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中图分类号：F717.6 文献标识码：A
当今世界，经济贸易的发展已经超越了国界的限制。随着科学技术的进步，以及国际经济一体化和区域化步伐的加快和深化，全球市场的竞争日益激烈，企业间的竞争不仅仅局限于产品的质量、功能、价格等范畴，而且进一步延伸到设计、包装、品牌、服务、渠道、公共关系等方面，由此引发了从生产领域到流通领域一系列的变革和创新。这些变革一方面给企业的发展注入了活力，另一方面也促使生产和流通领域中产生了许多新的组织形式和营销方式。特许经营就是随着科技和经济的发展逐步形成、发展起来的一种现代营销方式。特许经营起源于美国，自其产生之后，便不断在具有发达商业体系的国家的经济生活中涌现，并以其独特的机制显现出强大的生命力。特许经营不仅是大型企业进行国际扩张的有效武器，而且也为中小企业发展以及有志开创自己事业的人们指明了一条道路。
一、特许经营的本质特征
特许经营，源于法文，原意为奴隶，演变至今引申为特许人的一种权利。由特许经营的表象来看，其业务操作上是由一个拥有产品、设备、专利、经营与技术秘诀或服务标志的经营系统所有权的个人或企业（称为特许人或盟主）给予其他个人或企业（称为受许人或加盟者）在特定区域和时期内以事先规定的方式进行同一经营活动的权利。深层次地剖析可知，特许经营有以下几点本质特征：
（一）特许经营的主体
特许经营可由一个特许人（盟主）和多个受许人（加盟者）组成。各受许人彼此之间没有横向联系，只与特许人保持纵向联系；特许人与受许人之间既非隶属关系、控股公司与子公司关系，亦非代理关系、合伙人关系，而是一个商标、服务标志、经营管理与技术诀窍等知识产权所有人与希望在经营中使用这种产权的个人或企业之间的一种法律和商业关系，一种互利合作、共求发展的关系。在法律地位上他们是平等的、自负盈亏的民事主体。
（二）特许经营的基础
特许经营的基础是特许人和受许人之间建立在互惠互利基础上的契约关系。特许经营体系是通过特许人与受许人一对一地签订特许合同而形成的，双方的权利、义务在合同条款中有着明确的规定。如各受许人拥有财产所有权、享有人事和财务自主管理权，在经营业务上接受特许人的督导，并负有向特许人支付特许使用费、指导费的义务等。
（三）特许经营的核心
特许权核心是特许人向受许人出售的技术专长、管理经验和经营之道，特许人为受许人所提供的是全方位的服务，包括选址、培训、帮助融资和提供产品及营销计划，其中的关键点为营销策略和计划、操作指南以及统一的经营理念。即受许人以先期加盟费和后期权利使用金的交纳，来换取特许人的独特商品商标、经营及技术秘密和商业帮助这三个基本方面特许权组合形式的许可使用。特许经营是特许人向受许人出售管理经营的体系，特许人出售的已经不仅仅是商品，而且还是一种管理的结果。
（四）特许经营是特许人和受许人通过协议组成的分工合作体系
作为竞争核心的经营管理体系是一个有机的系统，它以特许经营理念为核心，包括一系列要素（如商标、商号、知识产权、营业场所和区域等）和过程（如采购、广告、定价）。特许经营模式中，特许人所拥有的是知识产权和经营模式等知识性资产，其专用性非常高，而受许人拥有资金和当地信息，产权的限制和信息不对称性使得交易成本很高。特许经营旨在通过特许人和受许人之间的长期契约形成控制权的合理分配，形成互利的分工协作体系，以降低交易成本从而达到效益最佳，并且系统可以迅速地实现低成本扩张。同时，通过分工，特许人可以进行专业化的组织管理与服务支持，可以压缩自身组织规模，大大降低组织的内部管理成本。
二、特许经营系统
