商品广告信息要素研究，本文主要内容关键词为：要素论文,商品论文,广告论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场经济的迅速发展，广告在市场经济中的作用日益显著。一则优秀广告可以成为广告主与广告对象之间沟通的桥梁，反之，则会引起广告对象的反感，达不到广告主的预期目的。因此，有必要通过对广告所包含的信息要素做一番剖析，来认知优秀广告所具备的条件。
一、广告与信息的关系
美国市场营销协会曾为广告做过定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。
可见，广告传播的是产品、劳务或观念的信息，而这种信息又是由许多要素构成的。本文拟对商品广告（亦称产品广告）应包含哪些信息要素做一探讨。
二、商品广告信息要素的构成
笔者认为，以下十二个方面是商品广告信息要素的重要组成部分。
1、标题。在生活节奏不断加快的信息社会， 人们很少有时间来通览全部的广告文，只有富有吸引力的广告标题才能引起广告对象对广告的注意力，产生想继续看下去的愿望，而某些千篇一律，陈辞滥调的广告标题只会让广告对象倒胃口，更不用谈激发起他们的购买欲望了，因此，广告标题在某种意义上可以认为是整个广告的灵魂。
商品广告标题的制作技巧多种多样，若能对广告对象产生强大的磁性引力，其思维定式必须与众不同，一些优秀商品广告标题往往具有超越一般思维定式的新理念。“晶晶亮，透心凉”（雪碧汽水广告标题）让人视觉、感觉上都产生玉澈冰肌之感，直接体验到饮用该产品的舒适。“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”（太阳神口服液广告标题）紧密结合太阳神的永恒旋律，突出太阳初升的瑰丽意象，强调爱之永恒主题，其和谐的人间情怀让人难以忘怀。“一笔勾销”（攀特牌涂改笔广告标题）以常见俗语表达产品性能，风趣幽默，别具一格。“30分钟一次治愈脚气，一次见效，无效退款”（贵州脚癣一次净广告标题）以信誓旦旦的质量保证一举占领市场，无人敢敌。而一些与一般思维定式相逆反的广告标题也不乏杰作，美国一些酿酒公司为适合社会对烟酒类产品的抵制心理，大施“苦肉计”，“要学会抵制再来一杯的诱惑”（希斯特啤酒广告标题）、“酒后开车易出危险”（库尔斯啤酒广告标题）等都打破了过去“王婆卖瓜自卖自夸”的广告套路，而进行自我攻击，但结果不仅未使啤酒销售受到损失，反而引起更多人的关注和购买。“不要太潇洒”（杉杉牌西服广告标题）同样也是国内逆反思维广告标题的神来之笔。
一个优秀的广告标题，往往是一则商品广告成功的一半。
2、品牌。各种商品皆依靠自身的品牌在市场竞争中立足生存， 商品广告信息应重点突出商品品牌，否则会混淆广告对象对广告信息的认识。
哈尔滨白酒厂花费一百万元巨资为其生产的“胜洪”牌老白干酒做广告，打出广告标题“全国走一圈，就喝老白干”，这就给消费者对广告信息产生了模糊认识。酒类市场上老白干酒的品种不计其数，这则广告倒底宣传的是哪家产品？消费者应购买哪种品牌的老白干呢？南洋广告公司接受了哈尔滨白酒厂的广告策划任务后，敏锐地发现了广告中没有突出商品品牌，等于为所有生产老白干酒厂家做了广告的弊端，及时把广告标题改为“全国走一圈，就喝胜洪老白干”，加进了品牌信息，完善了广告要求。
江苏甲厂生产的“天龙”牌云丝被曾一度颇有市场，但该商品广告不着重推出“天龙”品牌，而只是一味介绍云丝被的特点，使消费者只知有“云丝被”不知有“天龙”。江苏乙厂趁机推出一种与天龙牌相仿的云丝被，使消费者误以为两者一体，很快削弱了天龙牌云丝被的大半市场。
