市场竞争六忌，本文主要内容关键词为：市场竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场竞争之势，纷繁复杂瞬息万变。受时空、技术信息、经营管理及社会形态等诸种要素的影响，有时一帆风顺，“抢”得潇潇洒洒，而有时则举步维艰，失误频频，其深刻教训颇值玩味。
一忌贪婪无度扩市场
企业，特别是产品具有一定知名度和竞争力的企业，都企图通过扩大市场覆盖面而尽快提高规模效益。对这类企业来说，抢占并扩大市场是加快发展的机遇。但“抢”的先决条件应视企业的现有水平而定，要受同类产品市场容量的影响，更有甚者，要受“物以稀为贵”价值规律的制约。德国阿迪达斯公司是生产各类运动鞋的跨国企业，自1936年杰西·欧文足蹬阿迪达斯跑鞋夺取第11届奥运会百米金牌以来，一再拓展市场，在世界各地大批建立分公司，全球市场覆盖率很快达80%以上。美国的鲍尔曼通过对阿迪达斯市场开发战略及需求结构的研究，抓住了全球跑步健身热兴起的时机，针对阿迪达斯公司摊子大、产品不能适应各层次消费，且市场结构调整艰难的弱点，创建耐克公司，研制出多品种、新颖且质量胜过阿迪达斯的运动鞋并全盘效仿阿迪达斯的生产和经营方式，很快打响了名号。“青出于蓝而胜于蓝”。没过几年，就把阿迪达斯挤下盟主的宝座。
产品市场并非越大越好，而要掌握好一个“度”，以保持与自己优势相适应。如果市场开发与自己的能力失衡，对欲望强烈的需求市场，自己是勉为其难，长期以往，弱点会越来越明显，势必为消费者不容，被竞争者钻空子，从而必然要失去掌握市场的主动权。美国大众捷运公司发迹较快，但为了提高知名度和竞争力，买下了很多大飞机，开辟了很多新航线，因此丧失了赖以发展的经营弹性，使之失去了足够的资源与泛美航空公司和联合航空公司抗衡，结果很快败下阵来。
二忌以卵击石争市场
一个小企业或新企业在商战中，不可能用多大的社会影响力和财力去拓展市场，面对同行或名牌之争，如果步其后尘或奋力与之抗衡，那定力不从心，更为严重的可能是鸡蛋撞石头。因为你的产品要得到消费者认可，需要一个时间过程和心理准备过程；扩大市场覆盖范围也需大量的人财物力进行支撑。
在这种态势面前，与其与名牌、与同类产品的大企业打阵地战，抢夺市场，莫如采取游击战，一是寻找市场空隙，销售争利；二是研究大企业产品的得失，在“失”字头上开发；三是可与之联营，甘当配角争利，保存实力，以待反扑。香港有一家生产计算机零部件的小公司，经过多年惨淡经营，已形成一定的规模，于是决定生产计算机整机，企图以此获取更大的市场效益。在计算机市场饱和，名牌竞争激烈的情况下，这家小公司的命运可想而知了。开始，该企业并没有醒悟，以为是商品广告及营销方式不对路，于是不惜财力与人力，卖力地开展市场争夺战，其结果收效仍然甚微，企业几近倒闭破产。于是，这家小公司又退到原有阵地上，仍做零部件“小本生意”，才使企业稳住了阵脚。
面对强手竞争，精明的企业家经过权衡量力之后，往往采取回避战术，另辟蹊径，避免毁灭。二次大战结束时，松下幸之助被一家即将破产的缝纫机公司聘请去当总经理，开始，他也很自信，以为以自身的名人声誉及通过经营方式的调整，定能与同行竞争，夺取市场，从而扭转企业危机。一段时期之后，他才发现，这家公司无论怎样经营，也没有能力与其他厂家竞争。于是马上退了出来，“另砌炉灶”，投入电器生产，以致于发展成为后来的“电器之王”。
三忌错择环境拓市场
受民情风俗、消费习惯及消费者承受能力等因素的影响，有些产品在此地有市场，在彼地就不一定有市场。如以此类推，盲目行动，市场风险必然较大。沃纳·兰伯特公司生产的口香糖畅销美国。这家公司踌躇满志，以为产品定能在国际市场获得成功。于是，便大量地向印度市场推销产品，因为他们在那里已经有一个制造和销售基地——一家制药公司。结果败得很惨，致使公司亏损严重。原因何在？因为印度地方的人并没有吃口香糖的习惯。同时，一盒口香糖售价8至12元， 对富裕的美国人来说，是很小的花费，而在印度，其花费则嫌太大了。国内有家企业研制出含人参、当归、田七等药物的洗发液，曾一度较为畅销。这家企业满以为这些产品在美国商场亦会受欢迎，在未经深入市场调查前，就向美国一家有关系的公司发去了一批货。未料半年过去了，卖出去的寥寥无几。原来美国人不习惯于接收陌生的药物，他们强调天然物质，自然感，认为海草、矿物对头发保养才有好处，不喜欢添加剂，即使加入人参等名贵药物也不欣赏。难怪这家企业产品在美国市场无人问津。