特许经营作为一种营销方式，具有营销活动的本质特征。美国市场营销协会（AMA ）对市场营销作了如下定义：市场营销是为了促成满足个人和组织之目的的交换活动，而对主意、商品、服务的构思、定价、促销、分配行为所进行的计划与实施过程。菲利普·科特勒在《市场营销》（亚洲版）一书中定义：市场营销是一个管理过程，在这个过程中：组织中个人和群体通过创造、提供、交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。从以上两个定义中，我们可以看出一切营销活动都围绕着交换发生、推进、转移和变化，营销的核心是交换。
在图1所示的简单营销系统中，卖方与买方之间有三种流动相连， 卖方把商品或劳务送至市场（买方的总和），并与市场取得信息沟通；买方将货币或其他相当物返还给卖方，同时反馈信息。图1 是对市场营销的本质抽象；事实上，把市场营销仅仅看作是以产品或服务为载体的卖方与买方之间的互动关系，似乎还不够完整。因为分工所带来的专业化必然会形成各类市场（如供应商市场、中间商市场、营销中介组织等），并日益扩大了企业对各类市场特殊资源的需要，同时逐步加深需要的程度。企业正是通过需要才彼此联系起来，这些联系本身又因为需要的相互制约而转变为某一特定的关系。大量营销活动的实践表明：虽然营销过程的焦点仍然是顾客，但必须拓展视野，从社会营销系统的角度把营销的研究扩大到与分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门及企业内部员工等各种交换关系，而不应仅止于分析卖方和买方的互动过程。扩大的社会市场营销系统包括一切从内部和外部寻求资源并愿意以有价物品进行交换的活动，是由供应商、分销商、竞争对手、影响者（政府、公共机构等）和顾客形成的一个开放的系统。
特许经营系统是以扩展的社会营销系统为基础，使用系统的方法来考察企业的所有活动及其相互作用。这个系统中特许人拥有管理经验、专有技术、知识产权、市场推广与组织能力等方面的优势；供应商具有生产能力和资源等优势；受许人则熟悉当地的市场需求、资源分布、法律法规，而且和当地的政府机构、社会团体有较好的关系。特许经营系统以契约方式将供应商、特许人、受许人紧密地联系起来，形成一个开放的系统。在系统内部，通过价值链的重整，对系统的要素加以整合，形成供应商、特许人、受许人三方的协作分工体系，从而使得系统内部各成员以及系统和外界各个要素（顾客、竞争者、影响者）的信息、货币、产品和服务的交换高效率地进行（见图2）。 系统中供应商进行产品生产和原材料的供应，受许人按照合同规定使用特许人的商标、品牌和经营模式，特许人向受许人提供培训、广告、促销等一系列专业化的支持和服务。一个特许经营系统是期望通过特许人、受许人、供应商之间的合作形成一种产权分配状态，使得特许人、受许人、供应商在系统内资源共事的基础上，形成互利的企业联合，围绕产品、顾客、地域为核心形成三维网络体系，进而为消费者创造具有某种特定价值的产品和服务，由此实现利益的最大化和利益的合理分配，达到特许人、受许人、供应商和消费者的“多赢”。
系统是由彼此相关的要素组成的，各个要素相互关联形成一个有机的整体。一个开放的系统与其所处的环境交换能量、信息和物质。可以把开放系统看作是一个转换模型，它在与环境的动态关系中接受不同的投入，然后输出结果。特许经营系统是一个开放的系统，这个系统包含了一系列相互关联的要素和由要素组成的子系统，例如：信息交换系统、物流配送系统、质量保证系统等等，并且可能和一般连锁、代理等其他经营方式相互补充构成公司的整个营销体系。系统和环境不断进行着物质和信息的交换，并且输出具有特定价值的产品和服务。特许经营系统可以通过要素的整合，使得各个要素之间的联系不断完善和加强，从而增强系统的功能，使得系统的输出不断增大。虽然不同的特许经营系统的要素组成及联系各不相同，但是存在的一些共同的方面是每个特许经营系统都应给予高度重视的，特许经营系统的关键要素可以分为六个方面（如表1）。