品牌是商品立足于市场的生命根本，“可口可乐”、“丰田”、“太阳神”等弛名品牌甚至是无价之宝。许多消费者在购物时是冲着商品品牌而来的，很少对企业名称、地址等做反应。广告对象记住广告中的商品品牌，等于这个广告给广告对象留下了记忆，也就达到了广告的目的。
3、质量。质量是商品的生命，对于消费者来说， 商品质量是他们在购物时首先考虑的因素之一。许多名牌产品也是在其高质量的保证前提下，才赢得消费者青睐的。所谓优胜劣汰，正是商品之间质量竞争的必然结果。因此，商品广告对质量的强调与渲染是完全必要的。
在仙鹤牌席梦思床垫广告中，广告主为了使消费者坚信产品质量的可靠性，让一辆卡车从床垫上压过，而床垫却丝毫不受损伤，性能也依然如故，令消费者心悦诚服。
上海双鹿电器公司生产的双鹿牌冰箱在运输过程中因遇海难落入水中，数日后被打涝上岸，经测试各项性能完全正常。双鹿电器公司以此事例做为生动素材，在商品广告中大肆渲染双鹿电器的优异质量，亦取得了理想效果。
在商品广告中介绍产品质量时，也要防止这样一种现象发生，即满口信誓旦旦的“质量第一”，却没有形象化的说明，这样很容易落入千篇一律的俗套之中，得不到消费者应有的重视。
4、效用。不同的商品有不同的效用， 对商品效用的介绍是商品广告信息不可缺少的要素之一。有的商品效用已熟为人知，有的商品是新近研究开发出来的新产品，市场上还没有同类产品，其效用不为人知。为了能有效地劝说与诱导广告对象认识新产品，必须在广告中说明商品的效用。新近问世的周林频谱仪正因为在其广告中说明了有“家庭保健”之效用，才打开了销售市场。而现在有些电视广告，连播三遍商品名称，却不说明其有何效用，消费者不敢问津，且对此种播放方法感到讨厌。此外，广告中对商品效用的说明应该实事求是，不应虚假夸张。有些药物广告声称所能治疗的疾病不下十几个，似乎能包治百病，这往往会给消费者以不踏实的感觉，也是广告法所严禁的。
5、性能。性能是指机械或其他工业制品对设计要求的满足程度， 在许多自行车、汽车广告中经常能见到突出产品性能的介绍。从消费心理来说，一旦某类耐用商品的价格超过消费者的日常购买力时，消费者在购买时就会对同类产品的性能做认真比较，挑选自己认为满意的产品。因此，诸如工业机械类广告必须强调产品的性能，尤其应当向消费者展示自身产品性能的与众不同之处。例如，日产APX 高性能轿车的广告就大肆渲染该车的优异性能：新一代的传动系统——连续变速的变速箱，具有选择前进和倒车的机构加无级变速装置，并采用专门开发的润滑油，减少磨擦件之间的功率损失，发动机总可以在最有利的范围内工作。而丰田AXV—V型轿车在表述它的独特性能时更是当仁不让：碰撞预告装置及电子控制刹车，可利用距离传感器来监测前方障碍物的距离，并经过计算，判断碰撞的可能性并向驾车者发出警告，直至自动刹车。性能各异的产品都有其相对的消费群体。因此，工业制品的性能介绍在其广告信息中是不可忽略的。
6、成分。在食品（或药物）广告中， 成分介绍是不可缺少的信息要素之一。广告对象通过了解产品的成分，可以知道产品有哪些营养（或疗效），同时也知道是否适合于自己食用（或服用）。一些糖尿病患者通过健康牌奶粉广告的宣传，知道该奶粉的成分中不含糖。于是这些患者便放心大胆地食用健康牌奶粉。针对儿童体内普遍缺锌的现象，江苏老山林厂生产出含锌蜂蜜，并在产品广告的成分介绍中醒目提示消费者“含锌”，广告效果颇佳。可见，广告信息中突出产品特有成分的宣传，会在一定程度上增强广告效果。
值得引起广告主注意的是，产品成分介绍不能无中生有，蒙骗广告对象，否则将毁坏产品信誉。例如，曾一度驰名中华大地的“××鳖精”，在其广告宣传中声称含有甲鱼，但新近被有关媒体披露，该产品生产单位根本没有甲鱼，只是在广告拍摄中弄一筐甲鱼做做样子。结果，该产品信誉一落千丈，滞销严重。再如，各种品牌的“蜂皇浆口服液”广告中，皆称含有蜂皇浆。但经权威机构鉴定，目前市场上几乎所有的“蜂皇浆口服液”都丝毫不含有蜂皇浆。广大消费者闻讯无不骇然，如今该类产品已鲜人问津。
