出版社转型新景观“学院派”进入发行部，本文主要内容关键词为：学院派论文,出版社论文,发行部论文,新景观论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“干不了别的，那你就去干发行吧。”这种观念在出版社一度几乎是无需求证的公理。然而这个说法已越来越与现实情况不相符合了。一些高学历的读书人开始慢慢进入发行这块领地。例如：北大出版社发行部主任李东（硕士）；三联书店发行部主任王明春（硕士）；甘肃人民出版社发行部李鹏（硕士）……还有一些出版社重新调兵布阵，将原来的编辑部主任、副主任纷纷调到发行部。例如人民出版社、人民文学出版社、解放军出版社等。而前不久广东人民出版社更是对发行部进行了全方位改组，6名业务员中有5名均毕业于武汉大学发行系，以至于有人戏称“学院派”取代了“绿林派”。
发行为何聚焦读书人
有人说，“书是文化的基因”。然而在计划经济体制下，出版社的发行部门却是被文化遗忘的角落。不了解基因密码，甚至连书名都理解不了的人也能做发行。因为昔日的发行部门多是一些填单子、办手续等事务性工作。行政人员、勤杂人员，随便什么人都可跻身其中。发行部门在出版社处于低级，不受重视的位置。发行人自然也没有高的地位，往往是别的部门不要的才给“贬”到发行部。
今天的发行部无论在功能、作用、地位上，都与过去有天壤之别，如今的发行人，也似乎可以扬眉吐气。虽然储、运、发依然是其本位职能。人民文学社发行部张福海先生认为，“发行商就是推销商、推广商，它要参与市场，通过策划、宣传打开市场，同时要了解市场，从而指导编辑策划选题。”如果说在新华书店统购包销的年代，发行部门还处于出版社边缘位置的话，那么在自办发行如火如荼的今天，发行部门的地位日益得到强化。同时，许多人也渐渐明白：不是人人都能搞好发行工作的。正如中华书局宋一夫总经理所言：“图书的发行、营销本身是一门学问，需要按理性、按科学运作。”
甘肃人民出版社的李鹏认为，较之于一般商品的推销，图书的发行则更富挑战性，因为它的品种不断变化，情况较复杂，不能像其它商品那样采取相对稳定的操作方式。北京大学出版社发行部李东说：“搞图书发行，尤其是学术图书的发行，没有一定的知识、学养是不行的。”同时，三联书店发行部王明春也指出，提高发行人员的素质也是出版社与民营渠道竞争的需要。民营渠道在早期很少有高学历人介入，经过市场的优胜劣汰，文化层次低的人渐渐被淘汰，现在民营渠道中读书人越来越多了。
在问及为何选择读书人办发行时，人民出版社薛德震社长说：“这是因为读书人熟悉书、了解书、爱书。”前不久起用硕士、博士办发行的商务印书馆总经理杨德炎则总结出两点，一是因为读书人懂书，也最懂读书人的心理，二是因为这样可以反馈信息，更好地指导选题。
当然，高学历的读书人未必就精通生意经，只懂书不懂市场的书呆子依然不适合搞发行工作。然而正如李东所言，有一定知识修养的人具有较大可塑性，把他们培养成成功的发行人，较之那些仅有工作经验缺乏文化底蕴的人，仿佛更容易一些。
读书人办发行，走的可好？
甘肃人民出版社发行部主任李鹏，称得上读书人办发行的先遣队员。早在1995年，他就迎着众人不理解的目光，完成了从编辑到发行的角色转换。当时，他所在的不足10人的敦煌文艺出版社库存已达数百万，李鹏在半年多的时间里即将其全部消化掉。出手不凡的他在某次订货会的举动曾令许多人大惑不解。他没有将带去的木版书《苦茶》拿出来，而是建议将印好的封面、招贴全部销毁。因为它发现这本书的形象设计与会上的其它书相距甚远，如果按其原貌发售极可能把这本内容不错的书糟踏了。经过反复论证劝说，他的提议终获首肯。该书重新包装登陆后，大获成功，如今已连出四版，常销不衰。