表1 特许经营关键系统要素
产品和服务市场能力研究开发支持和后勤
质量 市场调查产品开发 配送中心
1.宏观环境分析
2.产业环境分析
3.商圈分析
标准化营销网络服务开发 财务
1.区域规划
2.商圈规划
3.店址选择
4.店面设计装修
知识产权 市场推广
咨询
1.品牌1.广告
2.技术、诀窍 2.促销
3.专利3.公共关系
差异性信息系统
产品和服务人力资源关系协调
质量 监督指导合同管理
标准化加盟商选择 供应商管理
知识产权 招聘、培训
2.技术、诀窍
差异性组织结构
组织文化
在这些关键要素中，产品和服务是系统所用来交换的商品，它包含了能够满足消费者需求的价值以及能够创造这种价值的知识产权，如品牌、技术决窍等。产品和服务的质量是通过一系列标准化的准则来维系的，这些标准化的准则使得包含着知识产权的产品和服务容易被受许人掌握，从而特许人得以通过受许加盟实现价值向消费者的转化。而且标准化的产品和服务容易被复制，更加有利于系统的扩张。产品和服务的差异性是系统区别于竞争对手的特征，也是系统的竞争优势的源泉之一。
组成市场能力的各要素实际上是特许经营系统流通网络建立的动态过程，包含了从市场调查到最后完成店面设计的过程，它为受许人建造好了发挥自己聪明才智的新天地。系统还为受许人建立加盟店的组织结构、给予加盟商和员工培训和激励。这样受许人拥有了所有开展经营必备的资源和能力，更重要的是特许人已经为受许人对这些资源和能力作了最佳的组合，从而能够使受许人的潜力完全发挥出来。同时通过这一过程，特许人也实现了商标、品牌、加盟店设计的统一。通过培训，特许人还将受许人的经营理念、知识、加盟店的组织文化等也和总部统一起来，融合成一个整体，实现了由内到外全方位的统一。这是一个专业化分工的系统，各个要素被精密的结合到一起，以简单化、标准化、专业化为原则，实现了品牌、产品品质、产品配送、服务、店面、经营理念、组织文化的统一。这也正是特许连锁经营的核心所在。同时特许人还通过市场的推广如广告、公关、促销等和受许人共同开拓市场、创造财富。
系统完善的信息系统和配送中心将供应商、特许人和受许人有效的整合到一起，使信息流和物流的效率达到最佳，从而提高了系统的应变速度和柔性；财务系统控制的资金流也因此而提高了效率。一个成功的特许经营系统就这样隆隆运转起来。
总之，这些关键要素对特许经营系统来说都是非常重要的，企业在构建特许经营系统时应该结合自己的特点和环境因素的影响，综合考虑这些要素，加以均衡。
三、价值链和供应链分析
在特许经营营销模型中，要把特许人、受许人、供应商组建成一个特许经营系统，必须将三者有机地结合起来。特许人、受许人、供应商都是独立的法人，作为企业他们都是“用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动可以用价值链表示出来……一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合。”价值链是由相互联系的要素构成的一个整体，价值活动是由价值链的内部诸要素联系起来的。而且联系不仅存在于企业价值链的内部，还存在于特许经营系统的特许人、受许人、供应商三者之间。当特许人、受许人、供应商的价值链中相关的要素被相互联系起来，就形成了特许经营系统的供应链。在建立特许经营系统时，除了要分析企业内部价值链中的各个要素之间的联系，还应该对特许人、受许人、供应商之间相互联系的要素加以纵向整合，形成一条以市场需求为指向、以满足消费者需要为目标的快速、低成本的供应链。关键要素是特许经营系统基本组成部分，基本上概括了一般特许经营系统的特征，其中在特许人和供应商、特许人和受许人之间相互关联的要素如下：
