南京市居民旅游需求实证研究，本文主要内容关键词为：南京市论文,居民论文,需求论文,实证研究论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入21世纪以来，随着我国社会经济持续稳定的快速发展，居民可支配收入的提高、闲暇时间的增多和休闲消费意识的增强，旅游已成为城市居民生活中越来越不可或缺的重要休闲活动。南京市作为我国著名的六大古都之一，是江苏省的政治文化中心，也是经济比较发达的大型城市。根据国家权威部门2006年度统计，南京市GDP总值达2067亿元，排名全国第15位，同比增长率为17.30％，列GDP前50名城市的第4位；南京市居民的人均可支配收入达17538元，排名全国第19位，增长率为16.90％，列人均可支配收入前50名城市的第3位。由此可见，南京市经济发展和居民可支配收入水平较高，位居全国前列，其城市居民旅游消费能力也较强。很显然，南京市居民的旅游消费是一个很大的潜在市场，但要使潜在的旅游市场变为现实的旅游市场，还必须研究和挖掘南京市居民的旅游需求。笔者检索文献资料发现，迄今鲜有学者专门研究南京市居民旅游需求问题，以至于南京市居民旅游需求研究水平以及南京旅游消费市场的开发层次都还不高。为此，本文运用市场调查法，实证研究了南京市居民的旅游需求特征，并据此得出了颇具意义的六点结论。这不仅对深化南京市居民旅游需求研究以及南京市旅游消费市场的开拓有所裨益，而且对我国城市居民旅游需求研究以及我国城市旅游市场的开拓也不无参考意义。
一、数据来源与说明
为研究南京市居民的旅游需求，探讨南京市居民未来旅游需求趋势，我们进行了为期6个月的抽样调查活动。本调查以南京市居民个体为样本对象，通过走访政府机关、企事业单位、常住居民以及街头随机访谈等形式，采用分层次的抽样调查法，共发放问卷630份，实际回收问卷581份，回收率为92.22％，其中有效问卷500份，有效率为86.00％。从调查对象分布考察，本次调查的样本涵盖范围较广，具有一定代表性，能够客观反映当前南京市居民的旅游需求特征。
首先，我们对调查对象的性别、年龄、职业、受教育程度、婚姻等背景资料进行了统计分析。此次调查对象的性别比例相对均衡，其中男性占42.00％，女性占58.00％；婚姻状况比例也相对比较均衡，未婚和已婚分别占55.00％和45.00％；调查样本年龄主要集中在15-45岁，合计占样本总数的88.00％；受教育程度以本科(41.00％)、专科(39.00％)为主，其它学历者所占比例较小；从职业看，企事业单位人员(54.00％)、学生(23.00％)所占比例较高，其它职业的比例则相对平均且分散。
其次，我们对调查对象的家庭经济状况进行了统计分析。调查对象的家庭结构以三口、四口之家为主，分别占样本总数的54.00％和22.00％；家庭月均收入主要集中在1000元-5000元区间，占样本总数的84.00％，其中可支配收入则集中在1000元-3000元区间，占样本总数的60.00％，总体符合南京市居民的可支配收入现状。
再次，我们又对调查对象有关旅游的基本认知程度及出游时间和出游消费进行了统计分析，如表1所示。
由表1可知，在对旅游的喜爱程度上，调查对象中有一半人选择了“比较喜欢”，此外，“非常喜欢”的占样本总数的30.00％，“无所谓”的占样本总数的18.00％，只有2人明确表达并不喜欢旅游；在对旅游的认同程度上，大部分人认为旅游是“生活调剂”，比例占样本总数的69.00％，另外有13.00％的人已将旅游融入了自己的生活，认为旅游是“生活必需”，其余被调查者对旅游的兴趣并不浓厚。综合以上不难看出，旅游在人们心目中的地位还是比较高的，可以说旅游是人们不可或缺的生活调节方式之一。此外，调查样本中有35.00％和37.00％的受访者是凭借网络搜索和亲朋好友介绍来了解旅游信息的，而通过报刊旅游广告和旅行社询问来获取旅游信息的只占样本总数的19.00％和9％。由此看来，我们的旅游促销方式还有待改进。在出游时间和消费方面，调查对象中每次出游时间在3-7天的占样本总数的66.00％，在1-2天的总计占样本总数的21.00％，7-15天的占样本总数的12.00％；每次旅游平均消费在1000元以下的最多，占样本总数的50.00％，在1000-2000元的占样本总数的32.00％，其它所占比例相对较小。由此不难看出，闲暇时间和收入水平是制约旅游需求的主要因素。