在食品（或药物）广告中介绍产品成分是必须的，但一定要实事求是，否则自毁前程。
7、价格。由于地区性差价的不同， 同种商品在不同的地区可能会有不同的价格。所以，在电视广告或传播面较大的广告中，一般很少提及商品的价格，只是在地区性以报刊为媒体的商品广告中，才会提到“价格”这个广告信息要素。这主要由于某类商品在该地区市场竞争激烈，广告主不得不显示自己的价格优势来击倒对手。1993年因受进口彩电的冲击，上海彩电市场竞争进入了白热化，各种彩电都有自身的质量优势难分上下。无奈，广告主只得在上海报刊媒体的彩电广告上，在说明产品质量、性能的同时，明码标出自己的优惠价格，以吸引消费者，各广告主八仙过海，各显其能，今天你降100元，明天我降200元，大打广告价格战。半个月后，各类彩电的价格都打到了地板价，消费者受益非浅，购买踊跃。结果，实力雄厚的商家挤走了弱者，虽然盈利菲薄，但在当时市场疲软的大背景下，流通了资金，商家达到了目的。因而，在某种特定条件下，价格是商家竞争的重要法码，是广告信息不可忽视的要素之一。
消费者素有“便宜无好货，好货不便宜”的购物观念，广告价格战应以产品质量做为保证，否则会适得其反。现今服装个体市场到处都打出“五折优惠”、“赔血本”、“跳楼价”等大幅广告牌幅，而对衣料、服装、质量等讳莫如深，且价格也不象赔了本钱。消费者觉得此类广告具有欺骗性，不敢问津。这说明广告主企图以价格欺诈蒙骗消费者，而不以质量为保证前提的做法，会使消费者产生逆反心理。因此，广告主必须摆正价格在广告信息要素中的位置，不要与产品质量本末倒置。
8、售后保证。消费者在购买耐用商品（如家用电器、 鞋类产品）时，往往会犹豫不决，其中重要原因之一就是：坏了怎么办？拿家用电器来说，对工薪阶层可是一笔不小的数目，一旦电器质量出现问题，损失是很大的，再加上搬运困难，维修也就不便。对此，精明的广告主在广告信息中都信誓旦旦地做出售后保证，以释消费者的心理负担，这不失为一明智之举。几年前消费者对鞋类质量怨声载道时，最先在广告中推出实行“三包”的商家受益最深，如今已发展成出售鞋类附有信誉卡做保证的良好市场秩序。而家用电器产品广告中的售后保证程度更是不同凡响，“免费保修”、“上门维修”等广告用语已时过境迁，一些优秀的大型企业已把握住当今市场的竞争策略是产品质量与售后服务质量的竞争，因此，他们在广告用语及实际行动中赋予售后保证以更高的品味。例如，海尔集团在产品广告中以这样一句高品位的广告词做为售后保证用语：海尔，真诚到永远。为了体现“真诚”，他们提出了“四个不漏”的工作法：一个不漏地将处理结果反馈给生产、科研、销售部门；一个不漏地复审处理结果；一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题。他们的服务硬指标还规定：在用户家绝不许吸一支烟，喝一口水，所有用户来信24小时内处理，100%上门服务， 用户家不具备维修条件的，负责拉回维修，送回到手，对维修人员的服务全过程进行100%的动态管理跟踪。他们还强化维修人员的训练， 投入上千万元去完善多种信息处理网络系统。因此，海尔电器产品赢得了“94消费者信得过产品”称号。
但是，售后保证用语必须力所能及，不可夸大其辞，否则会影响企业声誉。例如，1992年有一家生产皮装企业，在广告中声称消费者购买该厂的皮装，三年后厂家向消费者退还全部钱款。结果，三年后该厂效益不佳，无力兑现当年诺言，消费者一怒之下告到法院，该厂名誉扫地，现有产品立刻滞销，企业面临绝境。