曾任某杂志主编的王明春是去年3 月份调到三联书店任发行部主任的。这是一家以出版学术著作为主的出版社，一度奉行“酒香不怕巷子深”的信条，很少主动作宣传，主动出击市场，往往都是一些媒介主动找上门来招揽广告业务，每年的宣传预算很少，还往往花不完。而现在的三联更加注重主动策划、宣传，王明春表示“要让大家知道：深巷里还有好去处”。
在《我的一个世纪》即将出版之际，三联发行部将这本书寄往全国几十家城市报纸副刊部，收效甚佳，大多数报纸都以缩写、改写、连载等形式刊发。这一行动以极小的投入为这部书的热销做了绝好的前期宣传。去年由王明春策划开通的“三联打假热线”更是受到广泛关注，为书店树立了良好形象。
除了重视宣传，王明春还很重视培养业务员的危机感。他要业务员们在任何情况下都做好买方市场的准备。他认为，如果有这种危机感，即使图书市场再饱和竞争再激烈，也能找到潜在增长点。而反之，则连原本的市场也会丧失。
去年年初，人民文学出版社编辑部古典组的刘国辉、张福海、王小等人相继来到发行部。改变官商作风，强化服务意识，重塑人文社的新形象，是他们的着眼点之一。去年他们在海南组织了大规模与全国书店的见面会，他们请书店从读者对象的确定到编印发的各个环节提出意见。谈到这一举动的收效，用张福海的话说：“可谓余音袅袅，一直延续到现在。”许多人都感到人文社放下了架子，给书店以亲近感。他们还面向市场，根据市场反馈，积极策划选题，并将《林海雪原》等现代小说重新包装组合为《红色经典》，将一度沉寂多年的选题激活。他们面向市场而又不唯市场、跟着市场转，王小认为，围着市场转很难成功，只有在市场与自己的个性中找到契合点才行。
广东人民出版社发行部经理陈东是不久前刚从编辑部调来的。他认为编辑部门与发行部门的关系是唇齿相依，必须“绑起来一块走”，发行部门不但要及时反馈市场信息，而且还要对图书的编辑作好前馈。该社出的一本记述容国团经历的书起初定名为《人生能有几回搏》，陈东建议改为《痛苦的选择》，受到作者、编辑的一致好评。陈东还进一步分析说：编辑们编书时往往从书的学术价值、文化积累价值出发，想的是“读者应该读这本书”；而发行人员则要考虑书的市场价值，让“读者喜欢读这本书”。
曾作过编辑工作的于殿利是去年9 月主持商务印书馆发行工作的，他的营销理念很前卫，他强调要与书店首先作朋友，作伙伴，互相理解，尊重双方的事业，对暂时有困难的书店采取积极扶持帮助的态度。
未完的话题
我国目前出版界经营方式一个很突出的特点是重编辑、轻发行，随着出版业从“以产定销”逐步向“以销定产”的方式转化，发行的重要性将日益凸显。但是，我国目前的发行还处在浅层低效运转状态，这种不成熟又跟发行人员素质偏低有直接关系。出版是一个系统工程，发行是一项文化事业，事业的发展呼唤高素质的复合型人才和专业人才。
当然，要求发行部门是清一色的读书人，既不现实也无必要。其人员构成应是立体交叉型的，即既要有具备文化眼光、观念超前、操作现实的高学历的读书人，也需要学历不太高的一般工作人员。而对于学术型的出版社而言，发行人员所学专业的多样性，又可以互相取长补短。
另外， 专业人才的优势也将日益显露。 武汉大学图书发行专业从1983年招生至今，培养的许多毕业生都已成为出版发行业的中坚力量。也许不久后，就会有更多的人与广东人民出版社的卞温才社长达成共识，他认为：“图书发行需要懂得这个行当的专业人才。”
不可否认，就全国范围而言，读书人办发行还不很普遍。许多人仍习惯用俯角审视发行人员。但发行队伍中的一批有识之士富于开拓性和创造性的工作实绩冲击了人们承袭已久的传统观念。相信会有那么一天，越来越多的人会大声地、响亮地、自豪地说：“我是搞图书发行的。”
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