二、南京市居民旅游需求分析
(一)南京市居民出游时间分析
关于出游时间，分别按月份、季度和节假日三种情况进行分析如下：
首先，按出游月份分析，调查结果显示，多数南京市居民选择5月和10月出游，选择其它月份出游的所占比例较少，这与我国实行“黄金周”长假制度密不可分。“五一”和“十一”长假为人们提供了较充足的休闲娱乐时间，因此在黄金周出游成为许多人的首选，各地景区的旅游接待人数和旅游收入屡创新高，旅游业也成为国家长假制度实施以来受益最大的行业；此外，“黄金周”长假制度还有力地带动了整个社会经济的增长，可谓利国利民。然而，我们也应辩证地看待这一问题：一方面是“黄金周”期间旅游业的持续火爆，而另一方面，“黄金周”也产生了一些负面的效应，如景区管理、住宿条件、交通管理、人流疏导、安保措施等没能跟上旅游业的发展步伐，导致交通混乱、人流堵塞、旅游投诉、旅游事故等时有发生。致使很多人在出游过程中无法享受到旅游的乐趣，甚至感到出游变成了受罪，因而有对黄金周出游失去兴趣的趋势，如搜狐网站调查显示，2007年“五一黄金周”中，出游的网民人数仅占37.81％，比往年略有下降，而高达56.89％的网民表示不会再考虑黄金周出游。所以这就需要旅游经营者们不能只顾眼前利益，而应从长远出发，完善配套软硬件设施，走可持续发展的道路，从而更理性更有效地引导“黄金周”旅游消费。
其次，按出游季节分析，调查结果表明，春季、夏季、秋季的出游人数比较多且分布平均，其原因是这三个季节气候适宜，为出行创造了良好的条件，而且国内各地在这三季中都有大量开发成熟的旅游资源供游客选择。在这三季中，春季出游的人们又相对更多一些，这是因为南京历来就有春天郊游踏青的传统，在万物复苏、生机盎然的春天出游，符合南京居民的传统习俗。而冬季则是人们外出旅游的淡季，选择冬季出游的只占7.00％，这与南京的气候特点也有一定的关系，冬季的南京较湿冷，在室外人体的舒适度指数不高，给冬季出游带来了诸多不便，这是制约冬季旅游发展的主要原因，而在传统上人们也更习惯在室内御寒过冬；另一方面，我国冬季旅游资源的开发尚不够深入，出游地的选择相对有限，东北的冰雪游和云广、海南一带的南国民俗风情游较有特色，但都距离南京很远，出游并不方便。
再次，按节假日出游分析，调查结果显示，选择周末、寒暑假、黄金周出游的人数所占比例较大且分布平均。由于调查对象中学生、老师有一定比例，因此选择寒暑假出游的占到了将近1/3，学生、老师在寒暑假有完整的休闲时间，随着南京市减轻中小学生负担相关政策的陆续出台，广大学生群体的假期休闲时间进一步增加，与其在家埋头苦学，不如外出旅游，既可开阔视野、增长见识，又可缓解学业压力、享受青春乐趣，还能学到许多书本上学不到的知识，因此旅游经营者们有必要开发一些符合学生特点的寒暑假旅游项目，用以吸引学生族这一潜在的庞大的顾客群。而对于普通居民而言，只有周末、黄金周和春节的可支配时间相对宽裕，在访谈中得知，南京市居民在闲暇的周末一般会选择市内游，常去的景区包括紫金山中山陵、玄武湖、红山动物园、珍珠泉以及一些烧烤、游乐场所，也有的会选择临近城市作短途旅游，如常州恐龙园、苏州乐园、江南水乡等；“黄金周”则适合有计划有目的性的出游，人们有较充足的时间去祖国各地体验旅游的乐趣；南京居民选择春节出游的人数极少，只占样本总数的3.00％，这与中国人的传统观念有关，春节期间尽管人们时间充裕，但大多数人还是更愿意与亲朋好友在家里团圆聚会，外出旅游则可能会被视为另类。
(二)南京市居民出游目的地分析