9、特殊服务。在竞争日趋激烈的当今市场， 许多生产销售厂家已注意运用与产品相配套的特殊服务手段，从而达到比同类产品更胜一筹的目的，而广告主也在商品广告中大张旗鼓地宣传这些特殊服务手段，以引起消费者的关注。1994年初，有火炉之称的南京出现了空调大战，各种空调广告纷纷出击，各显其能。伯乐牌空调器的广告主不仅竭力宣传该产品的优异性能与实惠价格，而且还针对用户感到安装空调非常困难这一现实问题，祭出杀手锏——提出“代顾客免费安装调试空调”这一特殊服务手段，立刻吸引了许多消费者的光顾。伯乐牌空调销量大增，供不应求。等其它空调广告主醒过神来如法炮制时，无奈伯乐牌空调已捷足先登，赢得了市场。由此可以看出，同类产品在质量、价格、性能皆难分伯仲的情况下，谁在广告中率先推出某种能迎合消费者心理的特殊服务，谁就能在同类产品中脱颖而出，占领市场。
但是，特殊服务只是一种配套服务手段，在广告中不可与质量、价格等产品赖以生存的根本条件本末倒置。例如某产品不把产品质量等做为主要信息要素，却大肆渲染其有奖销售，声称中奖者可提供香港、澳门免费游览的特殊服务等等，结果，反而使对有奖销售习以为常的消费者对产品质量产生疑虑，影响了产品的销售。这是广告主没有摆正特殊服务在广告中的位置，使产品广告产生了负效应，应引以为戒。
10、安全性。1993年，当安徽一家企业生产的劣质热水器酿成命案后，热水器市场一时门可罗雀，消费者谈“热”变色，令热水器生产厂家们一筹莫展。就在这时，南京热水器厂为其生产的高质量“玉环牌”热水器做了大量的宣传广告，反复向消费者介绍热水器的工作原理和安装方法，并做出了绝对安全性保证。初夏来临，当消费者了解了热水器的科学原理后，生活在“火炉”的南京消费者纷纷抢购“玉环牌”热水器，厂家一时门庭若市，供不应求。可见，在一些特殊商品的广告中，安全性介绍与保证是消费者放心购买商品的因素之一。尤其对于一些药品广告，更应对安全性多加说明，哪些人宜服，哪些人不宜服用，都必须向消费者明示，不可瞒天过海。如今，广告主与消费者都已认识到商品安全性的重要意义，小到在儿童营养液广告中，随处可见“不含激素”等安全性保证用语，大到在汽车广告中已纷纷将耐撞击，自动报警等安全性能的介绍放在了首位，这说明安全性介绍已成为消费者选择购物的重要参考因素，应当成为商品广告的信息要素之一。
11、外观。俗话说，人靠衣服马靠鞍，精美的外观设计能使商品亮丽增辉，以刺激消费者购买欲望。许多广告主在商品广告中注重产品精美外观的展示，取得了较好的广告效果，日本丰田汽车正是在其广告中对每一种新型汽车都刻意展示其一流的外观设计，并不断推陈出新，才一举成为全球知名汽车名牌标志。我国的许多家用电器广告中也频频展现产品杰出的外观设计，以招徕不同审美品味的消费者。产品外观设计是消费者对整个产品审美情趣的重要组成部分，理当引起广告主的重视。
12、厂址。为了便于消费者购买商品或防止假冒伪劣商品鱼目混珠，商品广告有时可将厂址、联系电话告示消费者。在一些地方电视广告中，经常见到产品的生产厂址及购买联系电话等，有利于厂家尽快打开销售渠道。在假冒伪劣商品肆意横流的当今市场，厂家不得不提高防范意识，在商品广告中一再重申商标与厂址。例如，天津顶益国际食品有限公司生产的“康师傅”方便面与台湾某厂生产的“康师付”方便面极易混淆，大陆厂家不得不在广告中反复提示消费者购买天津生产的“康师傅”方便面，并附厂址。销量颇大的“小柴胡冲剂”治疗感冒、防止病毒感染效果极佳，而同为“小柴胡冲剂”的生产厂家就有杭州、南通、广州等数家，然正宗唯有杭州。杭州厂家为了维护产品信誉，在其广告中把厂址介绍放在了重要位置。可见，厂址在一定条件下可以成为商品广告信息要素之一。
总之，商品广告信息内容繁杂，要使消费者对广告产品引起记忆并予以确认，首先要把握好商品广告信息要素，这是商品广告成败的关键，应当引起广告业应有的重视。