四忌守株待兔保市场
美国苹果电脑公司以生产微型电脑闻名于世，是最早生产电脑产品的企业之一，其生产设备和技术是一流的。该公司自恃具有的各方面优势，渐渐滋长了一种“守株待兔”的情绪，忽视了主动进攻的推销策略。结果，在1983年的个人电脑业务竞争中受挫，造成莫大的经济损失，失去了不少市场。当时尽管苹果电脑公司推出的LISA产品属技术最先进的，但却成为市场的“弃儿”。公司原计划该型号要销售5万台， 但实际售出不到2万台。这一年，公司在国际市场个人电脑占有率从1981 年的29%下降到23%，在美国市场的份额从41.2%下降到24%。苹果电脑公司总结了失败原因，认识到主要是缺乏宣传介绍新型号LISA的攻势，消费者不了解自己产品的先进性，而同时，竞争者却乘虚而入，大做促销活动。痛定思痛，它决定改变自己的策略，由稳守市场和稳守技术优势转向攻守兼具的营销策略。不惜以年薪200 万美元的巨额聘任销售专家斯卡利为公司销售总裁，同时，决定将公司的广告宣传费提高30%。并淘汰一些旧机型，加强新产品的研制和开发，使MAL 系列尖端产品研究组的人员从原来的50名扩增至100名。另外再投资2000 万美元建立美国自动化程度最高的电脑装配厂，以每27秒一台的速度生产电脑。同时亦调整推销方向，把新产品的推销重点放在大学和小企业上。公司派出推销员主动到耶鲁、普林斯顿、哈佛和斯坦福等29所大学去宣传和推销，同时亦有推销员到各地向小企业介绍自己的产品。经过半年的努力，推销出去的微型电脑不是5万台的数字，而是上百万台。这样， 苹果电脑公司重整当年的雄风，再次取得世界个人电脑市场的霸主地位。
美国的世界高科技中心硅谷有家AMD公司，在1969 年创立时以仿造其他公司产品维持生计。1975年公司组织力量设计出2901处理机，该机速度快，耗电少，用途广泛，可以各种不同的用途设计程序，电脑、远程通信和仪器都用得着它，这是电脑界的一项重大突破。因此，生意十分兴隆。到1979年发展到顶峰，当年销售了100万台，营业额高达2.2亿美元。然而，两年后2901销量急剧下降，产品堆积如山，AMD 公司不得不关门了。为何出现如此大的反差呢？原来电脑行业十年来发展迅速，AMD公司生产的2901产品已明显落后了。该公司本可以调整市场结构， 将产品向第三世界国家市场转移；或利用雄厚的技术水平，进行产品改良，紧紧地占领原有市场领域。但该公司公司决策者未能及时眼上时代的发展，以为是自己的销售竞争方式上出了问题，卖力地在扩销上下功夫，其结果事与愿违，每况愈下。
五忌失时竞价抢市场
50年代以来，美国福特汽车公司想突破它传统的低价位形象，决定向中价目标市场进攻，企图从中扩大营业额和盈利额， 于是， 推出“EDSEL”（艾德赛）中等价钱的轿车，结果因卖不出去而亏了大本。 “艾德赛”汽车失败的原因是选择目标市场不恰，因为福特的最大竞争对手通用汽车公司已有几十年生产中价轿车的经验，并牢牢地占据着较大的市场。并且，该公司推出竞价战略之时，正是1985年经济不景气时期，而“艾德赛”轿车本身亦不是新车型，只是把过去福特的基本车架结构作了些改装，品质没有并超过通用汽车的同类产品。过去之所以成功，是它的低价格诱导了消费者消费。一旦这一优势失去，市场自然作出新的选择，福特车受到冷落，也是必然之事。
六忌失信于人欺市场
商战需戒欺，精明的经营者深谙此道。消费者痛恶其欺；业务单位警防被欺。在经济合同上搞欺骗，在商品上假冒伪劣、以次充好等等，欺骗手段林林总总，不胜枚举。虽然，“兵者，诡道也”。但抢占市场，“诚意”不可少，以欺盗“市”，也许可得逞于一时，但绝不会长久；再者，自作聪明玩欺诈把戏，市场法则不容，到头来，聪明还会被聪明误。某省纺织品进出口集团公司向东南亚某国提供了一批纺织品货源，没有按期供货。不能按期供货的原因是国际市场纺织品价格上扬，以为迟缓供货时间，可以与客商讨价还价，以赚取更大利益，其结果因外商拆讼法律被合同仲裁，既赔偿了对方的损失，又支付违约金共14.2万美元，并失去了这一销售渠道。