南京市居民出游目的地的调查结果显示，选择国内旅游(江苏省外中国境内)的最多，占样本总数的60.00％，由此可见，国内游对南京居民而言依然是最热门的选择。这与我国历史悠久、地大物博的特点是分不开的，全国各地丰富多彩、游览不尽的名胜古迹和人文景观等对南京居民始终具有很强的吸引力；选择省内游(南京市外江苏省内)的占样本总数的25.00％，这一方面是由于江苏省内旅游资源十分丰富，且各地景观风格和人文气息迥异，吸引力很强，另一方面人们出游有时会受时间和费用的制约，而省内游既可欣赏到各地独特的风景，又可节省外出时间和旅游开支，也不失为一种理想的选择；而选择南京市内游的只占样本总数的9.00％，这是因为南京居民对自己生活的城市早已十分熟悉了解，甚至在相同的景点也已多次游玩，因此市内游对他们吸引力有限(周末除外)；选择国外游的则更少，仅占样本总数的6.00％，虽然随着我国经济发展，人们的收入水平不断提高，选择出国游的人们日益增多，但绝对数量的增加并未在比例上显著的反映出来，其主要原因还是经济因素，出国游因路途遥远，交通费用较高，而且国外发达国家的消费水平相对我国较高，因此对于南京普通居民来说，总的旅游费用可能较难承受。
(三)南京市居民出游动机分析
南京市居民出游动机的调查结果显示，在众多出游动机中，有2/3的被调查者选择了休闲观光度假，这是最传统、最常见的旅游动机，也是绝大多数人出游的主要动因。由此也说明，南京居民出游动机较单一，主要还是休闲观光度假。文化休闲、健康疗养、探亲访友只占一小部分，而选择商务活动、参加会议和宗教朝拜的总计仅占样本总数的3.00％。
(四)南京市居民出游方式分析
南京市居民出游方式的调查结果表明，南京市居民选择亲友自助游占半数，比例高达样本总数的51.00％，参加旅游团的占样本总数的38.00％，单位组织旅游的占样本总数的11.00％。由此可知，南京居民的旅游方式比较传统，特别是参加单位组织的旅游者较少，这也许一是因为我国国情没有营造出全民旅游的趋势，没有如经济发达国家那样设有法定的带薪假日以鼓励公民旅游；二是因为近年来随着信息传播的日益快捷，尤其是网络的普及，人们已能够从各种渠道获得自己感兴趣的旅游资源的详细信息，如最佳旅游路线、最经济的住宿方式等，有时获得的旅游信息甚至超过了旅行社，因此他们越来越不满足于旅行社不够灵活的统一包价游方式，而开始追寻个性化的特色游方式。这样，自助游的出游方式日益流行，一些经济条件较好的旅游者已经开始了自驾游，更加便捷、惬意，更能体验到旅游的情趣。
(五)南京市居民旅游内容分析
南京市居民旅游内容的调查结果显示，南京市居民半数选择了游览自然风景，1/4选择游览名胜古迹，其它旅游活动内容所占比例很小(总计不过1/4)。由此可见，南京居民旅游活动内容也相对传统，现代新颖的旅游活动涉足较少。一方面，我国幅员辽阔，东西经度差异和南北纬度差异都比较大，形成了各具特色的区域自然风光，令人神往不已，因此选择游览自然风景的人数最多也就不足为奇了；另一方面，中华文明源远流长，历史文化绚丽灿烂，名胜古迹遍布祖国各地，南京又是我国著名的历史文化名城之一，具有浓厚的历史人文底蕴，在古城气息熏陶下的南京人对历史文化的喜爱也是闻名华夏，所以选择游览名胜古迹的南京居民为数较多也在情理之中。而其他旅游活动内容选项，如品尝特色餐饮、游览城市风光、参观民俗风情、消费购物、参加节庆活动、参观人造景观等则很少有人问津，这是因为南京本身就是大城市，餐饮业较为发达和消费水准较高，也有着丰富多彩的节庆活动和人造景观，因此除非有特殊的旅游需求，很少有人会选择到别的城市去体验上述旅游内容。
(六)南京市居民旅游决策的关键影响因素分析
南京市居民旅游决策的关键影响因素调查结果表明，影响南京居民旅游决策的主因是闲暇时间和收入水平，两者合计占了样本总数的81.00％，而其它选项只占决策影响因素的一小部分。其中，闲暇时间来自于居民的可自由支配时间。随着改革开放和国家假日制度的推进，我国居民的可支配时间也在逐步增加。另一方面，收入水平也是影响南京居民旅游决策的主因之一，虽然我国经济发展了，社会财富增加了，人民收入提高了，但是提高的幅度不均衡，表现为收入金字塔结构比较突出，富人阶层拥有大量的财富但数量较少，对旅游市场的贡献有限，平民阶层人数最多，但有限的收入使得他们的旅游需求处于较低层次，影响了他们的旅游决策。相对于闲暇时间、收入水平，其它选项如身体状况、家庭状况、交通便利状况、路途远近、安全状况等所占比例十分有限，说明它们还不是南京居民旅游决策所需考虑的主要因素。