（一）特许人和受许人之间：培训、加盟商选择、知识产权、物资配送、产品和服务标准化、店址选择、店面设计、商圈规划、监督咨询、信息系统、财务、组织结构、合同管理。
（二）特许人和供应商之间：供应商选择、配送中心、信息系统、财务、研究开发、合同管理。
另外，由特许人、受许人和供应商组成的特许经营系统是一个开放的系统，这个系统不断和外界进行物质和信息的交换。特许经营系统还应通过宏观环境分析、商圈分析、信息系统等要素的整合，不断获得顾客、竞争者和影响者的信息，确定目标顾客，进行横向的比较和分析，针对性的对系统要素实行计划、开发和组合，以获得竞争优势。
四、文化核心
每一个特许经营系统都有其自身的特殊性。特许经营成败的关键在于如何合理地、有效地将系统的各项要素组合起来，使得系统的参与者能够高效率的分工合作，创造超额价值。价值链和供应链分析方法是组建特许经营系统的基本方法。但是特许经营系统中特许人、受许人、供应商是独立的，要把相互独立的价值链组成高效率、低成本的供应链，除了需要建立联系特许人、受许人、供应商的基础设施（信息系统、配送中心等要素），还需要一种具有强大凝聚力的核心力量。这个核心应该被特许人、受许人、供应商共同认可，能决定特许人、受许人和供应商的行为与态度，并且激励他们在相关的要素方面紧密地协作。同时它又是不易被复制的、为系统所特有的。这种来自系统的内部的核心力量就是特许经营系统的文化。
文化从广义来说，是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人类获得的一切能力和习惯。从狭义来说，文化是一种渊源于历史的机构体系，这一结构体系往往为组织的成员所共有。包括这一组织所共有的语言、传统、习惯和制度，包括有激励作用的思想、信仰和价值，以及它们在物质工具和制造物中的体现。企业的经营管理活动受到企业内外很多因素的制约和影响，而文化对企业经营管理活动具有很大的影响。在一个组织的内部，组织文化决定了组织成员的行为和态度，组织文化确定组织成员应该做什么，不应该做什么。组织文化通过提供正确的途径来约束成员的行为，并对问题进行概念化、定义、分析和解决。组织文化影响到管理活动的计划、组织、领导和控制的所有重要领域。从外部看，组织生存于社会的大市场营销环境中，组织向社会提供的产品和服务必须得到目标顾客的感知和认同。组织的产品和服务是组织的文化的载体，体现了组织的价值取向和偏好。所以，顾客对组织的产品和服务的认可实际上是对组织文化的认同。文化营销就是有意识地通过发现、甄别、培养与创造某种核心价值观来达成企业的经营目的。文化营销通过核心价值观来达成组织成员对组织的目标和未来的共同远景和信心，使得组织成员以高度的热情和创造力将文化注入到产品和服务中。
一个特许经营的系统文化是特许人、受许人、供应商所共有的观念和价值观。通过构筑核心的价值观，特许经营系统使得系统内特许人、受许人、供应商达成共同的远景，促进特许人、受许人、供应商在产品和服务的设计、生产、销售以及其他辅助性环节的分工协作。如图3， 特许经营系统的文化可分为表象层、行为层和核心层。表象层是指系统的商标、商号、店面设计等，直接表现了系统的形象和气质，是可以从外观感受的东西。特许经营系统要求的店面、商标、商号的统一就是表层因素的统一；行为层是指系统成员的语言、对事物的态度和行为等，体现了系统的运行方式和处理事务的方法。特许经营系统要求以标准化的方式运作，即要求态度和行为的一致性，从而使得系统各要素之间的沟通和结合更为简便与顺畅；系统文化的核心层是指经营理念，它指挥和引导着整个系统，决定了表面层和行为层的各要素。经营理念上的统一是特许经营系统得以统一的关键。
收稿日期：2000—03—25