心理契约的品牌关系研究，本文主要内容关键词为：契约论文,关系论文,心理论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在目前竞争激烈的格局下，建立品牌关系非常困难，维系品牌关系更是难上加难，可能一个不经意的行为就会将已建立的品牌关系断裂。顾客为什么会终止与品牌的关系？哪些因素导致了品牌关系的断裂？学者们从营销情景中对这一问题的研究比较丰富[1]，但从消费者心理契约视角的探究甚少。Strandvik & Holmlund(2000)认为关系断裂会因为态度的影响(感情或认知)和/或行为的变化而发生，在只发生态度的变化而没有行为的变化时，已经存在了一个潜在的关系断裂，断裂是一个由认知、情感和行为等因素构成的负责过程。研究结论表明，心理契约违背将会导致雇员与雇主关系的断裂[2]。Zweig & Aggarwal(2005)也提出违背消费者心理契约将会终止消费者的品牌关系，但这一研究不够深入。特别是品牌关系中消费者心理契约的内容有哪些？品牌关系中的消费者心理契约是如何被违背的？消费者心理契约违背后的反应行为怎样？目前很少有人对这些问题进行研究，本文将尝试性地探讨上述问题。
一、理论研究背景
(一)心理契约
学术界普遍认为Argyris(1960)最早引入了心理契约概念，他通过两个工厂的雇员和监工的访谈，用“心理工作契约”术语描述雇员与工头之间的关系，但并没有明确定义心理契约的概念。Schein(1965)强调了心理契约对理解和管理组织中行为的重要性，认为心理契约理念意味着个人对组织有许多期望，同时组织对个人也有许多期望……这些期望虽然没有写入雇主与组织之间的任何正式协议，但它们却是行为的有力决定因素。Kotter(1973)将心理契约定义为“个人与其组织之间的一种隐含契约，它界定了各方期望从关系中彼此给予和接受的东西”。心理契约概念的发展在Rousseau(1989)的著作中达到了顶峰[3]，她是第一位提出狭义“心理契约”的学者，并重新界定了早期心理契约的定义，认为心理契约是个体在雇佣关系下对雇佣双方相互义务的一种理解或有关信念。随后，Robinson等又指出这种信念是雇员对外显和内在的雇员贡献(如努力、能力和忠诚等)与组织诱因(如报酬、晋升和工作保障等)之间的交换关系的承诺、理解和感知[4]。Morrison等对此概念进一步加以明确，指出心理契约一般被定义为一个雇员对其与组织间的相互义务的一系列信念，这些信念建立在对承诺的主观理解的基础上，但并不一定被组织或其代理人意识到[5]。
(二)品牌关系中的消费者心理契约
根据社会交换理论的互惠原则，我们可以将心理契约转移到其他涉及互惠交换的情境中，如游士兵等(2007)将心理契约概念中的雇员与雇主主体置换为消费者与品牌，并根据Rousseau对心理契约的狭义界定观点，认为消费者在品牌关系中的心理契约可以理解为“消费者对自己与品牌之间义务的感知和信念”[6]。按照Turnley & Feldman(1999)的观点，雇员心理契约的形成主要依据组织传递的承诺和雇员对日常实践的感知以及理想化的观念[7]。在品牌关系情景下，消费者心理契约的来源就是品牌做出的明显或暗含的承诺，这种承诺结合消费者的理解形成了一种双方之间的契约关系。因此，品牌关系中的消费者心理契约的概念可定义为“消费者对品牌所承诺的义务或责任的感知或信念”。
二、品牌关系中消费者心理契约内容
罗海成(2005)验证了营销情境中的心理契约维度，实证结果显示心理契约在营销情境中也可分为交易心理契约和关系心理契约两个维度[8]。游士兵等(2007)进一步验证了消费者-品牌关系中的消费者心理契约内容(如图1所示)[6]。它主要包括五个方面：(1)“常客奖励”主要是指品牌向消费者提供因为经常购买带来的附加利益(如折扣、赠品、附加服务等)；(2)“质量和服务”主要是指品牌对消费者在质量和服务方面的保证；(3)“社会和情感利益”主要反映了品牌带给消费者社会和情感上的感受和利益，如提升个人形象、满足情感需要、增加生活乐趣等；(4)“沟通”因子主要是指品牌与消费者之间的沟通，包括关注消费者的感受评价、及时告知消费者品牌相关信息等；(5)“价格”因子表现为品牌价格的合理性。在消费者心理契约感知的五大指标中，“质量和服务”和“价格”两大指标最被消费者看重，这可能是因为品牌与消费者之间具体的、经济的交易性关系在品牌关系的消费者心理契约中更为凸现。而“常客奖励”、“社会和情感利益”、“沟通”这些因子更多地体现在品牌和消费者除经济方面的物质回报之外的社会情感方面，关注广泛的、长期的关系性的心理契约，较为内隐。
三、心理契约违背对品牌关系的破坏
