业，几经失败。2003年，一个偶然的机会，章燎原进入坚果行业，在安徽詹氏集团从业务员做起，凭着自己的勤奋努力，7年后成为集团的营销副总。 此时，网购逐渐普及，章燎原敏锐地发现，电子商务必将是未来的发展方向。他尝试在淘宝上开了一个网店，并且取得了不错的成绩。当他满怀激情地建议，把电子商务作为集团第一战略要务时，没想到遭到了股东的否定。 那时，很多传统企业不了解电子商务，电商在传统企业家思维里还是一个辅助渠道。但章燎原已经着迷了，2012年初，他毅然决定辞职，去芜湖创立自己的电商品牌。 “网购崛起将改变人们的生活方式，要抓住时代的潮流，机会稍纵即逝。”与普通电商单纯网上卖商品不同，章燎原一开始的目标，就是要颠覆传统，“我要创造一个属于互联网时代的品牌”。 章燎原首先考虑到，做电商必须为品牌起一个好名字，这样才能在互联网大潮中脱颖而出。名字既要体现差异化，更要匹配85、90后网购主流群体的特征。 “马云当年取名阿里巴巴，名字全球通用。而天猫、奇虎、QQ更是广为人知，这正是拟人化品牌带来的好处。”经过反复思考，章燎原决定用松鼠做品牌名字，因为松鼠十分贴近坚果。但他觉得还不够，缺少一些互动和特色，他从“三个火枪手”和“三只小猪”得到启发，于是就起名为“三只松鼠”，并在后期赋予“三只松鼠”各自不同的人物性格。 “没人能拒绝可爱乖巧的小动物，动物可以与主人交流，甚至撒娇，这正符合85、90后年轻消费群体的特色。”在章燎原看来，一个好的品牌名字能给电商带来事半功倍的作用。 擅长做营销策划的章燎原，希望把“三只松鼠”这一动漫形象做到极致，“现代的消费者不仅追求优质的产品，更注重情感上的体验。如果我们以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，就可以让消费者在购买的过程中，得到更多的快乐”。 当章燎原兴奋地把想法告诉团队时，他们大多表示觉得怪异、肉麻。这时章燎原豪爽地说，那我来第一个叫主人。于是，一个36岁的大叔坐在电脑前，对着前来购物的消费者撒娇道：“主人、主人，我是鼠小儿”。 一开始，大多数顾客觉得稀奇、有意思，也有少数不太喜欢。但叫着叫着，发现越来越顺口，而顾客也很快接受了，这种方式产生了极强的带入感。章燎原规定：所有的客服必须把自己当作小松鼠，为消费者提供“萌式”个性化的服务。 “在互联网时代，评价都是由消费者掌握，他们的分享和好评，直接推动产品的销售与品牌的传播。如何获得消费者更多的好评和分享？”经过深入研究，章燎原发现，要激发口碑与分享，在每个细节上都要超越消费者的期望，“让顾客惊喜的一定不是产品本身，一定是产品以外的东西”。 “三只松鼠”不仅把“卖萌”服务做到极致，对消费者食用坚果每个细节都考虑周到，如免费赠送果壳袋、密封夹子、湿巾等。章燎原将各个细节的体贴与关怀形成一个系统，从而创造“三只松鼠”极致的用户体验。 “互联网时代是消费者为主导的时代，消费者的话语权决定了企业兴衰。这是一种巨大的变革。”章燎原说，超越消费者期望，创造让用户尖叫的服务，这就是颠覆传统的互联网思维。 2012年6月，“三只松鼠”上线后，尽管获得了150万美元的风险投资，但与电商坚果行业前三强相比，在资金、品牌知名度和搜索流量等方面，都没有任何优势。 “必须找到一个制高点，以最快的速度出其不意地一举拿下电商坚果老大。”对于章燎原的“野心”，其他人无一不表示怀疑，但他觉得机会马上就要来了。 每年11月11日，淘宝网都会举办大型促销活动，“双十一”成了电商的购物狂欢节。章燎原觉得，这就是一个制高点。为了“双十一”可以获得惊人的销量，必须在最短的时间里用最快的速度狂增人气，获得搜索流量的飙升。由于淘宝搜索是按照成交额与好评量来显示，所以作为新上线的“三只松鼠”，当务之急就是投放大量的广告，吸引更多的消费者，迅速提高交易额和好评量。 当时，电商并不热衷在淘宝和天猫上投资做广告，传统企业更不乐意在互联网上出钱投广告，而章燎原却逆向思维，觉得这是一个千载难逢的机遇。