三、结论与思考
(一)简要结论
综上所述，关于南京市居民的旅游需求我们不难得出如下结论：一是南京市居民的出游时间主要集中在“五一”和“十一”“黄金周”，可以有一周的时间享受旅游的乐趣，周末出游一般会选择市内游或短途游，随机性较强；学生群体由于拥有较长的假期，因此在寒暑假中出游较多；冬季南京气候阴冷潮湿不适合出游，是居民旅游的淡季，而选择春秋夏季出游的人数基本均衡。二是南京市居民更热衷于国内游(江苏省外)，旅游市场空间很大；由于省内城市景点众多且各具特色，因此省内游也拥有较大的市场；虽然南京本身也是旅游城市，但市内旅游资源对于本地居民而言过于熟悉，市场潜力有限。三是南京市居民旅游动机主要是休闲观光度假，享受闲暇时光成为南京市居民出游的主旋律。四是随着旅游信息化的飞速发展和个人旅游需求的日益提高，南京市居民出游方式已渐渐不再局限于参加旅游团和单位组织出游的单一形式，而是以灵活的、个性化的、自主性强的自助游为主，从而更能享受到旅游的乐趣。五是受城市历史底蕴和文化氛围的熏陶，南京市居民的旅游兴趣主要集中在游览自然风光和名胜古迹，而一些新颖的旅游项目则尚未占据主流，只是在一小部分群体中流行。六是影响南京市居民旅游需求的因素以闲暇时间和收入水平为主。在国家假日制度改革和社会结构发生转变之前，有限的时间和不够宽裕的经济条件仍是影响南京市居民出游的重要因素。
(二)进一步的思考
笔者认为依据上述结论尚需作如下思考：一是根据南京市居民旅游时间的特征，可以针对冬季这个旅游淡季相应的开发一些旅游项目和产品，如东北地区冰雪游、海南三亚游，利用东北严寒冬季特有的冰雪景观和海南温暖如夏的热带美景来吸引南京市居民出游，同时还要在交通费用上设法降低居民出游的成本；还可以针对一些特定的群体，开发一些特定的旅游产品，如针对学生、教师就可以在寒暑假安排一些长时段的旅游活动，但须以保证安全为前提。二是依据南京市居民的旅游目的地特征，可以在南京市内寻求新奇的特色景点来吸引旅游者。南京市内现有的旅游景观以文物古迹为主，风格较为单一且居民大部分已游玩过多次，魅力难以长久，因此需要旅游经营者开发出一些别具一格的景点，如浦口的珍珠泉，虽然是一个依山傍水的传统风景区，但目前正从国外引进先进的游乐场设施，全力打造一个“南京的苏州乐园”，使南京居民不用去苏州就可以体验到苏州乐园那样的刺激感受，这就可以把一部分打算到苏州游玩的出游者留在南京。三是针对南京市居民出游动机单一，只是休闲观光度假，旅游经营者应加大宣传促销力度，通过各种方式的宣传活动使人们的出游动机转移到其它更多的形式上。这就需要根据人们获取信息的途径，选择正确的媒体和设计符合他们审美观的宣传广告。四是针对南京市居民大多选择亲友自助游的方式，旅游经营者一方面应根据旅游者的这一需求偏好，开发出适合其口味的旅游产品，使旅游者愿意购买旅游产品。另一方面组团旅游应尽可能的彰显旅游者的个性和自由，这样就会有更多的人选择参加旅游团，由此也可以增加旅游经营者的收入。五是针对南京市居民旅游活动内容相对传统，现代新颖旅游活动涉足较少的特征，旅游经营者应设法开发出南京市居民接触不到的民俗风情游、特色餐饮游、城市风光游等来刺激他们的旅游欲望，只有这样，才能吸引南京居民对新颖旅游活动的涉足动机，进一步扩大旅游市场。六是关于旅游决策的关键影响因素——闲暇时间的增加和收入水平的提高。它一方面需要国家将进一步改进休假制度，使带薪休假成为现实，这样居民可支配的闲暇时间就会进一步增加，相应的也就会产生更大的旅游需求；另一方面依赖社会经济既好又快的持续发展，这样居民收入水平将会稳步提高，居民旅游需求也会随之增加，最终必将拉动整个旅游业的发展。