在长期的品牌经营中，已建立的品牌关系由于种种原因会出现断裂。一些学者对此进行了研究。Fajer & Schouten(1995)将人际关系理论应用到品牌关系断裂研究中[9]，认为品牌关系中止的潜在原因有先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡，并借鉴Duck(1982)的观点提出关系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂等4个渐进阶段[10]。在不同的关系断裂阶段，顾客的情感和行为分别是忠诚意图和正面劝告、正面劝告和忽视关系、忽视关系和负面传播、负面传播和退出关系[11]。Fournier(1998)构造熵模型和压力模型解释了品牌关系的断裂，熵模型指出关系会因缺乏维系而自然耗尽，压力模型则认为关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响[12]。通过上述研究证明，在品牌关系中消费者心理契约确实存在。既然消费者心理契约存在，那么在品牌关系的发展与维系过程中就极有可能由于消费者心理契约的违背而造成品牌关系的断裂。在心理契约破裂与违背研究领域，有两个比较经典的模型：
图1 品牌关系中消费者心理契约内容结构图
1.Morrison等的心理契约违背形成过程模型。Morrison等认为破裂和违背是完全不同的两个概念，应将对组织未履行承诺的认知感受与由此产生的情感上的反应区分开来[11]。前者是个体对组织没有履行心理契约中包含的、对应于其贡献的某些义务的感知，我们称之为心理契约的破裂；后者则指与对组织没有充分履行心理契约的信念相伴随的强烈情绪和情感体验，其核心是愤怒和失望，源自个体感觉组织背信弃义或自己受到了不公正的对待，我们称之为心理契约的违背。从图2可看出，Morrison等认为心理契约破裂与违背的差异不仅表现为时间上的先后，而且前者更多的是一种“认知评价”，后者则强调是一种情绪体验。
图2 Morrison等的心理契约违背形成过程模型[13]
2.Turnley等的差异模型。该模型详细说明了促成心理契约破裂与违背发生的因素(如图3所示)，具体包括期望源、破裂要件和差异的性质特点等3个方面。他们认为，导致心理契约违背或破裂发生的原因十分复杂，何时会使员工个体产生负向的情绪体验要视具体情况而定。
图3 Turnley等的差异模型[14]
至于心理契约的违背与行为间的联系，学者们倾注了大量的精力。按照Turnley和Feldman的观点，员工在心理契约违背发生后的反应基本上可以概括为四类：一是离职；二是降低职务内绩效(员工完成其正式工作职责的情况)；三是降低职务外绩效(主要是组织公民行为，包括承担更多的责任、加班、帮助同事等)；四是出现反社会行为(包括打击报复、破坏、偷窃、攻击等)。另外，也有观点认为当个体遭受心理契约违背时，他(或她)通常会采取四种主要的行动方式以作为回应，并且这四种行动方式可以按主动型-被动型和破坏性-建设性等两个维度进行划分(见表1所示)。
表1 心理契约违背的行为反应类型
主动型 被动型
破坏性 离职 破坏/忽略
建设性 申诉沉默
若将上述模型中的雇主与雇员替换成品牌与消费者，并对该模型进行适当的修改，我们则可以得到消费者心理契约违背对品牌关系破坏的原理图(如图4所示)。
图4 消费者心理契约违背对品牌关系破坏原理图[15]
(1)断裂，即主动终止与品牌的关系。通常地，这是处理心理契约违背的一种常用手段，但绝不仅是对契约违背的唯一反应。
(2)抱怨，即表达不同声音、不同情绪。这种表达有助于减少损失和恢复信任，是一种主动的、建设性的旨在改变情境中有争议的行为，品牌应在该情形下维持既有关系并对契约违背做出补偿。
(3)沉默，即忍受或接受不利的情势并期望能有所改善。这是一种非言语反应形式，在一定程度上仍极力维系现存关系。但是，如果消费者期望的情况没有得到改善，则关系将面临破裂。
(4)破坏，包括被动的忽略或主动的破坏。通常地，在申诉渠道不存在或冲突自始至终都存在的情况下最为普遍，一般表现为传播品牌负面消息、劝告周围的亲朋好友放弃对该品牌的购买等。
四、结论及管理启示
企业为顾客创造价值、满足顾客需求，并以其产品和服务为载体，通过品牌向顾客提供有形的使用价值和无形的精神价值。反之，顾客以对品牌的信任、忠诚和依赖等消费行为回报企业。企业与顾客之间通过品牌形成了彼此信任、彼此期望和价值回报上彼此承诺的心理契约关系，减少了市场波动的影响，为企业持续稳定发展提供了重要的动力源泉。品牌本质上是一种心理契约，因此建立品牌首先是与顾客达成心理契合，确立顾客品牌心理契约。从顾客心理的角度管理顾客的品牌心理契约，实现企业与顾客的需求匹配，保证这种关系(即品牌忠诚)稳定而持续地发展，是现代企业经营管理的一项重要使命。在具体的企业品牌运营中，企业要注意以下几点：(1)企业需要尽可能了解顾客的期望，树立真实良好的品牌形象，实现品牌许诺与顾客期望的契合；(2)通过高品质产品和服务履行承诺形成信任，构建良好的顾客品牌心理契约；(3)识别顾客品牌心理契约的类型，努力达成交易型和关系型的双重契合，塑造品牌忠诚；(4)动态管理顾客品牌心理契约的形成过程，实现品牌与顾客的长期稳定心理契约。