他甚至在全网电商认为互联网广告太贵的时候说，“互联网广告才是最便宜的”。 2012年8月的前20天，章燎原在淘宝上投了五六十万元的广告，但销售额只完成80万。其他人都很焦急，章燎原却毫不担心地说，大部分消费者不是点击了广告就会购买，只要我们不断地投放广告，尽我们所能地占领消费者的大脑，就会逐渐增加点击量与购买量。 果然不出所料，8月底的一个节点上，销售额突然猛增，达到过去的1倍以上。到9月份，“三只松鼠”的搜索排行已经跃居前三，销量可达一天七八万元，直逼电商坚果老大一天10多万的销售额。 此时，章燎原并没有松懈，而是继续加大广告投放力度，准备“双十一”的制胜一击。 对于电商而言，“双十一”就是一场价格战。但大多数商家为了在那天赚足够多的钱，会把平时销售量好、价格低的单品下架，重新寻找一些新的单品上架，采用先加价再减价的方法。 章燎原却决定，不采用这种欺骗消费者的招数，“我们要有别的电商不曾有过的逆向思维。互联网就是要烧钱的，一件单品亏损七八元，但是带来更多的消费者、更多的流量，这是值得的”。 2012年首次参加“双十一”，“三只松鼠”创造了单日766万的销量奇迹，全网食品电商销量第一。“三只松鼠”以极快的速度占据了电商坚果行业老大的地位。 时间来到2015年，第四次征战“双十一”的“三只松鼠”战绩惊人，单日全网交易额达到2.66亿元，其中，天猫单店2.51亿元，再次刷新天猫时尚生活类目单天交易额纪录。 “三只松鼠”这家公司的装修有种奇妙的混搭：橙红色的管道滑梯，还有各式电动玩具，偶然一转头你就会看到松鼠形状的提示牌，然而公司里同事又四处挂满贴着诸如“百亿梦、幸福梦”，“要么第一，要么灭亡”口号的红色横幅，这让你想到传统的乡镇企业。 谈起未来，章燎原希望将“三只松鼠”打造成为食品行业的电商龙头品牌。渠道将成为“三只松鼠”未来发展的关键。章燎原说：“未来我们会基于无店铺模式的O2O模式进行探索，既要解决顾客场景化、实时性购物的需求，又要把成本降到最低。”章燎原表示，“三只松鼠”将会从三线城市、一线城市白领区、大学城、人口密集度高的地方进行尝试。 章燎原认为，“三只松鼠”在PC端的时候做了一件很好的事情，就是即使你不认识我，但是我们通过自己的营销语言体系构成了一种亲密关系。但是在电脑端管理用户是远远不够的，真正的服务实际上要做到最小的单元化，就是在特定的市场情境下，用户可以随时去体验到我的产品，同时，可以及时配送货物，再一次拉近我和用户的距离。 “未来我们也会在局部地区建立基于社会化的物流方式，各种方式我们都会尝试，目的就是实现优质服务和成本低廉相统一的一种模式。” 2015年7月，“三只松鼠”成立了松鼠海淘，章燎原坦言，未来“三只松鼠”将做全球零食。 “目前海淘的用户是几十万，每天也就一万多的流水，在我们看来这个体量不会很好，但是作为一个新产品，我们还是很满意的，我们不会像做淘宝、京东这样全品类的食品，我们会做小众逼格高的那种，当然目前我们还在尝试，两三个月之后会全面再调整一下。” 章燎原认为，强品牌带来的是强关系链、强消费频次、上游供应链。“联想佳沃是从上游开始走，我是从下游开始走，我觉得我比他厉害，有用户我就敢说商品；你有商品没用户白搭。” “因为我们品牌特点是一个动漫形象，所以也不排除未来我们会推出像三只松鼠的绘本、儿童图书，周边很多的，不排除以后动画片、动漫电影。” 章燎原为“三只松鼠”定的目标是2020年销售额100亿元，2015年能超过20亿元。章燎原有很强的危机意识，他总结了“三只松鼠”的几种死法：最大的风险是食品安全，食品安全的风险在中国没有人彻底解决，但是他希望用互联网信息化、数据化彻底解决，但这需要过程。 另外，互联网处处是风险，任何一种死法都有可能让你死，媒体可以让你死，微博可以让你死，国家相关政策也可以让你死，用户投诉也可以让你死，你没法总结到底是哪种死法。“这样，全员要关注的不是怎么去死，而是如何挖掘每一个细节的短板，把短板抑制住。”